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BBbtheme 1
- 1. 内部资料，请勿外传
CBBers品牌先蜂
化妆品连锁销售公司
品牌发展关键利益相关者分析报告
- 4. Brand
Radar 品牌雷达
早在2003年，以资生堂为代表的日韩品牌就对当时
跨国品牌尚不屑⼀一顾的专营店渠道进行了第⼀一波渗
透，时至今日，资生堂签约专卖店已超过5000家。
在二三线城市逐渐壮大起来的化妆品专营店渠道，
被称为商场和超市之外的第三种渠道，得到国际大
品牌的青睐。欧莱雅集团也注意到了多达15万家化
妆品专营店的日益壮大，并希望与之结成伙伴关
系，因此才在巴黎欧莱雅试水‘魅力联盟’⼀一年后，将
这⼀一联盟扩大到集团层面。美宝莲纽约、羽西和卡
尼尔、小护士4大品牌也会向会员店铺开放。
跨国化妆品品牌渗透计划如下：
资生堂—焕彩空间
2003年
资生堂直营1号店“焕采空间”在上海开业。2004年，资生堂(投资)
中国有限公司成立，专门负责专营店渠道。
韩国爱茉莉太平洋—梦妆
2006年
韩国爱茉莉太平洋(10.79,0.16,1.51%)集团旗下的M am onde梦妆
也将专营店纳入拓展计划。
高丝—Kose
2007年
高丝以KOSE化妆品专卖店形式拓展专营店渠道。
欧莱雅—魅力联盟
2010年
欧莱雅成立商务发展部，并宣布通过其“魅力联盟”大举拓展专营店
渠道，而妮维雅也成立重点客户部，专门对接专营店客户。
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- 5. Direct
Competitors ⼀一级竞争者 成立时间
1828年
发展点评
所属集团
和记黄埔有限公司 屈臣氏在自有品牌建设方面比较得
力，自有品牌占货架率30%以上，
企业愿景
而且还是畅销的产品。对于⼀一般连锁
个人护理商店以“探索”为主题，提出 品牌来说，发展到千店规模或者百店
了“健康、美态、快乐”三大理念，协 规模后，都会大量开放加盟，因为此
助热爱生活，注重品质的人们塑造自 种方式会加速扩张布点。但屈臣氏却
己内在美与外在美的统⼀一。 坚持直营。屈臣氏的快速扩张法是尽
成立时间 发展规模 量与大型房地产开发商合作，拿下商
圈最好位置。未来屈臣氏会更多去三
1969年 全球最大个人护理品、美容、护肤商 四线城市选址，并在⼀一线城市适当向
业业态零售商。中国屈臣氏拥有
所属集团 社区店发展。
1000多家分店及13,000多名员工；
全球第⼀一奢侈品牌公司LVMH
拥有超过二千二百万会员。
企业文化
自由、卓越、激情和大胆，无穷的乐
发展规模
2005年4月28日，SEPHORA在上海的淮海中路开设
发展点评
了首家中国专卖商店，并且以飞快的速度与远大的雄 成立时间
心 向 中 国 各 大 城 市 全 面 扩 展 。 直 至 今 1972年 由于国内对进口产品的引进设计关税
日， SEPHORA已陆续在中国上海、北京、天津、 所属集团 和特别的手续，其内地市场和香港市
重庆、东三省、江浙、西南、珠江三角洲等27个城市 场的商品品种存在较大差异，发展速
万宁是广东首家在CEPA架构下
开设了100家门店。 度⼀一直落后于屈臣氏。
进入中国大陆的外资零售机构，
也是亚洲最大的零售集团牛奶公 近期万宁内地首家全新概念店重返广
发展点评
司在中国大陆全资拥有的健与美 州天河核心商圈，酝酿调整产品结
作为国际领先的化妆品连锁品牌，丝芙兰在营销方面 连锁企业。 构，计划以高端产品为试验市场，加
有独特的手法。其独特的闺蜜式营销模式，被很多时 速内地开店步伐。
企业愿景
尚女性称之为“美容糖果店”。1997年，
带领业界，推动健与美风尚，为社会
SEPHORA（丝芙兰）加入全球第⼀一奢华品牌公司
大众全面的健与美需要，提供更完善
LVMH路易酩轩集团，并得到快速发展。目前，在欧
的照顾
洲设有420家连锁店，其中在法国的183家；在北
美，有美国的95家连锁店，并发展到了加拿大市场。
发展规模
2005年，SEPHORA（丝芙兰）登录中国上海，在淮
到2011年，全国店铺数量达到1000
海路开设了首家商店，之后丝芙兰扩张的脚步也延伸
家，覆盖近百个城市
到了北京，北京的第三家丝芙兰店于8月18日开张。
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- 6. Indirect
Competitors 二级竞争者
成立时间
1978年
所属集团
成立时间
香港莎莎国际集团
1999年
发展规模
所属集团
2010年的营业额49亿元。亚洲范围
广州娇兰佳人化妆品有限公司
内超过200家店铺。主要市场包括中
企业文化 国大陆，香港，台湾，澳门，马来西
亚，新加坡
专业专注，共生共荣 发展点评
发展规模 作为香港化妆品连锁巨头，莎莎在中
国却没有较好的复制输出。2011年
至今，娇兰佳人已成立广州、北京、
上半年，集团营业额27.9亿港元，同
上海、成都、重庆五大区域公司，全
比增长32.7%。其中，内地区域的营
国店面逾300家，仅在广州就达百家
业额增长达80.8%，亏损1970万港
发展点评 元。莎莎进入内地市场并连续亏损六
年。由于关税及渠道等问题，莎莎内
娇兰佳人以“是否有足够的人需要提
地店铺的商品缺乏价格优势，因此⼀一
供产品”为标准，选择的地段有商业
直未能赢得消费者的首肯。相比之
街、社区商业、镇、城中村、校园、
下，其香港店铺的商品价格比内地专
小区六种。选址方面较为灵活，同时
柜要低20%-50%。其香港地区的业
也赢得了细分市场的客户；娇兰佳人
绩依然主要来自于赴港旅游的内地消
在成立之初靠自身努力赢得市场，并
费者。
逐步引入化妆品供应商，进⼀一步提升
知名度；2008年娇兰佳人改变其加
盟策略，换为直营体系。随着内部管
理的完善以及规模的扩展，会逐步回
归加盟的策略。
