Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Strategi & Indsigter Reklamelinjen Okt18
Similar to Strategi & Indsigter Reklamelinjen Okt18 (20)
Strategi & Indsigter Reklamelinjen Okt18
- 1. Strategi, indsigter og målgrupper Reklamelinjen 29.oktober 2018
- 2. Intro
- 3. Konstellation & Republica Strategi chef 2017-present www.k-r.agency THE INSIGHT JOB Founder/Strategic Director September 2015 -2017 www.theinsightjob.dk Brandhouse Digital Planning Director August 2014 - May 2015 (10 months) www.brandhouse.com Saatchi & Saatchi Director of Strategy January 2008 - August 2014 (6 years 8 months) www.saatchi.dk DDB Denmark Strategic Director 2004 - December 2007 (4 years) DDB Group (DDB, &Co, Rapp Collins, Agitattor, Tribal Worldwide) Executive Strategic Planner 1999 - 2007 (9 years) www.ddb.com buhl UnLtd (Now 'We Love People’) Strategic Planner 1997 - 2000 (4 years) Martin Nikolaj Gjerløff Intro
- 4. De næste tre timer Hvad er strategi? Hvordan arbejder man med indsigter og målgrupper? Øvelser
- 6. • Strategien er både ’ledestjernen’ og ’næsen i sporet’ • En rigtig god plan for kundens mål og midler • Overblikket over vision, mission og målgruppe Kontrakten mellem kunde og bureauet • Broen mellem kontaktafdelingen og de kreative • Løsningen pa udfordringerne for mærket/produktet • Et manus for brandet internt og eksternt
- 7. “The essence of a general’s job is to assist in developing a clear sense of purpose...to keep the junk from getting in the way of important things”
- 11. Brandstrategier handler i sin essens om at skabe følelsesmæssige forbindelser
- 12. “Love is a human emotion.”
- 13. “No, it’s a word. What matters is the connection the word implies.”
- 14. Source: Harvard Business School Rejsen mod et stærkt brand Kendt for ting, der er anderledes Kendt for gode ting Anbefaling til andre Ukendt Kendt Kendt for noget Kendt for ting, der betyder noget for mig LOVEBRAND
- 15. Kendt for gode ting Anbefaling til andre Ukendt Kendt Kendt for noget LOVEBRAND Pas på differentieringsfælden Kendt for ting, der er anderledes Kendt for ting, der betyder noget for mig Source: Harvard Business School
- 17. 17 HVAD ER ET LOVEBRAND?
- 19. Kendt for ting, der betyder noget for mig Et kort med et mål
- 25. To replace cash across Europe Coins knocking around and bills stretching your wallet, hunting out an ATM often when you least have the time …. day to day, cash just creates friction in our lives. Visa is perceived as a credit card brand and therefore only ‘suitable’ for larger purchases. FLOW Objective Issue Insight Organising Idea Challenge No matter what the scenario, eliminate the friction in everyday life
- 27. En ny era af anbefalinger - ikke angreb
- 28. Individer i flok
- 30. Stærke brands véd, hvad de står for og tror på
- 31. De gør noget markant Share VALUE remark-able Worth telling others about re-markable Worth adding to remarkable Worth noticing
- 33. Skaber kultur
- 34. Skaber indflydelse Definér mål Barrierer & indsigt Gør noget markant En klar position Skab kultur Skab ambassa- dører
- 36. Grundpakken i strategi 1. Brand Audit Her identificerer vi de primære indsigter 2. Brand DNA Her definerer vi brand-fortællingen 3. Brief Her aktiverer vi strategien i forhold til en konkret kampagne, produktudvikling m.m. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering
- 37. Brand Audit
- 38. Visualisering af Brand Audit MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT • Brand audit udgør det strategiske fundament for udviklingen af brand DNA’et og strategien • Brand audit er research-fasen, der snævres ind til de vigtigste indsigter om markedet, målgruppen og brandet
- 39. Brand Audit MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT • Brand audit udgør det strategiske fundament for udviklingen af brand DNA’et og strategien • Brand audit er research-fasen, der snævres ind til de vigtigste indsigter om markedet, målgruppen og brandet Markedsindsigter • Hvilke tendenser påvirker kategorien nu og på sigt? • Hvilke barrierer og konventioner hersker i kategorien? • Hvem er konkurrenterne og hvilke positioner har de i markedet? HVAD ER DEN PRIMÆRE MARKEDSINDSIGT?
