Organizowanie sprzedażny produktów i usług reklamowych cz.2
•
0 likes•214 views
Organizowanie sprzedażny produktów i usług reklamowych cz.2
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Organizowanie sprzedażny produktów i usług reklamowych cz.2
Similar to Organizowanie sprzedażny produktów i usług reklamowych cz.2 (20)
More from Szymon Konkol - Publikacje Cyfrowe
Organizowanie sprzedażny produktów i usług reklamowych cz.2
- 4. SPIS TREŚCI 1. WPROWADZENIE ................................................... 7 2. WYMAGANIA WSTĘPNE..................................... 11 3. CELE KSZTAŁCENIA ........................................... 15 4. KALKULACJA CEN............................................... 19 5. USTALANIE CEN SPRZEDAŻY .......................... 32 6. KONSUMENT NA RYNKU................................... 45 7. SPRZEDAWCA NA RYNKU................................. 55 8. KOMUNIKACJA I ROZMOWA SPRZEDAŻOWA ...................................................................................... 65 9. LITERATURA......................................................... 79
- 7. 7
- 9. 7 1. WPROWADZENIE Część druga poradnika stanowi obudowę dydaktyczną dla jednostki modułowej 333906.M2.J1. Organizowanie sprzedaży produktów i usług reklamowych zawartej w modułowym programie nauczania dla zawodu technik organizacji reklamy. W poradniku zamieszczono: wymagania wstępne, stanowiące wykaz umiejętności, jakie uczeń powinien mieć już ukształtowane, cele kształcenia, wykazujące umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem, materiał nauczania, czyli podstawowe wiadomości teoretyczne niezbędne do kształtowania wyszczególnionych umiejętności z zakresu organizowania sprzedaży produktów i usług. Poradnik jest drugą częścią realizowanych treści objętych planem nauczania. W podrozdziałach materiał nauczania treści kształcenia zostały zaprezentowane w sposób bardzo ogólny. Podany zakres wiadomości powinien być wystarczający do osiągnięcia celów kształcenia niniejszej jednostki modułowej. Wiadomości należy poszerzyć o wskazaną literaturę oraz utrwalić przez liczne zadania praktyczne. Efektywna sprzedaż daleka jest od tzw. codziennego, rutynowego podejścia do klienta. Wymaga od przedsiębiorcy
- 10. 8 właściwego przygotowania merytorycznego, umiejętności komunikacyjnych oraz właściwego zaprezentowania świadczonej usługi lub oferowanego towaru. Poradnik został opracowany w oparciu o pakiety edukacyjne opracowane w ramach projektu współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego, opublikowane na stronie internetowej Krajowego Ośrodka Wspierania Edukacji Zawodowej i Ustawicznej takich autorów jak: Piotr Szczypa, Małgorzata Sienna, Anna Kajer oraz o podstawowe zwarte publikacje ekonomiczne i specjalistyczne publikacje prasowe. Dziękuję za cenne wskazówki i wsparcie wszystkim, którzy przyczynili się do powstania pakietu edukacyjnego. Przy tworzeniu okładki wykorzystano wizerunek uczniów Zespołu Szkół Ponadgimnazjalnych im. Józefa Nojego w Czarnkowie: Jagody Kunz i Kariny Kucik.
- 11. 9
- 12. 10
- 13. 11 2. WYMAGANIA WSTĘPNE Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej uczeń powinien umieć: korzystać z różnych źródeł informacji, korzystać z technologii informacyjnych, zidentyfikować stanowiska pracy biurowej, obsłużyć biurowe urządzenia techniczne, obsłużyć komputer na poziomie podstawowym, pracować w grupie i indywidualnie.
- 14. 12
- 15. 13
- 16. 14
- 17. 15 3. CELE KSZTAŁCENIA W wyniku realizacji treści podanych w poradniku uczeń powinien umieć: A.26.1(5)5. porównać różne metody kalkulacji cen sprzedaży. A.26.1(5)6. określić funkcję ceny w marketingu, A.26.1(5)7. scharakteryzować kosztową metodę ustalania cen, A.26.1(6)1. wyspecyfikować rodzaje produktów i usług reklamowych, A.26.1(6)2. obliczyć ceny zgodnie z zasadami ustalania cen stosowanych w przedsiębiorstwie, A.26.1(6)3. obliczyć ceny, marże i podatek VAT, zgodnie z zasadami stosowanymi w działalności reklamowej, A.26.2(3)1. sklasyfikować zachowania klienta, A.26.2(3)2. scharakteryzować zasady prowadzenia rozmowy sprzedażowej, A.26.2(3)3. dobrać sposób prowadzenia rozmowy sprzedażowej do typu klienta, A.26.2(3)4. przeprowadzić rozmowę sprzedażową dostosowaną do typu klienta.
- 18. 16
- 19. 17
- 20. 18
- 21. 19 4. KALKULACJA CEN Każda usługa, towar, wyrób gotowy przeznaczony do sprzedaży powinien mieć określoną cenę w mierniku pieniężnym. Ustalona cena produktu lub usługi powinna spełniać następujące funkcje: • informacyjno – bodźcową; parametr, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, oraz parametr pobudzający do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się ich zasoby pieniężne, jeśli dokonają oni zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży, • redystrybucyjną; ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych a także do budżetu państwa. Państwo również dokonuje redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicuje obciążenie cen podatkami lub też dotuje pewne gałęzie gospodarki. • stymulacyjną; narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia producentów. Wyższy poziom cen skłania producentów do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność). Wyższy poziom cen skłania
- 22. 20 konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia. Przedsiębiorstwa ustalając cenę sprzedaży powinny wziąć pod uwagę przede wszystkim: koszty wytworzenia wyrobów (w przypadku jednostek produkcyjnych), koszty świadczenia usług (w przypadku jednostek usługowych), cenę zakupu (nabycia) towarów handlowych (w przypadku jednostek handlowych). O wysokości ceny sprzedaży decydują także klienci i konkurencja. Z jednej strony na cenę wpływają czynniki wewnętrzne (koszty produkcji, koszty świadczenia usług, koszty administracji, sytuacja finansowa przedsiębiorstwa), a z drugiej strony rynek (popyt na sprzedawane towary, wyroby, świadczone usługi oraz konkurencyjne przedsiębiorstwa). Cena powinna zostać ustalona tak, aby: pokryć poniesione koszty, zapewnić zysk na sprzedaży, była konkurencyjna w stosunku do podobnych usług (towarów, wyrobów) na rynku, klient ją zaakceptował i chciał kupować dany towar, produkt. W jednostkach produkcyjnych stosuje się różne metody ustalania cen sprzedaży wyrobów. Do najczęściej
- 23. 21 stosowanych należy metoda kosztowa (opisana już w cz. I poradnika): metoda „koszt plus”, metoda „koszt plus zysk od kapitału”. W metodzie „koszt plus” cenę sprzedaży ustala się według następującej formuły: C = (1+Z) * K/Q C – jednostkowa cena sprzedaży, Z – narzut zysku (wyrażony w ułamku dziesiętnym, np. 20% to 0,20), K – koszt całkowity (dotyczy wytworzenia danych produktów), Q – ilość wytworzonych produktów, dla których ustalana jest cena.