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- 7. Indirect
Competitors 三级竞争者 乐蜂网
乐蜂网（LAFASO），是中国首家专家明
星进驻、提供“女性时尚解决方案”的大型
点击标题进入相应网站 女性购物网站，由著名主持人、制片人、
东方风行传媒集团创始人李静在2008年
创立。乐蜂网达人创业模式的成功之处在
草莓网 于加大对产品的研发力度，并采用明星营
销的模式取得消费者的认同。同时，提供
个性化的蜂服务，给消费者带来愉悦的网
草莓网于1997年在香港成立，是⼀一家以
上购物体验。
折扣销售护肤品、化妆品和香水的专业网
店。香港草莓网为全球顾客服务，以免运
费的方式配送至100多个国家。得益于香
港为国际自由贸易港，草莓网可以以免税
天天网 成立于1999年，与国内外知名品牌商及
其总代理商，如欧莱雅、宝洁、资生堂、
的价格购买正品商品，并付运至全球。顾
联合利华、高丝中国、上海家化等品牌商
客能够以最实惠的价格尽情挑选所钟爱的
建立直接合作关系，是业内首家向消费者
护肤、彩妆及香水产品。
郑重承诺“正品保证、假⼀一赔十、60天免
草莓网的优势建立于其畅通的化妆品品牌
B2C
费退换货”政策，是业界唯⼀一拥有质检团
和价格上的优势。
队的电商，并与国家质量技术监督局合
作，成为行业内首家提出假⼀一罚十的化妆
品B2C领军企业，充分给予消费者产品品
网络商城 质承诺.
天天网的成功之处在于其对产品质量的把
控，在产品安全问题频出的时代，产品质
量的保证是消费者网络购物最基本的诉
求。
米奇网
成立于2010年10月份。自创立起就秉承
着"高端"、"优质"、"平价"的理念，致力
于为广大爱美女性创造⼀一家优质高效的化
妆品网购平台。每晚12点，米奇网都会有
聚美优品 成立于2010年，作为⼀一匹从团购领域杀
20-30件热门化妆品准时上架，并以最实 出的黑马，从⼀一天销售额不足百元到月销
惠的价格限时限量出售。 售额过3000万，用了不到⼀一年的时间。
米奇网的成功之处在于其多元化的产品， 聚美优品借力团购，拓展化妆品销售的新
能够不断推陈出新，去吸引消费者的眼 渠道。同时在发展的过程中，逐步弥补团
球。同时，通过建立博客专栏，加深与会 购的短板，自建仓储和物流，
员、消费者的互动，增强自身化妆品专家
的公信力
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- 8. Shopping
Experience 购买体验与品牌
让顾客在店内自由选购是优秀的零售业绩的基础，
屈臣氏⼀一直努力在店铺设计方面能实现这⼀一点，所
以其在店铺设计方面遵循着⼀一些原则：发现式陈列
原则的应用；营造舒适、和谐、充满活力、令人兴
奋的购物氛围；装修成本合理；努力让顾客“逛”起
来；适合连锁发展的标准化陈列道具。
03 04
02
发现式陈列
01 —让顾客快速知晓店铺及商品的位置
01 05
为了让顾客快速地知晓屈臣氏店铺的确切位置，屈臣氏使用的是最
直接也最简单的方法，如“屈臣氏，就在商场二层”的标语。站在屈
臣氏店铺的入口处，就能快速地找到屈臣氏经营品类和收银台的具
体位置，这主要通过明亮的灯光、降低中岛货架的高度、清晰的经
营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。而在店铺内，
屈臣氏会使用多种道具及喷画图片，以明确地向顾客推荐当期促销
的主题、新产品、特惠商品等，并且这些元素都是根据活动内容的
变换而变换的。
促销工具布置
02 —价格引导注意力
主通道、促销区、入门口的促销工具的布置。促销工具主要有
堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等，具体有4个促销
胶箱、1个面膜促销台、5个品牌专柜、25个堆头、3个收银机器
位、8个端架促销位。
陈列工具 货架与过道的设计 产品布置
—拿起产品的瞬间都是⼀一种享受 —让顾客在店里逛起来 —让客户快速找到商品
03 屈臣氏店铺的陈列可谓丰富多彩，这就能极大地勾起顾客的购 04 以靠墙货架为基准，设置宽敞的通道，⼀一般为1.2米以上，主 05 核心产品（化妆品、护肤品、个人护理品）陈列在视野开阔的
买欲望。其实，成熟的卖场是能体现出商品的布置艺术的，这 通道为1.6米以上，以保证进门缓冲区有足够空间；中岛开架 位置以显其权威性；彩妆位于入口的迎面位置或者独立区域；
其中最需要突出的是商品信息（品牌、品类、功能、规格、包 货架⼀一般采取顺客流方向布置，以保证顾客畅通无阻地直达收 化妆品作为主要大类应陈列于店铺前部；日用品作为“目标购
装等）、价格信息、促销信息以及吸引客源的热烈氛围（各种 银台，中岛货架的高度为1.45米，以保证足够的通透性；收银 物”部分，可陈列于店铺后部；化妆品和护肤品作为相近购物体
物料、灯光、音乐等）。屈臣氏有很多陈列道具，但屈臣氏店 台前面要有足够的空间，⼀一般在2米以上；中岛货架的布局设 验的部类，应临近陈列在⼀一起；婴儿用品作为护肤品和日用品
铺无论怎样升级，其货架和促销工具的功能、款式都基本保持 计中柱子的处理是关键，如何更好地避开柱子或利用柱子需要 的“桥梁”，陈列于两者之间或者临近两者之⼀一，或者靠近女性
不变，只会稍微调整⼀一下颜色、尺寸，或者就在原来的基础上 高超的设计技术，屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子，让 护理用品；食品总是陈列于收银台旁边；杂样产品规划为“欢
增加部分道具。当然，屈臣氏也有经常改变的东西，这就是与 顾客在选购的时候感觉不到柱子的阻碍。 乐”类别之⼀一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或
