Обзор digital-рынка Украины.

1. RAZOM DIGITAL DIGEST
№1
Декабрь 2017

2. В digital нет универсальной стратегии продвижения – каждая кампания
требует персонализированного подхода.
В этом дайджесте мы сконцентрировались на особенностях digital
аудитории и новых возможностях постройки эффективного контакта.
Екатерина Денисова, Digital Strategist, razom communications
В 2017м digital перестал быть экспериментальным медиа для большинства
рекламодателей. За последние 5 лет маркетологи успели попробовать,
набить первые шишки, разочароваться, разобраться в тонкостях,
вдохновиться, и сделать осмысленный выбор в пользу digital в медиа миксе.
Поэтому не удивительно, что digital остается самым быстро растущим
медиа, и в 2018г. достигнет 5,7 млрд грн (+30%)*.
Мила Крутченко, Chief Digital Officer, razom communications
“
“
2*прогноз ВРК

3. 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. DIGITAL АУДИТОРИЯ неоднородна
2. МОБАЙЛ меняет медиа потребление
3. ВИДЕО притягивает внимание
4. РЕКЛАМА должна быть smart

4. DIGITAL АУДИТОРИЯ
НЕОДНОРОДНА
4

5. 5
ПЕНЕТРАЦИЯ ИНТЕРНЕТ СТАБИЛЬНО РАСТЕТ. 7 ИЗ 10 УКРАИНЦЕВ УЖЕ ОНЛАЙН
85%
-4% vs 2016
78%
+1% vs 2016
71%
+5% vs 2016
53%
+0% vs 2016
50%
-4% vs 2016
ТВ ООН Интернет Радио Пресса
Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2016/1+2016/2-2017/1+2017/2

6. TV-centricDigital-centric Multiscreen
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64
Минутвдень
Охват,%
Возраст
Интернет ТВ Минут в день
МОЛОДЕЖЬ ЛЕГЧЕ ДОСТИЧЬ В ИНТЕРНЕТЕ, ВЗРОСЛУЮ АУДИТОРИЮ – В ТВ
6Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2017/1+2017/2; Суточное потребление Интернет и ТВ

7. 3 ТИПА АУДИТОРИИ: РАЗНЫЕ ПОКОЛЕНИЯ = РАЗНЫЕ МЕДИА ПРИВЫЧКИ
7
До 25 лет
2,74 млн
91% в Интернете
25-37 лет
4,12 млн
86% в Интернете
Старше 37 лет
7,2 млн
55% в Интернете
*До 25 лет – 12-24
Старше 37 лет – 38-65
Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2017/1+2017/2

8. ПЕНЕТРАЦИЯ
СМАРТФОНОВ
СТРЕМИТЕЛЬНО
РАСТЕТ: +9% (43%)
63%(+10%)
57%(+7%)
29%(+9%)
Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2016/1+2016/2-2017/1+2017/2
8

9. 3G ПРИРАСТАЕТ ЕЩЕ
БЫСТРЕЕ: +11%,
ЕГО ИСПОЛЬЗУЕТ
УЖЕ КАЖДЫЙ 3-Й
УКРАИНЕЦ
43%(+12%)
38%(+14%)
17%(+9%)
Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2016/1+2016/2-2017/1+2017/2
9

10. УКРАИНЦЫ ИМЕЮТ
В СРЕДНЕМ 1,4 ТОЧЕК
ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ
2,9
2,3
1,0
Источник: Consumerbarometr 2017, ЦА:16- 24, 25-34, 35+ лет, Украина 10

11. НЕСМОТРЯ НА БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ДЕВАЙСОВ ПОД РУКОЙ
МОЛОДЕЖЬ MOBILE-ЦЕНТРИЧНА
11Источник: Consumerbarometr 2017, ЦА:16- 24, 25-34, 35+ лет, Украина,
пользователи смартфонов
ПоискСоц.сети
Инфо о
товарахВидео
ИгрыПокупки
ПРЕДПОЧИТАЮТ ДЕЛАТЬ СО СМАРТФОНА:
Соц.сети
Видео
Поиск
ПК-центричное
потребление

12. 12
ДЛЯ АУДИТОРИИ МОЛОЖЕ 25 ЛЕТ СМАРТФОН – «ПУЛЬТ» ПО ЖИЗНИ
Новые on-the-go возможности
для более релевантного
контента
Гиперлокальный
маркетингСоциализация
Новые пути генерации и
усиления «moments of sharing»
Личная значимость
Новые возможности для
построения большего
количества «meaningful contacts»