- 24. 22 W metodzie „koszt plus” można także wykorzystać jednostkowy koszt wytworzenia ustalony w wyniku kalkulacji. W tym przypadku do ustalenia ceny wykorzystuje się następujące wzory: C = kj + m m= kj * Z C – jednostkowa cena sprzedaży, kj – koszt jednostkowy wyrobu, usługi, m – marża handlowa, Z – narzut zysku (wyrażony w ułamku dziesiętnym, np. 25% to 0,25).
- 25. 23 W celu ustalenia kosztu jednostkowego należy zastosować kalkulację. Kalkulacja jest elementem rachunku kosztów, której zadaniem jest podział kosztów według ustalonych pozycji kalkulacyjnych na przedmiot kalkulacji. Przedmiotem kalkulacji (jednostką kalkulacyjną, obiektem kosztów) może być między innymi: jednostka wyrobu gotowego, jednostka usługi (np. roboczogodzina), jednostka zlecenia produkcyjnego (np. zlecenie wyprodukowania dodatkowej partii 100 sztuk). Istotą kalkulacji jest ustalenie kosztu jednostkowego danego przedmiotu kalkulacji w układzie kalkulacyjnym. Uproszczony układ kalkulacyjny (oparty na podziale kosztów na bezpośrednie i pośrednie) wyróżnia: koszty bezpośrednie, na które składają się: 1) materiały bezpośrednie 2) płace bezpośrednie 3) inne koszty bezpośrednie techniczny koszt wytworzenia, na który składają się: 1) koszty bezpośrednie 2) koszty wydziałowe koszt sprzedanych produktów, na który składają się koszty sprzedaży, koszty ogólnego zarządu i techniczny koszt wytworzenia. W zależności od specyficznych cech procesu produkcyjnego oraz wykonania robót i usług, systemu dokumentacji i ewidencji, wymagań marketingu, kontroli i analizy, typowy układ kalkulacyjny może zostać odpowiednio rozbudowany.
- 26. 24 Kalkulację można przeprowadzić dwukrotnie: przed rozpoczęciem produkcji danego wyrobu (wykonaniem usługi) – jest to kalkulacja wstępna; oparta jest na wielkościach przewidywanych, planowanych (przewidywane wielkości produkcji, normy zużycia materiałów, spodziewane ceny materiałów, usług obcych, wynagrodzeń), po zakończeniu produkcji (wykonaniu usługi) – jest to kalkulacja wynikowa, oparta jest na rzeczywistych kosztach, które zostały poniesione w danym okresie. Dzięki porównaniu kosztów jednostkowych, ustalonych w kalkulacji wstępnej i wynikowej, można ustalić różnice między kosztami rzeczywistymi a kosztami przewidywanymi. Koszt jednostkowy może być ustalony za pomocą różnych metod: kalkulacji podziałowej lub kalkulacji doliczeniowej. Dobór odpowiedniej metody jest uzależniony od przedmiotu kalkulacji, przebiegu i organizacji procesu technologicznego oraz charakteru wytwarzanego produktu. Podstawowe metody kalkulacji stosowane w praktyce gospodarczej zostały opisane w I części pakietu. W metodzie „koszt plus zysk od kapitału” cenę sprzedaży ustala się według wzoru: C = K/Q + r* (M/Q)
- 27. 25 C – jednostkowa cena sprzedaży, K – koszt całkowity (dotyczy wytworzenia danych wyrobów, świadczenia usług, wartości zakupionych towarów), Q – ilość wytworzonych wyrobów, świadczonych usług, towarów, dla których ustalana jest cena, r – przewidywana stopa zwrotu kapitału (wyrażona w ułamku dziesiętnym) – jest to stosunek zysku przedsiębiorstwa (netto) do zainwestowanego kapitału, M – zainwestowany kapitał (majątek własny). Zaprezentowane metody ustalenia ceny sprzedaży wyrobów gotowych dają ceny netto (bez podatku VAT). W celu uzyskania cen sprzedaży brutto należy do nich dodać wartość podatku VAT. Ustalenie konkretnej ceny produktu jest następstwem analizy oraz oceny wpływu wszystkich (szczególnie rynkowych) czynników i ustalenia ceny będącej konkurencyjną w stosunku do podobnych produktów i rokującej nadzieję na akceptację ze strony końcowych nabywców i pośredników handlowych. Jest to więc złożony proces decyzyjny, wymagający znajomości wpływu i powiązań poszczególnych czynników, do których należą przede wszystkim: produkt i segment rynku, dla którego jest przeznaczony, spodziewane reakcje ze strony nabywców, konkurencja wymuszająca racjonalizację cen i nastawienie przedsiębiorstwa na minimalizację kosztów, koszty, na które składają się koszty stałe, niezależne od wielkości produkcji wyrobu oraz koszty zmienne
- 28. 26 wynikające z poziomu płac, oprocentowania kredytu, cen surowców i materiałów, koszty marketingu, a także wysokość podatków, co łącznie tworzy koszty produkcji i sprzedaży, relacje podaży i popytu określające że ceny rosną, gdy zwiększa się popyt przy nie zmieniającej się podaży i spadają, gdy rośnie podaż, a popyt nie ulega zmianie, koncepcja kosztów uzasadnionych, polegająca na ustaleniu ceny sprzedaży w zależności od zamierzonego udziału w rynku, a następnie nadanie produktowi odpowiadających temu zamierzeniu cech i wartości użytkowych, koniunktura rynku zrównoważonego stwarzająca stabilizację cen i rynku w przeciwieństwie do rynku inflacyjnego, wywołującego gwałtowne wzrosty cen, stopień ryzyka i wysokość pożądanego zysku, kalkulacja według ceny rynkowej, strategia elementów marketingu mix, stopień akceptacji przez nabywców hurtowych i detalicznych, ograniczenia stwarzane przez państwo i organizacje społeczne. Towar przeznaczony do sprzedaży detalicznej oznacza się ceną. Art. 12. Ustawy z dnia 5 lipca 2001 roku o cenach /Dz. U. z 2001r. nr 97 poz. 1050 z późn. zm./ określa sposób oznaczania ceną towarów przeznaczonych do sprzedaży detalicznej. Zgodnie z dyspozycją art. 12 ust. 3 tej ustawy
- 29. 27 Minister właściwy do spraw finansów publicznych, w porozumieniu z ministrem właściwym do spraw gospodarki oraz po zasięgnięciu opinii Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, określił, w drodze rozporządzenia (Rozporządzenie Ministra Finansów z dnia 10 czerwca 2002 r. w sprawie szczegółowych zasad uwidaczniania cen towarów i usług oraz sposobu oznaczania ceną towarów przeznaczonych do sprzedaży. /Dz.U. z 2002r. nr 99 poz. 894 z późn. zm./), szczegółowe zasady uwidaczniania cen towarów i usług w miejscach sprzedaży detalicznej oraz sposób oznaczania ceną towarów przeznaczonych do sprzedaży detalicznej, w tym przypadki, w których przez wyznaczony okres nie jest wymagane oznaczanie towarów ceną lub uwidacznianie cen jednostkowych, mając na uwadze potrzebę zapewnienia dostępności informacji o cenie, uwzględniając w szczególności przypadki, gdy oznaczenie towaru ceną lub uwidocznienie ceny jednostkowej jest utrudnione ze względu na charakter towaru, rodzaj miejsca sprzedaży lub świadczenia usługi albo rozmiar działalności prowadzonej przez przedsiębiorcę.
