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智能家庭(消费电子)领域的机遇与挑战 威普咨询
本报告由威普管理咨询提供，内容涵盖消费电子厂商的机遇与挑战。报告指出智能家庭体系是未来消费电子产业发展的关键动力，并强调了三网融合的重要性。全球消费电子市场预计在2012年将超过1万亿美元，市场竞争推动企业加速布局智能家庭市场。
智能家庭(消费电子)领域的机遇与挑战 威普咨询
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- 2. 内容 • 威普管理咨询简介 • 智能家庭领域的机遇与挑战 2
- 3. 威普咨询：一家全球性的管理咨询公司 • 一家全球性咨询公司 总部位于意大利米兰，在12个国家有分公司（或办公室），其 中包括高增长的新兴市场 • 由专业人士组成的强大团队 来自23个国家超过300余名行业专家和25位合伙人 • 卓越的业绩表现 连续18年实现业务增长 • 庞大且忠诚的客户群 在过去3年间为超过350家客户提供过专业服务，其中60%的客 户与我们合作超过8年 • 重视行业积累，拥有全球领先经验 尤其在消费产品及其相关领域 3
- 4. 全球范围内拥有12个办公室，业务范围遍布6大洲40个国家 威普业务覆盖地区 威普办公室 伦敦 米兰 伊斯坦布尔 北京 罗马 迪拜 上海 香港 孟买 新加坡 圣保罗 布宜诺斯艾利斯 4
- 5. 作为管理咨询公司，威普打造了IT领域的成功商业故事 2001 • 威普在面向商业的IT服务业上投资，并创建拥有10名专业 人士的VP Tech团队，专业能力覆盖IT架构和安全、客户关 威普集团营业收入, 百万欧元 系管理、商业智能、企业门户和计费等 400 年均复合增长率 350 2005-2007 • 并购Webegg创建了Value Team，之后通过收购意大利的 Etnoteam和E-Tree，巴西的Mitsucon和Relacional而迅速壮大。 300 公司内拥有超过2000位资深专家专业人士，并开始国际化 扩张， 250 30% 2010 • Value Team收购了诺基亚西门子意大利分公司的无线接入研 200 究部门，包括3000名专业人士，超过3亿欧元的收入和4个 国家的办公室。 150 100 2011 • 日本IT业巨头NTT DATA 以超过2.7亿欧元的价格收购Value Team作为其在欧洲和拉丁美洲发展的战略基础 50 0 • 威普咨询将专注于管理咨询并将和Value Team继续在融合 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 型的项目中合作，为每一个客户提供整合服务 5
- 6. 成功故事的背后，则是基于专业领域的深入研究和长期不懈的积累 成功来自于对市场前沿趋势的深入研究 更来自于众多资深专家在核心领域的长期积累 部分研究成果 部分全球专家 Riccardo Ruggiero Riccardo Monti 通信及媒介部总裁 亚太区执行总监 超过20年从业经验 超过20年从业经验 在加入Value Partners之前, 在加入Value Partners之前, Riccardo在意大利电信集团 Riccardo曾任博斯艾伦汉密 (TI)担任首席执行官，负责 尔顿咨询公司顾问，在全 集团在TI全世界固定、移动 球排名前三十的电信公司 、宽带和数字媒体管理和 中，他曾和其中的15家有 开发工作 过合作 Enrico Lanzavecchia Jenny Ng 亚太区执行总监 通信及媒介部副总 超过20年咨询经验 超过15年咨询经验 在加入Value Partners之前 在加入Value Partners之前, Enrico曾任麦肯锡意大利分 Jenny担任ADL新加坡TIME领 公司高级经理。是变革管 域主管，并为亚太地区的企 理、战略管理、成本控制 业进行机遇评估、提供市场 和在新兴市场发展战略的 进入策略、业务规划、上市 资深专家 战略和尽职调查 6
- 7. 目前消费产品尤其是消费电子产品是威普重点关注的业务领域之一 消费电子产品 Consumer Electronic (消费电子) %，威普咨询全球2008-2011营业收入 • 移动电子产品 • 手持电子产品(手机、平板、GPS…) CE • 信息电子产品 金融机构 • 娱乐电子产品 • 游戏设备 24% • 视听设备(电视、音响…) 专业服务 4% Consumer Durables (耐用消费品) 公共管理 2% 消费产品 • 家用电器 • 白电(冰箱、洗衣机、空调…) • 消费电子 能源 8% • 耐用消费品 CD • 厨电(热水器、油烟机、洗碗机…) • 家居耐用品(卫浴、家具、灯具…) 28% • 日用消费品 • 汽车及汽车用品 • 服装及纺织品 Fast-Moving Consumer Goods(快消品) • 日用消费品 34% FM • • 食品与饮料 非必须日用消费品(烟、酒、调味品) T.I.M.E.S CG • 日化产品 • 个人护理产品 • 家用护理产品 7
