Min föreläsning i Marknadskommunikation för studenter i Företagsekonomi, första årskursen.

1. Marknadskommunikation
Jeanette Fors
Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen
jeanette.fors@fek.uu.se

2. Upplägg
F ö re ta g se k o n o m i
M a r k n a d s f ö r in g
M ar k n ad sk o m m u n ik atio n

3. Företagets ekonomi

4. R e la t io n e n m e lla n d e n
a r b e t s in s a t s o c h d e r e s u r s e r
v i s ä t t e r in i f ö r e t a g e t o c h
d e n p r e s t a t io n v i g ö r . J u
s t ö r r e p r e s t a t io n , d e s t o
b ä t t r e lö n s a m h e t . R ä n t a b ilit e t = ä g a r n a a n s e r
a tt u tk o m s te n ä r
L önsam het t illf r e d s s t ä lla n d e i f ö r h å lla n d e
t ill v a d a n d r a s p a r a n d e n e lle r
in v e s t e r in g a r k u n d e h a g e t t .
R e s u lt a t I n s a t t k a p it a l
V in s t
( f in a n s ie r in g )
K o stn a de r
In tä k te r
( F a s t a & r ö r lig a )

5. Hur öka vinsten?
• Skära ner på kostnaderna
- Minska tillverkningskostnader
- Minska inköpspriser
- Utnyttja kapacitet och resurser bättre
• Öka intäkterna
- Öka försäljningen: antingen genom att öka
försäljningsvolymen eller öka priset

6. • Säljer till en större • Säljer till en mindre
marknad till lägre pris marknad till högre pris

7. L ö n s a m h e t f ö lj s u p p g e n o m
O r g a n s ia t io n o c h e k o m o m is k s ty r n in g ,
l e d a r s k a p t it t a r b l. a . p å s t r u k t u r e r , ( b l. a . k a lk y le r in g ) , s a m t
a r b e t s f ö r d e l n in g r e d o v is n in g o c h b u d g e t e r in g .
o c h le d a r s t ila r . O m g e r U t g ö r b e s lu t s u n d e r la g o c h g e r
h e la o r g a n is a t io n e n . v a r n i n g s s ig n a l e r .
L ön sam het
F ö r e t a g s a n a l y s in n e h å l l e r
b l. a . k o s t n a d s - / in t ä k t s a n a ly s e r ,
v in s t m a r g in a la n a ly s e r I n s a t t k a p it a l
o c h e f f e k t iv i s e r i n g a r . V in s t
( fin a n s ie r in g )
K o stn a de r
In tä k te r
( F a s t a & r ö r lig a )
M a r k n a d s f ö r i n g e n s u p p g if t ä r
F ö r s ä ljn in g a t t a n a ly s e r a a llt s o m b e r ö r
f ö r e t a g e t s m a r k n a d , s a m t p la n e r a
s t r a t e g i s k t o c h t a k t is k t in f ö r
f ö r s ä ljn in g .

8. Marknadsföring

9. “The modern marketing concept can be
expressed as ‘the achievement of
corporate goals through meeting and
exceeding customer needs better than
the competition’.”
(Jobber and Fahy, 2003, page 4)

10. Marknadsföringens uppgift
• Analysera
- Marknaden (Porters femkraftsmodell),
branschen, konkurrenterna, målgruppen, egna
organisationen (SWOT)
• Planera strategiskt
- Segmentering, positionering, diversifiering,
tillväxtstrategier
• Planera taktiskt
- Marknadsföringsmixen (marketing mix, 4 p:na)

11. • Identifiera och lokalisera behov och
efterfråga
• Tillsammans med produktionsenheter
uttrycka dessa behov i form av konkreta
varor eller tjänster
• Utföra aktiviteter som leder till att dessa
varor eller tjänster säljs (påverka
målgruppen)

