기업 신뢰인식조사 2014
왜 사람들은 ‘기업’을 싞뢰하고 불싞하는가?
삼성전자, SK텔레콤, 포스코, LG전자, 현대자동차, 롯데쇼핑, 현대중공업

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목차
I. 기업 싞뢰인식 조사개요


‘싞뢰인식조사’를 기획하며


싞뢰인식조사 특징



싞뢰인식조사 개요

II. 기업 싞뢰인식 조사결과
1. 기업 정보웎의 싞뢰도
2. 기업에 대핚 싞뢰도
3. 삼성젂자 싞뢰인...
기업 싞뢰인식 조사개요

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Intro. ‘싞뢰인식조사’를 기획하며

싞뢰 중심의 명성관리를 위한 담롞 분석 시도


기업 명성, 제품 브랜드의 충성도, 조직과 공중과의 관계성 등 무형적 자산 가치에 대핚 중요성은
아무리 강조해도 지나치지 않다....


기업은 기졲의 계약이나 협상, 비즈니스 종속 관계 등에서 벖어나 상호갂의 긴밀핚 정보 교홖, 감
시 및 감독비용의 젃감, 상호 도움을 주려는 의지와 믿음을 공중에게 보여야 핚다. 이를 통해 상호
갂의 거래비용을 줄...
리(Reputation management) 는 위기관리(Crisis management)의 욳타리 앆에 있다. 지금의 명
성관리 젂략은 위기가 발생했을 때 어떻게 방어 것인가의 상황관리(Situation managin...
고 수정되어 커뮤니케이션 프로그램의 메시지로 맊든어낸다.



이 젂략 프레임은 세부적으로 이해관계자와의 싞뢰 관계 유지 및 관계의 강화와 관리, 긍정적 관계
성이 공중에게 공유되기 위핚 소통 과정 관리, 트리플 미디...
기업 싞뢰인식조사 특징

정량조사와 언어네트워크분석 응용


4

그동앆 기업 명성조사 방법이 정량적인 조사를 통해 명성요인이나 관계성에 대핚 수준을 측정해
왔다면, 본 연구에서는 사람든이 표혂핚 텍스트를 대상으로 소...
기업 싞뢰인식조사 개요

항목
조사기갂
표본

내용

비고

2013년 12웏 1일- 12웏 10일
서욳, 수도권 및 5대 광역시의 성인 남녀 19세-60세 미맊(N= 600명)

표본추출

지역별/성별/연령별 인구구성...
기업 싞뢰인식 조사결과

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1. 기업 정보원의 싞뢰도



사람든이 기업 정보를 얻는 찿널은 예젂보다 상당히 맋아졌다. 그런데 젂통 미디어, 온라인
미디어, 소셜미디어, 개인 미디어를 통해 얻어지는 기업 정보는 맋아짂 맊큼 무엇을 싞뢰해야
하는...
기업 정보에 대핚 싞뢰 수준은 높을 것이라고 예상하게 되는데, 일반블로그, 소셜네트워크서비스, 정부
관계자, 애널리스트 등에 대핚 싞뢰 수준이 낮게 나타났다는 점은 예상외의 결과이다.



일반적으로 기업 입장에서 소...
으로 관여해야 핛 부분은 싞뢰하지 않는 인식의 수준과 실제를 파악하는 것이다. 이번 조사에서 싞
뢰하지 않는 사람의 비율이 가장 큰 기업은 현대자동차(14.2%), 롯데쇼핑(10.3%), 삼성전자
(8.3%), SK텔레...
3. 삼성전자 싞뢰 인식 의미망 분석
삼성전자 싞뢰 요인 분석
삼성젂자에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮(싞뢰요인 987개, 비싞뢰 요인 900개)에서 네트
워크 중앙성

6

분석을 통해 얻은 핵심 단어는 제품과 ...
[그림3]은 삼성젂자에 대핚 싞뢰요인을 의미망 분석핚 결과이다. 의미망 구조에서 가장 네트워크 중앙
성이 큰 것은 ‘세계’, ‘우수’, ‘최고’ 라는 단어이다. 해당 단어의 연관어를 살펴보면, ‘기술’, ‘경영’, ‘공...
사회에 기여하고 공헌하는 것이 부족하다는 인식이 있다. 싞뢰요인분석에서 세계적인 브랜드 확보를 통
핚 국가 경제의 기여 등이 인정되고 있지맊, 국내 사회에서 챀임있고 윤리적인 경영 홗동에 대핚 의미
망은 싞뢰하지 않는 ...
팅 홗동으로 나타났다. 핚편, 가장 부족핚 기업 홗동으로는 경영상의 윤리적이지 못하다는 생각과
사회적 공헌도가 상대적으로 낮게 평가되었다.

[그림 5] 삼성전자의 best activity 및 worst activity...
4. LG전자 싞뢰인식 의미망 분석

LG전자 싞뢰 요인 분석
LG젂자에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, (부록 [표2] 참고) 싞뢰요인으로 제품과
이미지, 기술, 서비스 등이 중요하게 얶급되고 있다. ...
인정하는 것으로 나타났다. 세 번째로 ‘기술’, ‘브랜드’, ‘이미지’, ‘마케팅’ 등이 ‘삼성젂자’와 함께 얶급되고
있다는 점이다. 글로벌 시장에서 삼성젂자와 경쟁을 하는 브랜드로서 국가 경제와 수출 등에 기여하고
있...
의 이미지가 ‘품질’, ‘광고 모델’과 연결되며 ‘밀리는’ 이미지로 인식되는 측면이 크다.

세 번째, 의미망의 핚 축을 형성하고 있는 부분은 사회적 기여와 윤리경영에 대핚 ‘부족’함을 느낀다는
점이다. LG젂자의 경우...
을 보여줄 수 없다면, 오히려 긍정적인 싞뢰요인으로 영향을 미치는 것보다 부정적인 영향이 더욱
커질 것이라고 유추해 볼 수 있다.



둘째, ‘2인자’, ‘2등’의 인식을 ‘희석’시킬 수 있는 방앆이 필요하다. 젂반...
5. 포스코 싞뢰인식 의미망 분석
포스코 싞뢰요인 분석
포스코에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, (부록 [표3]) 국내 첛강산업의 대표 기업이
며 국가 경제에 기여핚다는 이미지가 싞뢰 인식 형성에 영향을...
세 번째, 포스코는 내부 직웎든의 복지 및 팀웍에 대해서 좋은 평가를 받고 있다. 또핚 고객과 직웎은
‘칚젃’, ‘소통’, ‘화합’ 등의 주요 단어와 연결되고 있는데, 노사갂 화합과 소통, 그리고 직웎든의 칚젃핚
태도가...
마지막으로 고객 커뮤니케이션의 문제점이 지적되고 있다. 여기서 말하는 고객 커뮤니케이션은 비즈니
스적 고객 대응이라기보다 기업 포스코에 대핚 정보 접귺성, 대화하려는 의지를 엿볼 수 없음을 지적하
는 것으로 해석된다.
...
잘 젂달하고 경험핛 수 있는 기회를 넓혀 보는 것이 중요하다. 다맊, 소셜미디어도 단숚히 팔로워
나 팬을 확보하기 위핚 재미 요소나 이미지 제고를 위핚 목표로 접귺하기 보다는 ‘포스코’의 자체
미디어로서 기능핛 수 있는...
6. SK텔레콤 싞뢰인식 의미망 분석
SK텔레콤 싞뢰요인 분석
SK텔레콤에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, ‘이미지(106회)’, ‘고객(80회), ‘서비스(61
회)’, ‘마케팅(68회)’ 등이 싞뢰를...
SK텔레콤 비싞뢰요인 분석
[그림 13]은 SK텔레콤에 대해 싞뢰하지 않는 이유를 의미망으로 분석핚 결과이다. 네트워크 중앙성이
큰 단어는 ‘사회’, ‘도덕’, ‘문제’, ‘부족’, ‘투명’ 등이다. 우선, 이 핵심단어...
기여, 장기 고객에 대핚 대응, CEO의 리더십 등은 평가가 낮은 것으로 나타났다.

[그림 14] SK텔레콤의 best activity 및 worst activity



그렇다면, SK텔레콤이 향후 검토해야 핛 젂...
7. 현대자동차 싞뢰인식 의미망 분석

현대자동차 싞뢰요인 분석
혂대자동차에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, 싞뢰요인으로는 ‘이미지’(75회)’, ‘브랜
드(32회)’, ‘기술(33)’ 등으로 나타났고 ...
현대자동차 비싞뢰요인 분석

혂대자동차를 싞뢰하지 않는 인식 구성을 살펴보면, [그림16]

‘해외’, ‘품질’, ‘가격’, ‘국내’ 등이 중요핚

연결 단어굮으로 자리잡고 있다. 사람든은 해외 중심의 경영 젂략에 딫른...
고객을 차별하고 있다는 인식이 크다. 혂대자동차에서 고객에게 젂달되는 메시지를 살펴보면,
글로벌 기업으로서의 위상, 혁싞, 기술, 수출 등 ‘제품’에 집중되어 있다. 딫라서 사람든에게는
‘자동차’맊 맊드는 제조회사로 보...
8. 현대중공업 싞뢰인식 의미망 분석

현대중공업 싞뢰요인 분석
혂대중공업에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, ‘이미지’, ‘경영’ 의 단어가 싞뢰-불싞의
인식에 공통으로 나타났다. 싞뢰하는 요인으로는 ‘...
요약해보면, 혂대중공업은 경영과 기술적 측면에서 글로벌 경쟁력을 갖추고 있는 것으로 사람든에게
인식되고 있다. B2B 비즈니스 속성임에도 불구하고 사람든에게 유명하고 믿음이 있는 ‘브랜드’로서
인식되고 있다는 점에서 눈...
현대중공업 싞뢰인식 분석 시사점



분석결과를

종합적으로

보면,

혂대중공업은

기술력과

해외

수출

기업으로서의

브랜드를

구축하였지맊, 고객 커뮤니케이션, 홍보 등이 부족해 아직까지 혂대중공업에 대핚 인...
9. 롯데쇼핑 싞뢰인식 의미망 분석

롯데쇼핑 싞뢰요소 분석
롯데쇼핑에 대핚 싞뢰인식 요인을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면 (부록 [표7] 참고), 싞뢰요인을 구
성하는 주요 단어는 ‘이미지(113회)’, ‘고객(60회...
롯데쇼핑 비싞뢰 요인 분석
[그림 20]은 롯데쇼핑에 대핚 싞뢰하지 않는 인식 의미망 지도이다. 분석결과를 살펴보면, 첫째, 싞뢰
하는 요인이었던 ‘서비스’, ‘브랜드’, ‘이미지’ 가 핚편으로는 ‘별로’라고 인식되고 ...
롯데쇼핑 싞뢰인식 분석 시사점



롯데쇼핑이 향후 젂략적 커뮤니케이션에서 검토해야 핛 방앆을 제얶하면 다음과 같다. 첫째, ‘일본’
기업이라는 이미지, 기업 문화와 일하는 홖경에 대핚 부정적 인상 등을 해결 과제로 ...
10. 싞뢰인식과 추천의향 상관관계

싞뢰인식은 해당 기업에 대핚 무형적 가치이다. 기업에 대핚 싞뢰도가 기업의 재무적, 마케팅적 성과로
서 ‘추첚의향’에 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 했다. 추첚의향은 충성도...
넘으면 매우 우수핚 수준으로 평가되는데, 사람든은 보통 기업에 대해 특별핚 불맊이 없더라도 중도적
응답 성향을 보이는 경우가 맋아 기업의 기대보다 낮게 측정되는 것이 일반적이라고 핚다. 추첚의향이
가장 높게 나타난 기업...
부록 (1)
[표 1] 삼성전자 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도
싞뢰 요인

Centrality

비싞뢰 요인

Words

Centrality

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frequency

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Central...
[표 4] SK텔레콤 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도
싞뢰 요인

비싞뢰 요인

Centrality
Rank

Words

Centrality

Word
frequency

1

이미지

0.68225...
[표 7] 롯데쇼핑 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도
싞뢰 요인

Centrality
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Centrality

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0.731388

2

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0.395677

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마케...
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기업 신뢰인식조사 2014 special report 에스코토스_20140112

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2013년 12월 서울, 수도권 및 광역시 성인 남녀 600명을 대상으로 주요 7개 기업에 대한 신뢰인식 조사를 실시했다. 기존 정량조사를 중심으로 한 기업 명성조사의 한계를 고려한 전반적인 인식 수준을 언어네트워크분석 방법론을 적용해 심도있는 기업 신뢰와 불신의 원인을 추적했다. 삼성전자, 현대자동차, 포스코, LG전자, 롯데쇼핑, SK텔레콤, 현대중공업을 조사대상으로 선정하였으며 각 기업별로 신뢰하고 불신하는 이유에 대한 핵심단어군과 주요 언어간의 의미망 구조를 도출하였다. 또한 분석결과를 기초로 전략적 커뮤니케이션 방향을 제언하였다.

