Innovasjon – ”i-ordet” brukes til å skape den rene vekkelsesstemning om dagen. Vi MÅ være innovative, ellers blir vi spist av konkurrentene! Og vi skal i hvertfall IKKE snakke med noen brukere, for det gjør ikke Apple! Dette er bare vås, men dessverre strever mange med denne galskapen. Dette foredraget vil slå tilbake mytene om innovasjon og sette brukersentrert design tilbake i fokus – fordi det er den beste metoden for å lage gode produkter, som folk vil ha.

1. Innovasjon – ”i-ordet” brukes til å skape den rene vekkelsesstemning
om dagen. Vi MÅ være innovative, ellers blir vi spist av konkurrentene!
Og vi skal i hvertfall IKKE snakke med noen brukere, for det gjør ikke
Apple!
Dette er bare vås, men dessverre strever mange med denne
galskapen. Dette foredraget vil slå tilbake mytene om innovasjon og
sette brukersentrert design tilbake i fokus – fordi det er den beste
metoden for å lage gode produkter, som folk vil ha.
Men først – hvorfor har det blitt sånn?
© Steria Slide 1

2. I 1999 brukte man enten Altavista som var en robot som indekserte
websiders metadata, eller Yahoo med sine redaksjonelle kategorier. Og
så kom Google.
© Steria 2

3. Enter: Apple iPod, og noe senere - iTunes
© Steria Slide 3

4. Enter: Apple iPhone (Verdt å notere: Også App Store)
© Steria Slide 4

5. Hvis vi ser tilbake på tiåret som har vært, hva skjedde egentlig?
Youtube er ikke særlig gammel, men kan du nå tenke deg en verden
uten? Mark Zuckerberg kom på ideen til Facebook i 2004 – for bare 6
år siden, og i dag har de 500.000.000 brukere.
Vi har nesten rukket å se iTunes ta knekken på platebransjen, og
Spotify gå i strupen på iTunes.
© Steria 5

6. Så hva skjer de neste ti år? Ingenting eller? Seriøst – det er ingen som
tror at det ikke kommer noen nye banebrytende ting.
Apple, Adobe, Google,Youtube, Amazon. Det er ingenting i historien
som tilsier at disse ikke kan forsvinne like raskt som de kom. Ingen er
trygge, og sjefen din får panikk bare av å tenke på det.
© Steria 6

7. Det eneste vi kan være sikre på, er at noe ”nytt” og revolusjonerende
vil komme de neste ti år, på samme måte som forrige tiår. Og lederne
har forstått dette og forsøker å løse det ved å arrangere
vekkelsesworkshops hvor det er om å gjøre å finne på nye,
spektakulære ting. Hvor ofte hører vi ikke om ”gamechanging” eller
”disruptive” teknologi? Man blir kvalm av mindre, og det går ikke over –
vi må slå tilbake.
© Steria Slide 7

8. På tide å tilbakevise mytene om innovasjon!
© Steria Slide 8

9. En vanlig myte om innovasjon er at et ensomt geni kommer på en
genial ting på egenhånd.
Eksempelet om Thomas Edison som ”oppfant lyspæren” er klassisk og
lyspæren har blitt ett symbol for en genial idé.
Men lyspæren er bare en myte. Thomas Edison fant ikke opp lyspæren
i den forstand at han fikk idéen. Mange andre eksperimenterte med det
før han.
Mer korrekt er det å si at han oppfant ”praktisk brukbart elektrisk lys”.
Han utviklet en holdbar og brukervennlig glødelampe, men kanskje
enda viktigere så krevde: Edison var den første som løste problemet
med distribusjon av elektrisk energi.
Når det gjelder innovasjon er det én ting som går igjen: Hardt arbeid for
å få det til å funke betyr så mye mer enn bare det å komme på en idé.
Er det noen som ser parallellen mellom lyspære/mp3-spiller, og
iTunes/praktisk distribusjon av elektrisk energi?
© Steria Slide 9

