1. Il primo quotidiano giovedì
della pubblicità 12 maggio 2011
pag. 11
Brand e social network a rischio divorzio
di Roberta Gilardi *
grande interesse. Qualche relazioni si inizia con un
azienda ha fatto i passi giusti primo contatto, che sia la sot-
nel processo di relazione toscrizione di un servizio info
DIGITAL & MARKETING CORNER
‘social’, qualche altra si è via mail, oppure la creazione
data da fare. Ma non sempre di una pagina ‘fan’ sviluppata
le cose vanno come si spera. dall’azienda. Ma, come tutte
Creare una relazione costrut- le relazioni, se non sono suf-
tiva tra brand e consumatori - ficientemente curate e rinno-
Social media e brand. Il ammesso che si possa anco- vate con intelligenza e con
matrimonio possibile tra ra parlare di ‘consumatori’ - è reali contenuti, si passa pre-
brand e canali di comunica- il sogno di ogni brand piccolo sto a disaffezione e poi al
zione sociali è un tema di o grande. Come in tutte le divorzio.
La qualità della relazione è importante, così nali. Insomma se gli utenti non trovano
come frequenza e modalità. Il concetto di buone ragioni per restare, la disaffezione è
‘engagement’ e di come sviluppare un’adegua- dietro l’angolo.
ta comunicazione varia a seconda del canale Non vanno bene neppure le comunicazioni via
e una strategia di comunicazione e di relazio- mail, considerate troppo invasive e cestinate
ne ‘social-based’ richiede una particolare senza neppure aprirle. Graditi invece i servizi
attenzione. Prima di tutto ‘ascolto’ perché l’a- orientati alla vendita promozionale e temporiz-
© LA RIPRODUZIONE E’ RISERVATA. La divulgazione a terzi deve essere autorizzata
scolto è il fondamento di ogni relazione. Non zata, propria di iniziative come quelle di
solo sapere e capire cosa si dice in rete, ma un Groupon, Letsbonus, Glamoo. Un’occhiata
ascolto proattivo e ricco di contenuto. alla promo del giorno vale sempre la pena
La corsa ai social network non è la pana- darla. Le strategie quindi di relazione in molti
cea per ogni male. Dalla recente ricerca ‘The casi sia su Facebook che su altri canali (Twitter
Social Break-up’ curata da Exact Target, ad esempio) restano spesso tentativi troppo
emergono le ragioni di disaffezione dei fan orientati alla promozione di sé, senza un reale
per i brand sui social network. Su Facebook, contenuto di ‘scambio’, che certo richiedereb-
ad esempio, è eccessiva la frequenza con be magari investimenti e strategie più struttu-
cui il brand cerca di interagire attraverso noti- rate. Quindi, per evitare un divorzio ancora
zie (peraltro ritenute spesso non interessan- prima di un reale matrimonio, il suggerimento
ti). Il 44% del campione ritiene che le azien- è di pensare ‘digital’ e ‘social’, prima ascoltan-
de ‘irrompano’ un po’ troppo con i loro post. do ed esplorando l’ambiente, per poi agire
Per il 44% semplicemente costruendo un percorso insie-
alla fine c’è troppo affollamen- me alle persone che popolano
to di messaggi pubblicitari i social network, meglio se
nella propria bacheca, e se ne orientato a contenuti solidi, che
fa piazza pulita. Per il 38% i esprimano la natura e il Dna
contenuti sono troppo ripetitivi del brand e che ne rappresen-
e poco interessanti. Il 24% tino il percorso di vicinanza
ritiene i post troppo promozio- con i propri ‘fan’.
*partner di Xprit