促销活动主题有关的宣传物料，以保证每个店铺统⼀一的促销、 者收银台；在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆
管理标准，也能为顾客带来新鲜的感觉。 头。
- 9. 4
1 3
Marketing
Strategy 常用促销策略 趣味主题设计
特别是自有品牌商品的促销，
5
如“全线八折”、“免费加量”、“买
⼀一送⼀一”、“任意搭配”等等会在每 权威专业
年中定期举办，并且在活动中经 邀请行业界知名人物，与
常都会包含：“剪角抵用券”、“满 读者共同分享美容心得、
50元超值10元换购”、“本期震撼 健康知识。美白无暇、靓
购买体验设计
节日促销 低价” 丽心情”、“健康身心迎夏
销商品陈列方面有非常标准的原则，对
情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，
日”、“健康相伴、美丽随
收银台附近的商品陈列技巧，“推动走
促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我
行”、“和您分享”、“美容
廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价
吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情
专家拌靓TIPS”、“夏日
商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶
圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新
6
护肤心得”
箱商品的凌乱美、HOTSPOT（热卖焦
春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋
点）的陈列原则，这些都是在从顾客购
之野性”、“冬日减价”、“10元促
8
物心理、视觉角度、走动习惯等多方面
销 ” 、 “ S A L E 周 年 庆 ” 、 “ 加 1 元 多 ⼀一
研究得出的结论
件”、“全线八折”、“买⼀一送⼀一”
2
7
买⼀一送⼀一、买二送⼀一、买四送二、买大
超值换购
送小；送商品、送赠品、送礼品、送购 在每⼀一期的促销活动中，屈臣
物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多 氏都会推出3个以上的超值的
变。 商品，在顾客⼀一次性购物满50
元，可以加多10元即可任意选
自有品牌促销
其中⼀一件商品，这些超值商品
特别是自有品牌商品的促销，如“全线八
通常会选择屈臣氏的自有品
折”、“免费加量”、“买⼀一送⼀一”、“任意
套装优惠 牌，所以能在实现低价位的同
搭配”等等会在每年中定期举办，并且在
屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套 时又可以保证利润。
活动中经常都会包含：“剪角抵用
装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，
券”、“满50元超值10元换购”、“本期震
VIP会员卡 如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等 加量不加价
撼低价”
屈臣氏在2006年9月开始推
10 9
都会常做⼀一些带赠品的套装，屈臣氏自 这⼀一招主要是针对屈臣氏的自有品
出自己的会员卡，顾客只需 有品牌也经常会推出套装优惠。例如， 牌产品，经常会推出加量不加价的
去屈臣氏门店填写申请表 买屈臣氏骨胶原修护精华液⼀一盒69.9元 包装，用鲜明的标签标示，以加量
格，就可立即办理屈臣氏贵 送49.9元的眼部保湿者喱⼀一支，促销力 33%或加量50%为主，面膜、橄榄
宾卡，办卡时仅收取工本费 度很大。 油、护手霜、洗发水、润发素、化
⼀一元，屈臣氏会每两周推出
妆棉等是经常使用的，对消费者非
数十件贵宾独享折扣商品，
常有吸引力
低至额外8折，每次消费有
积分。
- 10. Industrial
Concepts 行业概念解析
从1998年起，欧盟规定，所有化妆护肤品要在包装上标明所用的所有成份，以便消费者们鉴定自己使用的化妆护肤品是否对自
己皮肤的健康有益处。化妆护肤品包装上所列成份必须采用国际统⼀一命名的化学名称（英文简称为：INCI）。目前，中国仍未
有规定化妆护肤品要在包装上标明所用的所有成份，但做为⼀一个消费者，我们应该意识到许多化妆品中所含成份是对皮肤有害
的，哪⼀一些是有益的。可有的化妆品虽然成分标示明确精准，但也是化妆品包装上最难懂的部分。知道自己每天往脸上涂的东
西究竟是什么了，但是同时也让我们产生了更多疑惑，这些名称陌生的化学名词究竟有哪些作用？了解这些成分，让我们懂得
怎样正确利用成分表来为我们的美丽加分。
水杨酸与果酸 纯天然
他们对于皮肤最重要的好处是去角质。它们可以“分离”外层死 这个名词暗示消费者产品的成分来自植物或有机物，而不是
皮细胞，通过去除皮肤表层的死皮、让健康的皮肤细胞来代 人工合成。“天然”成分的宣传不受行业监督，而被任何化妆
替，从而加快皮肤细胞的更新。 品公司滥用。这个术语具有很高的营销价值，但在医学上没
它们的区别在于，果酸是水溶性，水杨酸是脂溶性。所以，水 有任何意义。并没有令人信服的研究可以证明“天然成分”比
杨酸更适合用来对抗青春痘和黑头，而果酸则更适合不长青春 人工合成的成分更有益皮肤，实际上许多天然成分都具有毒
痘的人使用，用来改善日晒、皮肤增厚和干燥问题。 性、致癌性或刺激性。
甘油 实验室证实
实验室听起来似乎科学性更强⼀一些，但任何⼀一个做研究的地
具有很强的吸湿性，可以让皮肤上的水分不会太快散发， 方都可以称作“实验室”。揭开这个术语的“科学”包装，你会
同时适当从空气中吸取水汽。如果单用甘油，保湿的作用 发现所谓的“实验”相当不符合逻辑，而且所做的实验往往是