- 40. Brand Audit MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT • Brand audit udgør det strategiske fundament for udviklingen af brand DNA’et og strategien • Brand audit er research-fasen, der snævres ind til de vigtigste indsigter om markedet, målgruppen og brandet Målgruppeindsigter • Hvem er vores målgruppe, og hvad er deres forhold til kategorien, konkurrenterne og os? • Hvilke pains og passions har målgruppen? HVAD ER DEN PRIMÆRE MÅLGRUPPEINDSIGT?
- 41. Brand Audit MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT • Brand audit udgør det strategiske fundament for udviklingen af brand DNA’et og strategien • Brand audit er research-fasen, der snævres ind til de vigtigste indsigter om markedet, målgruppen og brandet Brandindsigter • Hvad er vores uniqueness? • Hvilke funktionelle og emotionelle fordele tilbyder vi? • Hvilken rolle spiller vores brand i folks liv? HVAD ER DEN PRIMÆRE BRANDINDSIGT?
- 42. Brand Audit MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT • Brand audit udgør det strategiske fundament for udviklingen af brand DNA’et og strategien • Brand audit er research-fasen, der snævres ind til de vigtigste indsigter om markedet, målgruppen og brandet Målgruppeindsigter • Hvem er vores målgruppe, og hvad er deres forhold til kategorien, konkurrenterne og os? • Hvilke pains og passions har målgruppen? HVAD ER DEN PRIMÆRE MÅLGRUPPEINDSIGT? Markedsindsigter • Hvilke tendenser påvirker kategorien nu og på sigt? • Hvilke barrierer og konventioner hersker i kategorien? • Hvem er konkurrenterne og hvilke positioner har de i markedet? HVAD ER DEN PRIMÆRE MARKEDSINDSIGT? Brandindsigter • Hvad er vores uniqueness? • Hvilke funktionelle og emotionelle fordele tilbyder vi? • Hvilken rolle spiller vores brand i folks liv? HVAD ER DEN PRIMÆRE BRANDINDSIGT?
- 43. Jagten på de gode indsigter
- 44. FOLK LYVER I UNDERSØGELSER … Underrapporterer deres alkoholforbrug Overdriver, hvor ofte de har sex
- 46. ‘PLUS-ING’ HEDDER DET HOS PIXAR, OG DER ER TO REGLER: 1) PRAKTISÉR ‘YES, AND’ 2) ALTID FÅ DIN MAKKER TIL AT SE GODT UD
- 47. JA, MEN ...
- 49. Find spænding: problemer, dilemmaer, paradokser
- 50. Virgin Atlantic is the antidote to boring flying experiences Apple brings humanity to technology Nike attacks gender and race limits Stærke brands forløser kulturel spænding og fjerner friktion
- 51. Kulturelle spændinger opstår, når holdninger og handlinger konflikter Handlinger Holdninger Kulturel Spænding
- 52. Indsigter kan også ligge i dilemmaer, som vi alle føler, men ikke taler om – fordi det er gemt, glemt eller urealiseret behov Holdning Værdier Vil og Bør Handling Praksis Tør og gør
- 54. Indsigt: ‘Som en forvirret teenager vil jeg gerne i kontakt med piger, MEN jeg har ingen idé om, hvad der vil kunne få en pige til at kunne li’ mig.’ https://vimeo.com/119528248
- 57. Indsigt: ‘Vi har I årtier troet det vigtigste var at tøj var hvidere end hvidt, MEN faktisk er det sandt, at snavs er godt’”
- 60. Indsigt: ‘Som ny forælder, Ønsker jeg at mit barn skal vokse sig sund og glad, MEN jeg er ofte usikker på hvordan.’ https://www.youtube.com/watch?v=XLLludqOr4w
- 61. Indsigter skaber: INVOLVERING “Ja jeg kæmper også med at ...” IDENTIFIKATION "Åh ja, og ...” OVERRASKELSE "Ahh jeg har aldrig tænkt på det på den måde ... ” TRYGHED ”Der er er nogen, der forstår det!” INSPIRATION ”Jeg må dele det her med ... ”
- 62. Indsigt: ‘’Morgener er ubærlige og ikke noget, der er til for at blive nydt, MEN noget der skal overleves.”