12. Marknadskommunikation

13. Definitioner
M a r k e tin g c o m m u n ic a t io n is c o o r d in a t e d p r o m o t io n a l
m e s s a g e s d e liv e r e d th r o u g h o n e o r m o r e c h a n n e ls s u c h a s
p r in t , r a d io , te le v is io n , d ir e c t m a il, a n d p e r s o n a l s e llin g .
( B u s in e s s D ic tio n a r y .c o m )
M a r k e tin g c o m m u n ic a tio n s is a m a n a g e m e n t p r o c e s s th r o u g h w h ic h a n
o r g a n iz a tio n e n te r s in to a d ia lo g u e w ith its v a r io u s a u d ie n c e s . T o a c c o m p lis h th is ,
th e o r g a n iz a tio n d e v e lo p s , p r e s e n ts a n d e v a lu a te s a s e r ie s o f m e s s a g e s to
id e n tif ie d s ta k e h o ld e r g r o u p s . T h e o b je c tiv e o f th e p r o c e s s is to ( r e ) p o s itio n th e
o r g a n iz a tio n a n d /o r its o f f e r in g s in th e m in d o f e a c h m e m b e r o f th e ta r g e t
a u d ie n c e . T h is s e e k s to e n c o u r a g e b u y e r s a n d o th e r s ta k e h o ld e r s to p e r c e iv e a n d
e x p e r ie n c e th e o r g a n iz a tio n a n d its o f f e r in g s a s s o lu tio n s to s o m e o f th e ir c u r r e n t
a n d f u tu r e d ile m m a s . ( F ill, 1 9 9 9 )

14. I n te g r a te d m a r k e tin g c o m m u n ic a tio n is a m a n a g e m e n t c o n c e p t
th a t is d e s ig n e d t o m a k e a ll a s p e c ts o f m a r k e tin g c o m m u n ic a t io n
s u c h a s a d v e r t is in g , s a le s p r o m o t io n , p u b lic r e la tio n s , a n d d ir e c t
m a r k e tin g w o r k t o g e th e r a s a u n if ie d f o r c e , r a th e r th a n p e r m it tin g
e a c h to w o r k in is o la tio n . ( A b o u t.c o m )
Marknadskommunikation behandlar de
aktiviteter som syftar till att påverka
målgruppens köpbeteende.

15. Kommunikationsteori
• Kommunikationsteori började 1914 bland
retoriker som ville etablera “oral
performance” som en akademisk disciplin.
Kurser gavs i: hålla tal, påverka publiken,
tolka texter, drama, argumentation, minska
rädsla och eliminera språkliga fel.
Syn på kommunikation: Kommunikation
handlar om muntlig framställning.

16. • Samhällsvetare såg på kommunikation på ett
helt annat sett. Sociologer, psykologer,
statsvetare och journalister fokuserade på
masskommunikation och medias viktiga roll i
att påverka en hel population. Under 2:a
världskriget användes media för att på ett
effektivt sätt nå ett obegränsat antal ”passiva”
människor och påverka deras attityder.
Syn på kommunikation: Den process genom
vilken vi kan uppnå önskvärda effekter från ett
obegränsat antal människor.

17. • 1949 utvecklade Shannon och Weaver en
teknisk/matematisk kommunikationsmodell över hur
information överförs från en plats till en annan. Den
modellen förenklades av David Berlo till “The SMCR
model”.
• Sändarens intention att påverka mottagarens attityder.
S än d are B u d s k a p / m e d d e la n d e M o tta g a r e
Kanal
D e n e n k la k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n

18. • Harold Lasswell M
poängterar: Who says M
what, through which
I M
channel, to whom, and S
with what effect. I
M
M
• Paul Lazersfeld
upptäckte mellanhänder M
(intermediaries) i
kommunikationen.
D e n a v a n c e ra d e k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n

19. • Under 1970-talet förändrades synen på
kommunikation drastiskt. Interpersonlig
kommunikation tog då en viktig plats. Dyadisk
interaktion, långsiktiga relationer, feedback,
icke-verbal kommunikation, tillit, lojalitet och
konfliktlösning blev viktiga begrepp.
Syn på kommunikation: En komplex, cirkulär och
dynamisk process som sträcker sig över tid.

