Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации

389 views

Published on

Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации

Published in: Social Media
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации

  1. 1. МЕМЫ: ОТ РАССВЕТА ДО ЗАКАТА Жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемификации
  2. 2. Спикер Лилия Глазова генеральный директор компании PR News #prnews #businessdevelopment #management#sales #clientservice #socialmedia #socialmediamonitoring #socialmediaanalysis
  3. 3. 1976 Английский биолог Ричард Докинз - книга «The Selfish Gene» 2016 Появление 2016
  4. 4. • Идея или концепция, которую очистили от второстепенного, дистиллировали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму, чтобы практически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно ее понять. • Коллективное бессознательное в момент обретения словесной формы. • «Строительные блоки» интернет-коммуникации. • Не требующий разъяснений символ, который может принимать форму слов, действий, звуков, рисунков, передающих определенную идею. • Попытка социума сформировать новое слово и однозначным образом его истолковать, превратить комплексный знак-множество в знак обычный, единственный. • Моментальные интернет-снимки важных элементов культуры — новость и их интерпретация. • Смысловой код поколения активных пользователей интернета. • Способ адаптации к новому, ресоциализации целевой аудитории. МЕМ — единица массовой коммуникации, результат «коллективного» творчества, «новое знание, переработанное здравым смыслом», емкий смысл, не требующий усилий интерпретации. Определения
  5. 5. Актуальность/мнения Актуально, высокий спрос… Слово встречается более 6 тыс. раз в месяц в разных материалах Запросы со словом «Мем» и «Что такое мем?» от 300 до 600 тыс. в месяц. (за последний год) Слово используется от 300 до 500 тыс. раз в месяц
  6. 6. Актуальность/мнения …Но очень спорно «Мемы принадлежат интернет-сообществу, и бренды, как следствие, не могут полностью контролировать реакцию людей на них» Ричард Ларкомб, рекламный директор телекоммуникационной компании Virgin Media «Угадать, что станет мемом, и станет ли вообще — невозможно, проблема в этом. Навязать мем тоже невозможно, такие вещи просто нельзя планировать». Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» «Мемы нельзя контролировать, раз уж они начали развиваться сами по себе…» Сьюзен Блэкмор, Третий репликатор эволюции: гены, мемы - что дальше?
  7. 7. Характеристики мема Популярность Воспроизводимость Плодовитость Скорость распространения Частота повторов Вирусность - «зараза» Комический эффект Узнаваемость - что-то из коллективной памяти Нелепость, необычность Краткость и емкость смысла Игровой компонент Стремится к новым контекстам
  8. 8. Критерии Выбор кейсов осуществлялся на основе: Охват различных типов мемов Актуальность - «повестка дня» • «Кооптированные» мемы, или «мемы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. • Преднамеренно созданные мемы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. • «Самозарождающиеся мемы» — вызывают интерес и распространяют сами по себе.
  9. 9. Кейс 1. «Оксюморон или оксюморон» В марте 2016 года оператор новую рекламную кампанию в поддержку акции «50% скидка на тарифы Все включено». Главными действующими лицами в новом ролике стал популярный российский актер Евгений Стычкин и юная актриса Вита Корниенко, которая сыграла роль его начитанной дочери. После того, как реклама вышла на телевидении, филологи и чувствительные к вопросам языка представители телеком-отрасли раскритиковали компанию за неграмотность. Компания «Мегафон» переозвучила рекламу в которой маленькая девочка-филолог неправильно произносит слово «оксюморон» — с ударением на последний слог.
  10. 10. Кейс 2. «Мельдоний» Мельдо́ний (милдронат) — метаболическое средство, нормализующее энергетический метаболизм клеток, подвергшихся гипоксии или ишемии. Поддерживает энергетический метаболизм сердца и других органов. С 1 января 2016 года находится в действующем списке запрещённых в спорте веществ Всемирного антидопингового агентства. В феврале начинается обсуждение темы запрета в СМИ, на март и апрель приходятся пиковые значения упоминания в связи с разоблачениями, отстранениями, допинговыми скандалами.