- 8. 在消费电子领域，我们的项目经验覆盖了所有主要产品 消费电子产品 手机近期项目经验 电视近期项目经验 IT产品近期项目经验 白电近期项目经验 巴西 欧洲电视市场及制造企业评估 笔记本/平板电脑 欧洲领先白电生产企业(持续 • 手机市场机会评估、进入模式 和潜在并购对象选择(英国、 • 全球领先IT企业平板电脑发展 多年横跨两大洲在全球多个国 与战略分析及实施路线图 荷兰和意大利) 战略 家的深度合作) • 手机销售模式管理与改善 中国 • 笔记本发展营销战略分析 • 产品开发流程设计 意大利 • 某省笔记本电脑渠道转型战略 • 并购后整合(荷兰与芬兰) 某省液晶电视销售增长战略 • 品牌管理流程建设 • 销售绩效评估与渠道分销模式 打印机 转型战略 • 消费者需求和特点研究 • 建立以客户为中心的战略管理 • 城市纵深研究(覆盖湖北14个 • SOHO和SMBA4打印机市场机 视图 • 手机生产企业流程优化和成本 城市) 会挖掘与评估 • 市场进入战略(拉丁美洲) 控制战略 • 渠道合作与店面管理 • LFP（大幅面打印机）市场发 • 市场机会分析与并购目标价值 中东 • 导购管理 展机会评估 评估(中国) • iPhone合作及销售战略(客户为 • 营销组织调整 • MFP市场机会评估与进入战略 电信运营商) （亚太） 全球领先白色家电 中国 导购薪酬及培训体系发展战略 • AiO（一体机）区域市场发展 战略（亚太） • 产品成本对标分析(巴西) • 手机分销市场及电子商务渠道 • 以液晶电视为主覆盖多个产品 • 销售组织与人员架构设计(德 • 微型打印机行业市场（金融） 评估及市场机会发现、分销渠 线的导购薪酬体系调整 发展战略 国) 道结构设计 • 手机及液晶电视体系培训战略 • 白电产品零售模式设计及分销 • 运营商手机产品采购体系模型 • 导购及讲师胜任力分析及培训 投影仪 渠道优化(中国) 建立与优化 课程体系规划 • 供应链优化与管理（德国及意 • 投影设备企业市场进入策略 • iPhone运营战略优化 • 培训组织架构完善 大利） 8
- 9. 而在与消费电子密切相关的T.I.M.E.S领域我们业务更为广泛，覆盖从电信网络到 媒体内容等的方方面面 Telecom (电信领域) 合作伙伴包括 %，威普咨询全球2008-2011营业收入 T • 电信服务运营商、电信设备及产品生 厂商和电信终端产品渠道商 消费产品 Internet (互联网领域) 合作伙伴包括 28% I • 互联网内容提供商、互联网平台服务 提供商、电子商务企业 Media (媒体领域) 合作伙伴包括 34% T.I.M.E.S M • 版权内容制作机构、新媒体平台、出 版商及广电系统运营商 24% 金融机构 Entertainment (娱乐领域) 合作伙伴包括 E • 影视及音乐作品制作及发行公司、博 彩业机构 4% 2% 8% 专业服务 能源 公共管理 Sport (体育领域) 合作伙伴包括 S • 国际及国家体育组织、体育传媒机构 足球及其他体育俱乐部 9
- 10. T I M 在电信和互联网领域，威普为世界顶级运营商、平台商和设备商提供端对端的咨询 E 服务 S 10
- 11. T I M E 在国内，我们与三大电信运营商有着长期而深入的合作 S 客户名称 项目内容 中国电信集团战略部 3G时代运营商差异化客户服务提升研究 引入iPhone给运营商带来的关键挑战及应对策略研究 中国电信集团市场部 基于客户体验的渠道能力提升 中国电信集团客服部 基于新媒体的客服渠道建设（微博客服体系规划） 客户服务指标体系优化，客户统一视图信息统一标准设计 中国电信西北某省公司 进行客户细分，提升服务水平，并指导优化营业厅、10000号、社区经理、大客户销售渠道 实施多渠道战略规划，并设计了系统的整体渠道提升方案，尤其在社会渠道管理与销售能力 中国移动北方某省公司 提升和电子渠道建设开发方面 中国移动北方某省 制定电子渠道发展战略，进行电子渠道原型设计，并制定了系统的电子渠道推广策略 开发设计营销活动自动化系统，自动产生客户列表，并通过10086、短信通道等方式进行营 中国移动南方某省公司 销活动 中国移动南方某省公司 渠道的整体规划，对渠道的布局进行优化并规范了其选址的原则、方法 进行连锁经营模式的研究，并设计了连锁经营管理体系及实施细则 中国移动集团 采购变革和品类管理优化服务，重新设计品类管理策略，制定品类档案及相应的采购策略 中国联通集团公司 3G和全业务运营下的多渠道战略规划 中国联通南方某市公司 帮助界定高潜力客户列表，指导通过10010、邮件渠道进行电话销售 中国联通北方某省公司 利用1年时间帮助优化营业厅、10010、客户经理、社会渠道 11
- 12. T I M E 在传媒与娱乐领域，威普也为全球主流企业提供数字经济时代的全领域服务 S 娱乐、传媒及体育领域部分客户 1. 公司及商务战略 2. 财务咨询支持 3. 投标支持 成长战略 商业方案制定 竞争规划 新区域/市场的进入 收益评估 机遇评估 合伙加盟 尽职调查 授权评估 新产品服务 商业评估 合伙人构建 客户管理、维系 专家鉴定 Turnkey投标管理 4. 运营改进 5. 政策和方针 兼并后整合 国内监管战略 组织价值对齐 数字经济 竞争与并购 过渡管理 监管建议书 变更管理 跨部门规范 6. 版权管理 7. 战略性技术决策 8. 战略实施 版权重组&评估评估 新技术评估 产品和服务推广 版权销售和拍卖 技术迁移管理 新传媒版权开发 业业流程改进 实施优化 门户策略 多平台整合 内容合作伙伴 合作伙伴管理 战略性采购 DRM实现 12
