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기업블로그 효과(Outcome)분석 보고서 (관계성 지수)

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기업블로그 효과(Outcome)분석 보고서 (관계성 지수)

  1. 1. Corporate Blog & Relationship‘Engagement plus Study’ special report NO.1 March. 2011 Communication Management Consulting
  2. 2. Communication Management ConsultingCorporate Blog & Relationship ‘Engagement plus Study’ special report NO.1“기업 블로그를 통한 대화는 분명 공중과의 관계를 유지하고 가치를 만들어가는데 유의미한 영향을 미친다. 알지 못했던 기업 정보를 얻게 되면서 친근감이 생기고 관계를 지속적으로 유지하고 싶은 기대를 만든다”2011년 1월, 에스코토스 컨설팅은 기업 블로그의 참여 행태와 기업과 Figure 1: 자주 방문하는 블로그 주제고객간의 관계에 미치는 영향을 파악하기 위해 서울/수도권 및 5대광역시의 20대-50대 남녀 650명을 대상으로 온라인 서베이를 어떤 주제의 블로그를 가장 많이 방문하십니까?진행했다. 본 내용은 연간으로 진행되는 ‘Engagement plus 대중문화 주제 블로그 50.5%Study’조사결과의 일부이다. 스포츠/레저 주제 블로그 44.5%블로그 참여 행태 조사 생활/육아 주제 블로그 39.7% IT/과학기술 주제 블로그 33.3%사람들은 대체로 ‘대중문화 주제 블로그 (50.5%)’를 가장 많이 문화/예술 주제 블로그 32.6%방문한다(Figure 1), 성별과 연령별로 나누어 살펴보면(Figure2), 남성은 ‘스포츠/레저 주제 블로그(22.9%)’, 여성은 ‘대중문화 학습/교육 주제 블로그 24.9%주제 블로그(25.8%)’를 1순위로 선택했다. 또한 20대는 ‘대중문화 금융/재테크 주제 블로그 22.4%주제 블로그(23.6%)’, 30대는 ‘생활/육아 주제 블로그(18.7%)’, 건강/의료 주제 블로그 18.3%40대는 ‘문화/예술 주제 블로그(20.6%)’, 50대는 ‘문화/예술 주제블로그(14.3%)’와 ‘스포츠/레저 주제 블로그(14.3%)’를 1순위로 보았다. 경제/비즈니스 주제 블로그 17.8%각 성별, 연령층마다 일반적으로 지니고 있는 관심사에 따라 선호하는 정치/시사 주제 블로그 13.0%블로그 주제가 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 기타 3.0%또한, 기업 블로그에 얼마나 적극적으로 댓글을 달거나 트랙백, 방명록을 Figure 2: 성별, 연령별 자주 방문하는 블로그 주제남기는지를 파악해 본 결과(Figure 3), 33.5%가 적극적으로 참여하는것으로 나타났다. 35.7%는 보통, 나머지 30.8%는 적극적이지 않은 블로그 주제 남성 여성 20대 30대 40대 50대것으로 조사되었다. 연령별 특징을 살펴보면, 40대가 ‘적극적’이라는 정치/시사 주제 문화/예술 주제응답이 가장 많았다. 대중문화 주제 스포츠/레저 주제소셜 미디어 공간에서 콘텐츠를 생산하고 대화를 주도하는 사람들은 생활/육아 주제소수일 수 있다. 그러나 참여(Engagement) 단계에서 주목해야 할 IT/과학 주제대상은 웹사이트나 블로그를 방문해서 포스팅을 살펴보긴 하지만 학습/교육 주제특별한 행동을 하지 않는 사람들이다. 방관자처럼 특별한 반응이 없는 건강/의료 주제사람들이지만, 그래도 관여가 되어 있는 사람들이다. 기업 블로그의 경우, 경제/비즈니스 주제이들을 어떻게 충성도 높은 단계로 이끌어낼 것인가가 운영하는 가장 금융/재테크 주제중요한 문제이다. 기타 1순위 01
