"Хлеба и зрелищ. Маркетинг впечатлений в отеле 21 века"

Автор: Олег Фесенко. Oleg.fesenko@gmail.com

ХЛЕБА И ЗРЕЛИЩ
ПАРАДОКСЫ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ
21 ВЕКА
Олег Фесенко
Мастер класс по построению системы анимации и развлечений
в современном отеле.
Специально для Ялтинского форума
17.10.2012


В 21 ВЕКЕ САМЫЕ
БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ
ЗАРАБАТЫВАЮТСЯ
В ИНДУСТРИИ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ.


ЭВОЛЮЦИЯ ЛЮБОГО ЯВЛЕНИЯ,
СОЗДАННОГО ЧЕЛОВЕКОМ.

• В начале пути: нужно для выживания
• Затем: социальная потребность
• В итоге: развлечение


МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ
ТЕЛЕФОНАМИ
• Мобильный телефон как явление родился в Скандинавии,
где болотистая местность не позволяла развивать
проводную связь.
• Постепенно мобильный телефон стал показателем
статусности человека. Чем дороже телефон, тем выше
статус. Но телефон оставался прежде всего средством
связи..
• Телефон стал центром развлечений. Доходы от создания
собственно функционала мобильной связи значительно
ниже, тем доходы от создания разнообразных приложений к
устройству.


ИНТЕРНЕТ СТАЛ МИРОМ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ И РАЗВЛЕЧЕНИЙ
• был создан в Америке для обеспечения бесперебойной
альтернативной связи на случай войны
• Далее Интернет он стал средством передачи, хранения и
поиска информации,
• Сейчас интернет – среда общения и развлечений.
Наибольшее количество запросов в интернете на то, что
обеспечивает впечатления, развлечения, забавы.
Социальное общение стало новым способом постоянного
времяпровождения, переставая быть общением ради
обмена информацией.


ВОЙНА СТАЛА РАЗВЛЕЧЕНИЕМ
И ИНСТРУМЕНТОМ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ДАВЛЕНИЯ

• Сначала она нужна была человечеству для выживания,
завоевания новых территорий, защиты от врагов.
• Далее стала ритуалом, средсством статусного
позиционирования. Именно так возник образ рыцаря, героя,
самим своим существованием защищающего «слабых и
бедных». Именно так появились рыцарские турниры как
средство социального соревнования, завоевания
социальных статусов и привилегий.
• А теперь война стала игрой. Игровой компьютерной средой,
которую можно купить. И большой игрой стран, с помощью
«игрушечных войн» решающих экономические интересы.


СЫРЬЕ И ТОВАР СЕГОДНЯ
ПОТЕРЯЛИ СВОЮ ЦЕННОСТЬ.
Обратная пирамида доходов
• Заработок 5. Развлечение с помощью исходного товара. Товар
как развлечение.

• Заработок.4. Продажа товара. Магазины
•
Заработок 3. Производство. Создание товара из сырья.

• Заработок 2. Первичная обработка сырья. Хранение. Доставка

• Заработок 1. Добыча сырья


КАКОЙ КОФЕ ОБХОДИТСЯ
ДЕШЕВЛЕ?
ЗАТРАТНОСТЬ ЧАШКИ КОФЕ МЕНЯЕТСЯ ОТ СПОСОБА ЕГО ПРИОБРЕТЕНИЯ,
ОТ СРЕДЫ И СИТУАЦИИ, В КОТОРОЙ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ПРОСТО ЧАШКУ КОФЕ

• Купить кофе в престижном ресторане (в
ресторане отеля)
• Купить кофе в модном кафе
• Купить кофе в автомате в супермаркете
• Сварить кофе дома


КАК ВОЙТИ В ЭКОНОМИКУ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ?
Переосмыслить свой товар или услуги.
Не важно, какой у Вас товар или услуга. Не важно, какого он устройства и качества. Самым важным становится
то впечатление от товара, которое получает клиент. То удовольствие. Которое он получает.
Маркетинг 21 века – маркетинг удовольствий.