- 65. Indsigt: ‘’Det kan godt være jeg går på pension MEN det gør mine drømme ikke”
- 66. https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs Indsigt: ‘’…”Som en pige” burde betyde noget godt, MEN bliver brugt på en måde, der holder piger ned…”
- 67. Indsigt: ‘’Spændingen mellem hvem jeg gerne vil være og hvem jeg er, er uforløst”
- 68. Look for disconnects Studies have shown that Scandinavian women are very protective of their floors, and they are also less likely to strap on a pair of high heels than their southern counterparts. With a social media campaign we uncovered the connection. http://k-r.agency/case/the-scandinavian-high-heel-affair/!
- 69. Øvelse Gå sammen to og to 10 minutter Segmenter målgrupperne for graviditetstests Formulér problem; dillemma eller konflikt Formulér idé til løsning
- 72. “You must anticipate the guests need, before the need is needed”
- 73. https://vimeo.com/95102312 Indsigt: ‘Mor er den bedste i verden, MEN vi får ikke altid sagt tak …’
- 75. SE EFTER DET USÆDVANLIGE I MELLEM ALT DET SÆDVANLIGE
- 76. Nyt • Drej glasset 30 grader. • Overrask med det indlysende • Genopdag menneskelige sandheder
- 77. Det modsatte af en dyb sandhed er en anden dyb sandhed
- 78. “Vi køber ikke bare citronpressere for at presse citroner, men for at starte samtaler.”
- 79. Simplificer problemstilingen så meget som muligt
- 80. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Tension = indsigt Hvad er forhåbningen? Drømmen, intentionen, jagten på det gode liv Hvad er forhindringen? Konventioner, begrænsninger, barrierer, pains Opsummering: Jagten på de gode indsigter
- 81. Brand DNA
- 82. 3: AKTIVER UDFØRELSE 2. SIMPLIFICÈR IDÉ 1. IDENTIFICÈR INDSIGT + 1. Brand Audit Her identificerer vi de primære indsigter 2. Brand DNA Her definerer vi brand-fortællingen 3. Brief Her aktiverer vi strategien i forhold til en konkret kampagne, produktudvikling m.m. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering
- 83. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing
- 84. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA
- 85. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA EGENSKABER (HAS) Hvad er vores objektive egenskaber?
- 86. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA FORDELE (DOES) Fordele ved vores brand?
- 87. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA VÆRDIER (FEEL) Hvordan får køb og brug af mærket mig til at føle?
- 88. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA PERSONLIGHED Hvilke træk / karakteristika knytter sig til vores mærke?
- 89. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA TERRRITORIUM Hvilket ‘tid og sted’ skal brandet eje?
- 90. Brand DNA Pejlemærke for alle ens handlinger og fortællinger – fra storytelling over storydoing til storysharing MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA Brand DNA • Hvad er brandets ”purpose”? • Essensen af brandet
- 91. Globale eksempler på brand DNA
- 92. LEGO: We exist to inspire and develop the builders of tomorrow
- 93. Virgin: Changing business for good
- 94. Disney: Make every moment magical
- 96. Brand Little Miracles Attributes A blend of tea, super fruit juice and active ingredients. Organic, fairtrade, natural, free from artificial colours, flavours and sweeteners, low calorie, premium, sustainable, non GMO, has low GI and is gluten free, available in 0,33 cl PET bottle, 1 Litre carton and 0,33 glass bottle Benefits Gives me a refreshing and thirst quenching healthy treat Values Makes me feel empowered by nature’s finest gifts Personality The Discoverer - Explores the mighty and mysterious World of Mother Nature and handpicks her finest treasures. Territory The healthy and responsible choice Brand DNA Miracles from Nature MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA Little Miracles
- 97. Brand name: Attributes - what the brand has: Benefits – what the brand does: Values - what the brand makes me feel: Personality – what the brand is like as a person: Territory – what territory does the brand own: Brand DNA – essence what is the brands convictiction, what is it commited to, MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA Øvelse