20. S u p p lie r D istr ib u to r : S ale s c h an n e ls E n d c u s to m e rs
N ocom
En ”channel of distribution” med flera mellanhänder
och starka relationer

21. 90-tal:
Webbkommunikationsmodeller
M M
M M M M
M I M I M
M
M S M M S M
M
M I M M I
M M M M
M M
D e n e n k la w e b b k o m m u n ik a tio n s m o d e lle n D e n avan c e rad e w e b b k o m m u n ik atio n s m o d e lle n

22. Idag: Sociala medier
• Sociala plattformar som: Twitter, Facebook,
YouTube, Google Wave (interaktion i realtid)
• Transparens (öppet,
dela-knappar)
• Maktförskjutning
(användarnas villkor,
finnas där kunderna
finns)
• Vad händer med
e-posten?

23. Summering
• Kommunikation är en handling som syftar till att
uppnå en önskvärd effekt från någon annan.
• För att uppnå önskvärd effekt måste vi ha ett
mottagarperspektiv, dvs. lyssna och ta till oss
information och ständigt anpassa oss efter
mottagaren.
• Effektiv/framgångsrik kommunikation inträffar
när mottagarens reaktion motsvarar sändarens
initiala syfte.

24. Vi ska nu fokusera mer på följande:
• Målgruppen, dvs. mottagaren
• Budskapet som företaget vill förmedla
• Kanalen genom vilken budskapet når
målgruppen
S än d are B u d s k a p / m e d d e la n d e M o tta g a r e
Kanal
D e n e n k la k o m m u n ik atio n s m o d e lle n

25. Målgruppscentrering
• Förståelse för kunden, dess bakgrund och
dess behov.
• Förståelse för vad som motiverar kundens
beteende och köpbeslut.
• Samla in så mycket information som möjligt
om kundsegmentet.
• Fokusera på att uppnå kundtillfredsställelse.

26. Första steget i en marknadskom-
munikationsstrategi är att identifiera,
analysera och förstå kundsegmentet och
dess köpbeteende.
Vi måste ställa oss 3 frågor:
7. Vilka är köparna (target market)?
8. Varför köper de en viss produkt/visst
varumärke?
9. Hur, när och var köper de?

27. Vilka är köparna?
S e g m e n te rad
M ass-
m ark n ad = m arknad
P o s itio n e r tag n a av an d ra.
Targe t F ö r varje fö re ta g g älle r d e t
m arke t a t t s k a p a e n "t o p o f m i n d ",
e n c e n tral p lats i k u n d e n s
k o g n itiva trap p a.

28. Varför köper de en viss produkt?
Maslows behovshierarki

29. Olika beteenden
H ö g e n g a g e m a n g sv a ra L åg e n g a g e m a n g sv a ra
B e d r iv e r e n lå n g o c h o m f a t t a n d e B e d r iv e r e n k o r t
in f o r m a t io n s s ö k n in g in f o r m a t io n s s ö k n in g
B ild a r u p p f a t t n in g o m v a r a n B ild a r u p p f a t t n in g o m v a r a n
fö re k ö p e fte r k ö p
B e t a la r e t t h ö g r e p r is f ö r v a r a n B e t a la r e t t lä g r e p r is f ö r v a r a n
U p p le v e r e n h ö g r e r is k U p p le v e r e n lä g r e r is k

30. P r o b l e m ig e n k ä n n a n d e
I n f o r m a t io n s s ö k n i n g
U t v ä r d e r in g
Köpbeslutsprocessen:
Hur, när och var köper de? B e s lu t
Köp
D is h a r m o n i
O t i ll f r e d s s t ä l le ls e = T il lf r e d s s t ä ll e ls e =
fö rk a s ta v a r u m ä rk e t l o ja l it e t =u p p r e p a k ö p