Адекватный образ товара или услуги.
В классике маркетинга рекламный образ товара может сильно отличаться от того, что человек получает.
Человек хочет то, что показывает реклама, а получает нечто похожее (или не похожее). Это – маркетинговая
манипуляция.
Сегодня бизнес должен сводить к минимуму подобные манипуляции. Потребитель стал грамотным, он выжил в
сотнях маркетинговых манипуляций и научился экспертировать товар или услугу. Врать стало невыгодно.
Маркетинг 21 века устанавливает отношения с просвещенным потребителем.

Диалог.
Просвещенный потребитель хочет персонального внимания, персонального учета потребностей. И – общения,
удовольствия, впечатлений в процессе приобретения и использования товара.
Современные продажи малоэффективны без систем персонального мониторинга, планирования и учета
МЕНЯЮЩИХСЯ потребностей клиента.
Маркетинг 21 века это CRM и сервис, построенный на общении с клиентом.


ГЛАВНЫЙ ПАРАДОКС:
ОСНОВНОЙ ТОВАР СТАЛ
БЕСПЛАТНЫМ ПРИЛОЖЕНИЕМ
К ВПЕЧАТЛЕНИЮ.


ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
НЕМНОГО ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ФОРМУЛИРОВОК…..

Маркетинг впечатлений – это инструмент
построения эмоциональной связи между
продуктом (ТМ, брендом) и потребителями в
рамках события организованного компанией-
продавцом товаров или услуг.


ЦЕЛЬ – КОММЕРЧЕСКАЯ
ВЫГОДА
Маркетинг впечатлений находится на стыке
ивент-маркетинга и шоу маркетинга и
представляет собой сложный mix из
собственно маркетинга, рекламы и PR.

Маркетинг впечатлений обеспечивает полное
«погружение» потребителя в мир продукта (ТМ,
бренда) с целью получения коммерческих
выгод для компании.


КАК ВОЗДЕЙСТВУЕТ
МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ?
Во-первых, потребители на фоне впечатлений лучше запоминают
информацию о продукте (ТМ, бренде).
Во-вторых, потребители отождествляют продукт (ТМ, бренд) с
приятными эмоциями, которые получают во время представления.
В-третьих, потребители лучше воспринимают то, что
производитель предлагает НЕНАВЯЗЧИВО: у потребителя
складывается ощущение собственного выбора.
В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности
полученный
положительный эффект сохраняется надолго.
В-пятых, позитивные переживания обеспечивают продукту (ТМ,
бренду) полную лояльность.


ЧТО ДАЕТ ОТЕЛЯМ МАРКЕТИНГ
Отели, которые освоят и раньше других начнут применять
технологии маркетинга впечатлений смогут противостоять
конкурентам и обеспечат успешное будущее своему продукту (ТМ,
бренду)

Но современном рынке идет война за клиента
с помощью впечатлений

Конкуренция впечатлений от брендов и их
предложений


МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
СОВРЕМЕННОГО КУРОРТА.
ПРОЕКТИРУЕМ ВМЕСТЕ
ОПЫТ ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ
НА КУРОРТЕ PALMIRA PALACE (КРЫМ, ЯЛТА)


СНАЧАЛА ВОПРОС:
ЗАЧЕМ ОТЕЛЯМ НУЖНЫ РАЗВЛЕЧЕНИЯ, НА КОТОРЫХ
ОТЕЛЬ НЕ ЗАРАБАТЫВАЕТ (АНИМАЦИЯ)?

Развлекать
Привлекать
Отвлекать


РАЗОБРАТЬСЯ С ЗАДАЧАМИ.
ЧТО ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ?
Для гостей
• Сервис – услуга, которую я получаю. Эта услуга нужна?
• Развлечение – эмоции, которые я получаю. Какие эмоции нужны?
• Развитие – новые знания и умения, которые я получаю. Какие
знания и умения привлекают?
• Польза – выгоды, которые я получаю – здоровье!!! Какая польза
понятна и востребована?
• Коммуникационная среда – общение, знакомства, которые я
получаю. Как помочь людям общаться, знакомится, находить
друзей?
Для кампании
• Позиционирование – «Бренд, который Вас впечатляет»
• Продвижение «Бренд, который Вас развлекает»
• Развитие – «Бренд, который Вас развивает, укрепляет Ваше
доверие и лояльность»


