通过拆借游戏产品的各类做法，提供营收逻辑和思路，可以据此进行自己产品的分析，不仅仅是游戏茶品

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标题: 产品营收拆分脉络图
作者: chengxinkaka 时间: 2015-5-7 09:53
标题: 产品营收拆分脉络图
GameRes发布，文/chengxinkaka
——前言——
想要修好一台宕机的电脑，最好的办法是把部件拆下来单独检查；
想要读顺一个外文长句子，最好的办法是把其切割成主、谓、宾、从几个部分；
游戏也是。
所以我们想要把清楚一款游戏的脉络，最好的办法也是对其进行拆分。
本文我们就来尝试，讨论如何从“提高产品收入”的角度出发，把整体拆分成细节，以
此来理清楚整个产品脉络。
——收入拆分——
① 产品收入= （产品质量 + 营收能力） * 吸量能力
产品质量是指产品本身品质，其中硬品质包括画面、表现力，软品质包括玩法、持续性等
方面。营收能力即是字面上的意思。
产品质量好，营收能力方面有问题，用电影人的话来说是“叫好不叫座”
l Ios8发布的时候，苹果推荐了一款《vainglory》的moba类游戏，使用全新evil引擎，画
面精美，玩法优秀。但是从14年中以来，一直没有引起太大反响，目前仅在少数地区上
线。

2. l 就目前版本来看，vainglory的主要问题之一就是营收模式的问题。Moba类游戏的成长
主要是隐形成长（即玩家自身的能力）而不是显性的数值成长，所以很难找到一个付费痛
点。由于手机端和客户端的天然差异，从端游上做借鉴的模式也有问题，所以导致了一款
游戏“叫好不叫座”的尴尬状态。
产品质量一般，营收能力强，这种情况在越来越成熟的市场中，将会越来越少见。
l 在13年前后页游吃人口红利的阶段，“捞一票就跑”的换皮游戏层出不穷，靠的就是无处
不在的充值引导和充值活动。
l 运营部门还会为此设置大量的GS岗位，一对一地对付费玩家进行服务，跟踪其进行充
值。2014年，趣游、37玩等页游龙头公司，GS部门的人数都占到总员工数的20%以上。
“叫好不叫座”和“起捞一票就跑”这两种情况，在一般情况下其实都是我们很不乐于
看到的，“叫好不叫座”比“起捞一票就跑”来说，更让人觉得惋惜。不过目前的市场
环境下，决定项目收入的，除了产品质量和营收能力两个维度，还有一个更重要的影
响因素，即产品的吸量能力。
从上面的拆分公式可以看出，吸量能力是一个倍化营收的因素。现在的游戏圈是一个
公认“渠道为王”的时代，并且是一个完全符合马太效应的生态（即赢者通吃的生
态）。所以各家运营商都会想尽办法做导入：积分墙，电视、地铁广告，排行榜……
这里面最根本的一点，就是如何以更低的投入成本，来获取到更多更好的用户。
l 以手游为例，我们列举一些近期所有进入过收入榜前10名的产品
名称 ip类型
梦幻西游 端游品牌
新仙剑3d 单机品牌
刀塔传奇 端游品牌
十万个冷笑话动漫品牌
魔力宝贝 端游品牌
天龙八部 端游品牌
天下HD 端游品牌
全民奇迹 端游品牌
由此可以看出，产品的吸量能力，几乎可以和IP能量画上等号（国内app市场为
例）。同样的市场费用，如果用来推广《天龙八部3d》，至少可以比别的产品多出
8000万人的天龙端游用户作为潜在玩家。平摊到每个用户来说，成本小；甚至再加
上小说的受众，基数大，所以它在上线初期可以取得非常好的效果（最高月营收近2
亿人民币）
IP效应除了题材，还有类型ip：譬如之前提到的moba类游戏，就是以游戏类型作为
ip的例子——

3. FPS类：全民突击
音乐类：全民炫舞
军事类：TOW，战舰世界
科幻类：EVE
无外乎腾讯大笔购买，暴雪积极维权，业内都高呼现在是“大IP时代”。
但是，IP也绝对不是万灵药。是0分的产品，就算乘以100也是毫无效果。在此，我
们把IP划分到游戏自身属性之外，关于“吸量能力”属性的拆分和探讨暂且搁置不表，
主要对营收能力和产品质量两项进行分析。
——产品营收拆分——
② 营收能力= 付费引导 * 付费广度 * 付费深度
付费引导效果对付费率有直接影响，是产生营收的先决条件；
付费广度指我们的“坑”有多少，理想情况下最好涵盖马斯洛理论的全部需求（当然
有些层次的需求不适合拿来做营收，比如安全需求，社交需求），一般来说我们的
“坑”越多，玩家产生付费的可能性就越大；
付费深度是指我们的“坑”有多深，对arppu有一定影响。
——付费引导拆分
③ 付费引导= （首冲促销 + 折扣促销 + 投资促销 ） + （习惯养成 + 饥饿引导 + 对比差
异）
首冲促销
我们最常见的促销形式。
值得一讲的是，首冲不应该受到“只限一次”的思维限制，我们可以尝试将首冲奖励进行重
置，为了达到我们的营收目标，进行“月首冲”，甚至“日首冲”的形式。同时，奖励内容也
根据运营情况来进行替换、调整。这种做法在韩国的手游运营中非常常见，根据实际效果
来看也是非常理想。

