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Esterna                      • POSTER 6x3 tradizionali e illuminati• MANIFESTI 100x140                                    ...
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Stampa   Quotidiani                          · LA REPUBBLICA Palermo                          Periodici regionali         ...
Web• Banners in alcuni portali turistici• Promotion sul Sito del Parco e sulla pagina Facebook con ATTIVAZIONE DIRETTA dei...
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PENSIERO LATERALELa sequenza “lineare”ha il limite di farcivedere una lampadina soloACCESA o SPENTA.soluzione lateraleAggi...
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Il processo di dislocazione laterale è stato   oggetto di studio anche di PHILIP KOTLER                che ha elaborato   ...
• modificare punto di osservazione• conoscenza: la curiosità non è mai troppa• connessione con il mondo e tra gli elementi...
“ Quando credi  in qualcosa  nulla la rende  impossibile.” Oz, il M                       ago                           #l...
GRAZIE                     Lorenzo                             Guarner                                    a               ...
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Liquid Creativity - 22 marzo 2013

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Seminario sulla Comunicazione d'Impresa nell'era post-moderna - ADV 2.0 - di Lorenzo Guarnera

Liquid Creativity - 22 marzo 2013

  1. 1. Venerdì 22 marzo Palazzo delle Scienze - Catania #liquidcreativity Lorenzo Guarneracon Daniele Bazzano e Marco Galvagno #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  2. 2. “Risvegliare la gioia della creatività e della conoscenza è l’arte suprema dell’insegnante.” Albert Einstein #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  3. 3. CRE ATIVIT Y Capacità cognitiva della mente di creare e inventareCapacità di CONNETTERE gli elementi #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  4. 4. CRE ATIVIT Y 1. È una qualità presente in tutti2. Può essere migliorata e sviluppata #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  5. 5. “Creatività è un modo di vedere le cose, un paio di occhiali dalle lenti gialle in una giornata di nebbia.„Lorenzo Marini #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  6. 6. Michele Ferrero #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  7. 7. 1974, nasce l’Ovetto Kinder Sorpresa #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  8. 8. Oggi 1,5 miliardi Ovetti venduti ogni anno in 60 Paesi nel mondo, quattro milioni in un solo giorno. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  9. 9. 30.000 visite al dì Oltre 4 mln di Like #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  10. 10. LIQUID LIQUEO, FLUIDO, SCIOLTO “ciò che scorre facilmentee che facilmente si adatta al contenitore” #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  11. 11. Zigmund Baumanmodernità liquidaNella società post-moderna l’uomo si sente costretto adadeguarsi alle attitudini CONSUMISTICHE della comunitàper non sentirsi escluso. Ogni individuo organizza la sua vitaorientandola ad un consumo che non è più un modo persoddisfare il proprio bisogno ma un capriccio indotto. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  12. 12. vita liquidaTutto è in veloce e costante cambiamento, ognicosa diventa presto “obsoleta”.Tutto si mescola, si fonde: razze, culture,credenze, stili di vita, ecc. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  13. 13. “ Una nuova velocità ci sta cambiando la vita. … Non ci interessa più viaggiare, ma arrivare.„ Lorenzo Marini #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  14. 14. Ciò che abbiamo intorno è un mondo liquido. E noi? #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  15. 15. ADV 2.0 #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  16. 16. ADV 2.0IL METODOIl consumatore sceglie una marcacon la stessa naturalezza con cuisceglie un amico.PARLIAMO AL SUO CUORE #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  17. 17. “Fare pubblicità a un prodotto scadente serve solo a farlo fallire più in fretta.„ Bill Bernbach #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  18. 18. Campagne 1. Adv classico 2. senza Adv 3. piccola ma Integrata #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  19. 19. ADVERTISING CLASSICO1. Marketing irresistibile - Dal buon prodotto alla buona vendita - Segmentare l’acquirente - Superare le resistenze dell’acquirente - Argomentare la promessa2. Creatività - Vendere oggi e costruire per domani - Catturare l’attenzione e distinguersi dalla “marmellata” - Fornire l’argomento di vendita (irresistibilmente attraente) - Chiarezza e semplicità del CONCEPT - Selettività di linguaggi in funzione di acquirente e mezzo - Mettere la marca al centro del messaggio - Declinabile su ogni media - Durevole nel tempo - Memorabile (farsi ricordare) #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  20. 