- 30. 28
- 31. 29
- 32. 30
- 33. 31
- 34. 32 5. USTALANIE CEN SPRZEDAŻY Jedną z trudniejszych decyzji przedsiębiorcy, jest ustalenie ceny za swój produkt. W obrocie towarowym, w zależności od szczebla tego obrotu, można wskazać różne rodzaje cen: cena zbytu - występuje w tych jednostkach handlowych, które prowadzą produkcję wyrobów gotowych i sprzedają je odbiorcom zewnętrznym lub przesuwają do własnych sklepów. Cena zbytu ma za zadanie pokryć koszt wytworzenia sprzedanych produktów poniesiony przez producenta i pozwolić mu osiągnąć zaplanowany zysk. Cenę zbytu w jednostkach handlowych kupujących towary u producenta można nazwać ceną zakupu, cena hurtowa - jest to cena sprzedaży netto na szczeblu hurtu, natomiast ceną zakupu netto na szczeblu detalu. Cena hurtowa jest to cena zbytu powiększona o marżę szczebla hurtu (marża hurtowa). Marża hurtowa ma za zadanie pokryć koszty tego szczebla obrotu towarowego oraz pozwolić na osiągnięcie planowanego zysku,
- 36. 34 cena detaliczna - obejmuje cenę hurtową oraz marżę detaliczną. Można wyróżnić cenę detaliczna netto (bez podatku VAT) oraz cenę detaliczną brutto (łącznie z podatkiem VAT), PODATEK VAT CENA ZAKUPU BRUTTO MARŻA DETLICZNA CENA DETALICZNA NETTO PODATEK VAT CENA DETALICZNA BRUTTO CENA ZAKUPU NETTO
- 37. 35 cena skupu - jest to cena jaką jednostka płaci za skupione towary i surowce. Jest to cena zakupu dla jednostki dokonującej skupu, a po doliczeniu marży tej jednostki staje się ceną sprzedaży określaną jako cena zbytu. Podatek od towarów i usług jest podatkiem wielofazowym pobieranym w każdej fazie obrotu towarowego. Wielkość podatku VAT uzależniona jest od towaru lub usługi. Zasadniczo podstawą opodatkowania tego podatku jest obrót, czyli kwota należna z tytułu sprzedaży, pomniejszona o kwotę należnego podatku. Kwota należna obejmuje całość świadczenia należnego od nabywcy lub osoby trzeciej. Obrót zwiększa się też o otrzymane dotacje, subwencje i inne dopłaty o podobnym charakterze mające bezpośredni wpływ na cenę (kwotę należną) towarów dostarczanych lub usług świadczonych przez podatnika, pomniejszone o kwotę należnego podatku. Opodatkowaniu podlega wartość dodana w każdej fazie obrotu. W handlu wartością dodaną jest marża handlowa. Podstawową stawką podatku od towarów i usług jest stawka 23 %. Sprzedaż określonych w ustawie towarów i usług objęta jest stawkami obniżonymi. Marża hurtowa i marża detaliczna łącznie tworzą marżę handlową. Marża wyrażona procentowo jest bardzo popularnym miernikiem, ponieważ pokazuje ona rentowność sprzedaży. Pozwala ona na łatwe porównywanie ze sobą zyskowności sprzedaży towarów o różnych cenach. W przypadku analizy finansowej, marża oznacza wskaźnik finansowy wyliczany na podstawie danych zawartych
- 38. 36 w sprawozdaniu finansowym. Analiza finansowa rozszerza jednak pojęcie marży na marżę brutto i netto. Marżę jako wskaźnik finansowy wylicza się wykorzystując dane zawarte w wariancie kalkulacyjnym rachunku zysków i strat. Marża wyrażona kwotowo określa nadwyżkę, ponad koszty uzyskania, realizowaną na sprzedaży dobra. Marża = cena sprzedaży – koszty bezpośredni towaru Marże handlowe mogą być ustalone: 1) rachunkiem „od sta” – przy wyliczeniu jako wartość odniesienia wykorzystujemy koszt. Wówczas: Cena sprzedaży netto = cena zakupu netto + (cena zakupu netto x stawka % marży/100%) Dla ustalenia kwotowej marży handlowej należy zastosować wzór: Marża handlowa = cena zakupu netto x stawka % marży/ 100%
- 39. 37 2) rachunkiem „w stu”. W przypadku zastosowania rachunku „w stu” w celu obliczenia marży handlowej należy wcześniej wyznaczyć cenę sprzedaży netto według następującej formuły: Cena sprzedaży netto = cena zakupu netto x 100% / 100% – stawka % marży Ustalona cena sprzedaży netto posłuży do ustalenia marży handlowej według wzoru: Marża handlowa = cena sprzedaży x stawka % marży/ 100%
- 40. 38 3) stawką kwotową - stosując marżę w postaci stawki kwotowej cena sprzedaży ustalana jest następująco: Cena sprzedaży netto = cena zakupu netto + kwota marży handlowej W praktyce gospodarczej cena sprzedaży ustalana zgodnie z rachunkiem „od sta” stosowana jest najczęściej w handlu hurtowym. Natomiast rachunek „w stu” wykorzystywany jest na szczeblu obrotu detalicznego. Przy ustalaniu cen przedsiębiorcy stosują różne techniki cenowe: ceny psychologiczne — ceny, które zostały tak zapisane, że klient postrzega je i akceptuje jako niższe niż są w rzeczywistości, np. 9,99zł, ceny prestiżowe — ceny, które mają na celu stworzenie wrażenia, że klient zakupuje produkt elitarny, luksusowy, wyjątkowy, ceny łamane — ceny detaliczne zaoferowane stałym klientom, uwzględniające rabaty i obniżki w zamian za zakup większej ilości towaru, np. 8,79 / 5,55, ceny wykalkulowane — ceny tworzące wrażenia, że zostały dokładnie i rzetelnie wykalkulowane, np. 1,37zł, 126,70zł. Należy pamiętać, że towary
- 41. 39 o nieparzystych końcówkach cen sprzedają się lepiej niż o końcówkach parzystych. Ciekawostką jest fakt, że robiąc obniżkę ceny z 39zł na 27zł oraz z 41zł na 29zł, wydaje się, że w drugiej parze produktów różnica w cenie jest większa niż w pierwszej. Bierze się to faktu, iż czytamy ceny od strony lewej do prawej i zwracamy przez to większą uwagę na cyfry w rzędzie dziesiątek niż na cyfry w rzędzie jedności, ceny wabiące — mają za cel przyciągnąć konsumenta do danego punktu sprzedaży, ceny te bywają bardzo niskie (niekiedy nawet poniżej kosztów). Należy zwrócić uwagę, że jednocześnie podnosi się czasem ceny innych towarów. Odmianę cen wabiących stanowią ceny promocyjne, które są obniżane, ale na krótko, np. w celu aktywizacji sprzedaży nowego produktu, oraz ceny wyprzedażowe „aż do 80 procent taniej”, które polegają na informowaniu klientów o wielkiej wyprzedaży i ogromnych obniżkach cen. W praktyce jednak tylko około 10% wystawionych towarów jest przecenionych według ogłaszanych haseł, korzystne ceny odniesienia — jeżeli przedsiębiorstwo ustawi dwa podobne jakościowo produkty w cenie np. 16zł i 19zł i zależy mu na sprzedaży droższego, to klienci najczęściej będą sięgać po towar tańszy. W tym przypadku cena ma dla nich decydujące znaczenie. Ale po ustawieniu dodatkowego znacznie droższego produktu (np. 27zł), zadziała u klienta
- 42. 40 tzw. zasada poszukiwania złotego środka, polegająca na odrzuceniu skrajnych propozycji (16zł i 27zł) i wybraniu wariantu środkowego, technika niskiej piłki — jest oparta na regule zaangażowania i konsekwencji. Taktyka ta polega na tym, że ktoś np. sprzedawca lub ulotka reklamowa przedstawia propozycję ceny, która jest bardzo korzystna. Klient jest gotowy ją zaakceptować i wtedy okazuje się, że nastąpiła pomyłka np. sprzedawca źle spojrzał w cennik i produkt w rzeczywistości jest droższy. Klient w tym momencie często już wypróbował lub przymierzył produkt i zostaje postawiony przed alternatywą: albo kupi ten produkt po droższej cenie, albo rozczarowany wyjdzie ze sklepu z niczym. Takie postępowanie jest oczywiście oszustwem, ponieważ klient dokonuje „psychicznego” zakupu pod wpływem nieprawdziwych informacji. Przedsiębiorcy mają również do dyspozycji dwie podstawowe strategie cenowe czyli sposoby zarządzania ceną w dłuższym okresie: co dzień niska cena (EveryDay Low Prices — w skrócie EDLP), polega ona na ustaleniu ceny na niskim poziomie i przyjęciu taktyki, że już nie stosuje żadnych zniżek. Poziom cen jest zwykle niższy niż w przedsiębiorstwach konkurencyjnych.