4. （//魔灵召唤的每日首冲限购礼包形式）
折扣促销
有商城的游戏一般通过商城礼包来实现；没有商城的游戏一般通过一级界面上新增按
钮入口来实现。这两种形式可以一起执行。
此外，如果想要加强促销效果，除了被动地放在商城和主ui上以外，还需要进行主动
提醒。
登录弹出
触发弹出
特效提示
当然，为了玩家感受，一定要把握好主动提醒的度，最好弹出口都加上“今日不再提
示”的选项。
投资促销：目前投资促销主要有3种形式，月卡形式，聚宝盆形式，赌博机形式。
1、月卡形式：
固定投入，按日获得固定返点。对每日打卡有需求。也有季卡，年卡等衍生形态。
2、聚宝盆形式：
以神曲的钻石矿脉为例，玩家一次性进行充值购买以后，会根据一定条件来进行返点（一
般是等级）。对玩家的活跃行为有需求。

5. 3、赌博机形式：
玩家可以下注一定金额，来获得更大金额的奖励。
其中有两个要点：一是投入下注的金额一定要是充值货币；二是获取的金额最低保底要比
下注金额高，并且要直观地告知玩家这一点。
其中，月卡形式特点是最常见，接受度较高；
聚宝盆的特点对arppu提升大（金额一般较高），主要针对核心用户，对玩家留存帮
助也较大；
赌博机形式是效果即时，玩家收获立竿见影，使用短期拉收。
但是，三种形式都会对后续充值有很大影响，对于返点率需要严格控制。
形式 回报率 备注

6. 月卡 800%~1000%金额较小，一般30圆左右
聚宝盆 100%~200% 额度一般50~100美金
赌博机 120%~150% 对活动后的收入影响最大，需要严格
控制
l 习惯养成
玩家新入游戏时，确保产出>日常消耗。
一方面是避免玩家碰到游戏门槛，另一方面是用玩家身上富裕的资源，对其进行付费
功能的引导。这一点现在很多开发者都有注意到，举两个具体例子：
n 暗黑黎明-钻石抽奖：每日首次抽奖免费，后续抽奖付费。
培养玩家每日进行一次后将的习惯，即使是非付费玩家，也会对此功能有需求。
//可以利用此功能来做活跃、签到等活动：
1、今日免费转盘次数*5
2、今日抽奖奖励翻倍等等
n 天天来战-商城每日新手礼包：每日限购1个，98钻的价格，奖励价值共500钻左右。初
期通过活动赠送的钻石保证玩家能够负担，通过每日限购来养成玩家对此礼包的需求习
惯。

7. //中后期可以利用此礼包做拉收活动：
1、每日限购1个提升成活动期间每日10个；
2、制作新礼包，488钻可以购买5倍内容的大礼包
l 饥饿引导
饥饿引导是在习惯养成基础上来说的。在初期一段时间养成玩家习惯过后，由于需求
的增速远大于产出的增速，让玩家产生付费来填补需求差的需求。如下图所示。
注意：需求差要可以通过其他方式来弥补（譬如操作、时间），给非付费玩家留出一定空
间，但是不能太过宽裕。不过近年来游戏玩家对付费的容忍度逐渐提升，付费压迫紧一点
更能取得好的数据效果。
l 对比差异
常言道，幸福是比出来，玩家之间的差距也是。对比差异主要体现在2个方面：