20. Una campagna Advertising ISTITUZIONALE anno: 2010 cliente: Zappalà S.p.A. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  21. 21. Zappalà “Mozzarella” Estate 2010ISTITUZIONALEBACKGROUNDNella primavera 2010 Zappalà ha conclusopositivamente una trattativa con gli allevatorisiciliani, scommettendo su un posizionamentomirato alla valorizzazione della produzionea “Km Zero”.CONCEPT DI FONDOZappalà, vicino a te...da sempre! #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  22. 22. BriefProdotto La mozzarella. Prodotto di punta del Brand siciliano.Benefit (USP) La vicinanza è garanzia di freschezza. La scelta di utilizzo esclusivo di latte proveniente dal territorio diventa VALORE.Area geografica Media tradizionali, Sicilia e CalabriaPeriodo Adv Luglio / Agosto #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  23. 23. Obiettivi della Campagna1. Consapevolezza del Brand Stimolare e accrescere la percezione positiva del VALORE DELLA MARCA sul consumatore, utilizzando come argomentazione un motivo concreto: il concetto di prossimità territoriale.2. Intento all’acquisto Accrescere l’intento all’acquisto nel periodo di massima domanda: l’estate. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  24. 24. Copy StrategyTarget group• Responsabile acquisti• Donna• 25/64 anni• Estrazione sociale trasversaleConsumatore finale:componenti della Famiglia #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  25. 25. Copy StrategyPromessa La mozzarella Zappalà è FRESCHISSIMA, GENUINA E BUONA.Argomentazioni a sostegnoProdotta solo con LATTE proveniente da PASCOLI SICILIANI.La prossimità territoriale rappresenta il trait-d’union traLuogo di origine del latte, il Prodotto e il Consumatore.TonoEasy. La campagna deve esprimersi con coinvolgimentoemotivo evocando suggestioni basiche. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  26. 26. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  27. 27. Un messaggio diretto e impattante. Un visual immediato. L’headline FATTA E MANGIATA enfatizza l’immediatezza e promette freschezza e gusto. A sostenere la promessa di fondo provvede una baseline sintetica. La campagna sviluppata con soggetto unico, per lo sfondo del visual si esprime in 3 codici-colore: - Blu > Freschezza - Verde > Genuinità - Rosso > Gusto #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  28. 28. Esterna • POSTER 6x3 tradizionali e illuminati• MANIFESTI 100x140 #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  29. 29. Stampa Quotidiani · LA REPUBBLICA Palermo · LA SICILIA · GIORNALE DI SICILIAPeriodici · LA GAZZETTA DEL SUD · I LOVE SICILIA · TROVAPALERMO #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  30. 30. Experience POST-CARD con ricette + RICETTARIO sono stati i protagonisti di un’attività di DEGUSTAZIONE programmata solo presso i maggiori centri commerciali. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  31. 31. Una campagna senza advertisingUNCONVENTIONAL + Naming + BrandDesignanno: 2008cliente: Teatro Massimo Bellini #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  32. 32. Teatro Massimo BelliniL’Ente lirico ha espresso la richiestadi realizzare una campagna di forteimpatto, attraverso un’azione cheavesse ECO MEDIATICA di portatanazionale: AZIONE UNCONVENTIONAL.OBIETTIVOPosizionamento: il Bellini è un TEATROATTIVO, CONTEMPORANEO, vicinoanche alle nuove generazioni, capacedi infondere valori di alto profilo e dilevatura ETICA. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  33. 33. 1. NamingIdeare un nome per l’azione/eventoche fosse in grado di esplicitare gliintenti insiti nell’operazione e i valorietici che essa deve infondere.CONCEPTUn Attacco d’Arte alla MafiaOUTPUTUtilizzare l’ARTE come ponte nellalotta CONTRO COSA NOSTRA. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  34. 34. 1. Naming ARTECONTRO COSA NOSTRA #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  35. 35. 2. Brand-Design• Uscire dai facili stereotipi che vedonoil mafioso con coppola e lupara• Utilizzare un linguaggio visivovagamente underground perindirizzarlo a giovani e teenager• Dare un tratto “significante” poetico.Un segno grafico figurativo, simbolicoe rassicurante• Impaginare il nome creando unalettura “secondaria”: ARTE NOSTRA #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  36. 36. 2. Brand-DesignDeclinazionedel logo sulle T-shirt #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  37. 37. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  38. 38. 