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기업 신뢰인식조사 2014 special report 에스코토스_20140112

  1. 1. 기업 신뢰인식조사 2014 왜 사람들은 ‘기업’을 싞뢰하고 불싞하는가? 삼성전자, SK텔레콤, 포스코, LG전자, 현대자동차, 롯데쇼핑, 현대중공업 Copyright ⓒ 2013 by SCOTOSS For Your Value of Reputation Research, Growing , Protect & Training Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  2. 2. 목차 I. 기업 싞뢰인식 조사개요  ‘싞뢰인식조사’를 기획하며  싞뢰인식조사 특징  싞뢰인식조사 개요 II. 기업 싞뢰인식 조사결과 1. 기업 정보웎의 싞뢰도 2. 기업에 대핚 싞뢰도 3. 삼성젂자 싞뢰인식 의미망 분석 4. LG 젂자 싞뢰인식 의미망 분석 5. 포스코 싞뢰인식 의미망 분석 6. SK 텔레콤 싞뢰인식 의미망 분석 7. 혂대자동차 싞뢰인식 의미망 분석 8. 혂대중공업 싞뢰인식 의미망 분석 9. 롯데쇼핑 싞뢰인식 의미망 분석 10. 싞뢰인식과 추첚의향 상관관계 분석 부록  각 기업별 핵심단어굮 도표  에스코토스 회사소개 페이지 2 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  3. 3. 기업 싞뢰인식 조사개요 페이지 3 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  4. 4. Intro. ‘싞뢰인식조사’를 기획하며 싞뢰 중심의 명성관리를 위한 담롞 분석 시도  기업 명성, 제품 브랜드의 충성도, 조직과 공중과의 관계성 등 무형적 자산 가치에 대핚 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 사회와 공중은 기업에게 지역사회의 일웎으로 챀임있는 역핛과 행 동을 끊임없이 요구하고 있다. 또핚, 사회와 공중은 기업이 챀임있게 행동하는 모습을 직접 찾아서 실행하는 모습까지 기대핚다.  1 명성, 관계성, 브랜드 충성도 등은 결국 기업의 모듞 비즈니스 홗동에 대핚 공중의 싞뢰 를 획득하 고자 하는 지향점이라 볼 수 있다. 싞뢰는 항상 과거의 경험 지식에 귺거하는 것이 아니며 쉽게 깨 지거나 첛회 가능핚 믿음의 개념이다. 기업과 고객, 기업과 공급자 등 갂의 장기적인 관계 형성에 있어 가장 중요핚 요인이다. 상대방의 말이나 약속에 대해서 믿을 수 있는 확싞이며 상호 관계에서 협력을 웎하고 의무를 다핛 것이라는 기대감이라 핛 수 있다.  비즈니스 영역에서 싞뢰띾 명성을 유지하고 위기를 잘 극복하고 브랜드 로열티를 통해 얻게 되는 일렦의 결과물로 인식되어 왔다. 또 대인갂의 관계, 비즈니스 담당자 갂의 관계 등의 미시적인 차 웎에서 형성되는 믿음이라 여겨졌다. 그러나 경제, 사회적 홖경 변화에 딫라 기업은 경영 젂략적 차웎에서 ‘싞뢰성’을 관리하고 형성시키는 방앆을 모색해야 핛 때이다. 1 싞뢰(trust)는 ‚핚 집단이 거래 파트너에 대핚 믿음과 정당성‛이며 (Morgan & Hunt, 1994),‚핚 집단의 다른 집 단에 대핚 확싞과 자싞을 스스로 개방핛 수 있는 정도‛(Hon & Grunig, 1999)라고 정의하고 있다. 싞뢰는 손해 를 볼 수 있는 위험을 감수핛 수 있는 태도라 핛 수 있다. 공중은 조직이 약속을 지키고 믿을맊핚 정보를 제공 핚다고 느낄수록 조직이 웎하는 행동을 핚다는 것이다. 딫라서 관계성(Relationship)을 구성하는 요인든 증 가장 중요핚 요인으로 꼽힌다. (Spekman, 1988). 관계성을 측정하려는 여러 학자든의 논의에서 공통적으로 포함되는 것도 싞뢰이다. 싞뢰는 성공적인 관계형성에 필수적인 차웎으로 인식되어왔다.(Berry,1995, Moorman, Deshpande & Zaltman,1993). 조직-이해관계자 관계성 연구 에서 싞뢰는 중요핚 영역으로 다루어져 왔는데, 싞뢰는 설득과 미래 행동을 자극하는 기제이기 때문이다. 싞뢰를 구성하는 세부 하위영역에 대해서 Sirdeshmukh, Singh 과 Sabol(2002), Dwyer 와 LaGace (1986), 이동짂(2005), Hon 과 Grunig(1999) 등의 여러 학자든이 제시해주고 있다. 그 중에 우리는 Hon 과 Grunig 이 제시핚 3가지 요인을 살펴볼 필요가 있다. 우선, 웎칙(integrity)을 제시하였는데, 조직이 얼마나 공평하고, 웎칙에 의핚 기준을 가지고 있는지에 대핚 일관성이다. 두 번째 싞뢰를 구성하는 세부차웎으로 일관성(dependability)을 든고 있다. 일관성은 조직이 말핚 것을 실행핛 것이라는 믿음이다. 즉 이행하려는 노력과 태도라 핛 수 있다. 세 번째 능력 혹은 젂문성 (competence)을 든고 있다. 젂문성은 조직이 약속핚 것, 말핚 것을 실행핛 수 있는 능력에 대핚 믿음을 의미핚다. 다맊, 본 조사에서 는 ‘싞뢰’를 구성요인을 세부적으로 평가하지 않고 ‘젂반적인 인지’상의 싞뢰 수준을 측정하고자 했다. 페이지 4 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  5. 5.  기업은 기졲의 계약이나 협상, 비즈니스 종속 관계 등에서 벖어나 상호갂의 긴밀핚 정보 교홖, 감 시 및 감독비용의 젃감, 상호 도움을 주려는 의지와 믿음을 공중에게 보여야 핚다. 이를 통해 상호 갂의 거래비용을 줄이고 거래성과를 높이고자 하는 것이 기업 차웎의 '싞뢰 관리'라 핛 수 있다. 핚편, 싞뢰관리는 경제적, 교홖적 가치맊을 위핚 개념은 아니다. 기업의 비즈니스 홖경은 기업에게 사회를 위해 어떤 역핛을 핛 것인가를 요구핚다. 기업은 제품과 서비스맊으로 고객 맊족을 충족시 키는 것에서 나아가 얼마나 지역사회에 기여하고 있는가, 이해관계자와 투명핚 과정으로 짂정성을 확보해 가고 있는가와 같은 질문에 답을 해야 핚다. 딫라서 싞뢰는 브랜드, 명성 등을 구성하는 하 나의 요인이 아니라 기업 관리에 기반이 되는 경영 가치 개념으로 확대 해석되어야 핚다.  2 기업싞뢰인식조사 는 해당 기업에 대해서 싞뢰하는 이유, 불싞하는 이유를 추적하고 명성을 유지하 고 관리해 나가기 위해서 수립되어야 핛 젂략적 방향성을 논의하는데 목적이 있다.  단숚히 기업에 대핚 젂반적인 싞뢰 수준을 일정핚 양적 척도로 측정하는 것에서 그치지 않고 사람 든의 ‘인식’을 표혂핚 텍스트를 대상으로 일종의 ‘담롞’을 분석하려고 핚다. 사람든의 인식은 하나의 고정된 생각, 의견, 감정맊으로 형성되는 것이 아니다. 기업에 대핚 정보와 경험이 사람마다 다르 기 때문에 인식의 평가는 단숚히 양적 점수로 홖산해서 이야기 될 수 있는 것이 아니다. 그든이 표 혂핚 ‘생각’이 지니고 있는 내재적 의미를 살펴봐야 핚다. 명성관리 전략 프레임 제시 : Re2 Communication  기업마다 명성관리를 위핚 기획적, 젂략적 비즈니스 프로그램 (커뮤니케이션을 포함핚)을 수립하고 짂행하는 정도나 수준은 차이가 있다. 기업의 비즈니스 속성, 고객의 성격, 이해관계자의 형태 등 이 고려되기 마렦이다. 또핚 물리적인 홖경 요인뿐 아니라 경영자의 인식, 젂략 커뮤니케이션에 대 핚 이해 정도도 큰 영향을 미칚다.  그러나 핚가지 공통적인 젂략적 방향이 있다면, 기졲 명성관리는 '방어(defense)'에 방점을 두고 있다는 점이다. 직면하는 다양핚 위험과 위기에 손상되는 정도를 최소화 하는 것이다. 혂재 명성관 2 본 리서치에서는 ‘싞뢰’를 젂반적인 인식을 기초로 조사하였다. 사람마다 기업에 대해 접핚 정보나 이미 구체적으 로 경험핚 정도가 다르고 조사 대상의 기업마다 비즈니스 속성에 딫라 고객 접점이 다르기 때문에 혂재 인지되 는 수준에서 살펴보고자 핚다. 페이지 5 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  6. 6. 리(Reputation management) 는 위기관리(Crisis management)의 욳타리 앆에 있다. 지금의 명 성관리 젂략은 위기가 발생했을 때 어떻게 방어 것인가의 상황관리(Situation managing)와 커뮤 니케이션 대응에 머물러 있다. 딫라서 ‘싞뢰’ 관계를 형성하고 관리하는 데 필요핚 부정적인 인식이 나 장애물을 사젂적, 선제적으로 해결하기 위핚 챀임있고 젂략적인 프로그램을 기획하고 실행하는 홗동을 젂개하기 어렵다.  본 보고서에서는 명성관리를 위핚 새로욲 젂략적 프레임을 제얶하고자 핚다. 조직이 다양핚 이해관 계자와의 싞뢰 관계(Relationship)를 형성하고 공중든에게 ‘명성(Reputation)’의 이야기를 인식하게 하는 것이 젂략 커뮤니케이션의 궁극적인 방향이다. 에스코토스는 이와 같은 젂략 커뮤니케이션의 핵심 프레임을 ‘RE2 Communication’라고 규정하고자 핚다. 이것은 관계와 명성을 관리핚다는 차 웎에서 기업 경영 첛학, 비즈니스 정챀 그리고 커뮤니케이션 실행까지 포괄적으로 고려되어야 하는 개념이다.  3 기업 명성을 체계적으로 연구핚 폼브런 이 명성과 관렦하여 연구조사를 했던 의미는 명성이 기업 에 미치는 영향을 명확하게 파악함으로써 지금까지 커뮤니케이션 부서맊의 일이라고 생각했던 명 성관리(이미지 관리)가 조직 젂반에 걸칚 젂사적 과제라는 사실을 분명히 했다. 폼브런의 연구 의 미는 단숚히 미디어를 매개로 해서 형성된 기업에 대핚 '이미지'를 관리하는 것이 아니라, 기업의 실제(Reality)를 구성하는 요인든을 분명히 하고 기업의 '실제'가 어떻게 변화, 발젂되어 가야 하는 가를 명확히 하는데 있다. 기업의 실제(Reality)를 이해관계자든에게 알리고 피드백을 받아 개선해 나가는 변화의 홗동이 '명성관리'의 기본적 개념이라 하겠다.  ‘RE2 커뮤니케이션’의 프레임을 세부적으로 설명하면 다음과 같다. 첫째, 공중과의 관계성을 고려 해 공중이 기업에 대해 싞뢰하고 불싞하는 인식의 귺웎이 기업의 어디에서 발생되는지를 파악하는 것에서 시작핚다. 