还是相对较低，皮肤补足了水分后还要锁水，否则水分很 化妆品公司预想支付经费的有偿实验。
快就会蒸发，尤其是在干燥的冬季，可以在使用甘油后用
油脂性的面霜进行锁水，以充分利用甘油的保湿效果。
玻尿酸 低敏感或抗敏化妆品
又叫透明质酸，是大量存在于我们的结缔组织和真皮层中的⼀一 目前，国际上对此类产品仍没有统⼀一的标准，完全有生产厂商
种胶状物质，其中充满了水分，来保持着我们皮肤的弹性。玻 自定。许多生产厂商为了扩大销售，也进入低敏感或抗敏化妆
尿酸有着超强的蓄水能力，1克玻尿酸可以吸收500克的水， 品的市场，但他们所谓的低敏感或抗敏化妆品中，含有许多香
比起胶原蛋白只能吸收自身重量30倍的水分。市面上的玻尿酸 精香料成份，以及人造防腐剂；而这两种成份是目前引起皮肤
有两种，⼀一种是天然的，⼀一种是人工合成的，天然的玻尿酸是 过敏的主要原因。
公鸡鸡冠中提取，价格昂贵，而人工合成的，价格低廉，前者
的效果要好于后者。
真正有用的成分 有误导作用的概念
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- 12. 根
Personal
Care 个人护理的简单需求 皮肤分表皮、真皮以及皮下脂肪。而皮肤的外观与角
质层的水分含量有关，正常的皮肤角质层通常含有
保湿 10％-30％的水分，以维持皮肤的柔软和弹性。当皮
肤角质层的水分含量低于10％时，皮肤就会出现干
市面上的保养品有几千种，有时候让人眼花缭乱，你或许会想，皮肤保养 燥、紧绷、粗糙及脱屑等。
白天使用的保湿防晒系数SPF应该15以上，并且含有
真的这么复杂吗？坦白告诉你，就是这么复杂。 紫外线UVA的防护成分。 几乎任何保湿产品都可以符
脸部只占全身皮肤的⼀一小部分，但脸部的问题占所有皮肤问题的⼀一大半， 合夜间保湿的需求，在皮肤干燥的部位，使用最清爽
青春痘、皱纹、晒伤、皮肤下垂、干燥、脂漏性皮肤炎、酒糟性皮肤炎等 的保湿，如果皮肤根本不干燥，就没有使用保湿的必
要。
等，都是发生在脸部的问题。所以，皮肤保养和女人的情绪⼀一样复杂。
防晒
皱纹是皮肤老化的最初征兆。皱纹进⼀一步发展，会形成
不论年龄、居住或肤色，只要在太阳下几分钟，紫外线对皮
皱襞，即皮肤上较深的褶子。25岁以后，皮肤的老化过
肤的伤害就发生了，即使没有晒黑，常年下来，还是会造成
程开始，皱纹渐渐出现。 出现的顺序⼀一般是前额、上下
皱纹，很多皮肤问题都是由于防晒不足而引起的，因此每天
都应该使用防晒。 去皱 眼睑、眼角、耳前区、颊、颈部、下颏、口周。
皮肤细胞活性下降，细胞增殖减弱，那么那些堆积在表
防晒的保养不只取决于防晒成分和系数的高低，擦拭的厚度
层的角质细胞就不易脱落，在皮肤表层不断地加厚，加
和均匀与否也是⼀一个重要的因素，此外，防护UVA和UVB⼀一
之角质层不断受到风吹雨打、太阳晒等刺激，导致皮肤
样很重要。不同的时空下，补擦防晒的时间也决定了防晒的
缺水，柔软性越来越差，最终皮肤的强度和弹性下降，
成败。
出现了皱纹。
出门20分钟前就必须擦上防晒。如果也使用其他产品时，防
日常抗皱保养：仰睡；别眯着眼瞧东西；多吃鱼；用可
晒擦拭的先后顺序如何？不管是化妆水、青春痘药膏或保湿
可粉取代咖啡；不要过度洗脸；多吃大豆
乳液，防晒都是最后擦拭的产品，如果先使用防晒再擦保
医学除皱：肉毒素注射；透明质酸除皱；自体胶原蛋白
湿，这样会稀释防晒产品，并且破坏防晒已形成的薄膜结
注射祛皱
构。
清洁 皮肤颜色的组成：皮肤的颜色由四种生物素组成：黑素
（褐色）、氧化血红蛋白（红色）、还原血红蛋白（蓝
美白
清洁是皮肤保养最基本也是最重要的⼀一环。用对的清洁用
品会让皮肤脱胎换骨，因为洗脸决定了皮肤对其他保养品 色）和胡萝卜素（黄色）。前三种属内源性色素，后⼀一
的反应，过渡清洁会造成皮肤过干，甚至连用保湿剂也不 种为外源性色素。决定肤色白与黑的主要是黑素的含
能补救，而油性的洁面露（用擦的洗脸用品）可能会阻塞 量。由于紫外线是促进黑素细胞分裂、加速黑素合成的
毛孔，在脸上留下⼀一层油性的薄膜，保养品因此无法被皮 最主要因素。因此，避光防晒是减少黑素形成的最重要
肤吸收。 的措施。
不论什么肤质，用温水配合温和的水性洗面乳才是最好的 日常美白：防晒,化妆水清洁,晒后修复
选择。 特别美白：美白保养品，持续用才有效；去角质换肤，
改变整体肤色；雷射手术 ，除斑效果最佳；美白针 ，
安全性待检验
去角质 青春痘是发生在毛囊皮脂腺的⼀一种慢性皮肤病。因为主要发生
老化的角质堆积在肌肤表面，皮肤会变暗沉没有光泽，而适 在青春期因而俗称青春痘，也叫痤疮、粉刺、暗疮。
当的去角质能够帮助皮肤新陈代谢，去除毛孔内的污垢，促 青春痘发生的原因说法多种多样，但无论你认为原因是什么，
进血液循环，只要清洁工作做的彻底完全，美丽的肌肤自然 与青春痘直接相关的因素是“毛孔堵塞”。当毛孔堵塞以后，皮
垂手可得，保养工作可以说是事半功倍。 脂腺分泌就会受阻。毛孔里面的油脂分泌不出来，越积越多就
基本方法：在洗脸和化妆水后，如果觉得皮肤太干，可以用
指尖在脸上轻轻地擦上果酸和水杨酸，并避免接触眼睛，敏
抗痘 形成⼀一个个小痘痘，青春痘就是这样发生的。
皮肤科医生推荐用水杨酸治疗青春痘。这是因为水杨酸是⼀一种
感性肤质初次使用时，以每日⼀一次为原则（建议晚上使 脂溶性的羟基酸，可以渗透到毛孔里面，溶解堵塞在毛孔里面
用），如果皮肤很敏感，也可每两天使用⼀一次；如果使用的 的死皮细胞，彻底清理毛孔。水杨酸用于治疗青春痘的浓度是
果酸或水杨酸不是乳液或乳霜等保湿性质的剂型，可以在皮 0.5~2%，2％水杨酸祛痘效果比较理想，这个浓度的水杨酸对
肤干燥的部位再使用保湿，防晒应该在去角质产品后使用。 皮肤是安全的，治疗青春痘也非常有效。
如果您想了解更多关于个人护理的信息，请点击
- 13. 根
Standard
Make-up 标准彩妆 底妆
遮瑕膏—用于局部遮盖青春痘、黑眼圈或斑点的产品。