- 98. Briefen
- 99. 3: AKTIVER UDFØRELSE 2. SIMPLIFICÈR IDÉ 1. IDENTIFICÈR INDSIGT + 1. Brand Audit Her identificerer vi de primære indsigter 2. Brand DNA Her definerer vi brand-fortællingen 3. Brief Her aktiverer vi strategien i forhold til en konkret kampagne, produktudvikling m.m. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering
- 100. Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering
- 101. Intro til research-metoder (til brand audit)
- 102. Research: Hvor starter man? Stil spørgsmål! Hvad ved du i forvejen? Har du brug for at få bekræftet viden (hypoteser)? Hvad mangler du at få svar på? 1 2 3 Identificer den bedste måde at få svar på Kvantitativt eller kvalitativt? Spørgeskemaundersøgelse eller fokusgruppe? Vox pop eller oberservation? Lav spørgeramme og udfør din undersøgelse
- 103. De mest benyttede research-metoder i branding
- 104. Eksempler på research-metoder Desk research Indsamling af eksisterende viden Eksempler på kilder: • Google • Danmarks Statistik • Kundens og konkurrenternes website • Sociale medier Kvantitativ analyse I de kvantitative metoder indsamles hårde data, dvs. størrelser, som det er muligt at sætte tal på Eksempler på metoder: • Spørgeskema- undersøgelse • Panelundersøgelser • Telefoninterviews MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Kvalitativ analyse I de kvalitative metoder indsamles data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, fx om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. Eksempler på metoder: • Dybdeinterview • Fokusgrupper • Observationer • Vox pop
- 105. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Desk research Hvad? Indsamling af eksisterende viden gennem analyser, rapporter, artikler, social listening på sociale medier m.m. Hvorfor? Metoden er nyttig til at finde ud af, hvad der allerede findes af viden, erfaringer og resultater. Hvordan? Man starter næsten altid med desk research. Man Googler forskellige søgeord inden for emnet og samler viden ind, der herefter gennemlæses. Hernæst identificerer man, hvad man stadig mangler at få viden om.
- 106. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Spørgeskemaundersøgelse Hvad? Online eller trykt undersøgelse, som skal være geografisk og demografisk repræsenterende for målgruppen. Hvorfor? Metoden er nyttig til at teste hypoteser og få konkrete data, der kan segmenteres i forhold til alder, køn, geografi m.m. Hvordan? Tre typer spørgsmål: 1. Undersøgelsesspørgsmål: Spørgsmål, som direkte kan give svar på det, du gerne vil undersøge. 2. Baggrundsspørgsmål: Spørgsmål, der kan hjælpe dig med at inddele respondenterne (de mennesker, du spørger) i grupper. Det kan være spørgsmål om køn, alder, bopæl og beskæftigelse. 3. Identifikationsspørgsmål: Spørgsmål om kontaktoplysninger, hvis du senere vil i kontakt med respondenterne igen.
- 107. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Spørgeskemaundersøgelse Man kan udarbejde sin undersøgelse gratis på fx Surveymonkey.com og herefter selv finde sine respondenter (sende link til respondenterne med undersøgelsen), eller man kan købe sine respondenter hos analysebureauer. Spørgsmålstyper • Lukkede spørgsmål • Åbne spørgsmål • Rangordningsspørgsmål • Skalaspørgsmål Spørgsmålsudformning • Rækkefølge • Let forståeligt sprogbrug • Neutrale spørgsmål • Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål • Udlov gulerod
- 108. Fokusgruppe Hvad? Eksplorative interviews af grupper á 6-8 personer (varighed 1″½-2″½ timer) Hvorfor? Metoden er nyttig til at få ny og dybdegående viden om specifikke emner Hvordan? Man rekrutterer sin gruppe (skal være repræsentativ for målgruppen) og udarbejder en spørgeramme for interviewet. En moderator og en observatør/ referent styrer fokusgruppen. Efter fokusgruppen analyseres de overordnede mønstre og holdninger, som respondenterne gav udtryk for i en afrapportering.
