2. Платформа продвижения бренда медиацентра IMAQLIQ
TV в 2011-2012 была неверной, так как приставка IMAQLIQ
TV не является заменителем DVD-плеера, - она не
проигрывает DVD-диски; в реальности продукт является
альтернативой телевизоров с технологией SMART TV.
Неверно разработана была не медиастратегия, а
платформа позиционирования бренда. Размещаться можно
было и так, но говорить нужно другое.
В данной презентации кратко описана реальная
рыночная ситуация и даны рекомендации по продвижению
бренда и сбыту продукта на 2013-2014.
Суть одним слайдом
3. Люди воспринимают конкретный продукт и бренд на трех
уровнях.
• На ценностном уровне миссия бренда IMAQLIQ описана в
качестве размытого лозунга «Imagine better»;
• На эмоциональном уровне представлены красивый
аутентичный дизайн устройства IMAQLIQ TV и современный
фирменный стиль компании IMAQLIQ;
• На рациональном уровне бренд: а) дешевле SMART TV;
б) прост в
использовании;
в) продается на
выгодных условиях.
Продукт
4. Конкуренты.
• ~ 80 компаний, выпускающих ~ 300 аналогичных устройств
(Ни один производитель при этом не смог просто и понятно
описать людям свой продукт. Устройство медиацентра пока не
известно широким массам);
• Телевизоры, поддерживающие SMART TV (бывают не
намного дороже стоимости медиацентра).
Заменители.
• Телевизоры, поддерживающие SMART TV. IMAQLIQ TV - их
основная альтернатива;
• Цифровое телевидение;
• Кабельное и спутниковое телевидение.
Рынок
5. • Ядром целевой аудитории являются люди, которые в
принципе не рассматривают и не планируют покупку нового
телевизора. Им мы можем предложить выгодного его
усовершенствовать.
• Люди, увлеченные потреблением медиаконтента
(фото, видео) в интернете и имеющие телевизор;
• Более продвинутая аудитория, пользующаяся
телевизором, как дополнительной опцией к компьютеру;
владельцы смартфонов и планшетных компьютеров.
Представители данной аудитории часто бывают активными
интернет-пользователями и трендсеттерами в интернет-
сообществах. Эффективно работая с ними в digital, необходимо
развить имиджевый бренд IMAQLIQ.
Целевая аудитория
6. • Продать в период 2013-2014 25 000 штук (занять ~8%
существующего рынка);
• Дать аудитории понять и почувствовать преимущество
усовершенствования телевизора с помощью приставки
IMAQLIQ TV.
Задача
7. • Первыми на рынке просто и доступно для людей объяснить
назначение приставки IMAQLIQ TV, как аксессуара для
телевизора, и наглядно описать преимущества, которые он
дает;
• Создать аутентичный бренд за счет проработки POSM и
рекламных материалов.
• Продвигать ключевое сообщение: «Сделай свой телевизор
СМАРТ за 300 рублей» (причину изменения цены см. в
рекомендациях);
• Добиться того, чтобы названием медиацентра в народе
стало слово «ИМАКЛИК» (написание только на
английском), как было с карандашом и ксероксом.
Решение
8. 1. Мы рекомендуем скорректировать условия оплаты
тестового периода использования IMAQLIQ TV и его
дальнейшей покупки, так как сейчас предлагается слишком
резкий переход от платежей в 150 рублей в месяц к
единоразовой покупке его за остальные 8 100 рублей
(внушительная сумма для россиян, соизмеримая с покупкой
нового телевизора с технологией SMART TV). В данном случае
мы слишком рискуем, что в конце года пользователь не найдет
лишних 8 100 рублей на покупку и вернет устройство.
Тестовый период сокращается до 3-х месяцев и стоимость
поднимается до 300 рублей в месяц. В случае интереса к
покупке устройства, мы предлагаем клиенту выкупить
устройство за год, платя оставшиеся 9 месяцев по 1000 рублей.
Тестовый период / 3 месяца / 300 рублей в месяц.
Рассрочка / 9 месяцев / 1000 рублей в месяц.
Рекомендации
9. 2. Рекомендуем разработать аутентичные и заметные POSM и
рекламные материалы для презентации и продвижения
устройства в точках продаж. В оформлении точек продаж стоит
ориентироваться на решения компании Apple при продвижении
своих новинок, создавая при этом более простой и
демократичный бренд.
3. Также стоит учитывать, что для b2c бренда IMAQLIQ крайне
выгодно поддерживать стереотип, что SMART TV – дорогая
технология.
4. Несмотря на информацию в презентации, описывающей
кейс, сайты imaqliq.com и imaqliq.tv сейчас идентичны.
Необходимо разработать продающий сайт для b2c бренда
IMAQLIQ, описывающий и показывающий во всей красе
единственный пока продукт для широкой общественности, -
приставку. Репутация компании на b2b рынке для конечных
потребителей не важна и будет только отвлекать от
совершения покупки.
Рекомендации
10. 5. Постоянно нацеливаться на оптимизацию интерфейса и
упрощение подключения устройства, четкость инструкций.