- 43. 41 Wśród zalet strategii EDLP można wymienić: - wyeliminowanie niepewności nabywcy, co do wysokości ceny w przyszłości, - wzrost wiarygodności detalisty jako konsekwentnie stosującego przejrzyste zasady ustalania cen, - prostota i spójność procedury ustalania cen, - redukcja kosztów magazynowych i wzrost efektywności zarządzania zapasami w związku z niewielką zmiennością popytu, - łatwość formułowania komunikatu promocyjnego. W praktyce jednak ta strategia jest rzadko stosowana. cena wysoka, lecz często obniżana (High-Low Prices — w skrócie Hi-Lo), ceny ustalane są na wysokim poziomie, ale w trakcie często obniżane w celu zainteresowania ofertą nabywców, zwłaszcza tych których charakteryzuje duża wrażliwość na cenę. Większość przedsiębiorstw stosuje strategię Hi-Lo, z trzech głównych powodów: - podobieństwo struktur kosztów firm tworzących grupę strategiczną powoduje, że trwałe wyróżnienie się za pomocą niskich cen jest bardzo trudne (więc mało komu się chce próbować działać w tym kierunku),
- 44. 42 - występuje niechęć nabywców do dokładnego porównywania cen, co ułatwia konkurującym detalistom do oferowania danego towaru po różnych cenach (choć dzięki internetowi w postaci porównywarek cenowych i for wymiany opinii jest to łatwiejsze niż kiedyś), - zmiana wizerunku cenowego nie jest łatwa i zazwyczaj wymaga znacznych, długotrwałych nakładów na promocję przy jednoczesnym braku gwarancji uzyskania pożądanego efektu.
- 45. 43
- 46. 44
- 47. 45 6. KONSUMENT NA RYNKU Celem biznesu jest pozyskanie nabywców oraz utrwalenie ich przywiązania do firmy. Lojalność nabywców wobec produktów, usług, marek, wytwórców oraz sposobów zakupu jest podstawą powodzenia przedsiębiorstwa. Największe znaczenie dla jego powodzenia ma poznanie obecnych i przyszłych nabywców. Ustalenie ich potrzeb, wymagań i sposobów ich zaspokajania w celu zapewnienia maksymalnej satysfakcji z nabytych produktów i usług. Wiedza o nabywcach jest niezbędna do podejmowania skutecznych, trafnych i efektywnych działań produkcyjnych, handlowych i usługowych. Człowiek jako konsument zawsze bierze pod uwagę sposoby poprawy swojej sytuacji życiowej, dokonuje wyboru między dostępnymi mu alternatywnymi kierunkami postępowania. Ludzkie potrzeby nieustannie rosną. Aby przedsiębiorstwa mogły właściwie zaspokajać potrzeby należy poznać zespół czynników, które wpływają na postępowanie nabywców, jak również elementy składające się na proces zakupu, oraz klasyfikację klientów. Rodzaje klientów: innowatorzy – podejmują decyzje szybko, akceptują każdą nową propozycję zakupu, są to najczęściej młodzi ludzie o ustabilizowanych dochodach powyżej średniej,
- 48. 46 naśladowcy impulsywni – aktywni zawodowo powyżej wieku średniego, ulegają często jednostkom o dużym autorytecie, naśladowcy rozważni – starsze osoby o dochodach poniżej średniej, są wśród nich maruderzy (ostrożni i przesadnie rozważni w podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagują na reklamę i argumenty sprzedawców). Jak wynika z badań zachowań konsumentów: 40% nabywców to typ innowacyjny, dynamiczny – zainteresowani nowościami, starają się nadążać za modą, 20% typ funkcjonalny (lubią poznawać nowe miejsca i ludzi, dużą wagę przywiązują do spraw rodzinnych, zabezpieczenia na przyszłość, 35% typ tradycyjny, średnio aktywny – ważny jest dla nich prestiż w środowisku i awans materialny, pomagają materialnie dzieciom, 5% typ bierny, słaby ekonomicznie – charakteryzuje go niska aktywność, są słabo wykształceni. Konsumenci stali się specjalistami od kupowania. Współczesnego konsumenta ukształtowały i nadal kształtują następujące czynniki: swoboda wyboru i zakupu każdego produktu od rozmaitych producentów przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu, wyższy poziom wykształcenia i doświadczeń dzięki kontaktom ze światem,
- 49. 47 znaczne zróżnicowanie potrzeb i możliwości ich zaspokajania rozmaitymi produktami krajowymi i zagranicznymi o różnej cenie i jakości, nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia piękny wygląd i młodość, wyrażane wyodrębnienie grup potrzeb i rodzajów produktów dla ludzi młodych i przedsiębiorczych, wyższy i rosnący poziom wymagań, co do asortymentu i poziomu obsługi, wzrost i zróżnicowanie dochodów kształtujących potrzeby i wymagania ich zaspokojenia, gotowość akceptowania użytecznych, atrakcyjnych i wyróżniających się oryginalnością nowości produkcyjnych, chęć nabywania masowych produktów o światowych markach i reputacji, krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprzedaży, traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego wartości. Każdy nabywca, niezależnie od tego, jakie produkty i w jakim celu pragnie kupić, ma mniej lub bardziej uświadomione cztery główne rodzaje wymagań: chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co kupuje, pragnie osiągnąć to możliwie najniższym kosztem,
- 50. 48 potrzebuje dogodnych warunków dla dokonania wyboru i podjęcia decyzji zakupu w odpowiadających mu miejscach i dogodnym czasie, chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z przedsiębiorstwem oferującym towary i usługi. Jest to określenie jedynie podstawowych wymagań, które w stosunku do każdego nabywcy i każdego produktu lub usługi muszą być szczegółowo ustalone, a następnie realizowane, co wymaga: właściwej kompozycji marketing mix tj. instrumentów oddziaływania na rynek, systemu wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z rynkiem i nabywcami, odpowiednich sposobów tworzenia ofert przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców. Złożony proces zakupu składa się z następujących etapów: uświadomienie potrzeby – odczucie braku czegoś, co wymaga zaspokojenia, identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby – wykorzystanie doświadczenia własnego, opinii innych, zachęt promocyjnych, zapoznania się z produktami, np. na wystawach, targach, ocena różnych możliwości wyboru – porównanie cech produktów, ich ceny, jakości, warunków zakupu, wybór i zakup – korzyści zakupu, ocena użytkowania i doświadczenia związane z zadowoleniem albo niezadowoleniem z dokonanego zakupu. Największą wartością, ze względu na liczebność i łączną wysokość zakupów, są konsumenci, końcowi nabywcy wytwarzanych dla nich dóbr i usług, które nabywają w celu