- 13. T I M E 我们的专业知识涵盖了整个媒体及内容产业链，帮助客户全方位应对各种挑战 S 媒体领域 内容制作 价值链 节目立项 内容编辑 内容包装 内容分销 内容使用 或购买 1 有效的媒体资产管理 我 们 2 成本管理 的 3 有效实现改变 客 4 配置合适的技术 播放挑战 户 5 管理向高清晰技术的转变 面 对 6 利用移动技术 的 7 利用IT与媒体播放技术的融合 挑 8 跨平台分销 战 9 实现互动性 10 数字节目制作 (新闻、体育、戏剧) 11 宽带交付 应 12 用 广播节目管理系统 13 媒体资产管理 设 14 存储 (数字内容) 技术专长 施 15 编码 16 传输 设 生产端 17 摄影机 消费端 18 机顶盒设置 备 19 性能提升的桌面电脑编辑 20 电视/电脑/手机 13
- 14. T I M 通过跨内容、渠道、终端和用户领域联合团队及专家经验，提供基于产业链整体 E 的发展战略和解决方案 S 威普专家经验 一个市场，一个团队 政府与行业管制 用户需求把握 威普的媒体和内 容专家了解内容 制作公司的经济 和运营情况 内容 渠道 终端 用户 电影 游戏 消费者 威普的固定和移 解决方案举例： 动专家了解传统 • 多平台的内容战略 音乐 和新出现的媒体 • 跨产业链合作 移动 设施的经济、运 • 针对内容提供商的分销战 营和技术情况 略和版权管理（DRM） 体育 新闻 • 汇聚型号产品机会 商业客户 威普的互联网专 • 移动业务内容战略 家了解不断发展 • 不同的传播平台的竞争 电邮 固定 的互动式上网环 • 不同平台的组合（例如 境的动因 iTV 服务捆绑和整合） CRM Wi-Fi 威普的终端和用 户专家了解最新 的产品趋势和用 技术发展与能力 用户体验分析 户的内在需求 14
- 15. T I M 此外，在体育领域，威普还是欧洲主要体育俱乐部和国际重大体育赛事活动的管 E 理咨询顾问和合作机构 S 由于在体育尤其是足球领域长期的积累和丰富的经验，威普咨询被巴西政府选定为2014年 世界杯唯一的管理咨询顾问，全面参与赛事的总体组织和管理工作 组织架构、 业务模式和 媒体关 营销战略 预算计划和 系管理 管控 促销规 基础建设投资 划 规划和管理 法律事务 环境事务管 项目审定 理 15
- 16. 内容 • 威普管理咨询简介 • 智能家庭领域的机遇与挑战 16
- 17. 摘要 2009年以来，全球消费电子产业正步入高速增长时代 • 预计2012年全球消费电子产品零售总额将超过1万亿美元 • 中国市场增速迅猛，目前已成为全球第二大消费电子市场 而由网络融合催生的智能家庭体系，是未来消费电子产业发展的关键动力 • 电信、互联网和传媒三大产业的发展不断推进消费电子产品演进 • 三网融合则将所有产品推向无缝整合，打造完整的智能家庭体系 因此，众多国际巨头正凭借自身优势，加速布局智能家庭市场 • 以体验为核心，以融合为手段的发展战略使苹果保持领先 • 三星则依赖强势产品和组件优势扩大自身在智能家庭领域的发展空间 • 联想已在中国市场形成了庞大品牌影响和深度的渠道与地理覆盖 消费电子厂商应基于融合理念，整合渠道优势，全面推进智能家庭体系和品牌的构建 • 当前应完善产品线，构建互联体系，率先强化智能家庭理念 • 未来则应全力整合渠道，推进品牌演进，实现平台与增值服务的延伸 17
- 18. 全球来看，消费电子产业正步入快速发展时代，2012年的全球消费产品零售总额 预计将突破1万亿美元 CAGR 消费电子产品分类(CEA) 全球消费电子产品零售总额（十亿美元） +13% 1,100 • 手机 - 功能手机 1,000 946 - 智能手机 873 848 793 • 电脑 771 - 可移动电脑* - 台式电脑 • 电视 - LCD平板电视 - 等离子电视 - CRT电视 • 其他消费电子产品 - 蓝光DVD - … 2007 2008 2009 2010 2011 2012E 来源：CEA、威普分析 *以笔记本电脑为主，包含平板电脑 18
- 19. 近年来中国消费电子市场高速增长，已经成为仅次于西欧的全球第二大消费电子 产品零售市场 CAGR 2007-2011 全球消费电子产品零售总额按地区细分（十亿美元） 942 856 873 793 779 No.1 218 西欧 +10% 148 153 151 146 113 93 No.2 147 中国 +14% 87 93 166 187 No.3 142 北美 -7% 190 154 110 122 114 亚洲其他 +5% 100 95 南美 +2% 119 131 95 87 108 日本 +8% 76 56 59 79 非洲 +29% 17 69 24 26 66 东欧 -10% 76 23 71 46 52 47 32 42 39 35 38 中东 +5% 2007 2008 2009 2010 2011 来源：CEA、威普分析 19
