2. О себе
Лилия Глазова, генеральный
директор компании PR News
#prnews
#businessdevelopment
#management#sales
#clientservice
#socialmedia
#socialmediamonitoring
#socialmediaanalysis
2
30. 30
Резюме
• Большинство русскоязычных подписчиков модных брендов предпочитают
коммуницировать через сеть Вконтакте. Подписчики глобальных страниц
предпочитают Facebook. Однако по темпам роста аудитории оба ресурса уступают
Instagram.
• Instagram – самая перспективная площадка для продвижения fashion-брендов.
Показывает максимальный прирост и вовлеченность пользователей в
коммуникацию, причем как на российском, так и на глобальном уровнях.
• Twitter малоинтересен российским пользователям, но для продвижения на
глобальном рынке все еще достаточно актуален, поскольку по темпам роста
аудитории опережает Facebook.
• В среднем бренды публикуют порядка 30 постов в Facebook, 50 – в Instagram и
Вконтакте. Активность русскоязычных аккаунтов в Twitter заметно ниже
глобальных представительств брендов (30 против 50).
• Доминирующим типом контента является визуальный, на фото приходится порядка
90% постов в Facebook и Вконтакте. Самые быстрорастущие бренды отличает
максимальная доля видеоконтента.
• Русскоязычных пользователей социальных сетей отличает высокий отклик на
вовлекающие механики (конкурсы, розыгрыши, викторины). Аудитория глобальных
брендов акцентирует внимание на публикациях об офлайн-событиях бренда.
31. Контакты для связи
• Глазова Лилия
• CEO, PR News
• e-mail:
lglazova@prnews.ru
31
Editor's Notes
Компания PR News проводит регулярные исследование присутствия fashion-брендов в социальных сетях. Сегодня мы бы хотели поделиться некоторыми результатами.
Свое исследование мы разделили на два блока. В первом представим анализ присутствия fashion-брендов категории «масс-маркет» в русскоязычном сегменте сетей Facebook, Vkontakte, Twitter и Instagram за 3 месяца (октябрь-декабрь 2015). Во втором разделе проанализированы международные страницы брендов категории «люкс». Целью исследования стало выявление особенностей продвижения fashion-брендов в социальных сетях. В качестве критериев эффективности мы выбрали два ключевых показателя: рост аудитории и вовлеченность пользователей в коммуникацию. Для каждого раздела были выбраны ТОП-10 страниц по количеству подписчиков.
Прежде всего, обратим внимание на популярность той или иной площадки для целевой аудитории fashion-брендов. Для этого мы взяли ТОП-50 брендов и выявили среднее число подписчиков одной страницы.
Как видим, среди русскоязычной аудитории самой популярным ресурсом является Вконтакте, в среднем на одну страницы fashion-бренда подписаны почти 70 тысяч пользователей. Внушительную аудиторию показывает Instagram – почти 40 тысяч подписчиков. Популярность Facebook и Twitter заметно ниже.
Далее предлагаем ознакомиться с рейтингом страниц по количеству подписчиков. Первое место по размеру аудитории в Facebook принадлежит японскому бренду Uniqlo: его страницу отметили как понравившуюся 35 139 участников, что почти в два раза выше показателя ближайшего конкурента – Kira Plastinina.
Аудитория страниц брендов в социальной сети Vkontakte значительно превышает уровень Facebook. Так, на страницу лидера Gloria Jeans подписано 334 596 человек. Кроме того, ТОП-3 включает Adidas Originals (290 324) и H&M (273 039).
Adidas Originals является безоговорочным лидером по количеству фолловеров в Twitter. Аудитория бренда составляет 38 251 подписчик. Конкуренты отстают от него в несколько раз.
Instagram – вторая по численности площадка после Vkontakte. Первые места рейтинга занимают российские бренды Befree (122 010), Kira Plastinina (112 953) и Твое (101 324).
Далее предлагаем рассмотреть факторы, способствующие повышению эффективности коммуникации в социальных сетях.
На диаграмме представлены данные о среднемесячном приросте одной страницы модного бренда. И здесь мы видим, что наиболее быстрорастущей площадкой является Instagram, в среднем за один месяц на одну страницу подписываются порядка 2 тысяч новых пользователей. Среднемесячный прирост пользователей Вконтакте составляет почти полторы тысячи подписчиков, в Facebook – вдвое ниже. Наконец, аудитория Twitter практически не растет. Средний прирост аудитории одного аккаунта из ТОП-10 самых популярных страниц составляет чуть более 200 подписчиков.
На данном слайде показан прирост аудитории представительств модных брендов в социальных сетях. В Facebook явным лидером по данному критерию является Uniqlo (+20 243 участника за 3 месяца). Аудитория других страниц практически не растет.