  3. 3. Communication Management ConsultingFigure 3: 기업 블로그의 참여도 Figure 4: 기업 블로그 인지도방문하신 기업 블로그에 대해서 댓글을 쓰거나, 트랙백을 걸거나 방명록에 현재 운영되고 있다는 것을 알고 계신 해당 기업 블로그에 모두 체크해주십시오.글을 남기는 등, 해당 기업 블로그에 ‘참여’ 행동에 얼마나 적극적이라고생각하십니까? 삼성전자 39.9% SK텔레콤 35.8% 미스터피자 30.2% KT 29.5% LG전자 28.8% 적극적임 적극적이지 않음 아무 곳도 이용해본 경험 없음 26.2% 33.5% 30.8% 풀무원 21.2% 안철수연구소 18.7% 농심 17.8% 보통 LG유플러스 17.1% 13.5% 35.7% 삼성그룹 동양종합금융증권 10.9% 넥슨 10.9% GM대우 10.7% 7점 척도 중 Top 3%(⑤+⑥+⑦)=적극적임, 하이트 10.1% Middle(④)=보통, Bottom 3%(①+②+③)=적극적이지 않음 HP 10.0% 올림푸스 8.4%기업 블로그 인지도 한화그룹 7.7% sony코리아 7.7%2009년과 2010년 ‘한국블로그산업협회에서 진행한 ‘비즈니스 롯데관광 7.5%블로그’ 평가대상으로 선정된 기업 블로그와 2010년에 개설된 CJ도너스 캠프 7.3%5개의 블로그를 대상으로 총 25개 기업 블로그의 보조인지도를 현대증권 6.2%조사했다(Figure 4). 삼성전자의 블로그가 39.9%로 가장 높은 듀오 6.0%인지도를 나타냈고, 두 번째로는 35.8%의 인지도를 보인 SK텔레콤 이랜드 4.4%블로그이며 미스터피자 블로그가 30.2%로 그 뒤를 이었다. 연령별로 한울김치블로그 1.6%특징적인 것은 미스터피자의 경우, 20대 여성에게 아주 높은 인지도를 제너시스템즈 1.2%보이고 있다는 점이다. 반면, 가장 많이 방문한 기업 블로그는SK텔레콤 블로그(19.5%)로 나타났고, 그 다음으로 삼성전자(14%),미스터피자(12.8%), KT(8.4%) 블로그 등의 순이었다(Figure 5). Figure 5: 기업 블로그 방문 순위많이 알고 있는 블로그와 자주 방문하는 블로그에는 차이가 있다.소셜미디어는 참여의 미디어다. 인지도보다 중요한 것은 단순한 방문을 방문하신 블로그 중 가장 많이 방문한 기업 블로그는 어디입니까?어떻게 참여 단계로 끌어올릴 수 있는가에 있다. 즉, 알고 있는 것보다중요한 것은 단순 방문에서부터 적극적인 참여 단계로 어떻게 관여시킬 SK텔레콤 19.5%것인가에 있다. 기업 블로그를 많이 알리는 것도 중요하지만, 기업 삼성전자 14.0% 미스터피자 12.8%블로그에 자주 방문하고 오래 머물면서 감정과 의견을 남길 수 있도록 KT 8.4%이끌어내는 것이 중요하다. 안철수연구소 6.5% 동양종합금융증권 6.0%기업 블로그의 관계성 측정 LG전자 5.5% 풀무원 5.3%기업이 소셜 커뮤니케이션을 실행하는 궁극적인 목적은 고객과의 관계의 LG유플러스 4.8%질을 높이기 위해서다. 전혀 관심도, 주의도 없던 기업에 대해서 고객들이 농심 3.1%생각하게 하고 무엇인가 얻을 수 있다는 교환적 가치를 기대하게 하는 GM대우 2.4%것이다. 이를 통해 관계를 유지하려는 의지가 생기고 필요한 것들을 삼성그룹 2.4%자연스럽게 제안하고 요청하는 친근한 관계를 형성하는 것이다. 이러한 넥슨 2.2%관계는 신뢰를 가져오고 그것이 무형의 자산이 되어 기업의 가치를 높일 CJ도너스 캠프 1.7%수 있다. 