- 20. 智能手机、笔记本和液晶电视是此轮增长的关键，手机、电脑和电视作为三大核 心消费电子产品，份额进一步提高 核心产品 智能手机、笔记本及液晶电视主导本轮增长 三大核心消费电子份额进一步提高 2011全球消费电子零售市场各产品较上年销售增长额(十亿美元) 全球产品别消费电子产品零售额占比 16% 功能手机 23% 手机 30% 智能手机 2% 14% 可移动电脑 12% 59.0 18% 电脑 台式电脑 10% 25% 液晶电视 10% 7% 其他电视 5% 14% 电视 26.0 17% 17.2 3% 3.7 其他产品 38% -1.0 -3.6 28% -2.3 智能 笔记本 液晶 等离子 CRT 功能 数码 手机 电脑 电视 电视 电视 手机 相机 2007 2011 来源：CEA、威普分析 20
- 21. 而电信、互联网和传媒三大产业的全面发展，则是三大消费电子产品不断演进的 根本动力 T-电信 I-互联网 M-传媒 物理网络更强大 互联网内容更丰富连接更便利 传媒渠道选择更多效果更好 总体产业趋势 • 3G网络布局更完善，在运营 • 移动互联网高速发展，终端 • 全球频道数量和覆盖地域大 产 商推动之下3G用户数量迅猛 接入更为便利 幅扩张 接入带宽不限 业 增长 • Web 2.0和UGC(用户创造内容) • 高清制式电视节目全面推广 、网络内容无 发 • 网络带宽不断增加，网络承 的兴起使得消费者从单纯的 3D频道开始出现 限、消费渠道 展 载内容从语音和数据向高清 信息浏览，变为关注内容创 多样 • 有线运营商的大力拓展和节 视频和实时文件传递转变 造和分享 目数量与质量的不断提高 手机从通信向内容消费转变 电脑更关注移动性和应用体验 电视更重视听体验和交互性 总体产品趋势 产 在任何时间， 品 平板电脑 3D电视 任何地点和任 演 功能手机 智能手机 何设备上都能 笔记本 普通电视 随心所欲的浏 进 超级本 智能电视 览或共享任何 内容 来源：文献研究、威普项目经验、威普分析 21
- 22. “三网融合”是产业发展的大势所趋，并将推进消费电子产品从单一功能向无缝 整合迈进 当前情况 三大网络正逐步从独立走向融合，实现资源共享 使得终端产品从单一功能向无缝整合迈进 1.相互独立-自成体系 • 广电专注电视节目制作、集成和传播， 1.独立产品-单一功能 优势在于视频 • 对于电视关注更好的观赏体验 • 电信专注语音业务，优势在于强大的网 电视 手机 广电 电信 • 对于手机强调更好的通话质量 络基础 互联网 • 对于电脑则更侧重于其强大的性能 • 互联网专注内容制作、传播与服务，优 电脑 势在于丰富的内容资源 • 互联网内容借助移动通信网和广电网传 • 产品相互连接，实现各个产品功能 2.智能产品-互联互通 2.互相介入-内容先行 播，与个人和家庭连接更为紧密 和应用的互补 • 广电网内容开始通过互联网传播，使消 • 产品智能化便于对海量媒体内容的 电视 手机 广电 电信 费者有了更多选择 选择性浏览 互联网 • 广电与电信网络开始互联共享物理网络 • 产品性能提升功能重合，特定内容 电脑 平板 资源，逐步提升覆盖面和传播效率 的消费渠道开始多元化 • 广电网和电信网实现技术融合、网络融 • 四类产品在资源平台、网络连接和 3.融合完成-界限模糊 合和监管融合，形成统一的网络平台 内容同步方面已经完全实现融合 3.融合产品-无缝体验 电视 广电 电信 • 所有内容都可以通过这一网络平台共享 • 消费者只需基于使用场合和目的考 电话 虑用何种终端 电脑 互联网 • 广电系统和电信系统可以互相进入经营 对方核心业务，两大体系界限模糊化 • 各终端间内容消费实现无缝切换 平板 来源：文献研究、威普项目经验、威普分析 22
- 23. Wifi技术的快速发展和电脑、手机、电视、平板的优势互补，将进一步加深四屏 产品的融合 Wifi芯片技术发展将直接推进四屏产品实现互联 而四屏的独特性和关联性也将因互联得到充分发挥 2010-2015年全球不同类型Wi-Fi芯片的出货量预测(单位:百万片) 2,309 海量内容 信息生产中心 电脑/手机/电视/平板 上限速度 的Wifi芯片使用占出 货量的80%以上 2,021 1Gbps 内 687 802.11ac 容 1,739 互 目标 动 随时携带 个人沟通中心 随心 1,402 所欲 操 四 的从 上限速度 控 屏 无限 1,063 融 450 Mbps 互 内容 动 合 中获 805 1,567 802.11n 得震 震撼效果 家庭娱乐中心 撼享 操 受 上限速度 控 54 Mbps 互 动 802.11a/bg 55 完美操控 信息消费中心 2010 2011 2012E 2013E 2014E 2015E 来源：In-sat、WiFi Alliance、IEEE、文献研究、威普分析 23