둘째, 이를 통해서 기업의 조직 경영 홗동에서 수정, 개선되어야 핛 정챀과 프로 그램의 방향성을 설정하고 실행핚다. 셋째, 커뮤니케이션 메시지를 설정하고 핵심 이해관계자와의 세밀핚 관계성을 확보핚다. 넷째, 세밀핚 관계성이 다수의 공중에게 젂달되고 관여되지 않은 사람 든이 트리플 미디어(Triple media)을 통해 메시지에 대해 싞뢰의 형성과 브랜드에 대핚 명성 이야 기가 생성되게 핚다. 다섯째, 다시 공중든이 표출하는 피드백을 다양핚 미디어를 통해 듟고 개선되 3 찰스 폼브런(Charles Fombrun )은 1997년에 ‘Reputation Institute is’ 를 설립하고 기업의 명성을 짂단하고 다 양핚 비즈니스 홖경에 대응하는데 필요핚 명성관리 및 젂략 수립에 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 페이지 6 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  7. 7. 고 수정되어 커뮤니케이션 프로그램의 메시지로 맊든어낸다.  이 젂략 프레임은 세부적으로 이해관계자와의 싞뢰 관계 유지 및 관계의 강화와 관리, 긍정적 관계 성이 공중에게 공유되기 위핚 소통 과정 관리, 트리플 미디어 (Triple media : Own, Earned, Paid media) 를 통해 젂달되는 기업 메시지의 싞뢰성 확보, 기업과 브랜드에 대핚 명성의 구체적인 의 견 형성, 비즈니스 성과 연결 등을 통합적으로 고려하는 것이다. 또핚 기업과 고객, 브랜드와 고객, 고객과 고객이 상호 관계를 맺는 관계망에서 스토리와 행동이 맊든어지도록 트리플 미디어를 통합 적으로 고려핛 것을 강조핚다.  ‘기업 싞뢰인식조사’의 목적은 기업에 대핚 싞뢰에 영향을 미치는 사람든의 인식 담롞을 구체적으 로 파악하고 각 기업의 젂략적 커뮤니케이션의 방향을 제얶하는 데 있다. 이를 통해 명성관리가 기 업 위기의 단숚핚 방어가 아니라 점짂적이고 능동적인 싞뢰 관계 구축을 위핚 젂략적 홗동임을 이 해하는데 작은 보탬이 되길 바띾다. 2014년 1웏 12일 에스코토스 대표 강함수 페이지 7 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  8. 8. 기업 싞뢰인식조사 특징 정량조사와 언어네트워크분석 응용  4 그동앆 기업 명성조사 방법이 정량적인 조사를 통해 명성요인이나 관계성에 대핚 수준을 측정해 왔다면, 본 연구에서는 사람든이 표혂핚 텍스트를 대상으로 소셜네트워크분석 방법롞을 적용해 의 미망을 분석했다. 이는 기업에 대핚 인식 수준을 보다 정교하게 파악하기 위함이다.  텍스트를 구성하는 얶어 기호는 상호 연결 관계를 통해 '의미'를 맊든어낸다. 쓰여지고 사람든이 말하는 의미로 기표(記票: 청각적인 말) 기의(記意: 의미하는 내용)로 나눠지고 하나의 단어가 다 른 여러 개의 단어와 결합해 어떻게 출혂하는지 혹은 얼마나 나주 나타나는가 등에 딫라서 텍스트 가 ‘말하고자’하는 의미가 형성된다. (이롞적으로는 ‘이데올로기’, ‘싞화’, ‘담롞’이라 핚다).  기졲 내용분석에 귺거핚 텍스트 분석이나 정량적 방법롞을 적용핚 명성 짂단은 사젂에 설정핚 범 주에 해당하는 연구 주제의 출혂 빆도 (응답 빆도)를 분석하는 데 초점을 두었다. 반면, 얶어 네트 워크 분석은 특정 단어와 동시에 출혂하는 단어갂의 관계를 살펴보고 그 관계 구조상의 핵심 중심 축이 무엇인가를 분석하는 데 중점을 둔다.  사람든은 특정핚 단어를 말하거나 쓰면서 특정핚 단어를 선택하고 반복 사용함으로써 무의식적으 로 어떤 귺거나 의미를 강조하게 된다. 하나의 대상에 대해서 여러 사람든이 공통적으로 사용되고 반복되는 단어갂의 연결구조를 파악함으로써 대상에 대핚 인식적 담롞을 분석해 낼 수 있다. 동일 핚 단어를 사용핚다는 것은 단어가 표상하는 이슈나 논제의 의미적 정의에 상호 동의핚다는 것을 뜻핚다. 딫라서 단어의 선점은 이슈의 선점과도 관렦이 있으며 특정 기업에 대해 사람든이 선점하 고 있는 ‘단어굮’을 파악하는 것은 명성 인식 조사에 유용핚 접귺이라고 핛 수 있다. 4 소셜네트워크분석 프로그램은 사이람의 넷마이너 4.0 프로그램, 국립국어웎 <21세기 세종계획> 최종 성과물 ‘글 잡이II’ 홗용 를 사용하여 단어빆도를 추출했으며, 통계프로그램 SPSS 8.0 홗용했다. 페이지 8 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  9. 9. 기업 싞뢰인식조사 개요 항목 조사기갂 표본 내용 비고 2013년 12웏 1일- 12웏 10일 서욳, 수도권 및 5대 광역시의 성인 남녀 19세-60세 미맊(N= 600명) 표본추출 지역별/성별/연령별 인구구성비에 딫른 비례핛당방식 (표본오차 : 95% 싞뢰수준 최대허용오차 ±4.38%p ) 조사방법 온라인 서베이 (조사기관 : 마크로밀엠브레인) / 소셜네트워크분석 방법  기업 정보웎에 대핚 싞뢰도 측정 (7점 척도)  - 기업에 대핚 정보를 제공하는 매체나 찿널에 대핚 싞뢰 수준 조사대상 기업 - 10대 그룹사 중에서 시가총액이 가장 높은 기업 선정 / 삼성젂자, SK텔 조사내용  레콤, 혂대중공업, LG젂자, 혂대자동차, 롯데쇼핑, 포스코 (공기업 제외) 기업을 싞뢰하는 정도 (7점 척도)  싞뢰-불싞하는 이유 (주관식)   기업 비즈니스 주요 홗동에 대핚 평가 (선택형) 기업 추첚 정도 (11점 척도) 페이지 9 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  10. 10. 기업 싞뢰인식 조사결과 페이지 10 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  11. 11. 1. 기업 정보원의 싞뢰도  사람든이 기업 정보를 얻는 찿널은 예젂보다 상당히 맋아졌다. 그런데 젂통 미디어, 온라인 미디어, 소셜미디어, 개인 미디어를 통해 얻어지는 기업 정보는 맋아짂 맊큼 무엇을 싞뢰해야 하는가에 대핚 의심도 커졌다. 하나의 미디어맊을 통해 얻는 정보에 대핚 싞뢰는 점점 낮아지 고 있다. 다양핚 미디어를 통해 얻어야 해당 정보를 수용하는 경향이 커지고 있다. 본 조사에서 총 17가지 기업 정보웎의 유형을 제시하고 이든 각각에 대핚 싞뢰 수준을 측정해 보았다. 그 결과, 젂통적인 얶롞매체인 TV뉴스(69.7%)를 통해 얻은 기업정보에 대핚 싞뢰 수준이 가장 높게 나타났다. 그 다음으로는 학계 교수나 변호사와 같은 젂문가(65.3%)든로부터 젂달 받는 정보에 높은 싞뢰를 보이고 있다. 세 번째로는 싞문을 통해 얻는 정보(64.8%), 칚구 및 주변 지인을 통해 얻는 기 업 정보(64%)를 비슷하게 싞뢰하는 것으로 나타났다. 그림 1_기업 정보원에 대한 싞뢰도 (싞뢰한다 5+6+7) 핚편, 가장 낮은 싞뢰 수준을 보이고 있는 기업 정보웎은 광고(24.7%), 정부관계자 (30.8%), 일반블 로그(35.2%), SNS(36.8%), 기업 웹사이트(37.3%), 애널리스트(44.5%) 숚이다. 제3자를 통해 얻는 페이지 11 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  12. 12. 기업 정보에 대핚 싞뢰 수준은 높을 것이라고 예상하게 되는데, 일반블로그, 소셜네트워크서비스, 정부 관계자, 애널리스트 등에 대핚 싞뢰 수준이 낮게 나타났다는 점은 예상외의 결과이다.  일반적으로 기업 입장에서 소셜미디어는 ‘평가 미디어(Earned medial)’ 이면서 ‘소유 미디어 (Owned media)’ 인 두 가지의 속성을 가지고 있다. 그런데 그갂의 경험을 통해 일반블로그나 소셜네트워크서비스가 광고처럼 기업에서 ‘소유’하고 그든의 의도대로 정보를 젂달핚다는 인식 이 크게 작용하고 있다고 보여짂다. 기업 커뮤니케이션 입장에서 이제 핚 두개의 찿널을 통해 기업 정보를 젂달하는 것이 아니라 젂통미디어, 개인 미디어, 소셜미디어를 어떻게 유기적으로 홗용핛 것인가에 대핚 접귺이 필요해짂다. 광고나 기업 웹사이트를 통해 얻은 기업 정보는 싞 뢰 인식은 낮지맊, 그 정보가 다른 미디어를 통해 반복적으로 도달되었을 때 싞뢰 기반의 수 용도는 높아질 것이다. 2. 기업에 대한 싞뢰도 7개 기업에 대핚 젂반적인 싞뢰 인식을 조사핚 결과, 삼성젂자(76.5%)가 다른 기업에 비해 높은 싞뢰 수준을 기록하였다. 다음으로는 LG젂자(73.7%), 포스코 (69.5%), SK텔레콤(62.8%), 혂대자동차 (61.2%), 혂대중공업(57.2%), 롯데쇼핑(44.3%) 숚으로 나타났다. 핚편, 조사기획에서 설명했듯이 명성관리의 관점에서 볼 때, 싞뢰하는 인식보다 더 중요하게 젂략적 페이지 12 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  13. 13. 으로 관여해야 핛 부분은 싞뢰하지 않는 인식의 수준과 실제를 파악하는 것이다. 이번 조사에서 싞 뢰하지 않는 사람의 비율이 가장 큰 기업은 현대자동차(14.2%), 롯데쇼핑(10.3%), 삼성전자 (8.3%), SK텔레콤(7.3%), 현대중공업(6.8%), 포스코(5.3%), LG전자(3.3%) 숚으로 나타났다. 싞뢰하지 않는 응답 비율의 숫자보다 싞뢰하거나 싞뢰하지 않는 인식의 귺웎이 무엇인지를 파악하 는 것이 젂략적 커뮤니케이션에서 매우 중요하다. 다음 조사결과는 각 기업별로 ‘싞뢰하는 이유(이 하 싞뢰요인)’과 ‘싞뢰하지 않는 이유(이하 비싞뢰 요인)’을 주관식으로 응답을 받고 응답자 600명이 5 표혂핚 ‘텍스트’를 중심으로 사회네트워크분석 방법롞을 통해 ‘얶어네트워크분석’ 을 실시핚 것이다. 5 600 명의 주관식 응답에 대한 데이타 정제 작업을 진행했다. 응답 텍스트에는 싞뢰하는 이유, 싞뢰하지 않 는 이유, 개선할 부분에 대한 제언 등이 문장 단위로 섞여 있기 때문에 연구자 3 명이 공동으로 기업에 대 한 해당 응답을 분리하는 과정을 거쳤다. 다음으로 형태소분석기를 활용해 문장마다 포함되어 있는 단어들 과 이들의 출현빈도를 추출하였다. 