СОБЫТИЕ - ДЛЯ КОГО?
Аудитория - люди внутри события
• Гости отеля
• Участники (ведущие, коммуникаторы,
аниматоры, артисты)
• Персонал события (обслуживание события)
• Группы влияния (люди, которые привлекут
на событие)


ПРОЕКТИРУЕМ
"ИДЕАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ"

• Интересно всем
• Легко делать
• Само привлекает людей
• Без затрат
• Минимум рисков


ПРОЕКТИРУЕМ ВОЗРАСТ
АУДИТОРИИ

Детское событие - разные
возрасты, разные социальные
группы, разный уровень развития
Взрослое событие - разные
потребности, разные
коммуникационные установки


ОСОБЫЕ АУДИТОРИИ
ПОНИМАТЬ ПОТРЕБНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ

Тинейджеры
Хотят: то, что легко получить, что ассоциируется с «настоящей взрослой
жизнью»: алкоголь, секс. При этом хотят обособится от взрослых,
создавая свои компании, свои тусовки.
Уникальная особенность: негативизм, неприятие внешних предложений.
Воспринимают как авторитет только лиц своего круга и возраста.
Предложение отеля это предложение «взрослого», которое отвергается.
Необходимо дать: специальные предложения, строго обособленные от
взрослых: собственные вечеринки, собственные концерты, собственные
программы- творческие, спортивные, познавательные, экскурсионные – но
«только для «молодых львов».
Тогда у отеля появится новая аудитория – подростки, которых
родители самостоятельно опускают во «Взрослую жизнь», в отель, где
подростку НЕ ДАДУТ поспешно погружаться в мир «взрослых игр».



Пожилые люди
Хотят: вернуться в прошлое, вспомнить молодость, вернуться к ярким
впечатлениям прошлых лет.
Уникальная особенность: легкие на подъем, готовые к предложениям
отеля, малокритичные. Но крайне осторожно совершают покупки, что не
позволяет делать высокорентабельные развлекательные мероприятия.
Высокая потребность в динамичных играх (спорт) но малая выносливость
и риски здоровья. Крайне высокая потребность в общении с лицами более
молодого возраста.
Необходимо дать: Специфические спортивно-интелектуальные игры.
Интеллектуальные и творческие клубные вечера. Специальные
экскурсионно-познавательные программы, где смешанная аудитория, но
строгий учет физических возможностей самых слабых.
Тогда у отеля появится новая аудитория – клиенты, которые
отправляют своих родителей в отель, где о родителях позаботятся, где
родителям интересно, где масса впечатлений для пожилых людей.



Дети дошкольного возраста. 3-5 лет.
Хотят: того, что хотят их родители. Принципиальная потребность –
познание, движение, впечатление.
Уникальная особенность: способны долго заниматься различными
играми без родителей, легко вовлекаемы в различные творческие
занятия. Самое главное – родители легко вовлекаются в игры и занятия,
развивающие детей.
Необходимо дать: Специфические творческие занятия под руководством
опытных педагогов или хорошо обученных аниматоров.
Тогда у отеля появится новая аудитория – клиенты, которые приезжают
вместе с детьми для того, чтобы развивать детей и интересно проводить
время вместе с детьми.
Альтернативная модель – для того, чтобы отдыхать, пока дети полностью
заняты в развивающих программах.


ПРОЕКТИРУЕМ ФОРМАТЫ
• Анимация - что это? Слишком общее понятие
• Игра – спортивная, приключенческая
• Занятие – творческое, спортивное, развивающее
• Обучение – любому виду занятий, которые не знает человек
(от танцев до кулинарных занятий и уроков массажа
• Праздник – Какой? Сами придумали? Или в календаре
посмотрели?
• Общение – Вечеринка? Тусовка? Дискотека? Как Вы это
называете?
• Арт событие: Выставка? Концерт? Выступление артистов? Это
действительно АРТ?
• Фестиваль – комплексное тематическое событие
• Конференция, форум – специализированное
профессиональное тематическое событие.
• Презентация – коммерческое событие с развитым шоу-
аспектом.