- 24. 而且随着消费电子产品的互连互通，以及内容和平台的完善，智能家庭的愿景将 逐步实现 终端 平台 内容 全球家庭联网设备和智能设备数量将迅猛增长 智能家庭体系在众多软硬件和内容的支持下将建立 全球家庭连网设备和智能设备安装总量预测 (单位:百万台) 从终端到内容的智能家庭模型 1,332 智能家庭 家庭联网设备 家庭智能设备 个人电脑 平板电脑 智能手机 智能电视 1,064 云服务 本地存储 819 网络 603 用户生成 媒体内容 内容 424 应用 电邮/联系人 260 193 电影电视 聊天文字/视频 134 97 45 60 音乐 社交网络 22 2011 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E 书籍 办公平台 来源：In-Sat、UBS、威普分析 24
- 25. 因此，各大厂商正在通过强化各个环节，增强自身在智能家庭领域的影响力，但 苹果目前仍占据主导 强 中 弱 整体优势最为明显 智能手机 4 3 3 4 3 2 0 (市场份额) 硬件 笔记本 4 0 4 4 0 4 1 产品 (市场份额) 影响 智能电视 力 4 4 4 4 0 1 3 (市场份额) 平板电脑 4 0 2 3 0 1 2 (市场份额) 云服务 4 4 ？ 0 2 2 0 (推出时间) 内容 应用/平台 4 4 ？ 1 2 2 0 平台 (应用数量) 影响 媒体(音乐/电 力 4 2 4 1 1 1 0 影/书籍) 用户生成内容 3 3 0 0 1 0 0 (聊天/社交) 数字家庭体系 总体成熟度 领先型厂商 挑战型厂商 来源：UBS、文献研究、威普分析 拟推出或近期新推出的业务 25
- 26. 苹果的成功路径来自于通过四个阶段的发展，不断推进产品融合直至完成智能家 庭解决方案的整体构建 阶段四 关 • 推出Apple TV; 整合所有产品，创造无缝体验 键 (延伸) 产品 • 改造传媒行业 数字 待定 互联 Apple 软 待定 家庭 软件 TV 件 产 阶段三 iPhone 品 2012 待定 • 通过Face (整合) 5 推 IBooks Author time, iCloud 出 2011 和Siri整合 2012.3 多产 iCloud 全产品线 次 2012 品融 • 通过ibooks 序 iTunes U 合 2011.10 Author加强 2011 对出版行 Facetime 2011.3 业的渗透 2011 Siri 2010 阶段二 iBooks Store • 通过iphone + App (发展) 2010 Store和 iPad + 产品 2008 ibooks Store 内容 App Store • 开始改造通信和 融合 2007 出版行业 2003 阶段一 ITunes store • 通过ipod + itunes + (摸索) 2001.11 itunes Store创造了 2001.1 软硬 iTunes 良好的音乐体验 件融 • 主导了音乐产业 1999 合 关键硬件产品推出次序 来源：苹果公司、文献研究、威普分析 26
- 27. 其能够实现产品和系统整合的关键，在于其以客户体验为核心和以产品融合为手 段的发展模式 阶段一：软硬件融合 阶段二：产品/内容融合 阶段三:多产品融合 阶段四：数字家庭 iPod iPhone/iPad iCloud/Siri AppleTV 步骤一“核心”: 步骤二“基础”: 步骤三“延伸”： 步骤四“整合”： 重视和提升客户体验 建立与维护强大品牌 产品互连和交叉销售 构建产品生态系统 借助强大工业设计创造直观体验 “非同凡响”广告打造创新形象 数字中枢战略拉动全线产品销售 管理/搜索/同步构建生态系统 影音 借助软件积累创造良好应用体验 iPod剪影广告打造时尚形象 终 智 软件 云 端 能 端 管 匹 同 理 配 步 书籍 通过苹果零售店服务增强消费体验 iPhone/iPad打造产业颠覆者形象 Every once in a while a revolutionary product comes 通讯 along that changes everything.… 即将推 -Steve Jobs 出的电 AppleTV 视应用 来源：文献研究、威普分析 27
- 28. 而另一消费电子国际巨头三星，则在智能手机、液晶电视领域全球市场和中国市 场中处于领先地位 三星市场份额排名 三星在智能手机和液晶电视市场处于全球领先地位 …在中国三星的智能手机份额也领先于苹果和联想 四屏产品主要品牌2011年全球市场份额(出货量) 四屏产品主要品牌2011年中国市场份额(出货量) No.1 No.1 No.7 No.2 No.1 No.5 No.8 No.3 三星 62% 三星 70% 苹果 苹果 联想 联想 23% 21% 35% 25% 10% 9% 6% 7% 6% 9% 9% 9% 3% 4% 3% 2% 3% 1% 0% 0% 0% 0% 智能手机 液晶电视 笔记本电脑 平板电脑 智能手机 液晶电视 笔记本电脑 平板电脑 来源：IDC(2011)、Display Search(2011)、Gfk(2011)、iSupply(2011)、威普分析 28