이와 같은 규정은 이론적, 개념적 차원에서 언급되어 왔다. 듀오 1.2%이번 조사를 통해 기업 블로그를 자주 방문하고 참여하는 사람들은 해당 HP 0.7%기업에 대해 관계적 차원에서 어떤 영향을 미쳤는지를 파악했다. 기업 현대증권 0.7%블로그의 관계성 지수(Relationship Index)를 개발하기 위해 그루닉과 롯데관광 0.7%훈이 제시한 조직-공중간의 관계성 지표, Keller의 ‘CBBE(customer- 한화그룹 0.5%based brand equity)’ 모델, 한국광고홍보학보 제11-4호에 발표된 올림푸스 0.5%‘정부기관과 정책공중과의 공중관계성 척도 검증에 관한 연구(박현순, sony코리아 0.2%2009)’ 의 내용들을 검토하여 총 6개의 관계성 구성요인인 ‘행동적 관계’, 한울김치블로그 0.2%‘신뢰’, ‘상호통제’, ‘기여’, ‘만족’, ‘감성적 관계’ 등을 설정하고 이에 하이트 0.2%해당하는 총 20개의 측정 문항들을 추출하였다. 이랜드 0.2% 02
  4. 4. Communication Management Consulting Figure 6: 관계성 항목 응답 비율 (7점 척도) 기업에게는 애착이 느껴진다 42.1% 기업은 친숙한 느낌이 든다 58.2% 기업은 긍정적인 느낌을 준다 51.4% 기업의 활동에 전반적으로 만족한다 46.6% 기업은 고객과 어느 정도 지속적인 관계를 형성해 온 유대감이 있다 48.5% 기업과 관계유지를 위해 노력할 만한 가치가 있다는 생각이 든다 53.2% 기업은 고객과 지속적인 관계를 유지하고 싶어 한다 58.4% 기업의 경영진은 의사결정과정에서 고객들에게 발언권을 충분히 준다 36.5% 기업과 고객은 서로가 하는 말을 잘 듣는 것 같다 44.4% 기업에게는 고객의 의견이 잘 반영될 것이라는 생각이 든다 50.9% 기업은 고객의 의견이 정당하다고 생각하는 것 같다 38.9% 기업은 고객의 질문이나 의견을 진심으로 들어준다 44.7% 기업은 업무 수행 능력이 있다고 생각한다 45.1% 기업은 잘못된 사실에 대해서 시인하는 편이다 30.4% 기업은 고객과의 약속을 잘 지킬 것 같다 43.3% 기업은 중요한 의사결정을 내릴 때, 고객의 입장을 고려하는 것 같다 39.9% 기업은 고객을 공정하고 평등하게 대하는 것 같다 36.9% 기업의 내부 임직원과 직접 만날 수 있는 기회가 많아졌다 26.3% 기업에 대한 정보나 지식을 이전보다 많이 알게 되었다 67.9% 기업은 고객과 대화를 활발히 하고자 하는 것을 느낀다 57.0% 7점 척도 중 TOP 3% (⑤+⑥+⑦), 7점=’매우 동의한다’관계성을 7점 척도로 측정한 결과를 각 문항별로 살펴보면(Figure Figure 7: 관계성 구성요인별 응답 비율6), “기업에 대한 정보나 지식을 이전보다 많이 알게 되었다(67.9%)” 60문항에 가장 많이 동의하였으며 “고객과 지속적인 관계를 유지하고 53.4%싶어한다(58.4%)”, “친숙한 느낌이 든다(58.2%)” 등의 순으로 50.4% 50.6%나타났다. 각 문항별 응답을 관계성 구성요인별로 유목화하여 살펴본 50 46.6% 43.1%결과(Figure 7), 53.4%로 ‘기여’가 가장 높게 나타났으며, 50.6%의 39.1%‘감성적 관계’와 50.4%의 ‘행동적 관계’가 다음으로 높게 측정됐다. 40특징적인 것은 기업 블로그가 기업의 내부 정보나 지식을 콘텐츠로생산하여 기존 미디어를 통해 얻을 수 없는 내용과 의미를 부여하는 30과정에서 ‘행동적 관계’가 가장 높게 나타날 것이라고 예상하였지만,오히려 ‘기여’, 와 ‘감성적 관계’에 미치는 효과가 크게 나타났다는 점이다. 20기여(Commitment)는 기업과 공중이 서로 관계를 지속하고 촉진하기위해 노력을 기울일 만 하다고 믿는 정도를 의미한다. 