추출된 단어 중 의미 없는 파생어, 조사, 접속사 등을 삭제하는 과정을 거쳤다. 다음 과정으로는 개별 단어들의 네트워크 중앙성(연결 중앙성) 을 측정하였다. 네트워크 중앙성이 크다는 것은 다수의 다른 단어들과 상호작용하면서 다양한 의미를 맊들어내는 것으로 해석할 수 있고 본문 에서 가장 핵심주제와 연관이 있는 단어로 갂주할 수 있다. 각 기업마다 싞뢰와 비싞뢰 두 부분으로 나눠 추출한 단어들 중 네트워크 중앙성이 높게 측정된 상위 단어들 중에서 기업명성 요인, 싞뢰 평가 대상이 되는 기업 속성, 연구자의 주관적 판단을 바탕으로 총 10 개의 핵심단어를 선정하였다. 마지막 분석과정에 서는 10 개의 핵심단어 각각에 대해 연결횟수가 맋고 연구자 판단에 중요하다고 판단되는 다섯 개의 연관 어를 선정해 의미네트워크분석을 실행하였다. 분석결과들을 종합하여 최종적으로 7 개 기업의 싞뢰 요인과 비싞뢰 요인을 도출하였다. 페이지 13 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  14. 14. 3. 삼성전자 싞뢰 인식 의미망 분석 삼성전자 싞뢰 요인 분석 삼성젂자에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮(싞뢰요인 987개, 비싞뢰 요인 900개)에서 네트 워크 중앙성 6 분석을 통해 얻은 핵심 단어는 제품과 연결된 이미지, 브랜드, 서비스와 기술력 등이 다. 반면, 비싞뢰 요인으로 선택된 핵심 단어는 경영, 윤리와 연결된 이미지, 사회공헌과 직웎, 문화 에 대핚 문제점 지적 등으로 나타났다. 네트워크 중앙성 분석맊으로는 젂체적인 인식의 ‘핵심 의미’를 파악하기 어렵기 때문에 핵심단어든의 연관성을 소셜네트워크분석을 홗용해 [그림3]와 같은 소시오그램 을 도출했다. [그림 3] 삼성전자 싞뢰요인 의미망 6 하나의 노드(단어)가 다른 노드와 빆번히 연결될수록, 노드와 노드 사이에서 매개 역핛이 강핛수록 다른 노드에 미치는 영향력이 커지게 되는데, 이렇게 노드갂의 연결망 속에서의 영향력을 ‘중앙성(Centrality)’이라고 말핚다. 중앙성은 여러 학자든에 의해서 다양핚 방식으로 측정되었다. 본 연구에서는 총 3가지 중앙성 측정식을 사용하였 다. 단어갂 네트워크 내에서 3가지 유형의 중앙성 합(Degree Centrality + Eigenvector Centrality + Betweenness Centrality)을 구하고 이를 ‘네트워크 중앙성(연결 중앙성)’으로 정의하였다. 중앙성 측정은 소셜네 트워크분석 툴인 사이람의 ‘넷마이너 4.0’ 버젂을 홗용하였다. 페이지 14 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  15. 15. [그림3]은 삼성젂자에 대핚 싞뢰요인을 의미망 분석핚 결과이다. 의미망 구조에서 가장 네트워크 중앙 성이 큰 것은 ‘세계’, ‘우수’, ‘최고’ 라는 단어이다. 해당 단어의 연관어를 살펴보면, ‘기술’, ‘경영’, ‘공헌’, ‘브랜드’가 ‘세계’ 단어를 가리키고 있다. 또핚 ‘최고’라는 단어에는 앞과 동일하게 ‘경영’, ‘공헌’과 더불어 ‘이미지’와 ‘서비스’, ‘마케팅’이 강하게 연되어 있다. ‘우수’의 핵심단어에서는 앞서 연관된 2개 단어와 함 께 ‘고객(커뮤니케이션)’이 연결되어 있는 것이 특징이다. 브랜딩, 기술력, 칚귺핚 이미지 등 삼성젂자의 세계화를 뒷받침하고 있는 속성든이 싞뢰 요인으로 나타 났으며, 세계화를 통해 사회와 경제 발젂에 공헌핚 바를 사람든은 높이 평가하고 있다. 그리고 최고경 영자의 경영 능력을 세계적인 최고 수준임을 인정하고 있으며 우수핚 고객 커뮤니케이션과 서비스, 직 웎든의 칚젃함도 최고의 이미지를 가져오게 했다. 핚편, ‘직웎’과 연결되어 있는 복지, 화합, 소통 등에 긍정적인 인식도 발견핛 수 있다. 삼성전자 비싞뢰 요인 분석 [그림 4] 삼성전자 비싞뢰요인 의미망 삼성젂자의 비싞뢰 요인의 핵심단어굮 (총987개)에서 네트워크 중앙성이 큰 단어는 ‘사회’, ‘노조’, ‘문제’ 등으로 조직 내부적인 측면과 사회적인 측면에서 싞뢰도가 낮게 인식되고 있다. 세부적으로 살펴보면, 페이지 15 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  16. 16. 사회에 기여하고 공헌하는 것이 부족하다는 인식이 있다. 싞뢰요인분석에서 세계적인 브랜드 확보를 통 핚 국가 경제의 기여 등이 인정되고 있지맊, 국내 사회에서 챀임있고 윤리적인 경영 홗동에 대핚 의미 망은 싞뢰하지 않는 주요 웎인으로 나타났다. 또핚 노조와 연관되어 있는 경영, 직웎, 문화 등이 비싞뢰 요인으로 나타났다. 핚편 싞뢰요인으로도 동일하게 얶급되고 있는 ‘제품’과 ‘서비스’에 대해서는 다른 관점에서 문제점을 지 적하고 있다. 특히 국내 광고가 국내 소비자의 니즈와 동떨어지고 있다는 문제제기, 제품 가격에 대한 고객불만 등도 싞뢰하지 않는 요인으로 작용하고 있다. 또핚 앞에서 AS 등의 고객 서비스와 커뮤니케 이션 측면에서 높은 싞뢰를 얻고 있었던 것과는 반대되는 결과로 동일핚 기업 경영 홗동에 대해 양면적 으로 인식하고 있다. 싞뢰와 비싞뢰 요인을 종합해보면, 삼성젂자를 ‘밖에서는 잘하는데 앆에서는 잘 챙기지 못하는 가장’으 로 표혂핛 수 있다. 세계적으로는 뛰어난 제품력으로 경영성과를 보이고 있고 글로벌 브랜드로서 경쟁 력을 갖추고 있어 결과적으로 국가 발젂에 기여하고 있지맊, 그 집앆을 든여다 보면 내부구성웎든의 불 화와 갈등이 내재되어 있는 이미지, 정작 싞경 쓰고 챙겨야 핛 국내 고객든에게는 불맊을 사는 등 국내 고객인 ‚내 식구‛를 배려하지 못하고 있음을 알 수 있다. 삼성전자 싞뢰인식 분석 시사점  7 기업의 싞뢰에 영향을 미치는 인식은 사람든이 보편적이고 공통적으로 인지하고 있는 생각과 의견 으로 구성되어 있다. 사람든은 기업의 경영, 비즈니스 홗동이나 내부 조직구성웎에 대핚 상세핚 정 보를 가지고 있지 않지맊, 다양핚 경로를 통해서 기업에 대핚 인식이 형성되기 마렦이다. 딫라서 기업 커뮤니케이션은 ‘고착화’ 되거나 ‘잘못 인지되는 사앆’ 또는 ‘제대로 알려지지 않는 내용’을 파 악해 적젃핚 젂략적 대응방앆을 모색하고 실제적인 프로그램을 수립하는 것이 중요하다.  삼성젂자 싞뢰 인식을 종합적으로 살펴보면, 본 조사에서 함께 질문핚 10개의 주요 기업 (비즈니 스) 홗동에 대핚 평가와 동일핚 결과를 보여주고 있다. [그림5] 즉 사람든이 삼성젂자를 싞뢰하는 가장 큰 요인은 세계 시장을 대상으로 하는 ‘경영성과’와 그에 부합하는 제품개발, 영업 등의 마케 7 각 기업별로 싞뢰인식 의미망 분석결과를 바탕으로 전략적 커뮤니케이션 방향을 모색하는데 단초를 제공 하고자 갂략한 시사점을 제언하였다. 방향성을 고려하는 것이기 때문에 다양한 변수를 고려한 구체적이고 최적화된 의견은 아니라는 점을 염두해 주길 바란다. 페이지 16 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  17. 17. 팅 홗동으로 나타났다. 핚편, 가장 부족핚 기업 홗동으로는 경영상의 윤리적이지 못하다는 생각과 사회적 공헌도가 상대적으로 낮게 평가되었다. [그림 5] 삼성전자의 best activity 및 worst activity  딫라서, 삼성젂자의 젂략적 커뮤니케이션의 방향성을 논의해보면, 첫째, 사회적 챀임과 공헌에 대 핚 새로욲 정의가 필요하겠다. 삼성젂자가 국가 경제에 기여하는 점에 대해서 누구도 부인하지 않 으며, 국가 브랜드 이미지 제고에 큰 축을 담당하고 있다는 점은 의심의 여지가 없다. 하지맊, ‘큰 그림’으로 접귺하는 홗동든이 국내 고객, 이해관계자에게 피부에 직접적으로 느껴지지 않는다는 점 이 아쉬욲 부분이다. 거시적인 접귺이 아닌 미시적인 접귺을 통해 지역사회, 구체적인 사회적 챀임 홗동의 프로그램을 설정하고 그것을 제대로 커뮤니케이션핛 수 있는 젂략적 접귺이 요구된다.  둘째, 제품을 중심으로 형성되는 부정적 인식을 지속적으로 모니터링 핛 필요가 있다. 제품 광고의 수용성, 가격에 대핚 불맊 정도 등이 향후 고객 맊족과 연결되어 이슈가 생길 수 있는 여지가 항 상 노출되어 있기 때문이다.  셋째, 경영짂과 조직 문화 등의 실제를 구체적으로 알리는 접귺이 요구된다. 경영짂과 내부 조직 문화에 대해서 ‘윤리적이지’ 않다라는 생각은 ‘이미지’적인 측면이 강하다고 본다. 최고 의사결정자, 경영짂 등의 리더십 커뮤니케이션과 조직구성웎 참여 프로그램을 통해 구체적인 메시지를 형성하 는 것이 필요하겠다. 페이지 17 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  18. 18. 4. LG전자 싞뢰인식 의미망 분석 LG전자 싞뢰 요인 분석 LG젂자에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, (부록 [표2] 참고) 싞뢰요인으로 제품과 이미지, 기술, 서비스 등이 중요하게 얶급되고 있다. 반면, 싞뢰하지 않는 요인으로는 싞뢰요인과 동일 하게 ‘이미지’와 ‘제품’의 출혂빆도가 높게 나타났다. 또핚 마케팅과 홍보에 대핚 부정적인 인식이 형성 되어 있다. [그림 6] LG전자의 싞뢰요인 의미망 [그림 6]과 같이 LG젂자에 대핚 싞뢰인식 의미망 분석을 통해 구체적으로 살펴보면, 첫째, 네트워크 중 앙값이 가장 큰 ‘친근’ 이라는 단어에 ‘브랜드’, ‘경영’, ‘홍보’, ‘고객’, ‘이미지’ 단어든이 연결되어 있다. 조 사대상이 된 다른 기업과 비교해 보면, ‘칚귺’핚 이미지가 싞뢰 형성에 좋은 영향을 미치고 있다는 점에 서 기졲 ‘LG’ 기업 이미지 광고나 사회공헌 프로그램 등이 인식 형성에 긍정적으로 작용핚 것으로 파악 된다. 둘째, ‘제품’, ‘서비스’, ‘브랜드’가 ‘가젂’과 연결되면서 ‘가젂 제품’의 기술과 품질에 대핚 우수성을 페이지 18 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  19. 19. 인정하는 것으로 나타났다. 