- 29. 三星在通过不断加大在零部件领域的投资，进一步扩大在消费电子产品领域的垂 直整合优势 三星在消费电子产品部件领域份额全面领先 近期投资计划将进一步强化这一优势 三星及其主要竞争对手在各消费电子零部件领域市场份额* 在全球 三星 主要竞争对手 • 三星宣布将于2012年投入410亿美元，这家韩 国集团可能将至少一半的计划支出用于扩张 其芯片及屏幕产品在全球市场的领先势力。 42% 42% 在中国 38% 36% 31% • 【芯片】2012年4月10日，改革开放以来国内 29% 26% 26% 23% 电子信息行业最大外商投资项目——韩国三 20% 星电子一期投资70亿美元的存储芯片项目正 18% 18% 13% 式落户西安高新区。 10% • 【屏幕】2011年5月，三星投资30亿美元在中 国筹建7.5代线LCD液晶生产基地，并计划到 DRAM NAND 硬盘 大尺寸 等离子 计算 锂电池 Flash 液晶屏 液晶屏 机LCD 2013年实现批量生产。然而，三星随后修改 了其计划，认为瞄准8代线更加有效益。 芯片及存储 屏幕产品 来源：iSupply, Display Search , Broker Analyst report、新闻媒体、威普分析 *DRAM,NAND Flash 为2011Q2数据，其他为2010数据 29
- 30. 同时在推进四屏融合的基础上，三星全面强化平台和内容建设，以加快其在智能 家庭领域优势的构建 目前三星已经通过Allshare服务推进四屏融合 下一步是强化系统和内容并最终构建智能家庭体系 个人电脑 平板电脑 智能手机 智能电视 屏幕共享 云服务 本地存储 应用及 终端已 屏幕发送 平台则 网络 具备完 尚在完 整产品 善之中 体系 用户生成 媒体内容 内容 应用 电邮/联系人 内容方面 电影电视 则主要依 聊天(文字视频) 赖于合作 伙伴，而 音乐 社交网络 在某些部 屏幕连接 分尚无解 书籍 决方案 办公平台 来源：三星网站、UBS、文献研究、威普分析 较强 需合作 待提升 无方案 30
- 31. 联想已经在中国市场构建的庞大影响力，其在全球市场地位也在不断提升，与 处在首位的惠普近在咫尺 …在中国市场份额和品牌知名度已到达历史高位 联想PC全球市场份额不断提升距惠普仅一步之遥 联想集团中国PC市场份额趋势% 全球主要PC厂商市场份额趋势% 40 18 35.3% 惠普2011年市场份额16% 35 16 14.0% 29.5% 14 30 27.1% 26.4%26.1% 26.0% 12 25 10.2% 10 8.5% 20 7.7% 8 7.3% 7.4% 15 “在中国，我们的品牌知名 6 10 度高于任何竞争对手。 4 5 -联想集团CEO杨元庆 2 0 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2006 2007 2008 2009 2010 2011 来源：联想公司年度财务报告、文献研究、威普分析 31
- 32. 基于对中国各级地理市场的深度覆盖，联想仍在进一步加强农村市场渠道的 全面渗透 地理覆盖方面联想远远领先与竞争对手 并进一步增强农村市场渠道实现市场渠道的整体覆盖 不同等级城市市场电脑产品(台式机及笔记本)家庭拥有情况 联想集团副总裁、消费事业部总经理刘杰透露， 28% 联想 联想将在农村市场建成700家县级地标店、7800 惠普 家乡镇专卖店、在未来两年内开出1500家服务 23% 中小企业的商用体验店、未来三年建32万个行 23% 22% 22% 政村便民窗口。 20% 联想将其农村的渠道模式称之为 -57% “1+N+N'”模式。“1”，就是县级地标店，它 是联想电脑下乡的4S店，为农民提供产品、培 11% 训、售后等一体化的全面服务；“N”指的是数 10% 千家深入乡镇的联想专卖店，而“N'”则代表 联想在村里的便民窗口。 7% 7% 6% 6% 5% 这是联想将战略中心转移至中国以来，在 2% 渠道方面加大投资的一个缩影。 【2009新闻回顾】 总体 一线 二线 三线 四线 五线 农村 城市 城市 城市 城市 城市 来源：Synovate Media Atlas 2010 (样本量=32,922)、文献研究、威普分析 32
- 33. 当前，消费电子产品市场已经走过了产品为王时代，并正在向四屏融合和智能家 庭时代迈进，因此厂商在产品、品牌、渠道等领域的关注重点正在逐步转移 中国市场当前阶段 阶段一：产品为王时代 阶段二： 四屏融合时代 阶段三:智能家庭时代 • 目标：推进单个产品线销售， • 目标：推动产品交叉销售提升 • 目标：推动智能家庭全产品线 提升市场覆盖面，打造品牌影 总体份额和品牌影响 及内容的销售，提升内容销售 响力 • 关键指标：产品间销售额相关 所占份额 阶段 • 关键指标：产品市场份额 性、全产品竞争力 • 关键指标：内容销售占比 特点 与 目标 分 产 全面增长 多产品整合 领 品 向服务转型 域 销售组织构建与优化 不 销 销售组织变革与实施 销售流程改造与重组 同 售 与 绩效管理体系建设 阶 管理流程改善 渠 岗位职责重定义 段 渠道拓展与优化 的 道 渠道改革与提升 渠道整合 关 品 集团品牌发展 产品品牌形象集成管理 注 牌 产品与服务品牌组合战略 重 用户市场细分 用 用户行为洞察 用户体验和忠诚度管理 点 户 来源：威普项目经验、文献研究、威普分析 33