遮瑕膏的颜色应该接近肤色或比肤色暗⼀一点。⼀一般用在
化妆使人看起来更美丽，而化妆的过程也很有趣，完美的化妆可以将个人的能 粉底前。质地：遮瑕棒、遮瑕乳液、遮瑕膏
量和魅力发挥到极致。现在的化妆品品种繁多，但是化妆品的使用是越少越 粉底---粉底可以使皮肤看起来完整无暇，使用得当，擦
好，颜色也尽量简单为上。不必 跟随时尚趋势，适合自己的此案时最好的。 上眼影盒腮红后，皮肤会看起来很平整，不会有起伏的
感觉。上妆时，尽可能让人感觉不出有⼀一层粉底存在。
粉饼和蜜粉---在粉底后扑粉是标准彩妆不可或缺的步
骤，但并不是所有的粉底都适合扑粉。油性粉底或水性
粉底需要扑粉来吸收多余的油脂并减少油光。然而，粉
用得越少，彩妆才越自然。
眼妆
眼影----标准彩妆擦拭的顺序必须依照颜色由浅到深的
原则。最基本的是在眼皮或眼睛附近的区域擦上最淡的
眼影，然后在双眼皮或外侧的眼角上擦上更深色的眼
影。
眼线—眼线时眼部彩妆的重要⼀一部分，她用来塑造并突
显眼睛轮廓，使睫毛看起来更浓密。
睫毛膏---又长又密的睫毛给人⼀一种惊艳的感觉。它让女
性的眼神更加有精神，更具魅力。
眉毛----眉毛是眼睛的边饰，如同胡子会影响⼀一个男人
的外表。它的颜色和形状需要与整个面部协调，找到自
己最适合的眉形，而不是盲目跟风。
腮部
腮红—腮红颜色的选择和擦拭技巧是彩妆成功与否的决
定因素之⼀一，腮红给人健康红润的感觉，提升气质。
修容---在脸部特定部位做出阴影的感觉，使得脸部更有
立体感。主要有下巴下缘、颧骨下方和鼻子侧面的修
容。
唇部
对于大多数女性来说，口红是必备物品之⼀一。它使嘴
唇散发光泽，使彩妆更有立体感，达到滋润、保护嘴
唇，增加面部美感及修正嘴唇轮廓有衬托作用，可显
出女性之性感、妩媚。
- 15. Brand
Contacts 品牌触点
点击标题观看节目视频
《Vogue服饰与美容》
每月的《VOGUE》杂志拥有全球⼀一千八百万最具影响力的忠
实读者。在全球各地，《VOGUE》杂志被设计师、作家和艺
《女人我最大》台湾TVBS 术家推崇为风格与时尚的权威。
由台湾ＴＶＢＳ推出，是女性类的电视娱乐节目始
祖，讨论各种女性感兴趣的话题，节目以全新的企
《ELLE-世界时装之苑》
全球最畅销的时尚类女性杂志
划、劲暴内容吸引观众，这个节目提供新潮流行的
元素，介绍女性美容，彩妆，穿衣打扮等方面的技
巧，让mm们迅速恢复光彩自信。
《嘉人》
成为中国曾经出版的最大的消费者杂志，广告商几乎囊括了
很多全球和中国的知名品牌
《美丽佩配》东南卫视 《Cosmopolitan时尚》
卫视⼀一档针对都市白领和时尚青年的全新时尚节目。节 向年轻白领女性介绍流行时尚、探讨当代两性关系而闻名遐
目分四大环节“时尚天下”、“动感T台”、“品牌故事”、“美 迩。
丽大课堂”，传递最新潮流时尚资讯,发布时装流行元
素，与品牌打造者发掘品牌独特魅力，特邀造型大师指
导装扮技巧，内容涵盖服装、化妆品、珠宝、首饰、汽
《ViVi-昕薇》
定位于个性、前卫、实用、时尚。她不以年龄来划分读者，
彩妆节目
车、时尚活动等等。
而是属于⼀一个特殊的群体---“昕”类人。使杂志的适应群更加弹
性化
《美丽俏佳人》旅游卫视
《美丽俏佳人》是大陆⼀一档全演播室制作，联合众多明
星献身说法的大型美容时尚秀节目。李静是主要主持
人。节目涉及服饰、美容、家居、旅游等等，专为都市
女性打造。节目会请当红明星参与介绍美容心得，时尚
专家的入驻也让节目添彩。给节目已经于电子商务很好
地接轨，推出其节目商品购买网址“乐蜂网”，是目前中
国女性彩妆保养类网购第⼀一名。
《我是大美人》
杂志
时尚杂志是时尚界的晴雨表，时尚杂志是你最佳的时尚教科书，时尚杂
湖南卫视/青海卫视 志的封面人物，时尚杂志每期的时装大片，时尚杂志的主编等等都是时
尚界讨论的热门话题。 时尚杂志在很大程度上决定了时尚界的最新风
向，想知道下⼀一季流行什么，看时尚杂志就对了。中国女性熟悉的欧美
《我是大美人》节目由台湾《女人我最大》的前金牌制 时尚杂志包括
作人——温怀智担纲制作。温怀智在台湾被誉为“女性
时尚节目教父”，由他创造的TVBS《女人我最大》在陆
港台三地均为女性观众所热爱，常常创造“⼀一集出街，
全城同衣”的奇迹。节目斥巨资进行制作，并不惜工本
邀请了当红的牛尔、李东田、陆小曼、林叶亭、马力欧
等在保养、化妆、发行、服装等方面具有超人能力的达
人支持，也意在掀起⼀一场时尚综艺秀的概念新革命。
- 16. 网络美妆社区
点击标题进入网站
Onlylady女人志
QQ女性 OnlyLady女人志，隶属于美国CBSi集团旗下，是
中国最具价值的女性时尚生活平台。OnlyLady历
经九年沉淀，为超过3,000,000时尚女性提供最优
中国互联网第⼀一巨头—腾讯旗下女性社区，庞大的用 质生活的资讯和互动服务，成为女性随时随地的贴
户基数与每日推送弹窗为其带来了女性类网站点击量 身时尚密友。打造顶尖意见领袖,影响千万网友购
第⼀一的殊荣。 买决策，伴随女性成就独特个人风格。
蘑菇街 太平洋女性网
当下最时尚最流行的女性社区，百万网友⼀一起发现时
尚、分享购物乐趣。在这里找到网友分享的最佳网购单
品和最靠谱的网店 集实用性，互动性，鉴赏性为⼀一体的专业女性资讯平
台；着力打造时尚、智慧、自 信、独立、健康的新时代
女性。为网友提供最新、最快、最全面的时尚潮流讯息
Sephora to Go 和消费导向。
闺蜜网 爱美网
Sephora（丝芙兰）是欧美最受欢迎的美妆专卖店，它 闺蜜网隶属于 CBSi 女性群组，是国内最大的美容品消
的APP能告诉你那些美容产品是最热门的，店内有哪 费口碑交流社区，目前拥有 2500 多个品牌、8 万多款 爱美网的名称源于古谚语“爱美之心，人皆有之”，而域
些新品等等，你可以在上面浏览查看各种店内在售的 美容品的近千万篇美容品口碑，“购买美容品前，来闺 名（lady8844.com）的创作灵感则源于珠穆朗玛峰的最
