2. Co to jest product placement?
Product placement (w polskim prawie także lokowanie
produktu) – jedno z narzędzi marketingowych służące
promocji produktów i usług. Mechanizm polega na
umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby
przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do
używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
źródło: wikipedia.org
3. Polskie prawo o lokowaniu
Ustawa o Radiofonii i Telewizji definiuje przedmiot
prezentacji i wprowadza odpowiednie regulacje:
Art. 4 (…)
18) przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez
dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyd bezpośrednio lub pośrednio promocji
towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalnośd gospodarczą lub
zawodową, towarzyszący audycji lub włączony do niej, w zamian za opłatę lub
podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama,
sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu (…)
21) lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub
nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że
stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne
wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
22) lokowaniem tematu jest przekaz handlowy polegający na nawiązywaniu do
towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej
audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie (…)
4. Polskie prawo o lokowaniu
Art. 17a
1. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:
1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług
medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub
2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności
w charakterze rekwizytu lub nagrody — z wyłączeniem audycji dla dzieci.
2. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za
pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego
informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na koocu oraz w momencie wznowienia po
przerwie na reklamę lub telesprzedaż.
3. Na koocu audycji, o której mowa w ust. 2, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na
jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego
towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.
4. Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszad samodzielności i niezależności redakcyjnej
nadawcy przez wpływ na treśd lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od
odpowiedzialności za treśd audycji.
5. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą:
1) nadmiernie eksponowad danego produktu;
2) zachęcad bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne
odniesienia do nich.
6. Zakazane jest lokowanie produktu dotyczące towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ust. 1.
7. Nadawca jest obowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których
zastosowano lokowanie produktu.
5. Polskie prawo o lokowaniu
Polskie prawo zabrania lokowania tematu i
produktu z wyjątkiem przypadków opisanych
w artykule 17c Ustawy o Radiofonii i Telewizji
(por. poprzedni slajd)
Warto dodad, że poprawka regulująca zjawisko
została wprowadzona do ustawy w maju 2011
roku.
6. Skąd to się w ogóle wzięło?
Pierwszy raz zwrócono uwagę na sponsoring audycji w latach pięddziesiątychtych w
Ameryce – na „gorącym uczynku” przyłapano DJ’a nadającego odpłatnie piosenki,
które nie miały szczęścia na liście przebojów.
Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W
latach pięddziesiątych i sześddziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było
na porządku dziennym i trudno było rozróżnid otwartą reklamę (czyli oznaczoną)
od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana
prawnie.
Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów
tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami
producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacad
producentów filmowych.
Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny
element jego finansowania (również w Polsce).
źródło: wikipedia.org
7. Ostrożnie!
Producenci nawiązują umowy z dużą ostrożnością. Dobry product
placement polega na umiejętnym „przemyceniu” produktu. Chodzi
o przedstawienie go w możliwie najlepszym świetle.
Przekonali się o tym producenci filmu Slumdog: Millionaire planując
współpracę z producentem samochodów. Mercedes nie wyraził
zgody na wykorzystanie swoich produktów w pejzażu miejskich
slumsów (chod nie miał nic przeciwko używaniu samochodu przez
gangsterów). Producenci zamiast zyskad zmuszeni byli wydad tysiące
funtów, aby cyfrowo usunąd logotyp Mercedesa ze swojego filmu.
Don Nunley pracujący dla UPP w Hollywood (firma pośrednicząca)
stwierdził kiedyś, że wolałby dla swoich klientów 5 sekund w
każdym innym filmie od 10 minut w filmie Scarface.
K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History
9. Kawa
Joe Scarborough prowadzi amerykaoską wersję Pytania
na śniadanie (program Morrning Joe w stacji
CNBC), codziennie witając się z widzami przy kubku
kawy od Starbucks.
Jest to oczywiście celowe działanie wynikające z umowy
jaką producent programu zawarł z producentem
znanej marki pobudzającego napoju.
10. Kawa
Ta sama marka pojawia się w Broadway’u.
romantycznej komedii Masz
Wiadomośd z Tomem
Hanksem i Meg Rayan.
Brandowa kawiarnia jest
ulubionym miejscem spotkao
bohaterów filmu.
Kawiarnia naprawdę
istnieje, można znaleźd ją w
Nowym Jorku na
skrzyżowaniu 81ej i
11. Kawa
W serialu TVN Teraz albo nigdy pojawia się marka Coffee
Heaven. W jednym odcinku bohaterki spędzają chwilę w
kawiarni w centrum handlowym „niespecjalnie ”przekonując o
wysokiej jakości serwowanej kawy.
źródło: http://goldenrose2.wordpress.com
14. Komputery
Logo IBM pojawia się w filmach St. Kubricka 2001:
Odyseja Kosmiczna i Mechaniczna Pomaraocza.
Przesunięcie liter w skrócie HAL o jedną wyżej w
alfabecie daje IBM – stąd jednoznaczne
skojarzenie. A. Clark, autor powieści na której
oparto scenariusz filmu, zaprzecza celowemu
posłużeniu się nazwą informatycznego giganta.
IBM zaprzecza jakichkolwiek związków z
komputerem HAL-9000 z Odysei Kosmicznej. Nie
trudno zrozumied stanowisko firmy – w filmie
komputer jest negatywną postacią mordującą
niewinnych naukowców…
15. Komputery
Liderem w dziedzinie lokowania produktu jest
firma Apple, której produkty pojawiają się
we niemal wszystkich hitach kinowych i
serialach ostatnich lat.