ПРОЕКТИРУЕМ МАСШТАБ
(ПИРАМИДА СОБЫТИЙ):

• Сервисное событие (элемент единой
системы сервиса курорта)
• Локальное событие (продающее)
• Масштабное событие (продвигающее)
• Комплексное событие (решает все задачи)


ПРОЕКТИРУЕМ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
«Холодное»
Формальное участие, с сохранением дистанции, минимальная
настроенность на эмоциональное переживание, но и наименьшая
обратная связь, наименьшая критичность, минимальный риск негативных
отзывов. Анимация...
«Теплое»
Эмоциональная открытость в рамках, заданных культурой и форматом
события. Наибольшая открытость коммуникации внутри среды.
Наибольшая опасность скрытой неудовлетворенности при
нереализованной коммуникации. Технически самый сложный формат...
«Горячее»
активное личное участие гостя. Эмоциональная расторможенность.
Восторг. Открытость всем впечатлениям, и хорошим, и плохим. Самые
благодарные и самые обиженные, мстящие гости.


УЧИТЫВАЕМ
СОПУТСТВУЮЩИЕ ЗАДАЧИ
• Новостийность – рассказать об этом всем!!!
• Цикличность – сделать событие
регулярным
• Лояльность – вызывать и развивать
лояльность. Измерять результат!!!
• Партнерство – привлекать партнёров
события, перекладывая на него и усилия, и
расходы
• Вовлеченность – вовлекать гостей в
организацию и финансирование событий


ПРОЕКТИРУЕМ
ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Затратное событие
прибыль за счет продажи услуг курорта – туры.
Возмещаемое событие
прибыль за счет дополнительных продаж в рамках события
(ресторан)
Спонсорское событие
Берем деньги (ресурсы) у спонсоров
Коммерческое событие
Продаем билеты


ПРЕВРАЩАЕМ ОТЕЛЬ В
СОБЫТИЙНУЮ ПЛОЩАДКУ.
• Номера как место пребывания и отдыха для посещения события.
Реклама в номерах. Номера – место подготовки к событию и
отдыха после события.
• Рестораны и бары как площадки проведения событий
• Возможности залов и их технического оснащения. Вы готовы ко
всем форматам? Есть все свое или затраты времени и денег на
аренду? Возможности ресторана – гибкость, мобильность,
сервисность. Ресторан готов?
• ПРИРОДА КРЫМА – максимальное использование в любом
событии!
• Территория вокруг отеля. Различные возможности отдыха и
развлечений, СОВМЕСТИМЫЕ с событиями (экскурсии, спа,
услуги ухода за детьми)


УБИЙСТВЕННЫЙ ВОПРОС:
ВОЗМОЖНО ЛИ С ПОМОЩЬЮ
СОБЫТИЙ ПРОДАВАТЬ УСЛУГИ
ВОССТАНОВИТЕЛЬНОЙ МЕДИЦИНЫ
И СПА?
• Спортивная анимация + консультация врача
• Здоровые прогулки – популяризация терренкуров как вида
отдыха и развлечения
• Здоровые презентации – шоу-формат представление услуг
здоровья
• Здоровое обучение – мастер-классы по оздоровительным
технологиям – движение, питание, психология здоровья


МЕНЯЕМ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

• Перестать подчиняться шаблонам и стереотипам. Создавать
свою систему развлечений.
• Создавать творческую среду -активно вовлекать все аудитории
в собственный мир развлечений.
• Учится у аудитории - новые потребности создают новые
форматы
• Создавать собственную ивент команду
• Инвестировать в себя – техническая и творческая база.