美妆品。 蜜网看看口碑”成为越来越多女性购物前的必做功课， 新高度，寓意爱美网将不断开创美丽事业的高峰。
因为闺蜜网能让消费者通过购买前交流心得而少花冤枉 爱美网致力于成为全国第⼀一的时尚网络媒体，成为中国
钱。 最大的消费导购网站。爱美网拥有中国垂直女性网站行
业⼀一流的编辑团队，内容紧紧围绕服饰、美容、美体、
互动四大版块展开，是广大女性网友获取最新、最快、
Beauty Tips From 最实用的时尚资讯与消费导向的资讯与互动平台，也是
时尚品牌客户网上专属的营销平台。
DailyGlow.com
YOKA时尚网
每个人都希望自己变得更美，在这个APP中你可以查看 YOKA时尚网成立于2006年8月，是国内第⼀一个定位于
超过500多种美容秘诀，内附详细的步骤，涵盖护肤和 高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户，是服务于
手机应用
彩妆。并且还能即时查看新品预告 高收入网民的专业时尚网站。打造网上时尚互动社区，
建立包括时尚产品生产商、时尚追随者、时尚评论人、
时尚杂志出版商、时尚设计师、时尚博客作家、时尚品
牌广告商以及品牌零售商等在内的网络时尚圈。
瑞丽女性网
隶属于瑞丽传媒-----中国领先的时尚传媒企业，以“设计
美丽，设计生活”为传播主旨； 瑞丽传媒企业以期刊发
展为龙头，大力进行瑞丽品牌延伸经营。
- 17. 网络达人
点击标题进入相应网站 小也
Michelle Phan 小也，2006年3月选择国际⼀一线香水品牌在线集合
销售为切入点，通过淘宝平台正式进入中国互联网
化妆品零售业。截止到2011年3月，其累计顾客超
过110万人次，日均访问达6万以上，日均销售商
风靡世界的网络红人，品牌
品数量超过120000件。当之无愧的淘宝美妆第⼀一
IQQU拥有者，Lancome兰蔻
店。
首位网路彩妆师,facebook，
twwiter粉丝超过70万，
youtube视频访问量超过1
亿。在土豆和优酷开设个人频
道
HiTao（嗨淘）
淘宝热门网店 是快乐淘在淘宝网上设立的时尚潮流购物平台。独创多
维度商品导航和分类体系，“网络+电视”跨媒体互动展
示，为商品新增亿万潜在买家。由淘宝网和湖南卫视共
点击标题进入相应网站 同成立的快乐淘宝公司正式推出综艺秒杀购物电视节目
Arora 《越淘越开心》，该节目将快乐淘宝独立网站及湖南卫
视资源整合在⼀一起，首次探索网购与电视媒体深度结合
的新商业模式。
超强大的彩妆达人，留英才
女，经常分享彩妆教程和好
用彩妆单品，家里有超过
500件化妆品，已出版《属
于我们的彩妆书-ARORA实
猪哼少
用彩妆大揭秘》 店铺⼀一直努力为买家提供最优质的产品，最贴心的服
务，最实惠的价格。店铺有很多国际大牌，但是价格优
惠。在淘宝此类店铺中人气第三。
NALA
淘宝发展最快的店铺，迄今已经服务过100000多顾
小蛮 客。店家自己到国外商场采购，⼀一手货源。主要以韩妆
可爱的⼀一女生，又⼀一位海归派， 优里娜 为中心，现逐步扩张至欧美和日本的产品。
诙谐调侃的介绍各种彩妆保养的
内容，文字诙谐调侃。淘宝网店 又⼀一位海外的美妆达人，容貌与智慧
推崇最热达人。 并重！留学加拿大，在校内里已经颇
有人气了，上过《美丽俏佳人》和
《嘉人》等知名媒体
- 19. Excellent
Employees 金牌店员
化妆品专卖店不仅是⼀一个销售场所，更还是⼀一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自由乐园。店员便
像是游乐场中的导游，不仅仅只是向导，而是为顾客带来绝佳购物体验的伙伴。
发自内心的微笑 永远站在顾客的角度考虑
无论屈臣氏还是丝芙兰，从店铺门口进门时，所有遇到我的员 ⼀一天，我在屈臣氏卖了⼀一片面膜，正在收银台结账。店员微笑
工都微笑加鞠躬，说“欢迎光临屈臣氏或丝芙兰” 着说：“小姐，您买的这片面膜可以买⼀一送⼀一，您再去拿⼀一张
吧。”还有⼀一次，我在万宁买沐浴露，结账时，店员友好地提
醒我：“您买的这款沐浴露现在有更便宜的促销装，那个更划
算，就在门口的促销台上。”听到这些建议时，我相信每⼀一位
不只是专业销售，更是专业美容顾问 顾客都会更加信赖这样负责的店员和店铺品牌。
在丝芙兰，进店后马上会有⼀一位美容顾进行“⼀一对⼀一”的服务，
询问顾客的需求。其专业的护肤美容知识以及对每⼀一个品牌产 懂得关系营销
品功效的熟悉度，使得他们可以迅速根据顾客的特质找到适合 在丝芙兰试过面膜后，我告诉美容顾问：今天是想先看看，并
顾客的产品，向顾客分析每⼀一种产品的特性，而且会聪明地为 不打算马上买。他微笑着说：没关系，欢迎下次光临咯。 走
顾客同时试用⼀一些其他的产品，为顾客提供⼀一整套解决方案， 的时候，细心地说“外面比较干，擦点护手霜再出去。” （不
潜移默化地进行组合营销。 是硬推销，更像是关系营销，体现对于顾客的体贴，就算我不
买，对于丝芙兰还是留下了很好的印象，品牌形象渐渐在消费
者心中建立，美誉度高）
了解店铺的每⼀一个角落
店铺中有上千种商品，但是金牌店员总能引导顾客找到目标产
品；清楚每⼀一次做促销活动的产品，如同上文第3点中的例
子。这⼀一点很不容易，因为每天促销的产品十分繁杂，要在花
很多心思才能如此熟悉。
熟悉促销活动
知晓产品成分
知道当下热点 了解客户需求
如果您想了解更多关于金牌店员的信息，请点击
- 21. New Trends
Local Brands 行业新热点 01 佰草集
是上海家化公司1998年推向市场的⼀一个具有全新概念的品牌，是中国第⼀一套具有完整意义的现代中
草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华
与现代生物科技的最新成果。
国货化妆品
消费者热赞产品：美白嫩肤面膜：蕴涵白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七