- 109. Fokusgruppe Fokusgruppeinterviewet består typisk af følgende elementer: • Velkomst og præsentation af moderator og evt. observatør • Præsentation af deltagerne Information om brug af lydoptagelser eller anden teknik • Præsentation af regler for fokusgruppen: o Moderators (og evt. medinterviewers) rolle o Fortrolighed i gruppen og anonymisering. o Ingen rigtige eller forkerte svar
- 110. Fokusgruppe • Præsentation af diskussionstemaer i form af spørgsmål. o Formuler brede spørgsmål, der relaterer sig til temaer og åbner for diskussion. o Sørg for at have prioriteret i jeres spørgsmål. Det giver rigere og dybere svar end hvis gruppen skal skynde sig at svare på en masse spørgsmål. o Vær opmærksom på at dominerende personer, der taler meget, til tider skal afbrydes på en høflig måde, mens stille og generte deltagere skal opmuntres til at give deres synspunkter til kende. • Afrunding og afsluttende kommentarer. Tak deltagerne for deres deltagelse og fortæl kort om undersøgelsens videre forløb.
- 111. Enkeltinterviews Hvad? Dybdegående interviews af enkelte personer Hvorfor? Enkeltinterviews gør det muligt at komme i dybden og opnå detaljeret viden om den enkelte informants oplevelser og meninger omkring følsomme emner. Med enkeltinterviews kan det være lettere at nå ind til informantens ærlige mening. Hvordan Man rekrutterer sin gruppe (skal være repræsentativ for målgruppen) og udarbejder en spørgeramme for interviewet.
- 112. Observationsstudie Hvad Iagttagelser af, hvordan mennesker handler og interagerer i forskellige sammenhænge Hvorfor Vi siger ofte en ting og gør noget andet. Derfor anvendes observationsstudier, når man vil vide noget om den faktiske adfærd. Fx er det bedre at observere adfærd i et køkken end af spørge brugerne om, hvordan de bruger køkkenet. Hvordan Observation kan foregå enten åbent med en observationsguide, hvor man noterer hændelser, eller skjult som fx mystery i shopping.
- 113. Vox pop Hvad Korte, filmede interviews a 5-8 spørgsmål, hvor en række tilfældigt udvalgte personer (på gaden) udtaler sig om et bestemt emne. Hvorfor Vox pop er en nem måde at tage temperaturen på et emne eller en holdning. Voxpoppen giver en pejling og kan bidrage til viden og forståelse af et tema eller en adfærd. Hvordan Man udarbejder en spørgeramme og interviewer folk på offentlige steder. Min. 15 personer bør interviews. Interviewet filmes og klippes herefter til en ca. 2 min. Film med de vigtigste indsigter.
- 114. Research-metoder: Et overblik Hvad forbrugeren gør Hvad forbrugeren siger (at han/ hun gør)
- 115. Hvad forbrugeren gør Hvad forbrugeren siger (at han/ hun gør) Direkte interaktion med forbrugeren Indirekte observation af forbrugeren Research-metoder: Et overblik
- 116. Hvad forbrugeren gør Hvad forbrugeren siger (at han/ hun gør) Direkte interaktion med forbrugeren Indirekte observation af forbrugeren Fx en spørgeskema- undersøgelse eller fokusgruppe Fx social listening Fx salgsdata Fx observationsstudier med spørgeguide i hjemmet eller i butik Research-metoder: Et overblik
- 118. “If you want know how the lion hunts, don’t go to the zoo – go to the savannah.” Gå ud i virkeligheden
- 119. Opgave
- 123. OBSERVÈR SOM EN PRO 1. Se efter ting, der peger på adfærd 2. Se efter tilpasninger og ’hacks’ 3. Se efter, hvad folk er optagede af 4. Kig efter kroppssprogs tegn 5. Se efter mønstre 6. Se efter modsætninger 7. Se efter det uventede
- 124. NOTÈR DE 3 H’er Hvad gør de? (Hvad vækker din nysgerrighed?) Hvordan gør de det? (Adfærd, objekter, mønstre) Hvorfor gør de det? (Motivationer bag adfærd?)