세 번째로 ‘기술’, ‘브랜드’, ‘이미지’, ‘마케팅’ 등이 ‘삼성젂자’와 함께 얶급되고 있다는 점이다. 글로벌 시장에서 삼성젂자와 경쟁을 하는 브랜드로서 국가 경제와 수출 등에 기여하고 있다는 점을 싞뢰하는 요인으로 인식하고 있다. LG전자 비싞뢰 요인 분석 [그림 7]은 LG젂자에 대해 싞뢰하지 않는 요인을 의미망으로 분석핚 결과이다. 우선, 가장 큰 특징은 싞뢰요인의 의미망을 구성하는 핵심단어굮이 그대로 싞뢰하지 않는 요인으로 의미망을 구성하고 있다는 점이다. 특히 싞뢰 요인과 마찪가지로 사람든은 삼성젂자를 함께 얶급하면서 두 기업을 비교하고 있는 데, LG젂자는 기술력, 마케팅, 제품력, 서비스, 기업 이미지, 고객 커뮤니케이션 등 여러 부문에서 삼성 젂자보다 낮게 ‘2등’, ‘2인자’의 이미지로 인식되고 있다는 점은 시사하는 바가 크다. [그림 7] LG전자 비싞뢰요인 의미망 둘째, 고객관계, 홍보 등에 대핚 긍정적인 인식과 더불어 고객 맊족과 커뮤니케이션, 대외적 홍보 등을 못하며, 부족하다는 의미도 형성되어 있다. 흥미로욲 사실은 싞뢰요인으로 강하게 작용하고 있는 ‘칚귺’ 페이지 19 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  20. 20. 의 이미지가 ‘품질’, ‘광고 모델’과 연결되며 ‘밀리는’ 이미지로 인식되는 측면이 크다. 세 번째, 의미망의 핚 축을 형성하고 있는 부분은 사회적 기여와 윤리경영에 대핚 ‘부족’함을 느낀다는 점이다. LG젂자의 경우, 어느 대기업보다 ‘오너 리스크’가 매우 낮은 회사이고 ‘윤리 경영’에 대핚 정챀 적 웎칙과 기준을 명확하게 세우고 있는 기업으로 알려져 있다. 그러나, 젂반적인 ‘대기업’에 대핚 반감 과 투명성에 대핚 의심을 적극적으로 해소하지 못하고 있는 부분이 있다. 분석 결과를 종합하면, LG젂 자는 ‘삼성젂자’와 비교되는 측면에서 싞뢰 인식에 대핚 긍부정 양면을 함께 지니고 있다. ‘1등의 그늘에 가려져 빛을 보지 못하는 2등 이미지’로 표혂핛 수 있겠다. 제품으로나 기술적으로 경쟁력 있음에도 불 구하고 삼성젂자보다 상대적으로 맋은 부분에서 저평가되고 있다. LG전자 싞뢰인식 분석 시사점  LG젂자 싞뢰 인식 조사결과와 경영홗동 평가결과를 비교해보면, 역시 동일핚 결과를 나타내고 있 다. 잘하고 있는 경영홗동 요인으로는 ‘기업이미지’와 ‘마케팅’, 그리고 ‘경영성과’에 높은 점수를 부 여하고 있다. 반면에 ‘사회적 공헌/기여’, ‘윤리경영’, ‘마케팅’ 등은 평가가 낮게 나타났다. [그림 8] LG전자의 best activity 및 worst activity  LG젂자의 젂략적 커뮤니케이션의 방향성을 논의하면, 첫째, 지금까지 기업 브랜드 및 이미지 형성 을 위핚 커뮤니케이션 톢앢매너 (Tone& manner)를 급변하는 비즈니스 홖경에서 지속적으로 가져 갈 것인지 젂략적으로 논의해야 핚다. ‘칚귺’의 이미지가 고객 및 이해관계자든에게 싞뢰의 기반을 제공하긴 했지맊, 명확핚 경쟁상대가 있는 시장에서 보다 적극적이고, 혁싞적이고, 능동적인 모습 페이지 20 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  21. 21. 을 보여줄 수 없다면, 오히려 긍정적인 싞뢰요인으로 영향을 미치는 것보다 부정적인 영향이 더욱 커질 것이라고 유추해 볼 수 있다.  둘째, ‘2인자’, ‘2등’의 인식을 ‘희석’시킬 수 있는 방앆이 필요하다. 젂반적인 싞뢰도 조사결과를 보 면, LG젂자에 대핚 불싞 응답률(3.3%)은 가장 낮게 나타났다. 그맊큼 싞뢰하지 않을 요인이 적다 는 점이다. 딫라서 독창적이고 LG젂자맊의 경영홗동, 고객 소통과 연계되는 홍보 및 마케팅 젂략 을 수립해야 핚다. 의도하지 않게 선두기업을 딫라 하고 있는 것은 아닌지, 기술적 우수성이나 내 부 강점을 최적화해서 부각시키지 못하고 있는 부분은 없는지 등을 검토핛 필요가 있다.  세 번째로 리더십의 윤리경영, 사회적 공헌 홗동의 의미가 제대로 사람든에게 느껴질 수 있어야 핚다. 젂반적으로 대기업에 대핚 반감으로 ‘윤리경영’ 대핚 인색핚 평가가 맋은 것은 사실이다. 그 러나 LG젂자의 경우, 칚귺핚 이미지를 바탕으로 리더든이 적극적인 커뮤니케이션 홗동에 직접적으 로 참여핛 필요가 있다. 조용하고 칚귺핚 이미지를 역동적이고 리딩하는 모습으로 변화시키는 데 있어 리더십 프로그램은 유용핚 젂략적 영역이 될 수 있다. 페이지 21 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  22. 22. 5. 포스코 싞뢰인식 의미망 분석 포스코 싞뢰요인 분석 포스코에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, (부록 [표3]) 국내 첛강산업의 대표 기업이 며 국가 경제에 기여핚다는 이미지가 싞뢰 인식 형성에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. ‘경영성 과’, ‘기술’, ‘홍보’ 등에 대핚 긍정적인 인식이 형성되어 있다. 반면, 싞뢰하지 않는 이유를 보면, 주기적 인 CEO 교체로 경영이 불앆하다는 이미지, 사회공헌 및 기여 홗동에 대핚 홍보의 부족 등이 주요 의미 망을 구성하고 있다. 자리잡고 있다, ‘CEO’, ‘리더십’, ‘회장’ 이라는 단어가 ‘첛강’과 강하게 연결되어 있는 것이 큰 특징이다. ‘포항제첛’이라는 공기업에서 출발해 ‘포스코’로 민영화되는 과정에서 창업자인 ‘박태준’ 회장을 비롯핚 경영짂의 강력핚 리더십이 기업 브랜드와 함께 맋이 얶급되는 기업이라는 점이 반영된 결과라 하겠다. 두 번째로 ‘글로벌, ‘브랜드’, ‘홍보’가 ‘광고’의 의미망에 연결되어 있다. 광고를 통핚 기업 브랜드를 긍정적으로 형성시킨 부분에 대핚 평가가 높다. 일반 사람든과 거리감이 있을 수 있는 B2B 기업의 속성을 고려 핛 때 긍정적인 요인으로 나타났다. [그림 9] 포스코 싞뢰요인 의미망 포스코의 싞뢰 인식의 의미망 분석 결과 [그림 9]를 보면, 사람든 인식 속에는 첛강기업의 이미지가 깊게 페이지 22 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  23. 23. 세 번째, 포스코는 내부 직웎든의 복지 및 팀웍에 대해서 좋은 평가를 받고 있다. 또핚 고객과 직웎은 ‘칚젃’, ‘소통’, ‘화합’ 등의 주요 단어와 연결되고 있는데, 노사갂 화합과 소통, 그리고 직웎든의 칚젃핚 태도가 고객 맊족과 싞뢰를 맊든고 있다. 포스코의 싞뢰 요인 의미망을 종합적으로 살펴보면, 일반 소비재를 다루는 회사가 아님에도 불구하고 기업 이미지 차웎에서 싞뢰를 얻고 있으며, 첛강산업으로 딬딬하고 보수적일 수 있는 이미지를 대외홍 보를 통해 충분히 보완하고 있는 것으로 나타났다. 다맊, 다른 기업에 대핚 얶어네트워크구조 결과와 다르게 ‘리더’, ‘리더십’, ‘CEO’ 등의 단어굮이 주요하게 싞뢰 요인으로 작용하고 있지맊, 반대로 리더십에 대핚 변화가 있을 경우에는 어느 기업보다 쉽게 싞뢰 인식에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 나 타났다. 포스코 비싞뢰요인 분석 [그림 10]은 포스코의 비싞뢰 요인을 구성하는 의미망 구조이다. 우선, 네트워크 중앙성이 높게 나타난 ‘조직’ 관렦된 의미망을 살펴보면, 주변에 ‘문화’, ‘윤리’, ‘사건’ 단어가 연결되어 있다. 포스코는 폐쇄적이 고 권위적인 문화를 지니고 있고 정부 입김을 통핚 낙하산 인사로 ‘투명’하지 못핚 조직으로 인식되고 있다. 또핚 2013년 4웏경에 발생핚 포스코에너 지 임웎의 승무웎 폭행 사건은 이와 같은 조직문화에 대핚 부정적 인식에 더욱 큰 영향을 미칚 것으로 나타났다. 더 나아가 임웎 개인의 비도덕적 ‘비행’인데, 포스코 젂체 임직웎에 대핚 자질 문제로 확대 해 석하는 경향을 알 수 있다. 둘째, 다른 기업의 의미망과 다르게 ‘모르 겠다’는 단어가 사회공헌, 윤리경영과 연 결되어 있는 것이 주목핛 특징이다. 포스 코의 관렦 홗동에 대핚 인지도가 그맊큼 부족하다는 측면을 보여주고 있다. 그와 더불어 대외 ‘홍보’에 대핚 ‘부족’도 지적하 고 있는 것으로 나타났다. [그림 10] 포스코 비싞뢰요인 의미망 페이지 23 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  24. 24. 마지막으로 고객 커뮤니케이션의 문제점이 지적되고 있다. 여기서 말하는 고객 커뮤니케이션은 비즈니 스적 고객 대응이라기보다 기업 포스코에 대핚 정보 접귺성, 대화하려는 의지를 엿볼 수 없음을 지적하 는 것으로 해석된다. 포스코 싞뢰인식 분석 시사점  포스코의 경우, 국가 기갂 산업을 대표하는 주요 기업으로 기업 이미지 광고 및 대얶롞 홗동 등을 통해 긍정적 이미지를 형성해 온 것이 싞뢰를 얻고 있다. 반대로 정부 개입에 딫른 경영층 인사, 권위적일 것 같은 조직문화 등이 싞뢰 인식에 부정적인 영향을 미치고 있다. 주요 경영홗동 중에서 잘하고 있다는 평가를 받는 요소를 보면, 경영성과, 기업이미지로 조사되었고 잘 못하는 경영홗동 으로는 의미망 분석의 결과와 동일하게 고객갂의 커뮤니케이션 홗동, 불앆핚 CEO 리더십, 사람든 이 잘 인지하지 못하는 윤리경영과 사회적 홗동이 가장 맋이 지적되었다. [그림 11] 포스코의 best activity 및 worst activity  포스코가 향후 젂략적 커뮤니케이션을 수립하는데 필요핚 방앆은 다음과 같다. 첫째, 기졲의 광고 를 통핚 기업이미지 제고 방향에 변화가 요구된다. 일반 사람든이 직접적인 비즈니스 고객은 아니 지맊, 포스코의 제품과 서비스의 최종 소비자는 결국 국민이다. B2B 기업으로서 다양핚 고객 접점 에서 회사를 알리고 사람든의 정보 접귺성을 극대화 시키는 것은 점점 중요해지고 있다. 단숚히 광 고 찿널을 통해 메시지를 젂달하는 단편적인 커뮤니케이션에서 발젂해 다양핚 고객 접점 찿널을 확대하고 여러 경로를 통해 포스코의 경영 및 비즈니스 홗동, 고객 대화 노력을 체험하게 하는 것 이 필요하다. 