- 51. 49 zaspokajania swych indywidualnych potrzeb, pragnień i wymagań. Odmiennym rodzajem nabywców są hurtownie i detaliczne przedsiębiorstwa handlowe kupujące produkty w celu ich dalszej sprzedaży rozmaitym końcowym nabywcom, a głównie konsumentom. Na rynku zakupów dokonują: klienci indywidualni (w celu zaspokojenia potrzeb swoich i swojej rodziny), ich decyzje o zakupie mogą mieć charakter racjonalny lub emocjonalny, klienci zbiorowi (osoby reprezentujące przedsiębiorstwa, organizacje społeczne, budżet państwa i inne jednostki organizacyjne), ich cechą jest profesjonalne podejmowanie decyzji o zakupie, decyzje przez nich podjęte mają charakter racjonalny, planowy. Podział konsumentów według rodzaju kupowanych przez nich produktów pozwala wyodrębnić rynek dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Uczestnikami zakupu produktów konsumpcyjnych są: inicjator – odczuwający potrzebę, odbiorca informacji – uzyskuje informacje o możliwościach i warunkach zaspokojenia potrzeby, decydent – dokonuje ostatecznego wyboru spośród wielu rynkowych ofert, nabywca – dokonuje zakupu, konsument – użytkownik nabytych produktów oceniający trafność wyboru podczas konsumowania/użytkowania.
- 52. 50 Uczestnikami zakupu dokonywanego przez firmy są: użytkownik, informator, zaopatrzeniowiec, opiniodawca, decydent, kupujący, oceniający trafność zakupu. Wyróżniamy również trzy typy sytuacji zakupu na rynku instytucjonalnym: 1. Prosty zakup ponowny – nabywca lub szef działu zaopatrzenia zamawia ponownie regularnie otrzymywany produkt lub usługę, wybierając dostawcę z listy zaakceptowanych przedsiębiorstw. 2. Zmodyfikowany zakup ponowny – użytkownicy i doradcy lub decydenci w zespole decyzyjnym zamierzają zmienić wymagania co do cech technicznych produktu, ceny, warunków dostawy lub też zmienić dostawcę. 3. Nowy zakup – organizacja występuje w roli osoby nabywającej produkt lub usługę po raz pierwszy. Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników wynikających, np. z cech osobowości, temperamentu, motywacji, ponadto czynniki kulturowe, demograficzne, ekonomiczne i socjologiczne. Na decyzje dotyczące zakupów wpływają między innymi: osiągane dochody, cena produktów, czynniki racjonalne i emocjonalne,
- 53. 51 system wartości, zasady współżycia społecznego, kryteria ocen estetycznych i moralnych, miejsce zamieszkania. Każdy człowiek żyje w określonym społeczeństwie. Grupy społeczne, w których żyjemy w dużym stopniu wpływają na decyzje dotyczące zakupów. Podstawową grupą społeczną wywierającą wpływ na zachowanie człowieka jest rodzina. Kształtuje osobowość, aspiracje, styl bycia. Cele, do których dąży są często celami wszystkich jej członków. Duży wpływ na decyzje konsumentów mają też tak zwane grupy odniesienia – ludzie, z którymi często się kontaktujemy, znajomi, przyjaciele, współpracownicy. Wiedza na temat czynników wpływających na postępowanie konsumentów na rynku pozwala przedsiębiorstwom na zaoferowanie takiego produktu, który najbardziej zaspokoi ich (konsumentów) potrzeby.
- 54. 52
- 55. 53
- 56. 54
- 57. 55 7. SPRZEDAWCA NA RYNKU W warunkach wzrastającej konkurencji, przedsiębiorcy coraz bardziej podkreślają potrzebę odpowiedniego przygotowania sprzedawców do pełnionej przez siebie roli. Szczególnie ważne jest: uświadomienie pracownikom, że sprzedaż stanowi finalną funkcję w przedsiębiorstwie i od jej wyników uzależniony jest rezultat finansowy firmy, traktowanie kontaktów z klientem w konwencji sztuki sprzedawania (sprzedawca wie, co i jak sprzedawać konkretnemu klientowi). Oprócz kwalifikacji zawodowych sprzedawcy powinni się odznaczać określonymi cechami osobowościowymi, co jest szczególnie istotne z punktu widzenia przeprowadzania rozmowy sprzedażowej. Sprzedawca powinien posiadać następujące cechy: umiejętność rozpoznawania i rozumienia potrzeb nabywców, znajomość podstawowych zasad zachowania się klientów, ich typologię, wysoki poziom osobistej kultury i zrozumienie usługowego charakteru pracy w handlu, umiejętność argumentowania, przekonywania i zachęcania do zakupu w czasie rozmowy sprzedażowej,
- 58. 56 rzetelność w informowaniu nabywców o jakości, sposobach użytkowania, przydatności i cenie sprzedawanych towarów, umiejętność blokowania własnych negatywnych reakcji w sytuacjach konfliktowych związanych z obsługą klientów. Dobry sprzedawca powinien również cechować się nienagannym wizerunkiem, który już od początku wzbudza zaufanie w relacji z klientem. Jego ubiór, postawa, brzmienie głosu oraz zachowanie w relacji handlowej mają bardzo ważny wpływ na to, co klient pomyśli o produkcie i o firmie. Klient kontaktując się z obsługującym nie może być narażony na przykre wrażenia. O jakości kontaktu i komunikowania się decydują często pierwsze sekundy spotkania. Około 95% wrażeń wzrokowych klienta kształtuje wygląd osoby obsługującej. Ubiór sprzedającego lub prowadzącego negocjacje handlowe powinien być dostosowany do sytuacji i charakteru obsługi klienta. Ubiór nie może: być pomięty, brudny, podarty, odbiegać charakterem od ubioru klientów, rzucać się w oczy, dotyczy to także dodatków do stroju. Równie ważne są zasady poprawnego zachowania wobec klienta: witanie się poprzez odpowiednie podanie ręki lub skinienie głowy, powstrzymywanie się od krytyki, narzekań i ocen, okazywanie akceptacji,
- 59. 57 używanie słów typu „proszę, dziękuję, przepraszam”, wyrażanie podziwu, unikanie kłótni, skupianie uwagi na nabywcy, zachowanie właściwej postawy ciała, dbanie o mocny uścisk dłoni, punktualność, słowność, dyskrecja, okazywanie szacunku, uprzejmość, używanie eleganckich wizytówek i materiałów informacyjnych, okazywanie dobrych chęci i entuzjazmu podczas obsługi, opanowanie i pozytywne nastawienie do klienta. Bardzo istotną umiejętnością sprzedawców, zwłaszcza z punktu widzenia prowadzenia rozmowy sprzedażowej, jest rozpoznawanie różnych typów klientów i adekwatne reagowanie na ich zachowania. Niezwykle ważne są dla sprzedawcy umiejętności komunikacyjne. Aby przekonać klienta do nabycia określonego dobra, sprzedawca musi posiadać nie tylko umiejętność argumentowania i zachęcania do zakupu, bardzo istotna jest jego wiarygodność profesjonalisty, z punktu widzenia wiedzy, znajomości rynku danej branży, występowania nowoczesnych trendów, tradycji i obyczajów.