Схожая ситуация наблюдается в Twitter, где активный рост показывает Adidas Originals, в то время как число фолловеров большинства брендов сокращается. Этот же бренд наряду с Zara показывает лучшую динамику роста в Вконтакте.
Befree возглавляет рейтинг в Instagram, где за 3 месяца он увеличил аудиторию на 28 654 пользователя.
Одним из основных вопросов SM специалистов является необходимое количество контента. Мы проанализировали среднеотраслевую активность страниц и выявили, что в среднем в Facebook и Twitter бренды размещают чуть более 30 постов в месяц, в то время как активность на быстрорастущих и самых популярных площадках (Вконтакте и Instagram) заметно выше – более 50 публикаций в месяц.
Анализ типов постов, которые генерируют fashion-бренды в Facebook и Vkontakte, показал довольно низкую вариативность: более 95% публикаций приходится фотографии. Превалирование фото в структуре контента – распространенная тенденция для большинства отраслей. Данный вид является наиболее оптимальный, как с точки зрения производства, так и с позиции восприятия аудиторией. Однако отметим, что структура сообщений Uniqlo и Adidas, являющихся лидерами по приросту аудитории, отличается более высокой, в сравнении с конкурентами, долей видеороликов.
Как видим из диаграммы, Instagram является не только самой быстрорастущей площадкой, но и ресурсом с наиболее активной и вовлеченной в коммуникацию аудиторией в fashion-отрасли. Индекс вовлеченности здесь почти в 13 раз выше чем у идущего на втором месте Facebook. А вот подписчик Вконтакте, несмотря на их многочисленность, вдвое менее активны, чем пользователи того же Facebook. Twitter показывает минимальную вовлеченность пользователей, что в очередной раз говорит о его меньшей эффективности для продвижения модных брендов.
Как видим, Adidas Originals является лидером по вовлеченности сразу на двух площадках (Vkontakte и Twitter). Uniqlo лидирует в Facebook по всем показателям – это самое многочисленное, быстрорастущее сообщество с самой активной аудиторией. В Instagram стоит обратить внимание на страницу Gloria Jeans, чей индекс вовлеченности заметно выше конкурентов.
Далее мы покажем, какой контент пользуется наибольшей популярностью у подписчиков страниц модных брендов, а также представим некоторые стратегии лидеров.
Предлагаем рассмотреть примеры постов, вызывающих наибольший отклик аудитории (исходя из количества лайков, репостов и комментариев).
В Facebook максимальную эффективность показали вовлекающие механики (конкурсы и викторины), а также акции и спецпредложения. С точки зрения содержания, они могут как информировать пользователя о грядущем/прошедшем событии (открытии нового магазина или распродаже), так и вовлекать его в непосредственное участие на странице: «угадать», «поделиться мнением», сыграть в игру, стать участником розыгрыша призов и т.д.
Ситуация Vkontakte практически полностью повторяет Facebook, что неудивительно: данные площадки схожи по форме подачи и представления материала, а также предполагают идентичный набор возможных реакций пользователей.
Так, по итогам четвертого квартала 2015 года максимальный отклик вызывали посты, содержащие информацию о стартах продаж коллекции, распродажах или розыгрышах подарков для подписчиков.
Активность фолловеров в Twitter близка к нулю, поэтому говорить о самых эффективных форматах и темах продвижения весьма затруднительно. Исключение составляет лишь аудитория Adidas Oiginals, которая ретвитит спортивные события и новости о любимых командах или игроках. В частности, максимальную реакцию в октябре-декабре собирали посты о сборной России по футболу.
В Instagram, наряду с конкурсами и розыгрышами, высокий отклик вызывают публикации фотографий подписчиков страницы в одежде бренда. Для того, чтобы получить возможность попасть в ленту компании, фолловером предлагается отмечать бренд на фотографиях своих образов или в описании с помощью хэштегов.
Отдельно рассмотрим стратегии лидеров по тем или иным параметрам. Как уже говорили выше, Uniqlo лидирует по всем показателям в Facebook.
Мы бы выделили две основных особенности продвижения данного бренда. Первое – активное сотрудничество с модными домами и медийными персонами для разработки совместных коллекций и проведения рекламных кампаний. Второе – это заметный акцент на акции и мероприятия социальной направленности, которые бренд организует совместно с благотворительными организациями или популярными изданиями. Ярким примером служит акция «10 миллионов способов помочь», которую бренд проводил совместно с холдингом Fast Retailing и Управлением Верховного комиссара ООН по делам беженцев.
Adidas Originals оказался лидером на двух площадках одновременно – Vkontakte и Twitter – и по приросту, и по критерию вовлеченности.