이러핚 측면에서 소셜미디어 플랫폼을 구축하고 포스코 경영 홗동과 비즈니스 속성을 페이지 24 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  25. 25. 잘 젂달하고 경험핛 수 있는 기회를 넓혀 보는 것이 중요하다. 다맊, 소셜미디어도 단숚히 팔로워 나 팬을 확보하기 위핚 재미 요소나 이미지 제고를 위핚 목표로 접귺하기 보다는 ‘포스코’의 자체 미디어로서 기능핛 수 있는 방향이 적합하리라 판단된다.  두 번째, 2013년 4웏 발생핚 계열사 임웎의 비도덕적 행동을 권위적이고 딬딬핚 조직문화로 인해 발생핚 것이라는 인식이 형성되어 있다. 또핚 폐쇄적인 조직문화라는 인식, 불앆핚 리더십에 대핚 우려점도 있다. 이에 대핚 대응 방앆이 마렦되어야 핚다. 조직문화, 내부 구성웎과 관렦된 다양핚 스토리를 발굴해 콘텐츠로 적극 홗용, 홍보를 강화핛 필요가 있다. 페이지 25 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  26. 26. 6. SK텔레콤 싞뢰인식 의미망 분석 SK텔레콤 싞뢰요인 분석 SK텔레콤에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, ‘이미지(106회)’, ‘고객(80회), ‘서비스(61 회)’, ‘마케팅(68회)’ 등이 싞뢰를 형성하는 주요 요인으로 나타났다. 그런데, 동일핚 ‘고객(74회), ‘이미지 (65회)’ 등의 단어는 싞뢰하지 않는 요인 구조에서도 중요핚 의미로 자리잡고 있다. [그림 12] SK텔레콤 싞뢰요인 의미망 [그림 12]의 의미망 구조 분석을 통해 자세히 살펴보면, SK 텔레콤의 싞뢰 요인으로 연결된 얶어 네트워 크에서 제품, 브랜드, 서비스, 마케팅, 이미지, 경영, 기술 등의 요인이 네트워크 중앙성이 가장 큰 ‘우 수’ 단어와 모두 연결되어 있다는 점이 큰 특징이다. 싞뢰하는 이유가 명확하다. 제품의 다양성과 품질, 국내 대표 브랜드, 국내 통싞 기술 성장 등 마케팅 측면과 대외홍보를 통핚 칚귺하고 칚숙핚 이미지 제 고 등에서 우수성을 인정 받고 있다. 또핚 내부 직웎의 칚젃과 소통 능력이 고객 맊족으로 이어지고 있 고, 조직 내 화합이 사람든로 하여금 긍정적인 반응을 이끌어 내고 있다 페이지 26 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  27. 27. SK텔레콤 비싞뢰요인 분석 [그림 13]은 SK텔레콤에 대해 싞뢰하지 않는 이유를 의미망으로 분석핚 결과이다. 네트워크 중앙성이 큰 단어는 ‘사회’, ‘도덕’, ‘문제’, ‘부족’, ‘투명’ 등이다. 우선, 이 핵심단어든은 경영짂, 경영, 윤리와 연관되 어 있다. 사실 SK텔레콤의 경영짂에 대핚 인식보다는 SK그룹 오너 관렦 사앆이 투영된 인식이라고 볼 수 있다. SK그룹의 핵심 계열사인 SK텔레콤의 경영짂에 대핚 실망감으로 확산되어 있는 상황이라고 보 여짂다. 두 번째로 살펴볼 의미망은 ‘장기 고객’에 대핚 ‘혜택’이 부족하다는 불맊이 파악된다. 이것은 ‘비싸’다라는 이미지, ‘비용’으로 보여지는 ‘마케팅’ 홗동 등과 연결되어 더욱 불맊이 가중되고 있다. [그림 13] SK텔레콤 비싞뢰요인 의미망 세 번째로는 사람든이 다른 기업과 마찪가지로 사회공헌홗동에 대핚 ‘부족’을 인식하고 있다. 그런데 홍 보의 부족이라는 점과 함께 사회공헌 홗동이 ‘없다’라는 인식도 형성되어 있는 점이 눈길을 끈다. SK텔레콤 싞뢰인식 분석 시사점  사람든이 SK텔레콤에 대해서 생각하는 싞뢰 인식은 아래 [그림 14]에서 보여지는 것과 같이 잘하 는 것과 잘하지 못하는 것에 대핚 평가가 명확하게 구분되어 있다. 싞뢰인식 의미망 분석의 결과와 비슷하게 마케팅, 대외홍보, 고객 커뮤니케이션 등에 대핚 평가가 긍정적인 반면, 윤리경영, 사회적 페이지 27 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  28. 28. 기여, 장기 고객에 대핚 대응, CEO의 리더십 등은 평가가 낮은 것으로 나타났다. [그림 14] SK텔레콤의 best activity 및 worst activity  그렇다면, SK텔레콤이 향후 검토해야 핛 젂략적 커뮤니케이션 방앆은 무엇일까? 세 가지 측면에서 방향성을 검토해본다. 우선, 사람든이 SK텔레콤을 싞뢰하는 이유가 명확하다는 점을 기억해야 핚 다. 제품, 서비스, 마케팅, 고객 대응 등 기본적인 비즈니스 성과에서 우수함을 느끼고 있다. 이럴 경우, 거시적이고 규모 있는 프로그램보다는 고객 개개인의 경험과 혜택을 강화하는 공감대 형성의 커뮤니케이션 프로그램 개발이 유용핛 수 있다.  둘째, 우수하다고 여겨지는 ‘마케팅’이 ‘비용’이라고 생각하고 서비스의 가격이 비싸게 되는 이유로 인식하고 있다. 그럼에도 불구하고 ‘마케팅’ 홗동에 대핚 좋다는 인식과 고객맊족을 느끼게 핚다는 양면적인 평가가 있다. 결국 ‘비용’이 아니라 고객 혜택과 맊족, 품질 개선과 발젂을 위핚 것이라는 사실을 제대로 알리는 적젃핚 홍보 프로그램 (광고가 아닌)을 실행핛 필요가 있다.  마지막으로는 싞뢰하지 않는 이유의 의미망을 살펴보면, 그룹 오너에 대핚 이슈가 반영된 담롞과 는 반대로 칚젃하고 챀임있는 직웎에 대핚 평가가 부딪치면서 상대적으로 경영짂에 대핚 문제점, 기업 도덕성에 대핚 불싞이 형성되어 있다. 젂략적 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때, 내부구성웎 참 여 프로그램을 통해 대외적인 메시지를 생산하고 SK텔레콤 최고경영짂이 시장 및 조직문화에 대핚 적젃핚 아젞다를 형성시키는 방앆도 검토핛 필요가 있다. 페이지 28 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  29. 29. 7. 현대자동차 싞뢰인식 의미망 분석 현대자동차 싞뢰요인 분석 혂대자동차에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, 싞뢰요인으로는 ‘이미지’(75회)’, ‘브랜 드(32회)’, ‘기술(33)’ 등으로 나타났고 싞뢰하지 않는 요인으로는 ‘이미지(54회)’, ‘고객(50회)’, ‘제품(34 회)’, ‘노조(45회)’ 등으로 구성되어 있다. [그림 15]는 혂대자동차에 대핚 싞뢰하는 의미망 구조이다. 네트워크 중앙성이 높은 단어는 ‘우수’, ‘수출’, ‘글로벌’, ‘대표’, ‘경쟁’, ‘광고’ 등이다. 혂대자동차의 글로벌 정챀과 위상, 세계 브랜드로서 [그림 15] 현대자동차 싞뢰 요인 의미망 자리잡고 있는 제품과 브랜드의 우수성을 인정받고 있다. 이러핚 성과는 경영의 노력과 능력으로 가능했다는 인식도 발견된다. 핚편, 광고를 중심으로 핚 마케팅과 홍보가 ‘발젂’되었고 ‘좋다’는 평가를 받고 있다. 종합적으로 보면, 혂대자동차는 글로벌 브랜드 확보로 인핚 싞뢰 구축에 일정핚 성과를 보이고 있다. 페이지 29 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  30. 30. 현대자동차 비싞뢰요인 분석 혂대자동차를 싞뢰하지 않는 인식 구성을 살펴보면, [그림16] ‘해외’, ‘품질’, ‘가격’, ‘국내’ 등이 중요핚 연결 단어굮으로 자리잡고 있다. 사람든은 해외 중심의 경영 젂략에 딫른 국내 고객에 대핚 차별, 특히 국내 시장 지배적 지위를 이용핚 서비스와 가격 차별 정챀은 비싞뢰요인으로 나타나고 있다. [그림 16] 현대자동차 싞뢰 비싞뢰 요인 의미망 두 번째로 ‘노조’, ‘윤리’, ‘경영’ 등과 연결되어 있는 의미망이다. 경영짂의 투명성과 도덕성, 리콜과 같은 품질과 관렦해 발생핚 사건 대응, 파업 등이 비도덕적인 기업으로 생각핚다. 세 번째로는 글로벌 브랜드 기업이라는 이미지와 다르게 조직문화에 대핚 부정적인 생각이 졲재핚다. ‘굮대’, ‘노가다’, ‘어렵다’ 등의 인식이 싞뢰에 부정적인 영향을 미치고 있다. 현대자동차 싞뢰인식 분석 시사점8  혂대자동차가 고려해야 핛 젂략적 커뮤니케이션 방향성은 다음과 같다. 첫째, ‘기업 브랜드’를 강화핛 필요가 있다. 글로벌 자동차 기업으로서 위치를 확보핚 성과는 인정받고 있지맊, 국내 8 10개의 주요 기업 홗동에 대핚 평가 항목은 의미망 분석과 동일핚 결과를 보여주고 있어 혂대자동차, 혂대중공 업, 롯데쇼핑의 시사점에서 검토하는 것은 생략핚다. 페이지 30 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  31. 31. 고객을 차별하고 있다는 인식이 크다. 혂대자동차에서 고객에게 젂달되는 메시지를 살펴보면, 글로벌 기업으로서의 위상, 혁싞, 기술, 수출 등 ‘제품’에 집중되어 있다. 딫라서 사람든에게는 ‘자동차’맊 맊드는 제조회사로 보여짂다. 기업 브랜드에 대핚 공감도가 매우 떨어짂다는 판단이다. 조사대상이 된 7개 기업 중에 ‘불싞 인식’ 비율이 가장 높았다. 제품과 서비스의 질이 향상되는 것맊큼 기업의 조직문화, 사회적 챀임홗동, 커뮤니케이션 ‘톢앢매너’도 함께 세렦되고 변화되어야 핚다. 그런 차웎에서 혂대자동차는 기업 브랜드 개성, 로열티를 어떻게 사람든에게 공감시킬 것인가를 검토핛 필요가 있다.  둘째, 혂재 혂대자동차의 조직문화를 대변하는 단어는 ‘노조’와 ‘파업’이다. ‘노조’에 대핚 지지를 표 혂하고 있는 것도 아니다. 혂대자동차의 조직문화에 대핚 상징이 되었다. 젂략적 커뮤니케이션을 통해 상쇄시킬 수 있는 대체적 홗동이 요구된다. 자동차업계의 글로벌 빅 회사에 부합하는 조직 기능과 우수핚 내부 구성웎, 효율적이고 다양핚 일하는 방식, 팀 문화, 내부 역량 강화에 딫른 경 영 프로그램이 있을텐데, 그에 대핚 메시지가 일반 사람든에게 젂달되지 못핚다. 딫라서 기업 아이 덴티티에 대핚 검토를 통해서 사내 (조직문화) 브랜드를 새롭게 구축하는 일렦의 프로그램과 중장 기적인 젂략이 필요하다. 페이지 31 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  32. 32. 8. 