10. Et annet eksempel på samme poeng: Blokkeringsfrie bremser ble
”oppfunnet” ved starten av forrige århundre (!)
Og var egentlig tiltenkt landingshjul på fly. Denne historien viser med
all tydelighet at jobben består i å få noe til å funke, ikke at det å komme
på ideen er det viktige.
Kort historikk:
1920 – Franskmannen Gabriel Voisin laget et hydraulisk ABS system
1936 – Bosch (Tyskland) tar patent på ABS, men systemet er for
langsomt til praktisk bruk
1966 - Første bil med ABS: Sportsbilen Jensen FF
1964 – 1978 Bosch –Datterselskapet Teldix utviklet i.l.a. 14 år et
system som var robust nok til serieproduksjon
1978: Mercedes S-klasse første serieproduserte bil med ABS bremser.
Kilde: Auto Motor u. Sport
© Steria Slide 10

11. Tre faktorer som innvirker på om noe kan gjennomføres i praksis. Når
noe er mulig å lage, det er økonomisk forsvarlig og folk faktisk vil ha
det vil det la seg gjøre å tjene penger på det. Og det er ofte ønsket om
penger og markedsandeler som driver dagens innovasjonsarbeid i
bedriftene. Et for sterkt fokus på penger har tatt over fra det vi tidligere
kalte oppfinnere og oppfinnsomhet.
Inspirert av Keely Triangle – fra
http://www.cooper.com/journal/2010/06/thinking_about_design_thinking
.html
© Steria Slide 11

12. Petter smart og Reodor Felgen:
Oppfinnere har tradisjonelt vært framstilt som ensomme genier de
også, men med et annet fokus. Deres oppfinnelser har som regel med
nytte å gjøre, dvs de springer ut fra et behov, enten for å gjøre ting
enklere, slippe å gjøre noe selv osv. men de er sjelden egnet for
masseproduksjon og markedet er begrenset? Det til tross er denne
formen for oppfinnsomhet -”innovasjon” – mer i tråd med
brukersentrert design ettersom den tar utgangspunkt i behovet og ikke i
ønsket om å tjene penger. Men problemet er fortsatt en ubalanse
mellom feasibility, desirability og viability.
© Steria Slide 12

13. En moderne variant av den skrullete oppfinnerens arbeidsmetode er
dette – start med det folk trenger å gjøre, og forenkle det. Dersom
resultatet faktisk er bedre, kaller vi det vanligvis ”innovativt” selv om
dette er å strekke begrepet langt.
Sitat: http://www.lukew.com/ff/entry.asp?1052
Jared Spool – anatomy of a design decision, An Event Apart, Seattle
2010
Jared Spool tegning av Jeff Callender:
http://www.qltd.com/index.php/about/bio/jeff_callender/
hentet fra http://findability.org/archives/000638.php
© Steria Slide 13

14. Apple nevnes alltid når man snakker om innovasjon. Apple finner på
ting hele tiden uten å spørre noen hva de vil ha, derfor er
brukersentrert design bare vås, sier folk. Det ville vært relevant å
spørre seg dersom Apple faktisk var innovative. Hvor innovativ er
egentlig Apple sin produktlinje?
Apple var langt fra først med MP3 spillere når de lanserte iPod. Men
kanskje de var sist?
Det vrimlet av muligheter for å laste ned musikk. Apples produkt var
det første som løste problemet med å ha et enkelt økosystem for å
kjøpe, lagre og spille digitale musikkfiler. Men Apple har ikke tradisjon
for å lage nye ting, de gjør ting enklere og bedre enn konkurrentene.
Og her ligger kanskje nøkkelen til å kunne være den som lager den
neste store greia som man blir rik av – ta noe som finnes fra før og gjør
det litt bedre.
© Steria Slide 14

15. Reklame på bensinpumpehåndtakene – en historie om det å tro at
ideer kommer ingensteds fra
© Steria Slide 15

16. Hva er rundt neste sving? Brainstorming out of the box med finn.no på
Geilo for noen år siden:
Vi fikk en hel dag med innovasjonsprat, penn og papir og måtte finne
på noe smart. NÅ! Beste team får premie! Osv osv.
Ingen fant på en dritt av verdi. Å ikke ha noen rammer,
problemstillinger – en boks å tenke i – gjør oppfinnsomhet umulig.
FINN lærte en viktig ting og har senere hatt suksess med”finnopp”, et
egenutviklet verktøy med klare paralleller til sosiale nettverk, hvor de
ansatte legger inn innspill og ideer. Finnopp består ikke bare av en
idedatabase, det er også brukertestrapporter, undersøkelser,
markedsføring – kalt innsikt som gjør at folk har noe å tenke på. Gode
ideer kommer ikke av seg selv, uansett hvor hardt du prøver
© Steria Slide 16