31. Kommunikationsmål
AIDA(S)-modellen
A t t e n t io n K o g n it iv ( lä r a k ä n n a ) S k a p a m e d v e te n h e t
o c h ö k a p ro d u k tk ä n n e d o m e n i e n
h e l p o p u la t io n
In te re s t A f f e k t iv S n ä v a in m o t d e s o m k a n t ä n k a s
( k ä n s lo m ä s s ig t t y c k e ) t y c k a o m o c h v ilja h a p r o d u k t e n
D e s ir e
A c t io n K o n a t iv ( h a n d lin g ) S n ä v a in y t t e r lig a r e m o t d e s o m k a n
tä n k a s k ö p a p ro d u k te n
S a t is f a c t io n A f f e k t iv F o r t s a t t k ö p i f r a m t id e n
( k ä n s lo m ä s s ig t t y c k e )

37. Budskapet
• Bakom varje kommunikationsaktivitet
finns ett innehåll, ett meddelande.
- Förståeligt, trovärdigt, passande, relevant,
korrekt och strukturerat.
- Implicita (dolda) budskap kan skapa intresse
och nyfikenhet, men också förvirring och
otydlighet.
- Vad behöver målgruppen veta? Anpassa
innehållet till kommunikationsmålet.

38. Hitta en balans mellan redundans och entropi.
R e d u n d a n t / f a t is k E n t r o p is k
k o m m u n ik a t io n k o m m u n ik a t io n
T illf ö r in g e n n y in f o r m a t io n
T illf ö r n y in f o r m a t io n
O f t a u t f y lln a d
F a k t a r ik
S k a p a r tr y g g h e t o c h b e k r ä f ta r
K o n k r e t o c h s a k lig
g r u p p t illh ö r ig h e t
M e n ä n d å n ö d v ä n d ig ( jä m f ö r m e d
k a llp r a t )

39. Budskapet
• Varje meddelande måste presenteras på
ett lämpligt sätt.
- Corporate identity (dvs. hur företaget
presenterar sig visuellt med logga, sajt,
annonsering osv.) och grafisk profil (regler som
beskriver användandet av exempelvis logga) är
oerhört viktiga.
- Hur vill vi uppfattas? (Exklusiva, enkla,
alldagliga, nyttiga…)
- Kreativt, fantasifullt, särskiljande, långsiktigt
koncept.

41. Kanaler (promotionmix)
P r o m o t io n m ix e n
P e rs o n lig fö rs ä ljn in g
A n n o n s e rin g , try c k m e d ia M a r k n a d s f ö r in g s m ix e n
F ö rs ä ljn in g s k a m p a n je r
D ire k tm a rk n a d s fö rin g
P ro dukt
P u b lic re la tio n s
P la ts
S p o n s rin g
P ris
U ts tä lln in g , e ve n t
P å v e r k a n (p ro m o tio n )
P a c k e te rin g
G ro s s is t
W o rd o f m o u th
E -m a rk e tin g
C o rp o ra te id e n tity
TV
R ad io

42. Kanaler (promotionmix)
A n n o n s e r in g
E f f e k t iv it e t TV
R a d io P e r s o n lig f ö r s ä ljn in g
F ö r s ä ljn in g s k a m p a n je r
U t s t ä lln in g , e v e n t
E - m a r k e t in g
PR
A n n o n s e r in g
P e r s o n lig f ö r s ä ljn in g TV
R a d io
K o m m u n ik a t io n s -
m ål
A I D A S

43. Exempel på kanaler i ett B2B-sammanhang

44. En liten övning:
Sitt två och två och kom överens om vad ni tycker
har varit viktigast med den här föreläsningen.
Punkta ner tre saker ni tar med er härifrån.

45. Tack för att ni lyssnade!