ТРАНСФОРМАЦИЯ
ТРАДИЦИОННЫХ СОБЫТИЙ
НА КУРОРТЕ PALMIRA PALACE

• Чемпионат по бильярду (1 день) - Международная неделя бильярда
• Майские праздники (3 дня) - Майский фестиваль (12 дней)
• Новогодняя ночь на курорте (3 дня) - Новогодний фестиваль (12 дней)
• День рождения отеля (1 день)– «Пальмира фест» (14 дней)
• Стандартная детская анимация- Арт-фестиваль "Радуга пальмиры"
(1 месяц)
• Стандартные презентации новых блюд - Кулинарный фестиваль (6
дней)

Результаты:
• Увеличение длительности проживания
• Увеличение привлекательности всех предложений курорта
• Увеличение интереса к курорту, где много привлекательных событий


НОВЫЕ ЦИКЛОВЫЕ ФОРМАТЫ

"фестивальный" принцип породил множество
беззатратных "малых" событий, выполняющих
продающие функции)
• Шоу-презентации возможностей курорта
• Шоу лекции "звезд" здоровья
• Тематические клубные встречи
• Авторские вечера гостей курорта


ПРЕВРАЩАЕМ ОТДЕЛЬНЫЕ
СОБЫТИЯ
В ПОСТОЯННЫЙ ПРАЗДНИК
Осмысляем и разрабатываем
событийность всего цикла
обслуживания гостя
• Встреча гостя
• День рождения гостя
• Заезд большой компании
• Приезд/выезд "звезды"
• Выезд на экскурсию


ПЕРСОНАЛ
ПРИГЛАШЕННЫЙ ИЛИ СОБСТВЕННЫЙ?

• Нестабильность творческих компаний/стабильность
собственного персонала
• Креативность / стандарты
• Отбор и оценка предлагаемых решений / собственная
"фабрика" решений
• Долго / быстро
• Дорого / дешево
• Координация / управление
• ресурсы рынка (доступность и оптимизация затрат) /
собственные ресурсы (вложение в собственные
возможности)
• Использование / обучение и развитие
• Ригидность / гибкость
• Зависимость / собственный стиль


ФОРМУЛА

собственное ядро + гибкая СИСТЕМА
партнерства для обеспечения
технических потребностей крупных
событий


ЧЕМ ЖЕ СТАЛ
"ИНТЕРЕСНЫЙ КУРОРТ"?

• Новый уровень сервиса
• Новый формат вовлечения гостей в
АКТИВНОЕ получение впечатлений
• Широкий и постоянно растущий диапазон
впечатлений
• Новый уровень лояльности - отсроченные
впечатления


"ИНТЕРЕСНЫЙ" ОТЕЛЬ ОБЯЗАН
ЖИТЬ ЖИЗНЬЮ РЕГИОНА, ОТРАЖАЯ ЛОКАЛЬНЫЕ
СОБЫТИЯ, И ПОРОЖДАЯ СОБЫТИЯ, КАК
РЕГИОНАЛЬНЫЕ, ТАК И МЕЖДУНАРОДНЫЕ.

САМ ОТЕЛЬ ДОЛЖЕН СТАТЬ "СОБЫТИЕМ"
РЕГИОНА, ЕЖЕМЕСЯЧНО, ЕЖЕНЕДЕЛЬНО,
ЕЖЕДНЕВНО.


ЧЕЛОВЕК 21 ВЕКА УТОМЛЕН
НАСЫЩЕННЫМ ПОТОКОМ
БАНАЛЬНОСТИ.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС:
ВАШ ОТЕЛЬ УМЕЕТ ВСТРЕТИТЬ ГОСТЯ
ИЛИ ПОДАТЬ ЧАЙ ТАК,
ЧТОБЫ ЭТО СТАЛО НЕБАНАЛЬНЫМ СОБЫТИЕМ,
О КОТОРОМ ЗАХОЧЕТСЯ РАССКАЗАТЬ ДРУЗЬЯМ?

"Хлеба и зрелищ. Маркетинг впечатлений в отеле 21 века"

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to "Хлеба и зрелищ. Маркетинг впечатлений в отеле 21 века"

Similar to "Хлеба и зрелищ. Маркетинг впечатлений в отеле 21 века" (20)

"Хлеба и зрелищ. Маркетинг впечатлений в отеле 21 века"