17. Min påstand er at innovasjon er avhengig av tre faktorer – fagkunnskap
(ditt fagområde/domene), teknologien du har til rådighet og kunnskap
om brukernes behov.
Innovasjon uten brukere – de eneste som tror på det, er de som aldri
snakker med noen.
Uten å vite hva brukerne trenger blir det ingen innovasjon, ingen
suksess. Og hva er vel bedre enn å ta en allerede eksisterende
metode i bruk for å kartlegge brukernes behov? Brukersentrert design
anyone?
© Steria Slide 17

18. Dette er innovativt, men hverken bra eller nyttig. Kanskje en grunn til at
denne sykkelvalsen er til salgs på finn.no?
“An obsession with innovation leads executives down the wrong path.
Just trying to be good would be a smarter focus”. Scott Berkun,
http://www.businessweek.com/innovate/content/feb2010/id20100222_5
06858.htm
Bildet er fra finn.no, av en hjemmelaget sykkeldrevet valse for å få
grusen I oppkjørselen slett og fin. FINNkode: 14335729
© Steria Slide 18

19. Noen ganger ser man ikke det åpenbare fordi man leter etter noe
spektakulært. Det må være nytt og bra!
Honda CubHar vært produsert sammenhengende siden 1958 i over 60
millioner eksemplarer og er dermed det mest solgte motorkjøretøy
gjennom tidene. Ble kåret til beste motorsykkel noensinne av Discovery
Channel.
Hva er så spesielt med denne motorsykkelen? Ingenting. Noen ganger
vil folk bare ha noe som fungerer. Du trenger å finne ut av hvilken
kategori din tjeneste passer i. Det du lager må ikke alltid være
spektakulært for å bli en suksess.
Når jeg designet finn.no i 2003 var det ikke meningen at det skulle bli
spektaulært, tvert i mot. Det skulle være en hverdagslig tjeneste,
akseptert i alle sammfunnslag. Som en VW Golf, som hører hjemme i
oppkjørsler både på bygda og på beste vestkant. Til mange dezigneres
fortvilelse over finn’s kjipe design, men finn er den dag i dag en av
Norges mest brukte tjenester.
© Steria Slide 19

20. Å være bra er ikke alltid nok, du må være bedre enn de andre.
Det eneste vi kan være sikre på er at nye ting vil dukke opp fra sidelinja
og slå knockout på markedsledere.
Det skjer hele tiden, i alle bransjer. Eneste fellesnevner er at de som
blir feid av banen er fullstendig uforberedt. Kan det kalles å hvile på
laurbærene?
I London er det utenkelige allerede et faktum. Tyske Mercedes Vito
utklasser den gamle londondrosjen som har vært uforandret i så
mange år. Det eneste som skulle til var en modifisert bakaksel for å
klare det ekstreme kravet til svingradius, og vips – så hadde
londondrosjen en konkurrent i en helt annen liga. Større plass, mer
komfortabel og mer miljøvennlig, den er handicaptilpasset og kommer
også i elektrisk utgave. Og kvaliteten er det ingen som tviler på når det
er Mercedes. Selskapet som produserer londondrosjen har kun dette
ene produktet og vil (i min påstand) være utslettet om få år.
Kilde: http://www.aftenposten.no/nyheter/uriks/article3528934.ece
© Steria Slide 20

21. Det er ikke lenge siden varer og tjenester ble utvekslet på
markedsplasser, der man møtte kundene ansikt til ansikt. Når
industriell produksjon tok over ble begrepet ”forbruker” skapt. For å
skape bevissthet rundt produkter ble ”markedsføring” oppfunnet.
Det som gikk tapt og som først nå er på vei tilbake, er feedback fra
kundene. De siste hundre årene har vi levd med myten om at den
passive forbrukeren kjøper alt, og dersom de ikke gjør det er det noe
galt med markedsføringen.
Brukersentrerte designmetoder kan bidra til å gjenopprette balansen.
© Steria 21

22. Facebook har aldri aktivt markedsført seg, det sprer seg brukerne seg i
mellom. Fornøyde brukere evangeliserer for dem og rekrutterer nye
brukere.
© Steria 22