- 34. 因此，从苹果和三星及联想案例来看，从完善智能家庭产品线到实现全面的内容 与平台整合是消费电子生产商未来发展的关键路径 优势 劣势 对消费电子厂商的启示 • 强大而清晰品品牌形象：创新 • 在中国市场整体认知度(尤其 与时尚 是二级以下市场)有限 1 产品线完整度是实 • 整合型的产品、软件与平台系 • 渠道渗透有限 现四屏融合和智能 统带来完美的应用体验 • 产品价格高，用户群体覆盖面 家庭的基础 • 良好的终端零售体验(苹果品 窄 牌零售店) 2 渠道是推进销售增 • 强大的技术实力和前端零部件 • 虽然产品线齐全，但由于分开 强体验和提升品牌 支撑 管理，因此产品间整合度有待 的关键 • 强大的品牌形象：技术与潮流 提升 • 良好的产品性能和外观设计 • 渠道优势集中于一二级市场 3 • 完善的家电销售网络体系和管 • 品牌印象中手机烙印过深，推 品牌形象提升来源 理平台 进智能家庭概念存在障碍 于产品和推广方式， 并将影响服务延伸 • 国内品牌知名度高，影响力大，• 除笔记本外产品成熟度待提升 尤其是针对中端大众用户 • 品牌印象中PC烙印过深，对推 • 四屏产品线齐全且统一管理 广其他消费电子产品存在不利 4 平台延伸短期可提 • 电脑及手机渠道网络强大，地 影响 升产品销售，长期 理覆盖面广 • 电视渠道特殊与原有渠道体系 可获得增值收益 • 用户基础庞大 存在协同性问题 34
- 35. 1 产品方面，主导企业的四屏产品架构已基本形成，但为实现四屏融合体验，推动数字 家庭业务发展，众多厂商仍需在产品间关联与整合上加强投入 在产品领域的关注重点 • UI一致性 一致性 • 工业设计 (外观设计)一致性 • 操作平台一致性 • 产品内局域互联 (如两台平板电脑蓝牙连接) 连通性 • 产品间局域互联 (如电脑与电视WIFI连接) 四屏产品 • 广域互联 (不同产品通过3G连接) 体系 • 操作互动 (如通过手机或平板遥控电视) 互动性 • 显示互动 (不同设备间屏幕切换) • 内容互动 (如通过不同设备接入相同应用) • 系统整合 (不同产品操作系统的兼容性) 整合性 • 平台整合 (通过云端备份或共享内容) • 内容整合 (不同内容在不同设备上的互用性) 来源：文献研究、威普分析 35
- 36. 2 而为推进产品整合和交叉销售，消费电子厂商应综合考虑自身优势和各类渠道特点 从低成本全产品渠道切入，以提升品牌、体验和规模为核心逐步拓展渠道覆盖面 适合发展数字家庭产 渠道地理覆盖 品的销售渠道 渠道特点 渠道价值评估 城市级别渠道覆盖 类型 产品覆盖 渠道成本 发展趋势 融合体验 品牌提升 T1 T2 T3 T4 T5 T6/7 专 专业手机 手机、平 业 较低 全国或区域连锁 零售渠道 板 中 产 小 品 型 电脑城 电脑、手 渠 较低 区 (百脑汇) 机、平板 域 街 道 步骤4：上规模 边 连 锁 上规模 店 家电连锁 四屏产品 最高 全国或大型区域连锁 或 独 步骤3：拓区域 立 拓区域 店 全 百货商店 四屏产品 较高 区域百货商店 产 品 步骤2：做体验 渠 做体验 全产品品 四屏产品 较高 品牌体验店 道 牌专卖店 步骤1：摸市场 摸市场 受物流配送影响目前 网络渠道 四屏产品 最低 仅能覆盖较大城市 有利 一般 不利 来源：文献研究、威普项目经验、威普分析 36
- 37. 3 并重点推进数字家庭整体形象，稀释单个产品影响，实现品牌形象从单个产品专家向 综合性消费电子产品与服务品牌的战略性转变 指产品为王，四屏融合和数字家庭三个阶段 阶段一 企业品牌=产品品牌 阶段二 企业品牌=品类品牌 阶段三 企业品牌=服务品牌 核心产品： 手机 平板 服务 手机 以电脑为例 电脑 电视 电脑 电视 平板 1979 2002 2003 2007 2008 2012 • 产品：电脑产品销售占80%(2002) • 产品：非电脑产品占60%(2007) • 产品：服务软件收入占10%(2012) 影响 • 系统：内核封闭，不兼容 • 系统：内核封闭，兼容Windows • 系统：内核封闭，更广泛兼容 构建 • 形象：特立独行 • 形象：创新、时尚、酷 • 形象：颠覆者 • 用户：果粉，专业用户 • 用户：个性群体，高端用户 • 用户：个性群体，忠诚用户 品牌 • 载体：《1984》，乔布斯形象 • 载体：剪影广告，产品发布会 • 载体：iPad，应用商店 发展 • 理念：Think Different • 理念：酷 • 理念：Change the world • 产品：电脑产品销售占95%(2010) • 产品：四屏产品销售提升至50% • 产品：服务软件收入提升至10% 影响 • 系统：移植、兼容 • 系统：整合，兼容 • 系统：整合，兼容 构建 • 形象：专业 • 形象：亲和力 • 形象：体贴入微 主流消费 • 用户群体：大众用户 • 用户：亲情型群体，中端用户 • 用户：更广泛的中高端群体 电子厂商 品牌 • 载体：高性能可信赖计算 • 载体：四屏产品融合体验 • 载体：云端整合 发展 • 理念：突破 • 理念：温馨数字家庭 • 理念：完美数字生活 来源：苹果公司财务报告、文献研究、威普项目经验、威普分析 内容仅供讨论 品牌所处阶段 37