- 60. 58 Sprzedawca musi być świadomy faktu, że niezależnie od reprezentowanego typu klienta, nabywca podejmuje decyzje o zakupie w zależności od następujących czynników: wyobrażenia o poszukiwanym towarze i wiedzy o jego podaży na rynku, przekonania o jego niezbędności, użyteczności lub możliwości przynoszenia zysku (np. w razie odsprzedaży), ceny towaru i jego jakości, przyzwyczajeń do posiadania produktu określonego typu, jakości, firmy, chęci posiadania nowości, imponowania, naśladowania. W procesie sprzedaży ważne jest indywidualne podejście sprzedającego do klienta, aby uwzględnić jego motywy postępowania, potrzeby, oczekiwania i wymagania. Dobry sprzedawca, w zależności od konkretnej sytuacji sprzedażowej, powinien umieć zastosować właściwe techniki argumentacji. Należą do nich: prezentowanie towaru – towarzyszyć temu powinna informacja o towarze, możliwościach zastosowania, demonstracja użytkowania, zachęcenie do samodzielnych prób klienta, w razie niezdecydowania klienta zaproponowanie np. trzech podobnych towarów o różnej cenie. Przed prezentacją produktu sprzedawca powinien odpowiednio się przygotować poprzez zadanie sobie pytań: 1. Jakie są najważniejsze cechy i zalety produktu, który chcę sprzedać?
- 61. 59 2. W jakiej kolejności będę je omawiać? 3. W jaki sposób klient będzie współuczestniczył w prezentacji? 4. Jakie pytania są najczęściej zadawane przez klientów? 5. Jakie zastrzeżenia są najczęściej zgłaszane? zadawanie pytań – sprzedawca zadaje pytania klientowi by skłonić go do udziału w rozmowie i przedstawienia własnego punktu widzenia, następnie sprzedawca powinien posłużyć się krótkimi i trafnymi argumentami, technika alternatywna – zadawanie takich pytań by zmusić klienta do krótkich i jednoznacznych odpowiedzi: „tak” lub „nie”, wpływa to na przyśpieszenie podjęcia decyzji przez klienta, jest też dobrą podstawą rozwinięcia rozmowy sprzedażowej, technika kompensacyjna – równoważenie przez sprzedawcę wad towaru (dostrzeganych przez klienta) wykazywaniem jego zalet, w myśl założenia, że nie ma towarów idealnych, technika argumentacji jakościowej – należy do najbardziej skutecznych; zwrócenie uwagi klienta na takie cechy towaru jak: jakość surowca, trwałość i wytrzymałość produktu, wygląd zewnętrzny, przydatność w użyciu, oszczędność w używaniu i możliwość ponownego użycia, możliwość konserwacji, napraw i uzyskania części zamiennych, atrakcyjność i przydatność opakowania (ważne
- 62. 60 jest tutaj właściwe rozeznanie przez sprzedawcę, która z cech produktu jest najważniejsza dla klienta), technika koncentracji – po zauważeniu, która cecha produktu ma dla klienta podstawowe znaczenie, sprzedawca koncentruje się na podaniu argumentów istotnych właśnie z punktu widzenia tej cechy, technika argumentacji cenowej – ponieważ cena często stanowi barierę zakupu, sprzedawca nie powinien mówić o cenie dopóki klient o nią nie zapyta, podając towar sprzedawca jednocześnie wymienia korzyści i przyjemności, które będą równoważyły wysokość ceny. Należy pamiętać, że nie należy rezygnować ze starań o klienta usłyszawszy od niego „za drogo”, bo klient prowadzący rozmowę sprzedażową, przeważnie jest w stanie kupić towar. Doskonały sprzedawca posiada umiejętność łączenia swoich wrodzonych kompetencji miękkich z wiedzą i umiejętnościami, jakie nabył w trakcie edukacji i kariery zawodowej. Dzięki temu z łatwością przychodzi mu prowadzenie procesów handlowych: począwszy od nawiązania kontaktu, poprzez przedstawienie oferty i negocjacje handlowe aż do finału, jakim jest sprzedaż i utrzymanie pozytywnych relacji z klientem w przyszłości. Warto również pamiętać, że nic tak nie zniechęca klienta, jak brak entuzjazmu sprzedawcy. Przedsiębiorca musi posiadać wewnętrzne przekonanie o tym, że jego oferta jest najlepsza dla klienta (jego nastawienie do produktu udziela się także klientowi i uwiarygadnia ofertę). Pozytywny
- 63. 61 stosunek przejawia się w zachowaniu, mowie, gestach, sposobie mówienia o produkcie. Klient szybko zrezygnuje z zakupu, jeśli sprzedawca nie lubi swojej pracy i nie ma przekonania do sprzedawanych towarów lub usług. Dobry handlowiec zawsze w kontakcie z klientem wykaże się elastycznością w myśleniu i działaniu, a dzięki rzetelności oraz pewności siebie wynikającej ze świadomości swojej wartości, którą daje wiedza i fachowość, z pewnością będzie potrafił zjednać sobie nawet najbardziej wybrednego klienta. Dlatego tak duże znaczenie ma nieustanne podnoszenie kwalifikacji. Jest ono szczególnie ważne w warunkach gospodarki rynkowej, związanych z nią konkurencją na rynku oraz szybkim postępem technicznym.
- 64. 62
- 65. 63
- 66. 64
- 67. 65 8. KOMUNIKACJA I ROZMOWA SPRZEDAŻOWA Rozmowa sprzedażowa to najczęściej forma dialogu sprzedającego z klientem. Warunkiem skutecznego wykonywania zawodu handlowca jest poznanie mechanizmu komunikacji interpersonalnej, w której występuje nadawca i odbiorca. Ważne jest, aby komunikat nadawcy był właściwie zrozumiany przez odbiorcę. Proces komunikowania możemy przedstawić za pomocą schematu.