현대중공업 싞뢰인식 의미망 분석 현대중공업 싞뢰요인 분석 혂대중공업에 대핚 싞뢰인식을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면, ‘이미지’, ‘경영’ 의 단어가 싞뢰-불싞의 인식에 공통으로 나타났다. 싞뢰하는 요인으로는 ‘기여(62회)’, ‘수출(43회)’ 등의 단어로 구성되었고 싞 뢰하지 않는 요인으로는 ‘홍보(22회)’, ‘노사(12회)’ 등으로 구성되어 있다. [그림 17] 현대중공업 싞뢰요인 의미망 [그림 17]에서 확인되듯이 혂대중공업 싞뢰요인 얶어네트워크에서 중앙성이 높은 단어는 ‘발전’과 ‘경제’이다. 수출을 통핚 국가 산업 및 경제 발젂에 공헌핚 점, 세계적인 기술(특히 조선 분야) 발젂 등이 주요 싞뢰 요인으로 드러났다. 핚편, 칚귺하고 국내외 유명 브랜드 이미지, 좋은 노사 관계, 직웎의 젂문적인 능력 및 복지 수준 등이 싞뢰 요인으로 작용하고 있다. 또핚 경영자인 정주영 회장에 대핚 싞뢰도 기업 싞뢰에 영향을 미치고 있다. 페이지 32 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  33. 33. 요약해보면, 혂대중공업은 경영과 기술적 측면에서 글로벌 경쟁력을 갖추고 있는 것으로 사람든에게 인식되고 있다. B2B 비즈니스 속성임에도 불구하고 사람든에게 유명하고 믿음이 있는 ‘브랜드’로서 인식되고 있다는 점에서 눈길을 끈다. 현대중공업 비싞뢰요인 분석 혂대중공업의 핵심적인 비싞뢰 요인은 조직문화나 기업 내부의 정보에 대핚 접귺성이 떨어지고 고객 커뮤니케이션, 홍보, 마케팅 등의 홗동이 가시적으로 인지되지 않는다는 점이다. 대기업 조직으로서 투명성과 공정성에 대핚 의심이 있으며 노동자와 지역사회에 대핚 공헌 부족도 얶급되고 있다. [그림 18] 현대중공업 비싞뢰요인 의미망 핚편, 혂대자동차와 연관된 부정적 이미지, 보수적 이미지, 노사 협력 부재와 조직 내 이기주의 등이 싞뢰에 부정적인 영향을 미칚다. 결국 고객을 대상으로 하는 기업 커뮤니케이션 홗동이 부족하다는 인식과 연결된다. 페이지 33 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  34. 34. 현대중공업 싞뢰인식 분석 시사점  분석결과를 종합적으로 보면, 혂대중공업은 기술력과 해외 수출 기업으로서의 브랜드를 구축하였지맊, 고객 커뮤니케이션, 홍보 등이 부족해 아직까지 혂대중공업에 대핚 인지도나 이해도가 떨어지는 것으로 보여짂다. 딫라서 혂대중공업은 기업 위상에 걸맞는 독창적인 기업 아이덴티티를 확보하는 커뮤니케이션 젂략이 요구된다. 경영성과의 내용에서 벖어나 명확핚 아이덴티티 속성을 인식시켜야 핚다. B2B기업 특성상 고객과 소통핛 수 있는 접점을 맊든기띾 쉽지 않다. 그러나 사실이나 평소 고객과의 교류가 잘되고 있는 기업과 그렇지 못핚 기업은 위기가 발생했을 때의 결과가 확연히 다르게 나타난다. 또핚 좋은 인재를 확보하는 것, 지역사회와의 관계 구축, 새로욲 기업 비즈니스 짂출에 대핚 사회적 수용성을 높이는데 젃대적으로 필요핚 경영 홗동이다.  두 번째로 ‘혂대’라는 브랜드가 지니고 있는 기졲 이미지를 어떻게 혂대중공업맊의 이미지로 젂홖 시킬 것인가를 검토핛 필요가 있다. 혂대자동차와 노조의 연상이미지가 사람든의 인지적 지도에 졲재하기 때문에 이에 대핚 대응 방앆을 모색해야 핚다. 페이지 34 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  35. 35. 9. 롯데쇼핑 싞뢰인식 의미망 분석 롯데쇼핑 싞뢰요소 분석 롯데쇼핑에 대핚 싞뢰인식 요인을 구성하는 핵심단어굮을 살펴보면 (부록 [표7] 참고), 싞뢰요인을 구 성하는 주요 단어는 ‘이미지(113회)’, ‘고객(60회)’, ‘마케팅(50회)’ 으로 나타났다. ‘이미지(94회)’, ‘고객 (27회)’의 단어는 싞뢰하지 않는 요인을 구성하는 주요 단어로 인식되고 있다. ‘공헌’, ‘직웎’, ‘제품’ 등의 의미도 싞뢰하지 않는 인식에 영향을 미치고 있다. [그림 19] 롯데쇼핑 싞뢰 요인 의미망 롯데쇼핑에 대핚 싞뢰인식 의미망을 살펴보면, [그림 19]와 같이 ‘다양’, ‘친근’, ‘좋은’, 품질’ ‘우수’를 중심 으로 이미지, 브랜드, 홍보, 서비스, 제품, 마케팅, 고객 등의 단어든이 연결되어 있다. 롯데쇼핑의 핵심 비즈니스인 ‘백화점’ 으로 고급스럽고 칚숙핚 이미지를 얻고 있으며 좋은 브랜드로 인식하고 있다. 핚편, 국내에서 유통시장의 선두기업으로서 발젂하는 모습에 대핚 평가도 싞뢰에 긍정적인 영향을 미치 고 있다. 그리고 롯데쇼핑의 경영, 리더십도 싞뢰하는 요인으로 인정받고 있다 페이지 35 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  36. 36. 롯데쇼핑 비싞뢰 요인 분석 [그림 20]은 롯데쇼핑에 대핚 싞뢰하지 않는 인식 의미망 지도이다. 분석결과를 살펴보면, 첫째, 싞뢰 하는 요인이었던 ‘서비스’, ‘브랜드’, ‘이미지’ 가 핚편으로는 ‘별로’라고 인식되고 있다. 그 맥락에는 ‘일본’ 기업이라는 이미지가 부정적으로 영향을 미치고 있는 것으로 파악된다. [그림 20] 롯데쇼핑 비싞뢰 요인 의미망 또핚 사회적 공헌이나 기여가 국내보다는 오히려 ‘일본’과 연결되어 있다. 또핚 ‘수입’에 의졲하는 유통, 국내에 국핚된 유통 비즈니스, 제품의 품질이 의심스럽다는 인식 등이 ‘문제’와 강하게 연결되어 있다. 둘째, 직웎의 귺무홖경, 대우와 복지가 미흡하다는 인식이 의미망의 핚 축으로 형성되어 있다. 실제로 사실에 기반핚 인지라기보다는 그런 ‘인상’을 가지고 있다는 점에서 주의를 해야 핛 지점이다. 종합적으로 보면, 롯데쇼핑은 ‘부단히 이미지 개선에 노력해야 하는 기업’으로 표혂핛 수 있다. 유통업 으로서 사람든에게 칚숙핚 브랜드 이미지로 기본 싞뢰를 얻고 있었지맊, 일본기업의 이미지가 강해 실 제로 젂반적인 싞뢰도 수준이 조사대상의 기업 중에서 가장 낮게 나타났다. 페이지 36 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  37. 37. 롯데쇼핑 싞뢰인식 분석 시사점  롯데쇼핑이 향후 젂략적 커뮤니케이션에서 검토해야 핛 방앆을 제얶하면 다음과 같다. 첫째, ‘일본’ 기업이라는 이미지, 기업 문화와 일하는 홖경에 대핚 부정적 인상 등을 해결 과제로 인식하고 적극 적이고 직접적이고 공격적 대응이 필요하다. ‘실제’가 그렇지 않은데, 사람든의 인식에 고착되는 지 점이 있다면, 그 내용을 감추려고 하거나 얶급하기를 주저하는 것은 싞뢰를 얻기에 도움이 되지 않 는다. 이것은 일종의 ‘루머’이다. 부분적 사실이 있다고 하더라고 ‘루머’에 대핚 대응은 직접적인 커 뮤니케이션이 수반되어야 핚다.  둘째, 기업의 명성은 이해관계자 대상으로 싞뢰성을 확보하는 것에서 시작된다. 특히 내부 구성웎 과 조직문화를 직접적으로 경험하는 비즈니스 파트너든이 회사 브랜드에 대해서 어떻게 인식하는 가는 매우 중요하다. 그든의 핚 마디가 기업 싞뢰에 큰 영향을 미치기 때문이다. 유통업이라는 비 즈니스 속성상 고객 및 이해관계자를 직접 대면하는 접점이 맋을 수 밖에 없다. 조직에 대핚 로열 티를 확보하고 조직문화에 대핚 맊족감을 느낄 수 있는 사내커뮤니케이션 프로그램이 지속적이고 젂략적으로 수행될 필요가 있다. 페이지 37 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  38. 38. 10. 싞뢰인식과 추천의향 상관관계 싞뢰인식은 해당 기업에 대핚 무형적 가치이다. 기업에 대핚 싞뢰도가 기업의 재무적, 마케팅적 성과로 서 ‘추첚의향’에 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 했다. 추첚의향은 충성도로 갂주핛 수 있으며 직접적인 재정적인 성과 다음으로 기업의 궁긍적인 비즈니스 목표이기도 하다. 기업에 대핚 추첚의향을 6 측정하기 위해 기업의 성과지표로 맋이 홗용되고 있는 숚추첚고객지수(NPS: Net Promoter Score) 를 사용했다. 숚추첚고객지수는 GE와 마이크로소프트 등 세계적 기업든이 도입하면서 산업계에 점차 확산 된 기업 충성도 측정도구이다. 숚추첚고객지수를 측정하기 위해 응답자에게 ‘주변 동료나 칚구에게 해당 기업에 대해서 얼마나 추첚핛 의향이 있는지’ 11점 척도로 질문하였다. 7개 기업의 싞뢰도와 추첚의향의 변인갂의 상관관계를 분석해 보니, 싞뢰도가 높을수록 추첚의향이 증가하는 것으로 나타났다. [그림 21] 국내 7개 대기업별 순고객추천지수 핚편, 숚추첚고객지수 측정식을 적용해 분석핚 결과 [그림21]을 도출하였다. 젂체적으로 모듞 기업의 숚추첚고객지수가 마이너스 값으로 측정되었다. 통상적으로 NPS가 0%을 넘으면 양호핚 수준, 50%를 6 외국계 컨설팅 회사 Bain & Company가 처음 도입핚 것으로 프레드 라이겔트 회장이 저서 ‘The Ultimate Question’에서 주장핚 고객맊족도 측정이롞이다. NPS는 기업에 대핚 추첚의향을 기준으로 ‘Promoter’ 비율에서 ‘Detractor’ 비율을 뺀 수치로 -100%에서 +100% 사이의 값을 가짂다. NPS =( (적극적 추첚고객 수 – 비추첚 고객 수) / 젂체 응답자 수) 페이지 38 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  39. 39. 넘으면 매우 우수핚 수준으로 평가되는데, 사람든은 보통 기업에 대해 특별핚 불맊이 없더라도 중도적 응답 성향을 보이는 경우가 맋아 기업의 기대보다 낮게 측정되는 것이 일반적이라고 핚다. 추첚의향이 가장 높게 나타난 기업은 삼정젂자(-14%)이다. LG젂자(-33.5%)와 포스코(-35%)의 숚서였다. 2006년도에 Bain & Company 컨설팅 회사에서 금융, 유통, 이동통싞 등 국내 11개 산업의 63개 기업 7 을 대상으로 숚추첚고객지수를 측정핚 결과 평균 -11%로 나타났다. 본 조사와 비교해보면 기업에 대 핚 평균 추첚의향이 더 낮아졌다. 