  11. 11. Кейс 3. «На Лабутенах» «Экспонат» — песня группы «Ленинград», исполняемая с 2015 года и вышедшая синглом в январе 2016 года. Песня возглавила российские чарты. Январь 2016 года: выход нового клипа "Экспонат" от российской группы "Ленинград" стал настоящим "бумом" в соцсетях. Ролик на тот момент набрал на youtube более 12 миллионов просмотров, а строчка из припева "На лабутенах" стала популярным хэштегом в соцсетях. Феномен популярности песни объясняли тема, что в коротком видео "Ленинград" сумел высмеять проблемы современных модниц, да так, что и самим девушкам критика пришлась по душе. Многие зрительницы, подражая Экспонату, стали перекрашивать подошвы своих туфель в красный цвет, "под лабутены"
  12. 12. Методология Предмет: вербальный «модифицированный» (когда начала видоизменяться семантика и лексика) поток. Цель: анализ жизненного цикла мема в пространстве традиционных и социальных медиа, выявление этапов и условий видоизменения мема, анализ восприятия мема максимально широкой аудиторией, а также изучение возможностей целенаправленной мемефикации. Задачи: 1. Выявление динамики запросов. 2. Анализ динамики обсуждения тем в социальных и традиционных медиа. 3. Сопоставление динамики запросов с результатами кампаний в традиционных СМИ и активности в социальных медиа. 4. Выявление точек соприкосновения, анализ взаимозависимостей. 5. Отслеживание изменений семантики словоформ: как и при каких обстоятельствах они обрастали дополнительными смыслами, когда запустился процесс ассоциирования.Период: январь – август 2016 года. Объект: информационный поток в традиционных СМИ, социальных медиа, статистика запросов по Яндекс.Поиску по трем темам Лабутены, Милдронат (Мельдоний), Оксюморон.
  13. 13. запросы Традиционные СМИ Социальные медиа Спонтанная реакция людей («абсолютная» вовлеченность) Объект и предмет изучения Входящая информация Исходящая информация Исследовательские срезы
  14. 14. Разные слова и явления на графиках поисковой активности Запросы, связанные с мемами Поисковые запросы Яндекса
  15. 15. Кейс «Оксюморон»: динамика поисковых запросов Общий итог: 774 403
  16. 16. Кейс «Оксюморон»: поисковые запросы
  17. 17. 01.01.03.01 04.01-10.01 11.01-17.01 18.01-24.01 23.01-31.01 01.02-07.02 08.02-14.02 15.02-21-02 22.02-28.02 29.02-06.03 07.03-13.03 14.03-20.03 21.03-27.03 28.03-03.04 04.04-10.04 11.04-17.04 18.04-24.04 25.04-01.05 02.05-08.05 09.05-15.05 16.05-22.05 23.05-29.05 30.05-05.06 06.06-12.06 13.06-19.06 20.06-26.06 27.06-03.07 04.07-10.07 11.07-17.07 18.07-24.07 25.07-31.07 01.08-07.08 08.08-14.08 15.08-21.08 22.08-28.08 29.08-31.08 Общий итог: 1 447 104 Динамика запросов География запросов 25% 8% Кейс «Мельдоний»: поисковые запросы к Яндексу
  18. 18. 01.01.03.01 04.01-10.01 11.01-17.01 18.01-24.01 23.01-31.01 01.02-07.02 08.02-14.02 15.02-21-02 22.02-28.02 29.02-06.03 07.03-13.03 14.03-20.03 21.03-27.03 28.03-03.04 04.04-10.04 11.04-17.04 18.04-24.04 25.04-01.05 02.05-08.05 09.05-15.05 16.05-22.05 23.05-29.05 30.05-05.06 06.06-12.06 13.06-19.06 20.06-26.06 27.06-03.07 04.07-10.07 11.07-17.07 18.07-24.07 25.07-31.07 01.08-07.08 08.08-14.08 15.08-21.08 22.08-28.08 29.08-31.08 Общий итог: 13 776 707 Динамика запросов География запросов 17% 7% Кейс «Лабутены»: поисковые запросы к Яндексу
  19. 19. Гипотеза. Условия/признаки трансформации выражения смысла Появляется юмористическая составляющая, запускаются иронизация контекста, анекдотирование. Запускается процесс креатива у аудитории использующей слово/смысл. Слово/смысл «обрастает» шлейфом ассоциаций, изменяющих его семантику Начинают использовать в самых разных контекстах и ситуациях, в том числе и не характерных для употребления этого смысла - репликация. Становится маркером социального самочувствия, отражением актуальной реальности. Слово/смысл уходит в «бытовую сферу», используется для описания обыденной жизни, входит в актуальный словарный запас аудитории. Слово становится актуальным и востребованным именно в переносном значении среди лидеров мнений, звезд, известных людей: отпускают шутки, используют в речи и т.