3. Dance - AttackorganizzazionePer l’azione NON CONVENZIONALEsono state coinvolte alcune scuoledi danza catanesi.diffusione mediaAd una agenzia stampa specializzatain PR è stato affidato il compito didiffondere la notizia in tempo reale.La diffusione dei filmati spontaneiha contribuito alla “RISONANZA”. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  39. 39. L’agenzia di PR insieme all’Ente lirico hanno voluto coinvolgereanche alcune personalità dello spettacolo e non. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  40. 40. Dance - Attack ... dal Presidente della Repubblica #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  41. 41. Una piccola campagna IntegrataISTITUZIONALEanno: 2010cliente: Parco Avventura Madonie #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  42. 42. Parco Avventura MadonieISTITUZIONALEBACKGROUND: Il Parco è al suosecondo anno di attività e l’aziendache lo gestisce ha manifestatol’esigenza di aumentarne l’indice dinotorietà.OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONERafforzare il posizionamento delParco Avventura Madonie. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  43. 43. BriefProdottoUn parco-avventura completo diattività, anche le più adrenaliniche.Benefit (USP)Il primo parco-avventura ad esserenato in Sicilia e l’UNICO nel Parconaturale delle Madonie.Area geograficaSiciliaPeriodo campagnaGiugno #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  44. 44. Copy StrategyPosizionare nella sfera dei LUOGHI DI DIVERTIMENTO più noti.Aggiungere una PROMOZIONE di facile attivazione sul Web.PromessaDivertimento “estremo” > immersi nella natura.Argomentazioni a sostegnoIl Parco Avventura è un nuovo modo di vivere esaltanti emozioni,situato in un luogo ancora totalmente incontaminato: le Madonie.TonoLeggero e ironico. La comunicazione deve esprimersi attraversosuggestioni coinvolgenti. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  45. 45. Copy Strategy Target group Estrazione sociale trasversale. Due i gruppi prevalenti: 1. Giovani da 20 a 30 anni 2. Famiglie (attraverso i genitori) #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  46. 46. Soluzione adottata #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  47. 47. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  48. 48. Stampa Quotidiani · LA REPUBBLICA Palermo Periodici regionali · I LOVE SICILIA Radio · Spot 30” multisoggetto #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  49. 49. Web• Banners in alcuni portali turistici• Promotion sul Sito del Parco e sulla pagina Facebook con ATTIVAZIONE DIRETTA dei Buoni Omaggio• NewsLetter da portali turistici indirizzata a tour-operator #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  50. 50. Experience Esperienzale Delle ragazze con abbigliamento brandizzato e dotate di pc collegato in rete, materiale illustrato e gadgets, hanno incontrato il target nelle gallerie dei maggiori centri commerciali siciliani. #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  51. 51. ADV 2.0Coinvolgere le persone conesperienze suggestive inmodo da generare interessee risonanza.La “risonanza” contribuisce a soddisfare ilbisogno di condivisione e “appartenenza”insito nella natura umana. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  52. 52. ADV 2.0 Nuove frontiere del MarketingTOOLS• NeuroMkt• Mkt NonConvenzionale• Mkt Sensoriale }• Web Mkt• Social Media Mkt Digital Mkt• MobileMkt #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  53. 53. ADV 2.0NeuroMarketingLe neuroscienze utilizzate per comprendere imeccanismi di decisione d’acquisto.Il vantaggio delneuromarketing è piùevidente quando sitoccano aspetti legatiai sensi e alle emozioni(fondamentali nelFood & Drink). #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  54. 54. ADV 2.0NonConvenzionaleNon ci sono target da colpire, ma personecon le quali risuonare.• Guerrilla• Viral• Product placement (cinema/tv)• Buzz• Ambush• Ambient• Street #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  55. 55. ADV 2.0SensorialeIl marketing Sensoriale - Emozionale - Esperienzialenon mira a “vendere” ma a creare...“esperienze d’acquisto o di consumo”Coinvolgere il clienteoffrendogli un’esperienzamemorabile.Più sarà associata asensazioni piacevoli tantopiù rimarrà memorabile. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  56. 56. ADV 2.0DigitaleIl Marketing Digitale è l’insieme delle attività integrateche nascono in ambiente digitale, non solo web. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  57. 57. Alcuni esempi realizzati dall’agenzia Now Available CESVIAMO THE CONDOM MOB http://youtu.be/t6wXK1NuUxg NESCAFÉ DOLCE GUSTO EURO DESIGN CONTEST http://vimeo.com/62146636 VOLKSWAGEN INSTANT CHRISTMAS RECYCLER http://youtu.be/l4CK-QtKQ8A #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  58. 