8. 炫耀性差异
时装：通过付费avatar来补充
Vip等级：通过充值来补充
其他：滚屏公告，功能特权等，通过使用道具或者激活功能来。
战斗性差异
等级：通过双倍经验卡来付费补充
装备：通过重置精英副本来付费补充
佣兵/宠物/伙伴：通过钻石抽卡/十连抽来付费补充
etc
通过差异对比产生的付费引导主要体现在炫耀性差异上面，战斗性差异偏重的是一个累计
过程，主要部分体现在后文的付费广度/深度上面。
——付费广度（付费点）拆分
④ 付费广度= 提升类付费点 +便利类付费点 + 博弈性付费点 + 炫耀性付费点
l 提升类付费点
所有能够对战斗数值有直接帮助的系统，例如装备、强化、宝石、时装、宠物等等。
提升类付费点一般是作为游戏的主要追求。正常情况下，售卖提升类道具应该作为游
戏内容放出的辅助手段，
正面效果：拉收效果最好，玩家的刚性需求。
负面效果：一般认为会对游戏寿命有影响。但是其实只要研发团队正常运营，可以对
功能点不断进行加深，这一点的影响并不会有问题。
注意：游戏内应该有部分资源是专门留出拉收空间的，譬如高级宝石、某些部位的升级碎
片，玩家在游戏内获得难度比较大（或者时间跨度上比较大）。这部分资源主要在我们做
活动的时候放出。
l 便利类付费点
包括以下四类内容：
1、加速成长类：双倍经验卡
2、次数上限类：购买体力，刷新精英副本
3、功能限制类：解锁关卡，激活自动战斗功能，购买背包
4、简化操作类：自动传送，自动战斗，扫荡

9. n 加速类：
偏向活跃的付费点（在线数，在线时间等），建议以运营活动为主，售卖为辅的形式放
出。
n 上限类：
拉开付费和非付费的主要手段之一，兼有少部分提升活跃的作用。运营活动可以考虑以下
三种形式来促进收入：
形式 备注
奖励翻倍 收入效果最好
消费减半 对刺激小额付费有帮助
次数上限提升 针对大R的活动
n 功能限制类：
均为一次性付费，收入比较稳定，最具有风险的付费点，特别需要注意定价和形式问题。
例：《纪念碑谷》出了新资料片，需要付费解锁，对口碑造成了非常大的影响（评分下降
了1.5星左右），非常可惜； 其实可以参考《THE Room》这种通过发布《the room 2》
的形式来做，一样可以名利双收。
n 简化操作类：
不要做成功能开启的形式，做成日常消耗的形式效果比较好。譬如扫荡券（手游多见）、
传送券（页游多见）等。
l 博弈性付费点
ARPG常用 开罐子、转盘等形式
SLG、卡牌类、RPG常用抽卡等形式
正面效果：无论端游页游手游，都是最好的拉收形式。产品实际价值可以通过概率来
进行模糊，对于价格敏感的用户来说刺激效果最好。
负面效果：注意形式包装，目前的政策来说，一般设有保底奖励的抽奖玩法问题都不
大。
注意：大奖一定要公告，必不可少。对于玩家交流和刺激付费都有好疗效。没有公告
的抽奖效果一定会事倍功半。
l 炫耀付费点
翅膀、宠物、坐骑，称号等等，一切有特殊展示形式的功能都可以做成炫耀付费点。
《暗黑3》：左侧是388的数字典藏包，比普通包增加宠物、翅膀、头像等内容，全
部是炫耀性质的增值点。

10. 需要注意的是，炫耀性付费点不光是针对大R。所有玩家都对游戏中的“美”有需求。
我们在售卖时装（翅膀、宠物）时也需要将中低端玩家包含其中，最好同时搭配属性
的提升。
炫耀类付费点也是拉动付费率的最好手段之一。
——付费深度拆分
付费深度对arpu值有一定影响，而且影响偏中后期。目前渠道决定大部分产品生死
的情况下，一个产品一般就是3~7天的评估期。坦白说，付费深度算不上一个非常重
要的指标（对arpu的影响也不如付费引导模块和付费点模块）。
同时，一个正常的策划团队，把数值表格往下拉也不是一件很有技术难度的事情。做
研发像是在盖不需要土地产权的房子，一期工程，二期工程，盖到没人住为止。
常常有运营团队喜欢问：你们游戏的坑有多深？ 那么标准答案是：你想要多深就能
做多深。
付费深度“不重要”的前提，是在立项初期有一个完善的方案的前提下，数值策划一
般都会把每个模块的数值占比和收入占比进行规划，并且留出后续的扩展空间。譬如
version1.0中，宝石最高放出lv7，但是数值表已经拉到lv10，version2.0可以再拉表
到lv12。
不过光拉表会产生数值膨胀的问题，一般从pve和pvp两个方面解决：
Pve：增加数值强度需求更高的副本
Pvp：玩家的数值是相互抵消的形式，譬如攻击方的效果命中属性和防御方的效果抵
抗属性，最终命中率是两者求差。

11. //就移动端游戏而言，常见的初期版本各个模块付费总深度在5~20w人民币左右。
——总结——
我们对影响产品盈利的几个模块进行了分析，列表如下。

12. 本文暂时只对偏上层的吸量能力和营收能力两个层面做一些分享，后续另附文章再来谈及
产品质量层面。
感谢观览，如果有谬误之处，敬请斧正。
产品营收模块-2.jpg
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