13. ПРЕДПОЧТЕНИЯ САМОЙ МОЛОДОЙ АУДИТОРИИ В СКОРОМ ВРЕМЕНИ БУДУТ АКТУАЛЬНЫ ДЛЯ
БОЛЕЕ ВЕСОМОЙ ЦА 25-37
13
«Digitally-native» аудитория:
• Задают тренды,
• Активно создают контент
• Мобайл-центричная аудитория
Проблема: демографическая яма
«Digitally educated» аудитория:
• Постепенно перенимают тренды
• Ценят полезный и актуальный
контент
• Мультискрин потребление
Интернет все еще вторичен
• Не создают контент, но потребляют
его
• Предпочитают ПК
• Digital уже заслуживает доверия как
источник информации
ПЕРВОПРОХОДЦЫ
ИННОВАТОРЫ
МЕЙНСТРИМЕРЫ КОНСЕРВАТИВНЫ В
МЕДИАПОТРЕБЛЕНИИ
До 25 лет
2,74 млн
25-37 лет
4,12 млн
Старше 37 лет
7,2 млн
Источник: TNS Ukraine, города 50 тыс.+,
MMI 2016/1+2016/2-2017/1+2017/2

14. МОБАЙЛ МЕНЯЕТ МЕДИА
ПОТРЕБЛЕНИЕ

15. МОБАЙЛ – ОДИН ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ДРАЙВЕРОВ РОСТА РЫНКА И УЖЕ ОЦЕНЕН В 425 МЛН ГРН
48%
16%
4%
23%
9%
2018
Доля бюджетов на Диджитал инструменты
Другой диджитал
Видео
Спонсорство
Баннерная реклама
Поиск
Доля мобайла в бюджете инструментов
55%
50%
20%
35%2016 vs 2017:
Инвестиции в мобайл выросли на
70%
Источник: прогноз ВРК 15

16. 16
ПАССИВНЫЙ ПРОСМОТР КОНТЕНТА СОПРОВОЖДАЕТСЯ
АКТИВНЫМ МОБИЛЬНЫМ БРАУЗИНГОМ
PASSIVE VS ACTIVE
MOBILE
ТВ/ПК
Первый
экран
Второй
экран
70%
аудитории ТВ в прайм-
тайм отвлекается на
другие устройства
Источник: исследования TNS Ukraine

17. ПРИЛОЖЕНИЯ –
ОСНОВНОЙ ДРАЙВЕР
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
СМАРТФОНОВ
80%
Времени в
смартфоне
Источник: исследования TNS Ukraine, Сmeter 2017
Пользователи смартфонов
17

18. Источник: Сmeter 2017/11
ЦА: 16-55, Пользователи смартфонов
МЕССЕНДЖЕРЫ, СОЦ.СЕТИ ПРОНИКЛИ ПОЧТИ ВО ВСЕ СМАРТФОНЫ УКРАИНЫ
Viber и YouTube – постоянные лидеры.
Но у каждой ЦА есть релевантные именно
для нее приложения
95% 85%
ТОП-5 категорий приложений
Браузер 98%
Мессенджеры 97%
Соцсети 89%
Интернет-магазины 67%
Банкинг 64%
18

19. Источник: Сmeter 2017/11
ЦА: пользователи смартфонов
INSTAGRAM И ИННОВАЦИОННЫЕ МЕССЕНДЖЕРЫ – НОВЫЙ СПОСОБ ОБЩЕНИЯ МОЛОДЕЖИ
74%
44%
Теперь на уровне с
Facebook и Вконтакте
Вытеснил Skype из
ТОП-10
В среднем используют
меньшее количество
приложений
47%
47%
Вошел в ТОП-10 и
сравним с Facebook
Messenger
Самые активные
пользователи
5 ТОПовых приложений
используют так же
активно, как и остальные
группы ЦА
19

20. 20
МОБИЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ ДАЮТ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ КАЧЕСТВЕННОГО КОНТАКТА С ЦА
Чувствительность
к движению/
манипуляциям
3D
распознавание
Voice
управление