58. Philip Kotler “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” Dalla Modernità Liquida al Marketing 3.0 #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  59. 59. MARKETING 1.0 Il Modello delle 4 Porganizza in quattro grandi aree tutte le attività di marketing operativo Philip KotlerProdotto (Product)Prezzo (Price)Vendita (Placement)Comunicazione (Promotion) #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  60. 60. MARKETING 1.0Integrazioni al modello+ Packaging+ Personal selling (vendita personale)+ Servizio (concetto di prodotto-servizio)Kotler attualizza il concetto di “Marketing Mix”1. l’imballaggio è un aspetto del prodotto2. la vendita personale è promozione3. il servizio è il prodotto (meglio definirlo OFFERTA) #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  61. 61. Il Modello delle 4 C Kotler associa alle “4 P” altrettante “C”• Customer value (valore per il cliente)• Change (capacità di cambiare)• Convenience (facilità per i clienti di trovare i prodotti)• Communication (capacità interattiva azienda-cliente)Questa impostazione pone come prioritario ilVALORE per il cliente. Solo successivamente siandranno a definire le corrispondenti attivitàdi marketing dell’impresa (le 4 P). #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  62. 62. Marketing 3.0 Dal prodotto al cliente all’anima Philip Kotler“ Essere un’impresa imperniata sui valori umani e nel contempo profittevole... è possibile!„ #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  63. 63. MARKETING 3.0I comportamenti dell’impresa sonosotto l’osservazione dell’opinione pubblica.I Social NetWork discutono delle performancedi prodotti e marche, e del loro valore “etico”.Il decalogo del Marketing 3.0>>>>>>>>>>>>>>>>>> le 10 regole di Philip Kotler... #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  64. 64. Le 10 regole MARKETING 3.01. Ama e rispetta i clienti e i concorrenti2. Pronti a cambiare al cambiamento dei tempi3. Chiarezza sulla tua identità, a tutela del tuo nome4. Focalizzarsi su persone cui poter dare il massimo5. Vendi a un prezzo sempre equo e congruo6. Renditi reperibile e sii disponibile7. Mantieni la clientela per tutta la vita8. Trasforma il tuo prodotto in un servizio9. Qualità/Costo/Risultati: Migliora la produttività el’efficienza aziendale10. Non guardare solo all’impatto finanziario, madecidi in base al buonsenso #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  65. 65. “Le nuove idee sonola sostanza del cambiamento.„ Edward de Bono #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  66. 66. PENSIERO LATERALEOsservare il problema da molteplici angolazioni e abbandonare il verticalismo del pensiero lineare-logico-conseguenziale. Adottare il CAOS come METODOpensiero laterale VS logica sequenziale #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  67. 67. PENSIERO LATERALELa sequenza “lineare”ha il limite di farcivedere una lampadina soloACCESA o SPENTA.soluzione lateraleAggiungere un terzo elemento: ACCESA = CALDA! #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  68. 68. esercizio PENSIERO LATERALE Il sub nella foresta In mezzo ad una foresta fu trovato il cadavere di un sub. Indossava muta, maschera, pinne, bombole dell’ossigeno epersino le zavorre. Il lago più vicino dista 12 km e il mare 150 km. La foresta non era attraversata da alcuna strada e intorno all’uomo non c’era alcun mezzo di trasporto. Solo alberi bruciacchiati. Come è morto il sub? #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  69. 69. esercizio PENSIERO LATERALE Il sub nella foresta SOLUZIONE Il sub stava pescando nel lago senza usare la boa di segnalazione. Un canadair, all’insaputa del pilota, lo prelevò assieme all’acqua e lo scaricò nella foresta dove era in corso un incendio. L’uomo morì per la caduta. #liquidcreativity ADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  70. 70. Il processo di dislocazione laterale è stato oggetto di studio anche di PHILIP KOTLER che ha elaborato IL MARKETING LATERALE non sostituisce il marketing tradizionale, ma ne integra il sistema concettuale #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  71. 71. • modificare punto di osservazione• conoscenza: la curiosità non è mai troppa• connessione con il mondo e tra gli elementi• ascoltare le dissonanze• puntare dritti all’anima• non fermarsi alla prima soluzione• sfruttare i propri errori e fallimenti #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  72. 72. “ Quando credi in qualcosa nulla la rende impossibile.” Oz, il M ago #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera
  73. 73. GRAZIE Lorenzo Guarner a lorenzo@lorenzoguarnera.com Lorenzo Guarnera Lorenzo Guarnera Adv 2.0 #liquidcreativityADVERTISER 2.0 @lorenzoguarnera

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