Контент бренда ориентирован на молодую и активную аудиторию. Среди стратегий привлечения аудитории и поддержания интереса к бренду можно выделить:
Акции и мероприятия. Adidas организует множество оффлай-мероприятий, которые активно анонсируются и освещаются на его страницах в социальных сетях: концерты в арт-пространстве Superstar Moscow, уличные гонки и др.
Изначально Adidas являлся брендом спортивной одежды. И, несмотря на то, что сегодня в его ассортименте представлены casual-линии, спортивная составляющая остается ключевой. Так, аккаунты бренда часто транслируют новости спорта, поздравляют игроков с победой или желают им удачи на соревнованиях.
Поддерживая интерес целевой аудитории, Adidas регулярно выпускает продукцию, разработанную в сотрудничестве со знаменитостями, которые также становятся лицами рекламных кампаний, или молодыми, но популярными дизайнерами. Продвижение новых продуктов в социальных сетях сопровождается неизменным ассоциированием со звездой.
Befree – лидер в Instagram по приросту аудитории, а также входит в ТОП-3 по критерию ее вовлеченности в коммуникацию.
Первое, что стоит отметить – бренд публикует максимальное количество постов в сравнении с конкурентами.
Второй отличительной особенностью является обилие конкурсов и акций для подписчиков, которые, как правило, подразумевают подписку на страницу, лайк, репост или комментарий, а также опросов и голосований.
Третье – Befree регулярно размещает в ленте картинки и фотографии с целью пожелать подписчикам хорошего дня, поздравить с праздником или пожелать хорошего настроения, что создает в аккаунте дружелюбную атмосферу и делает коммуникацию менее формализованной.
Перейдем к рассмотрению международных страниц брендов люксового сегмента рынка. Для анализа мы отобрали ТОП-10 страниц самой большой аудиторий в Facebook, Instagram и Twitter.
В отличие от описанных выше русскоязычных страниц брендов категории масс-маркет, самыми многочисленными оказались официальные сообщества брендов в Facebook. В среднем на глобальную страницу бренда подписано почти 10 млн человек. Аудитория Instagram почти вдвое ниже – порядка 5,5 млн пользователей, Twitter – около 3,5 млн.
Среди международных страниц fashion-брендов класса «люкс» в Facebook лидирует Michael Kors с 16,6 млн. Также в тройку вошли Chanel и Gucci с более чем 15 млн пользователей.
ТОП-3 в Twitter и Instagram представлен Chanel, Dior и Dolce & Gabbana. Обратим внимание, что в отличие от русскоязычной аудитории, глобальные страницы брендов в Twitter пользуются заметной популярностью, сопоставимой с Instagram.
Подобно брендам масс-маркета, Instagram является самой быстрорастущей площадкой среди международных страниц премиум-сегмента: аудитория брендов в Instagram увеличивается более, чем в 3 раза быстрее, чем в Twitter и Facebook. Обратим внимание, что в отличие от русскоязычного сегмента, интерес к Twitter довольно высокий, а прирост новых пользователей здесь превышает Facebook.
Явным лидером по показателю прироста на всех площадках оказалась Chanel. Высокие позиции в рейтингах занимают Gucci и Dolce & Gabbana.
В целом, мы видим картину, схожу с масс-маркетом в русскоязычном сегменте. В Facebook бренды публикуют порядка 30 постов в месяц, в Instagram – 50. Единственное отличие заключается в большем интересе премиум-брендов к Twitter. Если у нас публикуют примерно 30 твитов в месяц, то глобальные страницы – около 50.
Несмотря на то, что в структуре сообщений международных страниц люксовых брендов в Facebook также доминируют фотографии, их доля несколько ниже (87% медиапотока). Доля видео значительно превышает уровень рассмотренных ранее русскоязычных страниц – 12%.
И вновь мы видим, что лидера по приросту аудитории (в данном случае – это Chanel) отличает высокое насыщение контента видеороликами.
Instagram подтверждает репутацию ресурса с самой активной аудиторией. Примечательно, что средний индекс вовлеченности российской аудитории почти в 3 раза выше, чем у подписчиков глобальных страниц (2,31 против 0,78).
Показатели других площадок сопоставимы с результатами русскоязычных страниц.
Chanel является лидером по всем показателям: размеру аудитории, ее приросту и вовлеченности. Поэтому предлагаем рассмотреть особенности продвижения именно этого бренда.
В отличие от представительств брендов масс-маркета в русскоязычном сегменте, все посты, размещенные на страницах Chanel в социальных сетях, непосредственно отражают офлайн-активность бренда. Так, в октябре-декабре в Chanel публиковали фото и видео с показа Дома, бэкстейдж и образы знаменитостей в нарядах бренда, тизеры новых рекламных роликов или новости о старте продаж новых коллекций. Таким образом, аудитория получает доступ ко всем последним новостям и может следить за интересными событиями на странице бренда.