- 38. 4 在内容与平台方面，基于中国市场现状，短期内应考虑发挥其提升客户粘度促进交叉 销售的作用；长期，在四屏融合体验完善以后，再期实现增值服务业务的全面发展 指产品为王，四屏融合和数字家庭三个阶段 阶段二 阶段三 当前 未来 • 智能终端总体占有率较低(<10%) • 智能终端总体渗透率达到较高水平(>30%) 中国 • 消费者对消费电子产品的忠诚度不足(除苹果) • 消费者对大型消费电子品牌建立较强忠诚度 市场 • 用户仅熟悉单个消费电子产品 • 用户对付费软件和服务接受度提高，支付能力增强 环境 • 用户购买软件和服务的意愿及支付能力有限 • 用户深入了解智能家庭概念 增强互联 平台运营 Windows平台全面推出 局域/广域无线传输速度提升 产 内容与 业 内容与平台 平台 环 内容/服务平台逐步健全 境 产品间协调性增强 厂商 1. 关键在于提升客户粘度及体验，增强交叉销售 2. 为客户提供基础内容和基本互联共享平台 1. 关键在于基于客户基础提升增值服务比例 战略 3. 提升作为消费电子品牌的整体形象，积累用户基础 2. 为客户提供数字家庭体系的完美体验 重点 4. 帮助用户建立智能家庭的整体概念 来源：IDC、Gartner、文献研究、威普项目经验、威普分析 38
- 39. Tiger.shan@valuepartners.com 联系方式 Neil.luo@valuepartners.com www.valuepartners.com 米兰 (总部) 罗马 伦敦 伊斯坦布尔 Via Vespri Siciliani, 9 Via di Porta Pinciana, 1 Greencoat House Meydan Sok. Spring Giz 20146 Milan - Italy 00187 Rome - Italy Francis Street Plaza Tel. +39 02 485 481 Tel. +39 06 697 6481 SW1P 1DH London - UK Floor 3 n° 26 Maslak Fax +39 02 485 48 720 / 725 Fax +39 06 697 64 851 Tel. +44 (0) 20 7630 1400 34398 Istanbul - Turkey Fax +44 (0) 20 7630 7011 Tel. +90 212 276 98 86 Fax +90 212 276 98 82 圣保罗 Rua Padre João Manuel 755 布宜诺斯艾利斯 1º e 2º andares - cj. 11, 12 e 21 Alicia Moreau de Justo 550 Cerqueria Cesar 4° Piso São Paulo - CEP 01411-001 Buenos Aires - C1107AAL Brasil Argentina Tel. +55 11 3068 0999 Tel. +54 11 4314 4222 Fax +55 11 3081 4138 Fax +54 11 4314 6111 迪拜 孟买 Business Central Towers C-220, 2Nd Floor, 215 Suite n° 1304 A Atrium, P.O. Box 503025 - DMC 9 Chakala, Andheri Kurla Road Sheikh Zayed Road Andheri (East) Dubai Media City Mumbai 400 059 - India United Arab Emirates Tel. +91 22 61270 051 to Tel. +971 4 4335628 61270 059 Fax +971 4 4380223 Fax +91 22 61270 060 北京 Tower A, Suite 1702, 上海 香港 新加坡 Vantone Centre Fortune Gate office building, 1402 Harcourt House, 7 Temasek Boulevard. Jia 6 Chaoyangmenwai Unit 02, 25/F. 39 Gloucester Road, Suntec Tower One #26- Avenue 1701 Beijing Road (W) Wanchai 04 100020 Beijing Shanghai 200040 Hong Kong 038987 - Singapore People's Republic of China China Tel. + 852 2103 1000 Tel. +65 6820 3388 Tel. +86 10 5907 0616 Tel. +86 21 61324230 Fax + 852 2805 1310 Fax +65 6820 3389 Fax: +86 10 5907 0383 39