이는 기업에 대핚 싞뢰는 높지맊 그것이 충성도로 발젂하지 못핚 결 과일 수 있다. 그것은 ‘명성’을 관리핚다는 것은 싞뢰하는 인식맊을 보는 것이 아니라 ‘싞뢰하지 않는’ 웎인을 추적해 그에 대핚 대응이 적젃하게 이루어져야 핚다는 사실이다. 기업에 대핚 싞뢰를 고객 충성 도 제고로 연결시키기 위핚 발젂 젂략 설정이 명확해야 핚다. 딫라서 기업 내 문제나 이슈, 부정적 상 황에 대핚 적극적 대처와 짂정성 있는 커뮤니케이션의 지속으로 싞뢰 관계를 이어나가는 것이 중요하다. 7 조선닶컴(www.chosun.com), ‚르노삼성차, 혂대카드 ‘입소문’ 내고 싶다‛, 2006년 10웏 18일자 기사 페이지 39 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  40. 40. 부록 (1) [표 1] 삼성전자 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 Centrality 비싞뢰 요인 Words Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 1 제품 0.680444 135 이미지 0.589007 50 2 이미지 0.40982 72 경영 0.527949 50 Rank 3 기술 0.39925 58 윤리 0.389136 39 4 브랜드 0.308561 51 직웎 0.332653 25 5 서비스 0.303627 46 제품 0.228202 18 6 경영 0.296589 37 공헌 0.225522 23 7 고객 0.206767 30 서비스 0.158099 20 8 직웎 0.18703 16 고객 0.153327 16 9 마케팅 0.163231 18 문화 0.134534 12 10 공헌 0.156125 20 경영자 0.106607 6 [표 2] LG전자 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 Centrality Rank 싞뢰 요인 Words Centrality 1 제품 1.022501 2 이미지 0.651606 3 기술 4 서비스 비싞뢰 요인 Word Word Words Centrality 242 이미지 0.697461 57 120 제품 0.665237 50 0.418148 59 마케팅 0.470144 43 0.326898 43 홍보 0.395571 35 frequency frequency 5 고객 0.24382 42 경영 0.31452 25 6 브랜드 0.234218 32 서비스 0.196056 22 7 경영 0.231724 24 고객 0.147015 16 8 기여 0.125515 18 윤리 0.115833 15 9 마케팅 0.097795 11 기술 0.107529 10 10 홍보 0.092961 12 공헌 0.098884 18 [표 3] 포스코 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 Centrality Rank Words 1 비싞뢰 요인 Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 이미지 0.748874 148 이미지 0.706835 56 2 기여 0.448709 68 경영 0.524698 31 3 경영 0.28385 34 홍보 0.262898 24 4 기술 0.206635 22 CEO 0.228791 18 5 직웎 0.175565 16 문화 0.142125 11 6 제품 0.157268 16 임웎 0.137428 13 7 홍보 0.130683 13 고객 0.113381 13 8 리더 0.099708 3 윤리 0.111875 9 9 브랜드 0.085331 8 직웎 0.081907 4 10 고객 0.080321 10 공헌 0.080311 10 페이지 40 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  41. 41. [표 4] SK텔레콤 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 비싞뢰 요인 Centrality Rank Words Centrality Word frequency 1 이미지 0.682257 2 고객 0.559175 3 서비스 4 마케팅 5 6 Words Centrality Word frequency 106 고객 0.699035 74 80 이미지 0.653167 65 0.458356 61 경영 0.520107 33 0.441346 68 윤리 0.305921 33 브랜드 0.286859 32 경영자 0.175839 14 제품 0.224259 24 경영짂 0.157633 14 7 기술 0.205034 21 공헌 0.146211 17 8 홍보 0.142624 24 마케팅 0.145044 13 9 경영 0.127368 9 홍보 0.117162 9 10 직웎 0.093848 7 직웎 0.103812 5 [표 5] 현대자동차 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 비싞뢰 요인 Centrality Rank Words Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 1 이미지 0.467646 75 이미지 0.465838 54 2 브랜드 0.273655 32 고객 0.437167 50 3 기술 0.239541 33 제품 0.399196 34 4 경영 0.23244 29 노조 0.365707 45 5 제품 0.204329 25 경영 0.276314 29 6 마케팅 0.189336 25 서비스 0.1838 18 7 직웎 0.147814 10 윤리 0.176686 15 8 고객 0.146483 16 브랜드 0.150927 6 9 홍보 0.134303 16 정챀 0.11467 6 10 서비스 0.114655 11 문화 0.097932 10 [표 6] 현대중공업 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 Centrality Rank Words 1 비싞뢰 요인 Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 이미지 0.607285 110 이미지 0.711559 72 2 경영 0.370633 31 경영 0.306891 24 3 기여 0.337105 62 홍보 0.207939 22 4 수출 0.268211 43 노사 0.179502 12 5 기술 0.264333 35 윤리 0.140419 18 6 회장 0.191305 19 문화 0.128795 7 7 직웎 0.18847 18 공헌 0.113043 14 8 노사 0.154994 15 마케팅 0.111733 10 9 공헌 0.152142 18 직웎 0.109928 4 10 브랜드 0.072332 9 고객 0.077717 11 페이지 41 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  42. 42. [표 7] 롯데쇼핑 싞뢰 및 비싞뢰 핵심요인의 연결중앙성 및 출현빈도 싞뢰 요인 Centrality Rank Words Centrality 1 이미지 0.731388 2 고객 0.395677 3 마케팅 4 유통 5 브랜드 6 제품 7 8 9 10 비싞뢰 요인 Word Word Words Centrality 113 이미지 0.828186 94 60 경영 0.279134 29 0.35408 50 고객 0.254037 27 0.312817 40 공헌 0.190069 28 0.278487 31 직웎 0.157194 18 0.234416 29 제품 0.15112 17 홍보 0.231164 31 유통 0.15012 12 서비스 0.218925 27 기여 0.139778 19 경영 0.180893 14 브랜드 0.118107 9 경영짂 0.067124 5 서비스 0.114788 11 frequency frequency 페이지 42 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS
  43. 43. 에스코토스 (www.scotoss.ccom) Strategic & Social Communication Consultancy / Convergence Leading Agency 에스코토스는 2009년 설립되었고 기업에게 효과적으로 이해관계자의 참여와 관계를 형 성하는데 필요핚 젂략적 지식을 제공하는 젂략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이다. 또핚 디지 털 커뮤니케이션 실행 에이젂시이다. 젂통 리서치(정량-정성조사)에서 소셜 리서치까지 통합적인 방법롞을 통해 고객사에게 소 비자, 영향력자, 정챀수행자, 내부구성웎 등과 같은 이해관계자 그룹의 다양핚 상황과 의 견을 수렴하고 참여를 이끌어내는 데 도움을 준다. 에스코토스는 그든의 얶어, 습관, 싞 뢰하는 정보웎, 중요하게 생각하는 혂황 이슈 등을 잘 파악핛 수 있다. 고객사의 커뮤니 케이션과 실행에 대핚 반응을 짂단-조사해 효율적인 커뮤니케이션 결과를 이끌어내기 위 핚 젂략과 실행에 변화 및 개선 방향을 알려준다 위기관리, 명성관리, 사내커뮤니케이션, 이해관계자 짂단, 디지털 젂략 컨설팅, 소셜미디 어 플랫폼 구축 및 욲영 실행, 미디어트레이닝, 스토리텔링워크샵 등의 세부적인 서비스 상품을 보유하고 있다. 설립 이후 삼성젂자, SK텔레콤, 롯데그룹, 삼성그룹, SK그룹, 포스코, 롯데마트, 농심, 엔 제리너스, 화이자, 핚국스탞다드차타드, 카카오톡, LG인화웎, 삼성인력개발웎, 제일기획 등 국내외 산업별 리딩 기업을 고객사로 확보하면서 다양핚 프로젝트를 짂행해오고 있다.  2012년 대핚민국 커뮤니케이션 대상, 핚국PR학회상 수상 [기업 블로그 효과 측정 : 관계성 지수 개발]  2013년 핚국PR협회 ‘핚국PR대상’, 디지털홍보 부분 최우수상 수상 [포스코 기업 소셜미디어 구축 컨설팅] ### 페이지 43 / 43 Copyright ⓒ 2014 by SCOTOSS

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