Community Building Program

Conversazioni Pubbliche di Marzio Mazzara
Digital Marketing, Social Media Marketing, Marketing e Comunicazione. Scrittura letteratura e umanità varia

Community Building Program:
verso la costruzione della
Community

Conversazioni Pubbliche
marziomazzara.wordpress.com marziomazzara@hotmail.com
Blog di Marzio Mazzara

il primo passo nella costruzione della identità sociale di una marca

Costruire la Community

Quando un brand decide di approcciare il mondo social deve in
primo luogo pensare a come costruire la sua community.
Il community building è il primo e fondamentale passo nella
costruzione della identità sociale di una marca.

Senza una community non esiste identità sociale, si può parlare in quel
caso di presenza online, ma tutti sappiamo che essere online avendo la
fan page su Facebook è come alla fine degli anni Novanta avere il Sito
vetrina “perché tutti ce l’hanno”.


identificazione degli obiettivi

La costruzione della community presuppone un obiettivo da
raggiungere:
senza un obiettivo la community non ha ragione di esistere
perché le mancherebbero due elementi fondamentali:

– la “motivazione” del brand per mantenerla in vita e alimentarla
giorno per giorno
– la “sensazione” da parte dei membri di essersi “uniti” intorno a
qualcosa che ha una forte ragion d’essere.


identificazione degli obiettivi

Come procedere?

definire i business goals

Spesso l’obiettivo non è mai unico e specifico ma è una
combinazione di più obiettivi: costruire engagement intorno ad
un brand per poi generare qualified leads, ad esempio.


6 Step

Brand, Product, Target, Content, Interaction e Analysis:
questi gli elementi imprescindibili in ogni strategia di community
building.


6 Step

Brand:
quali sono i valori fondanti del nostro brand, la storia, gli elementi
identificativi della marca?

Product:
la nostra community si dovrà creare intorno ad un prodotto in
particolare? Quali sono le caratteristiche tangibili del prodotto, che ne
denotano il valore d’uso, quali quelle intangibili, che ne denotano il
valore sociale e di scambio.

Target:
sappiamo cosa pensa il “nostro target” del “nostro prodotto”?
Ascoltiamo la voce dei nostri customers e stakeholders.

6 Step
Content:
individuiamo i concept narrativi fondanti su cui sviluppare il piano editoriale.
Utilizziamo la modalità story-telling, un racconto che continua nel tempo, una
narrazione che va al di là del mondo del prodotto-marca.

Interaction:
se la nostra strategia di community building sta funzionando i membri della
nostra community inizieranno a postare, commentare, dare feedback, a
condividere le loro esperienze. La gestione delle conversazioni e la creazione
di momenti di aggregazione, sono le principali attività di un community
manager.

Analytics:
Ascoltare il proprio target, individuare gli insights e misurare le performances
di post, like, commenti ci consentirà di tarare sempre meglio la nostra strategia
e di avere preziosi feedback sulla marca e sul vissuto dei consumatori rispetto alla
marca.

Community Building Program
Un produttore d’olio

L’olio XXX viene assaggiato personalmente dal produttore che l’ha
imparato dal padre che a sua volta l’aveva imparato dal nonno.
Storia, tradizione, valori, tutto in…una spremuta di olive.

L’olio XXX si ottiene con le olive verdi Dop della campagna XXX e del
XXX…. Vengono utilizzate solo olive italiane…

I nostri clienti utilizzano solo prodotti italiani DOP, cercano la
qualità, sono attenti al gusto

Concept Narrativi: Mangiare bene e sano, Mangiare Mediterraneo,
La Nutraceutica, Alimentazione &Innovazione, Farmaceutica vs
Prodotti naturali, Slow and Natural Life
Story Telling: Olio in cucina, tanto o poco? Friggere non è salutare…
I Romani, i Greci e l’olio cosmetico, Shampoo all’olio, quali benefici?


Community Building Program
Un produttore d’olio

People UGC: Mia nonna cucinava solo con l’olio di XX….Io non
friggo…Seguo la nutriceutica…Faccio corsi di….
Social Contents: Organizzo corsi in Toscana…Mettiamo su un gruppo
di acquisto solidale? Organizziamo una gita al frantoio?

I post con maggiori likes sono quelli che trattano di mangiare
sano….Da quando abbiamo inserito il sondaggio settimanale gli
accessi alla pagina sono raddoppiati…


scelta della piattaforma

La piattaforma di fatto è il luogo dove è possibile generare il racconto
continuo del brand e ascoltare i membri della community, ma
fondamentale rimane il processo di costruzione di questa relazione.

La scelta delle piattaforme dove raccogliere la community è
subordinata alla strategia e agli obiettivi fissati.

Scegliere una piattaforma “terza”, Facebook ad esempio, o costruirne
una ad hoc, cambia notevolmente sia per impegno e investimento e
dipende dagli obiettivi di business che ci si prefigge.


un percorso dinamico

Il Community Building è un percorso in continua evoluzione: una
volta costruita la community sarà sempre in movimento.

Ai nostri input seguiranno i feedback dei membri, e su questa
“conversazione continua” verrà costruita la relazione tra
brand/prodotto e membri della community.


Members vs Brand Advocates:
un obiettivo raggiungibile grazie al contenuto

Il contenuto è l’elemento fondante della community: attraverso
il contenuto è possibile costruire la partecipazione, coinvolgere i
membri, sviluppare una relazione positiva.

Non importa la forma: un blog post, un video tutorial, un post su
facebook, un whitepaper: un contenuto di sostanza verrà
raccomandato, condiviso, commentato positivamente.

Da qui può avvenire la trasformazione che ogni community
manager auspica, da Members a Brand Advocates.

•arziomazzara.wordpress.com Conversazioni Pubbliche
m marziomazzara@hotmail.com

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