白”精华，质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，改善皮下微循环，促进细胞新陈代谢，去除老化角
01 质，全面修护肤色不均，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。
品牌介绍：“大宝”系列化妆品1985年诞生，1985 年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑
02 大宝 霜、眼袋霜等产品在国内外长销不衰、享誉至今； 1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜
02 ⼀一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属
硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，
防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。
消费者热赞产品：眼角皱纹蜜（主成分为花粉）、眼袋霜、眼霜（滋养但不起脂肪粒）、手足护理
霜、SOD蜜、美容晚霜、美容洗面奶（北影女生最爱）
注：大宝的产品基本都含有人参和黄芪。
03 百雀羚 百雀羚(始于1940)年。上海家化的老牌子，早在1930年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成
立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。
1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的
凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能
进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名
商标”及“上海名牌产品”等多项称号。
消费者热赞产品：百雀羚冷霜护肤脂（香脂）"滋润型（轻轻⼀一推就化成液态了，吸收快，不粘腻。
过了半小时再照镜子，脸上不仅没有油光，用手摸起来还好光滑
04 百雀龄凡士林润肤霜:号称国产小黄油，能与倩碧黄油媲美。
03 04 御泥坊 在清朝乾隆年间，“滩头香粉纸”已经问世。在当地则称之为“白泥”。这种“白泥”富含几十余种矿物
质，在人的皮肤具有理疗作用，且具有神奇的美容护肤功效。
从目前的史料记载，全球至今尚未发现有第二产地，可谓全球独⼀一无二的稀有而又独特的矿石泥。
清光绪年间（1875-1909），以独有白泥为原料生产的香粉纸颇受妇女欢迎。曾作贡品上贡朝廷深
得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期，远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日
本等国。央视和湖南卫视都报道过该公司。
消费者热赞产品：御泥坊活肤矿物泥面膜（用过的人都说比贝加斯绿泥好用，有效清洁不刺激）
05 05 片仔癀 品牌介绍：几十年的中华老字号品牌，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记
认证，被评为福建省名牌产品。消费者热赞产品：片仔癀珍珠膏融护肤、养颜、营养、滋润于⼀一
体。对抑制青春痘的产生，防止皮肤瑕疵皲裂尤为适合，并能减少风砂等恶劣环境对皮肤的伤害，
同时深层滋养、保湿、柔嫩肌肤，令肌肤白皙红润、柔嫩光洁。
- 22. New Trends
Korean Brands 行业新热点 婵真
韩妆 01
绝对是韩国的⼀一线品牌,是第⼀一个打入日本化妆品市场的韩国品牌,要知道日本是化妆品
的强国,不具备相当的实力,很难打入它的市场。 因为婵真只生产护肤品,生产规模和产
量并不大,但在韩国却有着“韩国女性化妆品第⼀一品牌”的美誉。它是第⼀一个获得在日本
市场的销售许可的韩国化妆品牌。
01
02
爱茉莉
太平洋集团作为韩国排名第⼀一、世界化妆品排名前二十名的国际化妆品集团,她无疑就
是韩国女性的美丽秘密所在。集团旗下的第⼀一大品牌laneige兰芝是目前韩国女性化妆
品市场占有率最高的化妆品。全球亦排列前20位。而据专业人士所讲,laneige最适合
02 少女至25岁左右的女士。
03
生格林 (Seang-green) - (株)
生格林公司于1987年创建，主要生产及供应优秀的韩方化妆品和保健食品及医药外品
的公司，由于其以中药方的纯植物性药材的优秀效能与实体科学有机结合，使韩国消
03 费者体会到自然配方的优秀功效和安全性，使其在十几年的时间⼀一举跃上韩国化妆品
的第三大位置。目前生格林的产品在韩国、台湾、新加坡等亚太地区都有很大的销量
和消费群。它以无色、无味、无毒的纯自然性中草药成分为原料，在去斑美白、抗皱
防老的功能性产品上更是具有独⼀一无二的专利权，在韩国市场尤其在演艺界有非常高
的知名度和口碑。
04
爱之浓丝ISA KNOX
是进口蝶妆中的极品品牌。以满足女性追求滋润有光泽的皮肤为基础,强化细胞结合水,
采用Ceramide液晶乳化技术、三重保湿效果、科学认证地效能效果,开发出专门性的
高保湿化妆品。
三星迪奥普雷斯化妆品(DEOPROCE)：deoproce
05 05
04 是三星samsung下面的⼀一个牌子deoproce,这个牌子的标志是⼀一朵玫瑰,具优异的卸妆
效果,丰富的维他命成份及天然植物精华供给肌肤所必需的酸素,延缓皮肤老化,从而使
皮肤变的更加洁净、滑嫩。丰富细腻的泡沫能温和清洁肌肤,有效清除面部多余的油脂
及污物。独有细致的洁面柔珠,彻底清洁老化角质及毛孔内的污垢,保持肌肤⼀一整天的干