일반적으로 공중이 10기업과 이미 만들어진 관계를 계속 유지하고 싶어하는가를 나타낸다.무엇인가 얻을 것이 구체적으로 있지 않지만, 상호 관계를 유지하는 것이 0앞으로의 관계에 좋을 것이라는 기대감을 갖는 것이라고 할 수 있다. 기업 행동적 관계 신뢰 상호통제 기여 만족 감성적관계블로그가 단순히 기업 내부의 정보나 이야기를 전달하는 것에 그치지않고 고객이 기업에 대해서 관심을 주고 관계를 맺을 수 있는 대상자로 7점 척도 중 Top 3% (⑤+⑥+⑦) / 7점=’매우 동의한다’인식하게 한다는 점에서 그 효과를 해석할 수 있다.대화의 시작에는 ‘주제’가 있어야 한다. 기업이 제시하는 대화 주제에 개별 기업 블로그와 관계성관심을 가지고 있으면서 일정한 거리를 두고 있지만, 언젠가는 깊게관여할 수 있는 그런 단계가 기업과 고객간의 관계성(Relationship) 통계적으로 유의미한 4개 기업 블로그의 관계성 지수를 살펴보면, 보조 인지도와 방문율이 높은에서 매우 중요한 부분이다. 기업 블로그는 소셜 커뮤니케이션을 위한 SK텔레콤 블로그의 경우, 다른 기업 블로그보다 고객과의 ‘감성적 관계’ 요인에서 상대적으로시작점이라 할 수 있다. 가장 낮은 점수를 보이고 있다. 블로그 운영 전략과 연결되어 나타난 결과일 수도 있겠지만, 기업 이미지와 연결될 수 있는 요인이기 때문에 전반적인 관계성 강화 차원에서 관리되어야 할한편, 관계성 조사결과에서 주목해야 할 점은 소셜 미디어의 주요 가치로 부분이다.이야기되는 ‘신뢰’ 요인보다 ‘감성적 관계’에 더욱 영향을 미치고 있다는것이다. 감성적 관계는 기업과 공중 간에 형성된 긍정적인 느낌, 친근감, 삼성전자 블로그의 경우, 6개 관계성 구성 요인 중 ‘행동적 관계’ 요인 응답률이 높게 나왔다.애착과 같은 정서적 측면의 관계를 말한다. 개별 기업 블로그마다 운영 2010년에 중점적으로 블로그 커뮤니케이션을 전개했던 측면과 기존 삼성전자에 대한 정보와방향성, 콘텐츠 구성, 스토리텔링의 방법론 등으로 인해 차이가 있을 수 지식을 얻을 수 있는 채널이 그만큼 한계가 있었기에 이와 같은 결과가 나온 것으로 해석할 수있지만, 기업 블로그는 분명 감성적 차원에서 기업 이미지에도 영향을 있다. 앞으로 고객의 의견을 보다 더 수렴하고 반영할 수 있는 관계 형성에 영향을 주도록 소셜미치고 있다. 커뮤니케이션 방향을 설정해보는 것도 필요하겠다. 03
  5. 5. Communication Management Consulting미스터피자 블로그의 경우, ‘상호통제’ 요인이 유의미하게 다른 블로그보다 높은 결과를 보여주고 있다. 의견을 귀담아 듣고 반영을 하는 정도를 말하는데, 식품 브랜드인 만큼고객 의견 참여의 이벤트나 커뮤니케이션 활동을 다른 기업 블로그보다 쉽게 실행할 수 있기 때문에 나온 결과라 유추해 볼 수 있다.마지막으로, 보조인지도나 방문율이 낮았던 LG전자 블로그가 각 구성요인별로 대부분 가장 높은 것으로 나타났다. 특히 다른 기업 블로그보다 ‘만족’ 구성요인이 아주 높은점수를 보이고 있다. 