- 125. HVAD SKAL I SE EFTER? AKTIVITETER: Hvilke aktiviteter er personen/ -erne engageret i? Hvorfor er disse aktiviteter er vigtige? MILJØER: Tag note af rummet og stedet. Hvad er unikt ved det? Hvordan støtter det, det som brugeren gerne vil eller hvordan peger det på frustrationer og dilemmaer? INTERAKTIONER: Hvem interagerer med brugere i dette sammenhæng? Hvad er formålet af disse interaktioner? Hvad er stilen & tonen? TING. Er der nogen objekter bliver brugt? Hvis ja, hvordan og hvorfor er de vigtige? BRUGERNE: Interview brugere til bedre forstå deres motiver og behov. Lyt efter ’MEN’ der peger på dilemmaer
- 127. MÅLET
- 128. PROCES TRIN 1: Planlæg observationen (hvem, hvor, hvad) TRIN 2: Observér hvordan og hvorfor brugerne gør hvad TRIN 3: Del med andre 1-3 highlights på persona protræt af den/de, I har observeret. Gerne bragt til live med foto, historie eller citat, der illustrer dillemma (forhåbning/forhindring)
- 129. ØVELSE • Find indsigter i, hvordan unge (hvem) styrer deres tid og penge (hvad) inden for rammerne af deres sociale liv • Besøg/se billeder af deres sko i entré (hvor) • Interview for dybere indsigt (5x hvorfor) • Formulér kerneindsigten (dilemmaet/paradokset/konflikt) • Præsentér personae indsigt
- 130. Den gode brief
- 131. Målsætninger
- 133. Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering
- 135. Det handler følelser over form • Paint the ceiling • Paint the ceiling in bright colours • Paint the ceiling so it’s better than other ceilings • Paint the ceiling to the glory of God and the Heavens, so that generations to come will marvel at its wonder
- 137. 3: AKTIVER UDFØRELSE 2. SIMPLIFICÈR IDÉ 1. IDENTIFICÈR INDSIGT + Hver 3.-5. år Ved hver opgave Hvor ofte? 1. Brand Audit Her identificerer vi de primære indsigter 2. Brand DNA Her definerer vi brand-fortællingen 3. Brief Her aktiverer vi strategien i forhold til en konkret kampagne, produktudvikling m.m. MARKET INSIGHT TARGET INSIGHT BRAND INSIGHT Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering Kontinuerligt
- 138. Opsamling - den gode strategi / brief • Formulerer opgaven - Inspiration – sprog – enighed • Indeholder ikke personlige idéer og smag • Fokuserer på den kreative arbejdsindsats og sikrer konsistens • Dirigerer kommunikationen derhen, hvor den gør størst nytte • Giver et grundlag til at evaluere resultaterne op i mod
- 141. Tjekliste for strategien • Hænger den logisk og intuitivt sammen? • Er den konkurrencedygtig vs. Generisk? • Er den eksekvérbar? • Har den “mileage”? • Hvad er den helt, helt centrale præmis?
- 142. Citat: Bill Bernbach
- 143. Tak
- 146. Skemaer og modeller
- 147. Spørgeramme til vox pop Lav fem spørgsmål, som I vil stille til jeres voxpop 1. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________
- 148. Brand Audit Den vigtigste målgruppeindsigt: __________________________________________________________ Den vigtigste markedsindsigt: __________________________________________________________ Den vigtigste brandindsigt: __________________________________________________________ MarkedsindsigtBrandindsigt Personlighed Egenskaber Værdier Territorium Fordele Målgruppeindsigt BRANDDNA
- 150. Debrief Brand/kunde: Jobnummer og jobnavn: Projektansvarlig, kunde: Strategisk planner: Projektleder: Kreativt team: Budget: Estimeret tid, planner: Estimeret tid, projektleder: Estimeret tid, kreative: Brief: Pitstop 1: Pitstop 2: Præsentation 1: Præsentation 2 (revisions and new elements): 1. Baggrund og opgave. Beskriv kort markedet, situationen og opgaven 2. Mål og succeskriterier. Hvad vil vi gerne opnå med aktiviteten? Hvad er kundens succeskriterium for denne aktivitet? 3. Målgruppen. Hvem taler vi til – og hvilke indsigter har vi om dem? 4. Brandet. Hvad tænker folk om brandet i dag? Og hvad skal de tænke fremover? 5. Value Proposition – Den ene, afgørende ting, vi ønsker at sige? 6. Hvad understøtter dette? Hvorfor skal målgruppen tro på det? 7. Retningslinjer – Brand DNA, stil og tone, visuelle guidelines, Do’s & Don’ts mm. 8. Tidsplan og levering