Протестировать необходимость линии технической поддержки.
6. В рамках ключевого сообщения направлять различные
коммуникации на различные аудитории.
Рекомендации
11. В рамках маркетингового сотрудничества с брендом
цифрового телевидения АКАДО, нами была разработана
нестандартная механика тизерного продвижения бренда.
АКАДО отвергли концепцию, как слишком смелую, сделав
выбор в пользу обычной рекламной идеи.
Данная концепция органично ложится на рекомендуемую
нами платформу позиционирования бренда приставки
IMAQLIQ. Обращаем ваше внимание, что это не единственно
возможная концепция, а потенциально интересный вариант
создания информационного повода вокруг повторного запуска
продукта.
Концепция и тизерная механика описаны на следующих
слайдах.
Пример концептуальной рекламной
кампании
12. Так как наша аудитория имеет телевизор без функций Smart
TV и периодически смотрит его, в провокационной форме
показать им недостатки не-SMART телевизора по телевизору
же (телевизионная реклама).
Решение
13. В народе российское
телевидение, уже давно
грешащее низким
качеством
контента, бесконечной
рекламой и высокой
степенью политической
пропаганды, получило
название «зомбоящик».
Именно на этом
народном слове
основана
коммуникационная идея
тизерного этапа.
Инсайт
14. В студии новостей сидит зомби-ведущий и
непонятно хрипит. Закадровый голос переводит его
обращение (или субтитры).
- В эфире зомбоновости.
Очередные новости,
придуманные чтобы съесть
ваши мозги.
-Сегодня глава государства
встретился с главой
государства. Головы
обменялись руками.
Обсуждался вопрос о запрете
на поедание мозгов в
общественных местах.
Единогласно решили поедать.
Сборная России по футболу
встретилась со сборной
Ирана. Матч закончился
со счетом 0-0 на третьей
минуте, когда на нападающий
съел мяч, а затем судью.
Не будь зомби. Вылечись на
НеБудьЗомби.РФ
В роликах (и на других
носителях) продвигается
сайт НеБудьЗомби.РФ.
В роликах мы в
юмористической и
популярной в западном
кинематографе стилистике
и тематике
зомби, показываем в
качестве зомби ведущих
новостей, ток-шоу, звезд и
пр.
Эскизный пример
ролика приведен справа.
Мы понимали в случае
с АКАДО и понимаем
сейчас, что ТВ-реклама –
дорогое удовольствие, но в
данном конкретном случае
она может оказаться
эффективной при не самой
высокой но точечной
ротации.
Данная тизерная
механика может также
тестироваться и работать
исключительно в digital-
Видеоролики
15. На сайте пользователи видят
продолжение видеороликов, где в
юмористической манере рассказывается о
принципе зомбирования нации при
помощи зомбоящика и показа
депрессивных программ. Показываются
сами телевизионные зомби и
люди, которые стали зомби из-за них.
В конце недлинного ролика
пользователю предлагается прививка от
зомби – IMAQLIQ.
Дальше идет концептуально
преподнесенная продуктовая часть. Как
только ты подключаешь к телевизору
IMAQLIQ, ты убиваешь зомби и
защищаешь себя: смотришь то, что
хочешь; управляешь телевизором, как
хочешь. В конце звучит все то же
сообщение «Сделай свой телевизор
СМАРТ за 300 рублей»
После просмотра пользователь
автоматически перенаправляется на
продуктовый сайт приставки imaqliq.tv.
Возможны также продолжения
коммуникации с более прогрессивной
молодой частью аудитории:
• Предложить им снять свою версию
зомбоновостей;
• Сделать брендированную флеш-
игру, где ты борешься с зомби;
• Создать антизомби сообщетво и
движение в соцсетях.
Сайт
16. Еще раз просим отметить, что данная концепция – не решение, разработанное для вас, а просто пример
кампании.
В первую очередь мы стратеги, а не креативщики или дизайнеры. Всегда готовы пожертвовать яркими и необычными идеями
в пользу эффективных и недорогих решений, которые приведут ваш бизнес к понятному и желаемому результату.
Формулируя стратегию, мы всегда отвечаем на 2 ключевых вопроса:
• Куда мы идем?
• Что мы получим, придя туда?
Планирование - наша ключевая компетенция. Трудно сказать, как именно мы это делаем. Мы с головой ныряем в ваш бизнес:
• задаем много вопросов;
• ищем его сильные и слабые стороны;
• анализируем рынок, продукт, аудитории;
• консультируемся с профессионалами из нужных сфер бизнеса;
• формируем платформу позиционирования бренда;
• определяем оптимальные каналы и инструменты для взаимодействия с аудиторией;
• продумываем возможные точки соприкосновения потребителя с брендом (consumer journey);
• продумываем тактику реализации годовой стратегии.
Наши разработки всегда ориентированы на KPI, - показатели, которых реализация стратегии позволит добиться. На выходе
стратегия передается вам в виде документа, приведение в действие которого позволит добиться поставленных задач.
В заключение…