고객들이 LG전자 블로그를 어느 정도 안정된 기업 공식 플랫폼으로 인식하며 기대하는 바를 얻고 있다고 해석할 수 있다.Figure 8: 주요 기업 블로그의 관계성 측정 SKT 삼성전자 LG전자 미스터피자70 62.3% 60.9% 60.9%60 56.6% 52.3% 52.2% 52.3% 52.2%52.2% 50.6% 50.9% 50.0%50 48.7% 46.5% 46.0% 46.1% 45.3% 44.8% 43.5% 41.0% 41.5% 41.4%40 37.0% 36.8%302010 0 행동적 관계 신뢰 상호통제 기여 만족 감성적 관계 7점 척도 중 Top 3% (⑤+⑥+⑦), 7점=’매우 동의한다’기업 블로그 참여도와 관계성의 관계 Table 1: 기업 블로그 참여도와 관계성의 관계(회귀분석)기업 블로그의 참여도와 관계성 간의 상관관계를 회귀분석을 사용하여 비표준화계수 표준화 관계성 항목 t P F알아본 결과(Table 1), 6개의 관계성 구성요인 모두 통계적으로 Beta 표준오차 계수유의미한 차이를 보였다. 즉, 기업 블로그의 참여도는 관계성에 영향을 (Constant) 3.710 .132 .375 8.209 .000 67.387미치는 것으로 나타났다(F=66.335, p<0.01). 관계성의 구성요인들은 행동적관계 .261 .032전반적으로 참여도에 어느 정도 영향을 받는 것으로 측정됐고, 그 중 3.116 .143 (Constant) .396 8.766 .000 76.884‘신뢰’가 참여도에 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났다(베타=0.396). 신뢰성 .303 .035 (Constant) 3.294 .141다시 말해, 고객이 기업 블로그에 적극적으로 참여할수록 기업과의 .375 8.217 .000 67.512 상호통제성 .279 .034관계성이 높아질 수 있다는 것이다. 수집된 수치들로 하여금 단순히 (Constant) 3.845 .148표면적으로는 기업 블로그의 방문이 기업에 대한 ‘신뢰’보다 친근감, .257 5.406 .000 29.224 기여 .193 .036애착과 같은 감성적 측면과 기업에 대한 정보 습득, 대화 행위와 같은 (Constant) 3.501 .166‘행동적 관계’, 지속적으로 관계를 맺고 기업의 활동에 참여하고자 하는 .297 6.309 .000 39.799 만족도 .253 .040의도(기여)를 더 높게 형성하는 것으로 파악할 수 있지만, 기업 블로그에 (Constant) 3.655 .162대한 참여 정도가 높을수록 해당 기업에 대한 ‘신뢰’가 더 긍정적 영향을 .276 5.821 .000 33.889 감성적 관계 .228 .039미치는 것으로 나타난 것이다.결론기업 블로그는 소셜 커뮤니케이션의 심장이라고 할 수 있다. 충성도가 있거나 신뢰가 형성되는 단계 이전에 관계를 유지하고 지속하려는 기대를 높여 줄 수 있다. 또한 기업블로그에 대한 고객의 적극적인 참여를 이끌어내는 것은 기업의 신뢰 형성에 중요한 역할을 한다. 방문만 하고 특별한 반응이 없는 고객들이 감정을 표현하거나 의견을 개진하는데머뭇거림을 없애주는 것이 필요하다. 기업 블로그를 통한 대화는 분명 공중과의 관계를 유지하고 가치를 만들어가는데 유의미한 영향을 미치며, 알지 못했던 기업 정보를 얻게되면서 친근감이 생기고 관계를 지속적으로 유지하고 싶은 기대를 만든다. 에스코토스 컨설팅㈜ www.scotoss.com www.facebook.com/scotossconsulting 전략적 리서치와 트레이닝 방법론을 기반으로 기업 커뮤니케이션 전략을 연구하고 컨설팅 서비스를 제공하는 회사이다. 2009년 7월에 설립되었으며 명성관리, 위기관리, 사내 커뮤니케이션, 소셜미디어 리서치 및 전략 등의 영역에 서비스 모델과 효과적인 트레이닝 프로그램을 보유하고 있다. 독립적인 커뮤니케이션 전략 컨설팅 회사로 사회적 관계 자산과 명성을 관리하고 보호하기 위한 통합적 서비스 개발과 협업 시스템을 구축하고 있다. 04

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