- 68. 66 Źródłem przekazu jest umysł nadawcy, aby przekaz został nadany musi zostać zakodowany w formie czytelnych i zrozumiałych sygnałów. Nadawca wysyła przekaz takimi środkami jak: mowa, pismo, gesty zrozumiałe dla odbiorcy, który tak zakodowany przekaz rozkodowuje. Ostateczna interpretacja sygnałów następuje w umyśle odbiorcy. Do komunikacji dochodzi wówczas, gdy nadana wiadomość dotarła do adresata-odbiorcy, a ten udzielił odpowiedzi lub wysłał sygnał potwierdzający odebranie wiadomości. Podstawą i warunkiem właściwej obsługi klientów jest dobra znajomość mechanizmu komunikacji interpersonalnej i właściwe jego wykorzystanie. Komunikowanie to inaczej proces wytwarzania, przekształcania, przekazywania informacji pomiędzy jednostkami za pomocą mowy ciała (komunikacja niewerbalna) lub mowy słów (komunikacja werbalna). Z badań wynika, że w procesie komunikacji dla odbiorcy mniejsze znaczenie ma to, co mówimy, większe to, jak mówimy, a największe znaczenie ma mowa ciała. Procent odbioru: Co mówimy – ok. 7% Jak mówimy – ok. 38% Mowa ciała – ok. 55%
- 69. 67 Komunikacja niewerbalna czyli mowa ciała. Składają się na nią między innymi: symbole ruchowe – komunikat przekazywany jest za pomocą gestów, symbole graficzne – komunikat przekazywany jest za pomocą rysunków, symbole dźwiękowe – komunikat przekazywany jest za pomocą różnego rodzaju dźwięków. Za pomocą gestów można przekazać określony komunikat. Przykłady różnych zachowań niewerbalnych i ich znaczenie: gdy rozmówca odsuwa się od nas, świadczy to o tym, że nasze słowa nie wprawiły go w dobre samopoczucie. Gdy rozmówca odsuwa się od nas i nie dostrzegamy wewnętrznego kącika jego oka oznacza to, że jest zakłopotany lub nie zgadza się z tym, co mówimy. skrzyżowane nogi lub ręce oznaczają pozycje obronną lub negatywny stosunek do sytuacji czy wypowiedzi, pokazywanie wnętrza dłoni świadczy o tym, że nasz rozmówca jest osobą uczciwą. Często jednak osoby starające się ukryć swe prawdziwe intencje używają tego gestu w nadmiarze. W takim przypadku unoszą wysoko ramiona, a łokcie trzymają blisko przy ciele. Wzrok osoby, która coś ukrywa skierowany jest daleko, jeżeli ktoś prostuje wcześniej skrzyżowane nogi lub ręce, oznacza to, że otwiera się przed osobami, z którymi prowadzi rozmowę,
- 70. 68 kiedy dwie osoby siedzą obok siebie, skierowanie skrzyżowanych nóg w stronę rozmówcy lub w stronę przeciwną świadczy o stopniu naszego zainteresowania i poziomie komfortu w danej sytuacji. Gdy nogi są skrzyżowane w kierunku rozmówcy, oznacza to pozytywne nastawienie do sytuacji, przeciwny kierunek oznacza negatywny stosunek do rozmówcy lub jego wypowiedzi, składanie palców to gest wyższości. Palce zwrócone w górę pokazują, czyja opinia się liczy i kto jest ważniejszy w danej relacji, ręce założone z tyłu głowy to gest wyraźnie świadczący o dominacji lub wyższości, zwłaszcza, jeśli wykonująca ten gest osoba kołysze się na krześle, gdy rozmówca zasłania dłonią usta, oznacza to, że denerwuje się tym, co mówi lub kłamie, pocieranie podbródka to gest świadczący o ocenianiu, podejmowaniu decyzji, tak jak czyszczenie okularów, szybkie pocieranie rąk oznacza entuzjazm, a powolne pocieranie rąk oznacza nerwowość, sprzedający powinien zatem zwracać uwagę na wszystkie gesty, łącząc wysyłane za ich pomocą sygnały z treścią wypowiedzi i sposobem wypowiadania słów.
- 71. 69 Komunikacja werbalna wykorzystuje język w formie pisanej lub mówionej. Słowa są jednak podstawowym nośnikiem informacji. Komunikaty słowne przekazywane innym mogą dotyczyć na przykład oferty handlowej lub zachęcać do skorzystania z danej usługi. Komunikacja ustna to mówienie i słuchanie, handlowiec rozmawia z klientami, prezentuje ofertę, słucha, jakie oczekiwania ma klient i jest przez niego wysłuchany. W komunikacji pisemnej mamy do czynienia z dwoma podstawowymi czynnościami: pisaniem i czytaniem. Obecnie prowadzenie korespondencji z klientami jest powszechną praktyką w handlu. W praktyce handlowej wykorzystujemy najczęściej komunikację werbalną, duże znaczenie ma także komunikacja niewerbalna, w obiektach handlowych nierzadko zakupy uprzyjemnia tło muzyczne, w reklamach są symbole graficzne i ruch, w kontaktach z klientami duże znaczenie mają gesty, barwa głosu, strój, wygląd, sposób poruszania się. Warto zapamiętać, iż: około 30% osób, to tzw. „słuchowcy” szczególnie wyczuleni na doznania dźwiękowe, około 35% osób to „wzrokowcy”, osoby postrzegające świat wokół siebie przede wszystkim wzrokiem, około 35% to „dotykowcy”, dla których bardzo ważne są wrażenia dotykowe.
- 72. 70 Każdemu klientowi należy dostarczyć takich wrażeń na jakie jest szczególnie wyczulony. Niepowodzenie komunikacji najczęściej wynika z braku umiejętności lub chęci w porozumieniu się. Proces komunikacji może być narażony na liczne zakłócenia. Osoby właściwie obsługujące klientów poświęcają od 40% do 70% czasu pracy na ich wysłuchanie. Bardzo często rozmawiając z innymi ludźmi, tak naprawdę nie chcemy ich słuchać i tylko czekamy na moment, aby znów móc mówić. Tymczasem nie słuchając innych, nie możemy liczyć na to, że sami zostaniemy wysłuchani. Do najczęstszych błędów ograniczających skuteczne słuchanie należą: brak skupienia, słuchanie wybiórcze, ciągłe przerywanie mówiącemu, nastawianie się na wychwytywanie potknięć mówiącego. Poglądy na temat skutecznej obsługi klienta ulegają zmianie. Model tradycyjny, oparty na prezentacji oferty i łamaniu oporu klienta, jest zastępowany modelem, w którym główny akcent pada na budowanie zaufania i analizę potrzeb klienta. Oba modele obsługi wyróżniają cztery fazy tego procesu: nawiązywanie kontaktu, analizę sytuacji, prezentację oferty, zamknięcie obsługi. W poszczególnych fazach każdego modelu kryją się różne treści.
