Prezentacja z konferencji BBM "e-Marketing & online strategies for Pharma 2011" Obecność i promocja w Internecie a znajomość brandu i sprzedaż w sektorze farmaceutycznym

1. IMS vs Google
„Obecność i promocja w Internecie a
znajomość brandu i sprzedaż w sektorze
farmaceutycznym”

2. Google jako źródło informacji

3. Porozmawiajmy o zdrowiu

4. Internet pierwszym źródłem informacji o zdrowiu
US
“Konsumenci są teraz
strażnikami swojego
zdrowia.
W przeciwieństwie do
przeszłości, obecny dostęp
do informacji i wiedzy na
tematy zdrowotne
pozwala nam na rzeczowe
podejmowanie decyzji o
zdrowiu naszym i naszych
rodzin”
Mary Murcko,
Prevention, in a press
release, July 2009

5. A wyszukiwarka jest drugim po doktorze
wpływowym źródłem informacji medycznej

6. W Polsce jest podobnie? Jest nawet lepiej!
Źrodło: Badanie sektora medycznego online, House of Numbers, wrzesień 2009, Wszyscy badani, N=2002.

7. Dr. Google
Źrodło: Badanie sektora medycznego online, House of Numbers, wrzesień 2009, Wszyscy badani, N=2002.

8. E-commerce w farmacji

9. 7% sprzedaży on-line
W deklaracjach internautów już 7% sprzedaży
produktów zdrowotnych odbywa się on-line

10. Efekt ROPO*
Jednak dodatkowe 22% osób deklaruje, że przed kupieniem
produktu w tradycyjny sposób, szukali o nim informacji
właśnie w sieci. Co oznacza, że internet w prawie 30% wpływa
na decyzje zakupowe w tym segmencie.
ROPO – Research Online / Offline, Purchase Online / Offline

11. Najpopularniejsze hasła wskazują na
zainteresowanie miejscami zakupu farmaceutyków
Kategoria: Zdrowie

12. ZMOT czyli Zero Moment of Truth

13. „Momenty prawdy” w klasycznym
marketingu
Bodziec FMOT = SMOT =
First Second
Moment Moment
of Truth of Truth
13

14. Nowy „moment prawdy”
Bodziec FMOT = SMOT =
First Second
= Zero Moment Moment
Moment of Truth of Truth
of Truth
14

15. Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe?
Zobaczył/a reklamę w telewizji 37%
Otrzymał mail w domu od marki/producenta 31%
Zobaczył reklamę w gazecie 29%
Przeczytał artykuł lub recenzję w gazecie 28%
Przeczytał artykuł lub recenzję w magazynie 27%
Zobaczył/przeczytał reklamę w magazynie 24% Bodziec
…Przeczytał informację w emailu otrzymanym od 23%
Zwrócił uwage na reklamę w internecie 22%
Otrzymal mail w domu od sklepu 22%
Szukał informacji online, korzystał z wyszukiwarek 50%
Rozmawiał ze znajomymi / rodziną o produkcie 49%
Porównywał kupowane produkty online 38%
Przeglądał stronę internetową producenta 36%
Przeczytał opinie o produkcie online 31%
Przeglądał stronę internetową sklepu 22% ZMOT
Przeczytał komentarze pod artykułem w sieci 22%
"Polubił" fanpage marki 18%
Patrzył na opakowanie w sklepie 41%
Przeczytał broszurę w sklepie 37%
Rozmawiał z pracownikiem sklepu 33%
Patrzył na wystawę w sklepie 30%
Rozmawiał z obsługą klienta przez telefon
Skorzystał z próbki lub spróbował produktu w sklepie
20%
19%
FMOT
Źródło: Google / Shopper Sciences, ZMOT Macro Study, U.S., April 2011
Q2 Kiedy rozważał/a Pan/i kupienie produktu, z jakich źródeł informacji Pan/i korzystał, aby wspomóc swoją decyzję? Baza: N=5,003

16. IMS vs Google
– leki bez recepty

17. Alli vs kategoria produkty na odchudzanie
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
współ. korelacji
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
ZAPYTANIA
Polski w
Google.
Ilość
zapytań o
kategorię
na terenie
Polski w
Google.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

18. Alli vs kategoria produkty na odchudzanie
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100% Promocja cenowa od 6 tygodnia
odpłatności 2011 roku. Wzrost ceny
pacjenta w spowodowany jest rosnącym
PLN udziałem „większej” paczki 84
tabletkowej oraz końcem promocji
cenowej.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