21. ВИДЕО ПРИТЯГИВАЕТ
ВНИМАНИЕ

22. ВИДЕО – НАИБОЛЕЕ ВОСТРЕБОВАННЫЙ ФОРМАТ
22Источник: прогноз корпорации CISCO, инфографика Filmora
82%
всего потребляемого контента в сети
будет в видео форматах уже к 2020 году
90%
расшариваемого контента в 2017 году
пришлось на видео
потребителей предпочли бы посмотреть live video от бренда,
чем прочитать его пост80%

23. 48%
16%
4%
23%
9%
2018
Доля бюджетов на Диджитал инструменты
Другой диджитал
Видео
Спонсорство
Баннерная реклама
Поиск
ОБЪЕМЫ ИНВЕСТИЦИЙ В ОНЛАЙН-ВИДЕО УЖЕ ПРИРАВНИВАЮТСЯ К ТВ-СПОНСОРСТВУ
+82%
vs 2017
Источник: прогноз ВРК
Объем видео в 2018 году оценивается в
1300 млн грн
В базу цифрового видео попал YouTube и
мобильный трафик, что дало технический
рост в 82%
23

24. 24
95%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
Солд-аут видео инструментария
2015 2016 2017
ВИДЕО ИНВЕНТАРЬ ОГРАНИЧЕН, А СПРОС НА НЕГО – НЕТ. ОЖИДАЕТСЯ 30% ИНФЛЯЦИЯ *
Источник: экспертиза razom digital, внутренние данные сейлз-хаусов 2015-2017, https://kwendi.net/news/193
* Для лицензионного видео инфляция будет еще выше – 52%

25. УЖЕ 3 ИЗ 5
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
МОЖНО ОХВАТИТЬ
ВИДЕО РЕКЛАМОЙ
Источник: TNS Ukraine, все 12-65, города 50 тыс.+,
MMI 2017/1+2017/2, Интернет-пользоваетли
69%
64%
56%
25

26. ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ВИДЕО КАМПАНИЙ НЕОБХОДИМО
УЧИТЫВАТЬ ЭКРАН, ПЛАТФОРМУ, USER EXPERIENCE
Ultra-short
bumper ad
Short-form
On demand
Long-form
On demand
Short-form
Broadcast
Вертикальное видео
Для мобайл-смотрения теперь
в приоритете
26

27. 27
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
В постели с
утра
Ранним
утром
Во время
завтрака
Поздним
утром
Днем до
обеда
Во время
обеда
Днем после
обеда
Ранним
вечером
Во время
ужина
Поздним
вечером
В постели
вечером
Видео со смартфона в течение дня
25- 25-34 35+
ВИДЕО СМОТРЕНИЕ СО СМАРТФОНОВ ДНЕМ НЕ ПРОСЕДАЕТ – КАЧЕСТВЕННЫЙ КОНТАКТ С
АУДИТОРИЕЙ ВОЗМОЖЕН ПРИ УЧЕТЕ ON-THE-GO ПОТРЕБЛЕНИЯ
58%
Онлайн-Миллениалов смотрят
видео со смартфонов не реже,
чем с ПК
Источник: consumerbarometer 2017, ЦА: 16-34, Интернет-пользователи;
исследование Cmeter 2017, ЦА: все 12-65, смотрят онлайн-видео

28. В 2018 ГОДУ ВИДЕО В FACEBOOK - ВАЖНЫЙ КОМПОНЕНТ ДИДЖИТАЛ СТРАТЕГИИ
28
Live видео.
Люди тратят в 3 раза больше времени
на просмотр Live video по сравнению со
стандартным видео
Видео посты имеют на 135% больше
органического охвата, чем фото
посты
Субтитры помогают смотреть Facebook
видео при выключенном звуке и
увеличивают время просмотра в среднем
на 12%.
Источник: исследования Facebook, Mediative 2017

29. БУМ ВИДЕО БЛОГИНГА: ОХВАТЫ YOUTYBE-КАНАЛОВ СРАВНИМЫ С ТОП-САЙТАМИ UANET
29
ИНТЕРЕСЫ УКРАИНСКИХ ВИДЕО-
ЗРИТЕЛЕЙ:
Мультфильмы
Фановые видео влоггеров
Стримы, прохождения игр
Шоу и ТВ контент
НОВЫЙ ФЕСТ ДЛЯ ВЛОГГЕРОВ И ИХ ФАНОВ:
VIDEOZHARA
Статистика 2016-2017
Источник: socialblade 2017/11, данные AIR

30. РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ
SMART

31. Источник: Yankelovich 2007, Hubspot Research 2016, PageFair Mobile
Adblocking Report 2016, eMarketer April 2016
AD NOISE
Городская аудитория контактирует
с более чем 5000 объявлений в
день
AD BLOCKS
По меньшей мере 419 млн
человек блокируют рекламу в
мобайле, т.к. считают ее
раздражающей (64%) и
мешающей потреблению
контента (54%)
ADSEDGED OUT
Премиум аккаунты и
приложения без рекламы
набирают популярность
31
ПУТЬ К АУДИТОРИИ ТЕПЕРЬ СЛОЖНЕЕ

32. НЕ СЕКРЕТ, ЧТО АУДИТОРИЯ ЖАЖДЕТ ПРОПУСТИТЬ РЕКЛАМУ
32
7,45,5
Для 15-секундных
видео
Для 30-секундных
видео
Среднее количество секунд до нажатия кнопки
«пропустить»
65%
35%
Уровень досмотров
Пропускают Досматривают
Источник: MAGNA/ (Mobile/PC)

33. 30%
21% 6%
14%
16%
25%
Северная
Америка
Европа Dev Asia
Латинская
Америка
MEA Em Asia
18%
В мире Украина
21%
Источник: Ad Blocking report
В УКРАИНЕ AD BLOCK СТОИТ УЖЕ У КАЖДОГО 5-ГО, И ЭТА ЦИФРА БУДЕТ РАСТИ
33

34. Влияние пропущенной рекламы на Brand Recall
НО АУДИТОРИЯ ЗАПОМИНАЕТ БРЕНД, ДАЖЕ ЕСЛИ НАЖИМАЕТ «SKIP AD»
34
+10%
+22%
+45%
+72%
Спонтанное знание Знание с подсказкой
Пропущенная реклама Досмотренная реклама
Источник: MAGNA/ (Mobile/PC)

35. BUMPER ADS МОГУТ ЗНАЧИТЕЛЬНО УЛУЧШИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ
35
+22%
0%
+5%
+47%
+12% +11%
Знание с
подсказкой
Предпочтение
бренда
Намерение
приобрести
Влияние 6-сек. рекламы на
Бренд-метрики
С кнопкой "Skip ad"
6 сек без кнопки "Skip ad"
в среднем
костэффективнее*,
чем skippable или long-
form видео
*в аукционе
00:06 SEC
Источник: MAGNA/ (Mobile/PC)

36. Подобные проявления имеют высокий имиджевый эффект
и позитивно влияет на восприятие бренда
ЭФФЕКТНЫЕ WOW-ФОРМАТЫ ЕЩЕ НЕ РЕАЛИЗОВАЛИ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ
36
http://weboshowcase.com/#richmedia/963/WoW-preroll/Zoomby_ru/Solpadeine-wow-rollhttp://weboshowcase.com/#richmedia/1298/HPTO/Persgroep/Mastercard-Safety-Security-HPTO-Parool
Референсы

37. “К 2020 году в среднем
человек будет больше общаться
с ботами чем со своим супругом”
ЧАТ-БОТ – АКТУАЛЬНЫЙ И ИСПОЛЬЗУЕМЫЙ БРЕНДАМИ ИНСТРУМЕНТ.
ЭТО УЖЕ НЕ ИННОВАЦИЯ
37Источник: Gartner, Seedstars CEE Summit 2017
“20 ботов запускается в мире ежедневно”
Боты становятся все умнее и способны заменить человеческий
ресурс в различных сферах жизнедеятельности.

38. 38
Голосовой поиск – естественная эволюция текстового
Технология существует уже более десятилетия, но только сейчас она достаточно развилась
для коммерческого использования.
РАЗВИТИЕ ИИ ОТКРЫВАЕТ ВСЕ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БРЕНДОВ
Боты тестируются в украинском бизнесе:
Голосовой бот Алла за последний год обслужила 3 млн звонков в
контакт-центр Альфа-банка.
А вот тут voice-боты очень мило спорят между собой J https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=d1CRGkDgrrQ
Источник: Mediative, TNS 2017,
alfabank.ua/ru/about/press/na-sajti-alfa-banku-ukrayina-zapusheni-novi-onlajn-kanali-dl-2205
В 2018 году CМeter в Украине
планирует начать измерять ботов

39. www.rzm.com.ua
LET’S
CELEBRATE
FUTURE
Mila Krutchenko
CDO razom communications
@: Mila.Krutchenko@rzm.com.ua
m: 098-458-6630