爽,令皮肤倍感爽洁、清透。有消炎,镇静肌肤的作用
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- 24. Materials
Reference 图书推荐
03 相关调研报告
化妆品百强品牌
01
微博研究报告
美丽圣经：药妆保养医学美容全书
世界著名美容医师宝拉·培冈撰写的32万字全球最经典最权威的美容圣
经。全球畅销超过2.3亿册。如果你习惯买昂贵的护肤品，这本书将会
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皮肤，成为极致个人主义的皮肤专家。
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美容行销术、如何正确而聪明的使用药妆，变成保养彩妆专家，还有
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析、男性皮肤保养、婴儿皮肤保养、罹患各种皮肤疾病时的保养术和
解决之道。得到皮肤科医学界⼀一致推荐。
——豆瓣网书评 中国购物者趋势
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02
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带着我去化妆品柜台
这本化妆品使用词典，采用独家五星评定原则，对全球150余个知名
化妆品品牌、30000余种化妆品逐⼀一进行成分鉴定，还原每⼀一个化妆
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手册，它可以帮助你在不同品类的化妆品中找到适合个人肤质的最优 彩妆女性网络消
产品，或找到最高性价比产品。
——豆瓣网书评 费行为洞察报告
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- 25. Videos
Reference 视频推荐
宝拉的采访：了解行业的不同声音
Paula Begoun 宝拉·培冈，⼀一个在美国女性中知名度极高的名字；⼀一个美国乃至世界范围化妆品界是极为重要的人物。
她对美容和化妆用品有着超过25年的深入研究，分析了几乎所有品牌的化妆品成分，成为化妆品界最负盛名的权威之⼀一，
被誉为“化妆品警察”！她的著作《美容购物指南》（“Don’t Go to the Cosmetics Counter Without Me”）、《美丽圣经》、《蓝色眼影应该被禁止》（“Blue
Eye Shadows Should Be Illegal”）《化妆品成分指南》（“Cosmetic Ingredient Dictionary”）等在全美热销上百万本，全球销量过亿。 她经常受邀参加欧
普拉秀（“Oprah”）、今日秀（“The today show”）、日线NBC（“Dateline NBC”）、20/20、黄金时间（“Primetime”）、观点（“The View”）等美国收视率
最高的访谈节目，以及CNN电视台和其他电视台的节目，影响遍布全世界。1995年，宝拉·培冈推出了自己的护肤品系列宝拉珍选。结合自己从事化妆品研
究25的经验，宝拉成就了她独具魅力的品牌。
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屈臣氏广告：了解竞争对手的传播策略
屈臣氏集团，是全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。凡是去过的人都能享受到它舒适
的购物体验，没去过的人也熟知它是“个人护理专家”。自1989年在北京开设第⼀一家店，如今已发展到四十多家。屈臣氏集团
⼀一贯重视品质，致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施，以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月异的需求，从而改
变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买产品，还要求享受购物的乐趣
及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏
正是在这样的⼀一种理念下经营着自己。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，把消费群体
定位在18—35岁的女性，协助她们塑造内在美与外在美的统⼀一。
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美妆达人的视频：了解消费者偏好
作为拥有美术专业背景的Michelle Phan ，年仅22岁便已对美容和化妆有着惊人的天赋和无与伦比的触觉。舒适的在家中拍摄简单的化妆教
程，刚开始只是Michelle的业余爱好。这些定期推出，每次都拥有不同主题的化妆视频渐渐开始受到越来越多爱美人士的关注和追捧，其中
生活化的化妆器材运用和简单易懂，充满艺术感的技巧都为Michelle吸引来了无数拥趸。在YouTube网站的个人主页上，Michelle已经积累
起了超过70万的忠实粉丝，而全球更是有超过1亿5千万的观众欣赏过她的视频作品。正因为此，她年纪轻轻便出现在各大时尚杂志上，并
被亲切的称为全球“充满智慧的美女”之⼀一。长久以来⼀一直把创新作为品牌发展重要标识的Lancôme兰蔻，正是看中了Michelle Phan充满智
慧的创意，以及自信温婉的气质，而迅速决定与这位风靡网络的彩妆潮人开展合作。同时兰蔻也成为了首个与网络媒体红人展开合作的美
容品牌和奢侈品牌。
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