19. NoSpa vs kategoria ból brzucha
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
współ. korelacji
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
ZAPYTANIA
Polski w
Google.
Ilość
zapytań o
kategorię
na terenie
Polski w
Google.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

20. NoSpa vs kategoria ból brzucha
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w Wzrost średniej ceny spowodowany
PLN wejściem nowej postaci TABS 40 MG
40 oraz wzrostem ceny głównej paczki
NoSpa TABS 40 MG 20
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

21. Apap vs kategoria p/bólowy
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
współ. korelacji
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
ZAPYTANIA
Polski w
Google.
Ilość
zapytań o
kategorię
na terenie
Polski w
Google.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

22. Apap vs kategoria p/bólowy
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w Wzrost średniej ceny spowodowany
PLN zmianą struktury sprzedaży (droższe
paczki) jak również wzrost organiczny
ceny dla poszczególnych postaci leku.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

23. Nurofen vs kategoria p/bólowy
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
współ. korelacji
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
ZAPYTANIA
Polski w
Google.
Ilość
zapytań o
kategorię
na terenie
Polski w
Google.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

24. Nurofen vs kategoria p/bólowy
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w
PLN
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

25. Gripex vs kategoria p/infekcyjna
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
współ. korelacji
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
ZAPYTANIA
Polski w
Google.
Ilość
zapytań o
kategorię
na terenie
Polski w
Google.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

26. Gripex vs kategoria p/infekcyjna
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności Wzrost średniej ceny spowodowany
pacjenta w zmianą struktury sprzedaży (droższe
PLN paczki FILM C.TABS 24) jak również
wzrost organiczny ceny dla
poszczególnych postaci leku.
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

27. IMS vs Google
– leki na receptę

28. Bioprazol – A02B2 (wrzody żołądka)
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w
PLN
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

29. Viagra – G04E (dysfunkcja erekcji)
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w
PLN
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

30. Augmentin – J01C (antybiotyki)
Sprzedaż produktu do pacjenta w porównaniu do aktywności
internetowych w wyszukiwarce Google.pl
współ. korelacji
Sprzedaż
ilościowa do
pacjenta
ZAPYTANIA
SPRZEDAŻ
Ilość
zapytań o
produkt na
terenie
Polski w
Google.
średnia cena
Średnia
cena dla
ŚREDNIA CENA PLN
całego
brandu.
Cena na
poziomie
100%
odpłatności
pacjenta w
PLN
Źródło: IMS Pharmascope, Google Polska

31. Wnioski
• Wyszukiwarka jest drugim po lekarzach źródłem wiedzy medycznej
dla pacjentów.
• W 30% transakcji internet wpływa na decyzje zakupowe
pacjentów.
Liczba
• Internauci co raz częściej sięgają po zakupy w sieci lub szukają w Brand OTC
wyników
wyszukiwania
internecie miejsca zakupu poszczególnych leków. Google
Alli 65 000 000
• Wszystkie 5 analizowanych brandów OTC ma wysoki współczynnik NoSpa 59 700 000
korelacji pomiędzy wyszukiwaniami dla danej kategorii a Apap 11 500 000
wyszukiwaniem danego brandu. Nurofen 3 440 000
Gripex 181 000
• Na przykładzie brandów takich jak Alli, Apap, Augmentin,
Bioprazol, Gripex czy Nurofen widać bardzo wysoką korelację
pomiędzy sprzedażą z aptek do pacjentów a wyszukiwaniami
Liczba
dotyczącymi danego brandu w wyszukiwarce Google. wyników
Brand RX
wyszukiwania
• Tylko w przypadku 2 analizowanych brandów NoSpa i Viagra Google
występuje niski współczynnik korelacji. W obu przypadkach Viagra 176 000 000
Augmentin 13 000 000
dotyczy to bardzo znanych brandów, z dużą liczbą wyszukań. Bioprazol 65 300
Można też przypuszczać, że część zakupu Viagry odbywa się poza
monitorowanymi w Polsce punktami sprzedaży.
Zakres dat: 1.01-
• Korelacja sprzedaży z aptek i wyszukań w Google dotyczy zarówno 30.10.2011
brandów OTC jak i RX.

32. Dziękuję za uwagę 
Michał Pilkiewicz
Country Manager, IMS Health Polska
mpilkiewicz@pl.imshealth.com
Iwona Piwek
Industry Manager FMCG&Healthcare, Google Poland
iwona@google.com