23. © Steria Slide 23

24. © Steria Slide 24

25. Balanse i regnskapet: Jeg kjøper noe av deg, du får betalt. Vi er kvitt.
Begge er fornøyd.
Du gir meg en gave, eller betaler mer enn forventet. Hva skjer nå?
Ubalanse. Denne balansen vil alltid måtte rettes opp: direkte eller
indirekte. Indirekte vil si at jeg for eksempel skryter av deg til andre.
© Steria Slide 25

26. Hvordan oppfører systemet seg?
-Hvis systemet yter litt mer enn du forventer, så oppstår en ubalanse i
systemets favør.
© Steria Slide 26

27. Det lille ekstra som gjør at vi anbefaler en noe til andre, er gjerne
nederst i backlog’en og vil aldri bli laget. Det blir nedprioritert som ”nice
to have” men ikke nødvendig.
Mens vi venter på det nye, store, spektaulære produktet (som aldri
kommer) blir de små tingene som ville gjort produktet til en suksess
nedprioritert og glemt.
© Steria Slide 27

28. © Steria Slide 28

29. Poenget med google-videoen er dette – brukeropplevelse er mer enn
summen av de features du klarer å lage.
Det handler ikke om hvor mange features du kan legge til, men
hvordan de spiller sammen.
https://twitter.com/ingridkt/status/23898925476
© Steria Slide 29

30. - Kan alle fly første gang de prøver?
-Lærer vi noe av å feile?
-Belønner vi feil?
© Steria Slide 30

31. Iterativ prototyping har alle tenkelige fordeler men er lite brukt. En
grunn til at man unngår å teste prototyper er at man er redd for å feile.
Å bevare håpet og vente i det lengste virker mer attraktivt enn å se
sannheten i øynene
© Steria Slide 31

32. Smidig utvikling er en gave til designere – dersom du har avklart på
forhånd hvordan du håndterer å feile tidlig i prosessen
Det holder ikke å utvikle inkrementelt, det må være iterativt
© Steria Slide 32

33. Hvis en Mercedes krasjer i noe, åpner bakluka seg automatisk. Kan
noen gjette hvorfor?
Hvordan utvikle noe gradvis, over lang tid: Mange små forbedringer
(innovasjoner?) gjør basisproduktet bedre og bedre.
Å iterere med noe du allerede har i markedet er bedre enn å satse på
det nye og spektakulære.
© Steria Slide 33

34. Hva er din kjernefunksjonalitet og hvordan utvikler du den
videre?
Fokusér på den ene tingen som ikke forandrer seg. I
Møteplassen.no sitt tilfelle, at single skal bli kjent hverandre.
Det er bedre å forbedre kjernefunksjonaliteten enn å legge til
annen funksjonalitet som ikke støtter opp under dette.
© Steria 34

35. En kritikk av brukersentrerte designmetoder er at de ikke fører til store
gjennombrudd og at de snarere virker mot den hensikten.
Men: de som forsøker å nedfelle alt i prosesser og metoder vil til slutt
støte på problemet at alt ikke lar seg forklare.
Det er mulig å fortelle historier om arbeidet som kreves for å
gjennomføre en god idé og tjene penger på det, men det vil alltid være
deler av en designprosess som ikke lar seg beskrive. Finnes det noen
prosess i verden som kan beskrive hva som skjer når store
gjennombrudd oppstår?
© Steria Slide 35

36. Ikke alt kan være små forbedringer, det er feil å si at det ikke skjer
store gjennombrudd.
Flight – phone – moon landing osv. Er ikke brukersentrert design godt
nok til det, fordi det påstås at prosessen bare tar høyde for
inkrementelle forandringer?
© Steria Slide 36

37. Mirakel?
© Steria Slide 37

38. Fra ”This is my process” av Michael Bierut
© Steria Slide 38

39. Brukersentrert design bygger stillaset du kan fly fra. Men du må fly sjøl.
Når er stillaset høyt nok? Det trenger du kanskje intuisjon for å
bestemme og det lar seg ikke nedfelle i en forhåndsdefinert prosess.
© Steria Slide 39

40. © Steria Slide 40

41. Jeg har jobbet i Steria siden 2008 med kunder som Storm.no,
Schibsted, Politiet og Statens pensjonskasse.
© Steria Slide 41

42. Spørsmål om design? Kontakt meg på Twitter: @jonwold
© Steria Slide 42

43. © Steria Slide 43