- 73. 71 W wielu sytuacjach proces obsługi opiera się na rozmowie z klientem lub spotkaniu z grupą osób reprezentujących klienta. Rozmowy z klientami mogą być: spontaniczne, w wyniku nagłego zgłoszenia się klienta z określoną potrzebą lub sprawą do załatwienia lub umówione, a więc zaplanowane i przygotowane z wyprzedzeniem. Rozmowa spontaniczna przebiega zwykle według uproszczonego, w dużej mierze powtarzającego się w szczegółach, schematu. Rozmowy umówione mają bardziej rozbudowany scenariusz i mogą mieć zupełnie niepowtarzalny charakter. Skutecznie prowadzona rozmowa wymaga całkowitego skupienia uwagi na kliencie i jego problemie. Do każdej rozmowy z klientem należy się właściwie przygotować, w zależności od jej przedmiotu i celu, czasu trwania, liczby uczestników, sytuacji. W kierowaniu rozmową ważną rolę odgrywa zadawanie różnych pytań. Spotkanie to rozmowa prowadzona z grupą osób. Dotyczy zwykle bardziej złożonych sytuacji i problemów niż rozmowa z pojedynczym klientem – wymaga bardzo starannego zaplanowania i przygotowania. Prawidłowo przebiegające spotkanie prowadzi do realizacji założonego celu, skupia się na kliencie i jego problemie, daje szansę wypowiedzi wszystkim uczestnikom, jest starannie przygotowane organizacyjnie i technicznie. Elementami scenariusza udanego spotkania powinny być: pozytywny początek, powitanie wszystkich
- 74. 72 uczestników, wymiana informacji pomiędzy uczestnikami i omówienie problemów będących przedmiotem spotkania, aktywny udział wszystkich uczestników, przerwy, podsumowanie rezultatów, pozytywne zakończenie, notatka ze spotkania. Niezależnie od rodzaju dyskusji można wyróżnić w tej metodzie następujące fazy: uświadomienie celów dyskusji i wywołanie pozytywnego nastawienia, ukierunkowanie dyskusji, prowadzenie dyskusji, zakończenie i podsumowanie dyskusji, samoocena udziału w dyskusji. Niezależnie od tego z jakim klientem prowadzimy rozmowę sprzedażową można wyróżnić pewne powtarzające się etapy procesu sprzedaży: powitanie, ustalenie potrzeb klienta, demonstracja towaru, wyjaśnienie wątpliwości i zastrzeżeń klienta, zakończenie sprzedaży (uzyskanie deklaracji o zakupie, wydanie towaru i inkaso należności).
- 75. 73 W jednostkach handlowych z preselekcją i samoobsługą, ze względu na specyfikę zastosowanej metody obsługi, wyrazem indywidualnego podejścia do klienta będzie: przygotowanie zróżnicowanej oferty towarowej dla nabywców o różnych potrzebach i możliwościach finansowych, właściwe zorganizowanie systemu informacji o towarach, bezpośrednia ewentualna pomoc w wyborze towaru. Działalność handlowa wymaga umiejętności negocjowania czyli uzgadniania najkorzystniejszego dla negocjujących stron stanowiska w przypadku istnienia pomiędzy nimi konfliktu lub rozbieżności interesów. W negocjacjach twardych uczestnicy są przeciwnikami i dążą do pokonania drugiej strony, żądają jednostronnych korzyści, nie ufają przeciwnikowi, stosują groźby, są twardzi w stosunku do ludzi i problemów, żądają ustępstw jako warunku rozmów itd. W negocjacjach miękkich uczestnicy starają się być partnerami i poszukują porozumienia, ufają sobie, starają się unikać walki i poszukują takiego rozwiązania, które będzie możliwe do przyjęcia przez obie strony, akceptują ewentualne straty w imię porozumienia. Sytuacje, w których należy podjąć dialog negocjacyjny to decyzje trudne. Często interes własny jest najważniejszy, nie dostrzega się interesów drugiej strony, z którą podejmuje się negocjacje.
- 76. 74 Bardzo ważna w rozmowie sprzedażowej jest umiejętność radzenia sobie przez sprzedawcę w sytuacjach konfliktowych. Konflikty między sprzedawcą a nabywcą wynikają często z dwóch przyczyn: obiektywnej – niezależnej od sprzedawcy, kiedy np. brakuje żądanego towaru, jest on złej jakości, niewłaściwa jest organizacja pracy w sklepie, klient niewłaściwie się zachowuje, zależnej od sprzedawcy – wynikają z niskich kwalifikacji zawodowych, niskich umiejętności komunikacyjnych, nieakceptowania usługowego charakteru pracy w handlu, zachowań niezgodnych z etyką zawodową. Umiejętność postępowania w sytuacjach konfliktowych wiąże się z opanowaniem przez sprzedawcę techniki odpowiadania na zarzuty poprzez następujące zachowania: dokładne rozpatrzenie zgłaszanych przez klienta zarzutów, kontrolowanie swoich reakcji emocjonalnych, udzielanie grzecznych i rzeczowych odpowiedzi, okazanie zrozumienia dla klienta przedstawiającego zarzuty, zarzuty należy spokojnie przyjąć, powtórzyć je w złagodzonej formie, jeżeli to możliwe zastosować metodę bumerangu (z zarzutów uczynić zalety), metodę kumulowania (na różne zarzuty odpowiadać łącznie) lub metodę pytań zwrotnych (stworzenie klientowi możliwości odpowiedzenia sobie samemu na postawione zarzuty),
- 77. 75 należy cały czas obserwować reakcje klienta na wyjaśnienia, przedstawiać dalsze argumenty, ale pamiętać też o prawach klienta do zmiany decyzji zakupu, o możliwościach zamiany towaru, o gwarancji ich jakości itp.
- 78. 76
- 79. 77
- 80. 78
- 81. 79 9. LITERATURA 1. B. Nogalski, J. Rybicki, J. Gacek-Bielec, Modele analizy portfelowej. Teoria i praktyka, Oficyna Wydawnicza OPO, Bydgoszcz 1996. 2. Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1999. 3. J. Penc 2001, Strategiczny system zarządzania, Agencja Wyd. Placet, Warszawa. 4. P. Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994. 5. Agnieszka Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, ONE Press 2002. 6. S. R. Robbins, D. A. De Cenzo: Podstawy zarządzania, PWE, Warszawa 2002. 7. Żurawik B., Żurawik W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996. 8. Chwałek J.: Nowoczesny sklep. WSiP, Warszawa 1993 9. Chwałek J.: Obsługa klienta. WSiP, Warszawa 2003 10.Kałążna - Drewińska U., Iwankiewicz-Rak B.: Marketing w handlu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999 11.Komosa A.: Ekonomika handlu. EKONOMIK, Warszawa 2003
- 82. 80 12.Sławińska M.: Zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym. PWE, Warszawa 2002 13.Szulce H.: Struktury i strategie w handlu. PWE, Warszawa 1998 14.Mastenbroek W.: Negocjowanie. PWN, Warszawa 1999 15.Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2000 16.Nęcki Z.: Negocjacje w biznesie. Oficyna Wydawnicza Antykwa, Kraków 2000 17.Sławińska M.: Zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 18.Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998 19.Szulce H.: Struktury i strategie w handlu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998 20.Thomson P.: Sposoby komunikacji interpersonalnej. Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 1998 21.Hancewicz Radosław: Profesjonalna obsługa klienta. 22.Dejnaka Agnieszka: CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami. 23.Staniszewska D., Staniszewski M: Portret klienta. Poznaj jego potrzeby, by sprzedać więcej i drożej. 24.Michael R. Solomon: Zachowania i zwyczaje konsumentów 25.Neville Lake, Kristen Hickey: Podręcznik obsługi klienta.
- 83. 81 26.Ari Weinzweig: Przewodnik Zingermana po obsłudze klienta. 27.Czasopisma prawne, ekonomiczne i marketingowe. 28.Akty prawne z zakresu prawa pracy, działalności gospodarczej, prawa autorskiego, ochronie danych osobowych, kodeks spółek handlowych, kodeks cywilny.