2. Consumatorii și conceptul de marketing
Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea
comportării produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă
pe producător şi pe distribuitor, urmărirea comportării produsului la
utilizatori furnizează informaţii referitoare la:
• modul cum a fost primit produsul de către consumatori;
• gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creat;
• măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a
produsului;
• modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători;
• cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
• aria de răspândire a produsului pe piaţă;
• noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse;
3. Rolul studiului consumatorilor
A. Cine sunt consumatorii produselor?
Această întrebare presupune identificarea consumatoriilor
potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin
comportamente asemănătoare care să permită segmentarea
pieței și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile
segmentelor identificate.
4. B. Pentru ce este consumat produsul?
Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii
trebuie să identifice avantajele pe care le așteaptă consumatorii de
la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de aceste așteptări.
Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină
acțiunea, cât și cele negative – care împiedică cumpărarea.
C. De unde cumpără consumatorii?
Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza
clienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unui
centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere), analiza
motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în
favoarea altuia, etc.
5. D. Când consumă indivizii?
Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică
a vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea
frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea de previziuni
asupra volumului vânzărilor.
E. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?
Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de
vânzător? Este sensibil la acordarea unor facilități financiare? Ce tip
de informații dorește și în ce cantitate?
6. Cei patru P
Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că
acesta implică decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preț,
promovare), decizii care implică rezolvarea câtorva probleme, după cum
urmează:
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă și
ce dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru
a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde
cumpără de obicei acest tip de produs și de ce? Sursa respectivă este
convenabilă? Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le produsul
printr-o metoda nouă, diferită și mai practică?
Preț. Care este prețul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie
cel mai mic preț, deoarece foarte puțini consumatori cumpără de obicei la
cel mai mic preț pe care îl pot găsi. Oricum cea mai mare parte au formată o
concepție foarte clară asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să
cumpere? Cum le pot fi activate necesitățile și cum le pot fi oferite moduri
credibile de satisfacere a acestora?
7. Evaluarea post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o
evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă
performanțele produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informațiile pe care
le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor
proces decizional.
8. Consumatorul urmărește obţinerea de satisfacţie pe una sau mai
multe dimensiuni:
Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în
materie de performanță. În acest caz nu sunt prioritare renumele
mărcii sau prețul.
Hedonismul – consumatorul caută să obşină plăcere prin
achiziționarea produsului, emoții, senzații: plăcerea gustului, visul unei
evadări sau seducții etc.
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv
care contribuie la imaginea de sine a cumpărătorului (statut,
personalitate).
9. Dacă marca aleasă întruneşte toate condițiile cumpărătorului ar
trebui să genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi
absolută, aspect ce presupune că acel cumpărător va achiziționa
numai marca respectivă,
sau mixtă caz în care
consumatorul va alterna
alegând în anumite
momente şi alte mărci.
10. Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi
îmbunătățească strategiile de marketing prin aprofundarea unor
aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raționează şi selectează
consumatorul între diferitele alternative; cum este el influențat de
mediul său (cultura, familie, media); comportamentul său în timpul
cumpărăturilor sau luării altor decizii; limitări în cunoaşterea lui sau în
abilitățile de procesare a informației care influențează deciziile şi
rezultatul marketingului; cum diferă motivația lui şi strategiile de
decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanță sau
interes pe care-l determină pentru consumator; cum pot oamenii de
marketing să adapteze şi să perfecționeze campaniile lor de
marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.
11. În concluzie, analiza comportamentului consumatoriilor are un rol
important în practica de marketing deoarece pornind de la ea se
pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării
strategiilor și a tacticiilor de marketing. Putem afla cu ușurință cine
sunt consumatorii, pentru ce este consumat produsul, de unde
cumpără consumatorii, când consumă indivizii și în ce condiții sunt
cumpărate diverse produse.