д. Используется в официальных источниках в переносном, новом значении - слово подвижно и легко перетекает из бытовой среды в официальную вербалику и обратно. Смысл ведет активную экспансию коммуникативного пространства: увеличивается частота его использования, в том числе и традиционных СМИ. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  20. 20. Оксюморон -20 0 20 40 60 80 100 март апрель май июнь июль август динамика социальных медиа динамика интереса традиционных СМИ Оксюморон ЧТО ТАКОЕ ОКСЮМОРОН?
  21. 21. Динамика и жизненный цикл 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 февраль март апрель май июнь июль август доля сообщений, содержащих упоминание слова с трансформированным смыслом динамика интереса традиционных СМИ динамика социальных медиа запросы Яндекс Актуализация темы донора Инкубационный период, созревание мема Рождение мема Распространение и репликация Взлет и пик актуальности захват Взросление Угасание Социальные медиа 158190 Запросы Яндекс 1444133 Традиционные СМИ 28162
  22. 22. Признаки трансформации 0% 20% 40% 60% 80% 100% февраль март апрель май июн июл авг МЕМ Общее количество материалов Трансформация смысла в потоке социальных медиа
  23. 23. Трансформация семантики Изменение семантики – превращение в мем Медицинский препарат СТИМУЛЯТОР
  24. 24. Динамика и жизненный цикл 0 5 10 15 20 25 30 35 40 январь февраль март апрель май июнь июль август доля сообщений, содержащих упоминание слова с трансформированным смыслом динамика социальных медиа динамика интереса традиционных СМИ запросы Яндекс Актуализация темы донора Инкубационный период, созревание мема, рождение Распространение и репликация Взлет и пик актуальности захват Взросление Социальные медиа 21519 Запросы Яндекс 13776707 Традиционные СМИ 6176
  25. 25. Признаки трансформации 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% МЕМ Общее количество материалов Трансформация смысла в потоке социальных медиа - Как я Вас узнаю..? - Я буду на лабутенах и в замечательных штанах.....) • Оркестр нацгвардии Украины исполнил Российский хит про лабутены • Песня Ленинграда про лабутены на татарском языке превратилась в воззвание к главе Республики Минниханову • Челябинские бабушки перепели хит «Ленинграда» о «лабутенах» • Хит «Ленинграда» про лабутены в Красноярске исполнили на органе Девушек «на лабутенах» бесплатно пустят на выставку Ван Гога Художница из Петербурга грудью изобразила Шнура в трусах и на лабутенах Юлия Топольницкая – счастливый лабутен «В уггах и впечатляющих штанах!» Соцсети взбудоражил новый образ Дмитрия Пескова
  26. 26. Трансформация семантики Лабутены НА ЛАБУТЕНАХ … Изменение семантики – превращение в мем
  27. 27. Жизненный цикл. Две плоскости интерпретации Инкубационный период Рождение Рост и социализация Зрелость или использование мема (мода) Признание заслуг Угасание Эволюция, изменение статуса Актуализация темы-донора Обсуждение в СМИ, переход в социальные медиа: пиковые значения Ретрансляция Спад интереса НЕО Коммуникативное пространство МЕМИФИКАЦИЯ
  28. 28. Приемы и методы мемификации Какие параметры считать маркерами успешной кампании? Ограничение и посильное модерирование семантического поля «нового слова». СОЗДАТЬ НЕЛЬЗЯ МОДЕРИРОВАТЬ Мониторинг интересов аудитории. Стимуляция потока – новые идеи (выгодные для объекта), поддержание интереса посредством новых инфоповодов. Перенос внимания – путем акцентирования нужных характеристик. Привлечение лидеров мнений, знаковых персон - для ретрансляции мемов. Мониторинг логики трансформации исходного «слова-символа». 1 2 3 45 6
  29. 29. Метафоризация мемификации Вселенная смыслов Как осуществляется переход? Смысл «одевается» в понятную нам форму (символы, изображения, текст и т.д.) Гардероб для смыслов - возможность PR аранжировки Благодаря усилиям у него могут появиться новые одежки NEW!
  30. 30. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !

×