Tak duża aktywnośd na polu promocji
produktu Apple zawdzięcza strategii
wdrożonej przez S. Jobsa, który na początku
tego wieku odbudował potęgę firmy
wprowadzając na rynek odtwarzaczy mp3
iPod’a – urządzenie, które wkrótce
zrewolucjonizowało rynek. Umiejętna
strategia marketingowa to przynajmniej
50% tej rewolucji.
16. Komputery
Ciekawym pomysłem giganta z Cupertino (mowa o Apple) był product (a właściwie
idea) placement w animacji PIXAR, Wall-E. Oto EVE, „prawie-produkt” Apple.
W EVE niemal wszystko przypomina iPoda – od zewnętrznego designu po trwałośd
obudowy. Tak samo jak użytkownik próbujący zajrzed do wnętrza urządzenia,
sympatyczny Wall-E skazany był na porażkę, próbując „otworzyd” EVE.
Motyw ładowania baterii robota również nasuwa
skojarzenia z efektem znanym z macbooka.
Jeden z projektantów Jabłuszka, Chief Jonathan Ive
brał udział w pracach nad postacią Eve, co tłumaczy
wskazane wyżej podobieostwa.
Źródło: http://bit.ly/LcyyWt
17. Telefony
Cisco Systems to teleinformatyczny gigant, którego produkty
można znaleźd w niemal każdym przedsiębiorstwie. Telefony
tego producenta można zobaczyd w serialach Heroes i CSI:
Kryminalne zagadki…
18. Telefony
Specyficzna rozsuwana obudowa telefonu NOKII po epizodzie w
filmie The Matrix zyskała miano kultowej. Bohaterowie filmu
komunikują się zawsze za pomocą tej „komórki”.
Ciekawe czy producenci telefonu uważnie przeczytali scenariusz.
W jednej ze scen telefon zostaje upuszczony z bardzo
wysokiego piętra wieżowca…
19. Przesyłki kurierskie
Bohater filmu Cast Away jest
pracownikiem FedEx. W filmie
samolot należący do firmy rozbija się,
wraz z nim ginie masa paczek do
doręczenia...
Gayle Christensen, menadżer firmy
przyznaje, że początkowo pomysł
wykorzystania FedEx niemal powalił go
na zawał serca. Ostatecznie wyraził
zgodę a nawet sam wystąpił w jednej z
ostatnich scen filmu.
Dzięki Cast Away FedEx zyskał dobrą reklamę, na rynkach na których
nie był jeszcze znany (Europa i Azja).
20. Transakcje bezgotówkowe
Bohaterowie serialu Bones płacą kartami Mastercard – w zamian
za ulokowanie swojego produktu dystrybutor kart płatniczych
opłacił 26 kolejnych odcinków serii. Video <klik>
Zaskakująco innowatorskie jest posunięcie menadżerów marki
VISA, którzy swój produkt zamieścili w grze podobnej do
dobrze znanego Monopoly.
Marka VISA pojawiła się w filmie z 1984 roku – Ghostbusters.
21. Samochody
Lokowanie produktu z Lancią Thema i Lancią Delta jako
"gwiazdami" nowego filmu Woody Allena jest częścią
tradycyjnej strategii komunikacyjnej opartej na
historycznych już związkach marki Lancia z przemysłem
filmowym.
Ich bezpośrednim wyrazem jest udział Lancii w tak znanych
filmach jak m.in. "Big Deal on Madonna Street" (Sprawcy
nieznani) z roku 1958, "The Easy Life" (Fanfaron) z roku
1962, "A Man and a Woman" (Kobieta i mężczyzna) z 1966,
"Deep Red" (Głęboka czerwieo) z 1975 czy też "Pour la Peau
d'un Flic" (Za skórę gliny) z roku 1981.
Źródło: http://bit.ly/LDajjF
22. Samochody
W konkursie najlepiej wypozycjonowanych marek na
rynku amerykaoskim, prowadzonym przez
brandchannel.com zwycięzcą 2008 roku ogłoszono
firmę Ford Motor Company. Pod uwagę brano
"epizody" filmowe brandow, ale także doniesienia
prasowe. Marka Forda, pojawiła się w blisko 58%
wszystkich najlepiej sprzedawanych na rynku
amerykaoskim produkcji kinowych. Zdecydowana
większośd filmowych taksówek to Fordy, jedne z
czołowych ról są odgrywane w bijących kolejne rekordy
popularności filmach „I Am Legend” oraz
„Transformers”, podobnie jak w „Transformers 2”.
Źródło: http://bit.ly/M46LNc
23. Wizerunek osobisty
Najbardziej jaskrawym przykładem product placementu w skali światowej są
filmy o Jamesie Bondzie. Ale tam nie je się jogurtów i nie pija domowej
herbaty – w grę wchodzą produkty luksusowe i ogromne pieniądze.
Bond jeździ Astonem Martinem, zerka na zegarek Omega, pije zawsze Martini
i nosi garnitury wybranego projektanta. My, oglądając film, podświadomie
zapamiętujemy takie informacje, ale one w żaden sposób nie
przeszkadzają nam w śledzeniu akcji.
Źródło: http://bit.ly/KaLGji
24. Bibliografia
Ustawa o Radiofonii i Telewizji, tekst ujednolicony z 2012 roku
K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History,
McFarland, 2004
Wikipedia.org
http://www.cultofmac.com/2178/walle-and-apple-a-match-made-in-
heaven/
www.oizet.p.lodz.pl/szymanski2/Marketing_innowacji/product_plcem
ent.pdf
www.menstream.pl/wiadomosci-na-serio/bond-robi-to-z-klasa-a-w-
polsce-,1,979985.html
http://goldenrose2.wordpress.com
www.samar.pl/__/3/3.a/67689/Lancia-Thema-w-najnowszym-filmie-
Woody-Allena.html?locale=pl_PL
