1. Business Innovation Practice
Per sviluppare il vostro
prodotto
dimenticatevene.
Focalizzatevi sul cliente!
Renzo Rizzo, Direttore Practice
Business Innovation, e Master in
Marketing Management & Innovation,
Fondazione ISTUD Business School
Renzo Rizzo rrizzo@istud.it, ISTUD Business School, Business Innovation Practice

2. Business Innovation Practice
Perché usiamo i prodotti!
 “People don’t want to buy a 1/6
inches drill, they want a 1/6 inches
hole” (osservazione del prof.
Theodore Levitt)
 I clienti non sono interessati ai 1, in calo
prodotti in quanto tali, ma a ciò che
i prodotti permettono loro di fare o
di essere
2, in calo
 I clienti hanno troppi prodotti e
3, in calo
troppe marche tra cui scegliere; ad
esempio ci sono 69 modelli di
telefoni Nokia, 36 di Samsung, 50
di LG (oltre a 5 di Blackberry e 3 di
Apple): come scegliere?
 Non importa quanta scelta c’è, i
consumatori scelgono le marche
che fanno qualcosa di originale per 4, era 5
loro
5, era 4
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3. Business Innovation Practice
Le marche di successo, piccole o grandi,
fanno cose originali e utili per i loro clienti!
 DeWalt (Black & Decker)
 “mi fa sentire un costruttore più abile, un
professionista del fai da te”
 OVS Industry
 “rinnovo il mio stile frequentemente, con una
buona scelta di designer, spendendo il
giusto e senza sensi di colpa”
 iPod (touch)
 “è un parco giochi portatile, non solo un
MP3 player, se ce l’ho non mi annoio mai”
 Grom
 “mi godo un momento di piacere, e un
piccolo viaggio nel gusto, sapendo quello
che mangio”
 Le marche di successo vanno oltre la
definizione della categoria cui
“appartengono”
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4. Business Innovation Practice
L’idea è riapplicabile!
 Esempio: un cliente vuole
differenziare la propria marca di
dolci confezionati
 La categoria non ha una grande
reputazione con i consumatori,
oltre a pochi buoni prodotti di
marca è affollata di produttori di
non alto livello qualitativo e di
marche del distributore
 Solo se riesco a far vedere il mio
prodotto sotto una luce diversa
potrò riuscire a differenziarmi e a
tenere il prezzo necessario a fare
un buon prodotto e a comunicarlo
 Invece che partire dal prodotto
partiamo da cosa può fare per il
cliente
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5. Business Innovation Practice
Guardiamo le cose con l’occhio del cliente!
 Quando si potrebbe avere bisogno di un
dolce? (la situazione, occasione di
consumo)
 Perché mangiare un dolce? (scopo del
prodotto, quello che ci deve “fare” il
consumatore)
 Che cosa pensa, che desideri e
preoccupazioni ha nello scegliere e
mangiare il dolce (l’attitudine nel momento)
 Quali prodotti si potrebbero usare per
questo scopo? (universo competitivo)
 Come potrebbe essere fatto un prodotto
che lo soddisfa meglio? (prodotto da
assumere)
 In base a quali criteri il consumatore decide
che lo scopo è stato raggiunto? (criteri di
successo)
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6. Business Innovation Practice
Un modello di comprensione del cliente!
 Nel suo libro “The Innovator’s In che Dove sono, in che momento della
giornata, con chi sono, cosa è
Solution” il prof. C. Christensen ha situazione
successo prima e cosa potrebbe
fatto osservare come, se seguiamo succedere dopo
l’osservazione di Levitt, possiamo
Che cosa Che problema devo risolvere, che
pensare che il cliente sia attività voglio svolgere e che
interessato non tanto al prodotto voglio fare
aspirazioni voglio soddisfare per
(il “lavoro”)
cui potrei usare un prodotto o
quanto al “lavoro” che per cui lo
servizio
“assume”
Che cosa Quali sono le mie esperienze al
 Il “lavoro” ha aspetti pratici, di
riguardo, le mie convinzioni,
esperienza e aspirazionali, che penso
preoccupazioni e aspettative
dipendono dalla situazione del
cliente, dalle sue convinzioni, Che cosa Quali prodotti e servizi, oppure
procedure e modalità potrei usare
dall’universo di prodotti che potrei fare
per raggiungere il mio scopo
potrebbe usare in alternativa per
svolgere il suo lavoro
Il mio stile di vita, le mie abitudini,
Chi sono
 Capire il “lavoro” è la chiave per le mie preferenze e le cose che
sviluppare un’offerta desiderabile e non mi piacciono
convincente per il cliente
Il metodo, basato sulle idee di Christensen e Levitt
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7. Business Innovation Practice
Modello applicato al “dolce”!
In che E’ finita la cena, ma non mi sento appagato, non  La scoperta dei “lavori”
abbiamo mangiato benissimo perché non
situazione
avevamo voglia di cucinare
che i clienti devono
fare è guidata
principalmente
Che cosa Godermi un momento di tranquillità e piacere con
qualcosa di buono e appagante sentendomi bene dall’osservazione, non
voglio fare
e senza sensi di colpa
dalla domanda diretta
 I clienti, generalmente,
Non devo mangiare troppi dolci per un fatto di
non sono esperti dei
Che cosa
linea, ma d’altra parte si vive una volta sola, e poi prodotti, ma di quello
penso
ho voglia di qualcosa di buono, di una coccola
che devono fare con
essi: risolvere
Che cosa Potrei usare: pezzo di cioccolata o cremino, problemi, svolgere dei
gelato, dolce di pasticceria, bicchierino di whisky,
potrei fare
biscotto o dolcetto
compiti, soddisfare
delle aspirazioni e dei
Non sono fanatico del mangiar sano, ma desideri
Chi sono
nemmeno mangio per impulso o solo per fame, mi  Il fulcro delle nostre
piace cercare cose buone e sapere cosa mangio
osservazioni è la
persona
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8. Business Innovation Practice
Dall’osservazione alla strategia !
In che E’ finita la cena, ma non mi sento
appagato, non abbiamo mangiato
situazione
benissimo perché non avevamo Che prodotto posso
voglia di cucinare
assumere
Che cosa Godermi un momento di tranquillità e Che prodotto o servizio mi aiuta
piacere con qualcosa di buono e a fare meglio, con meno fatica, in
voglio fare
appagante sentendomi bene e senza modo più piacevole quello che
sensi di colpa
devo fare (fase ideativa mirata)
Che cosa Non devo mangiare troppi dolci per
un fatto di linea, ma d’altra parte si
penso
vive una volta sola, e poi ho voglia di Come definisco il
qualcosa di buono, di una coccola
successo
Che cosa Potrei usare: pezzo di cioccolata o
In base a quali criteri decido che
cremino, gelato, dolce di pasticceria,
potrei fare
bicchierino di whisky, biscotto o
ciò che dovevo fare è stato fatto
con successo (fase di
dolcetto
progettazione di prodotto e di
Chi sono
Non sono fanatico del mangiar sano, posizionamento/marca)
ma nemmeno mangio per impulso o
solo per fame, mi piace cercare cose
buone e sapere cosa mangio
Renzo Rizzo rrizzo@istud.it, ISTUD Business School, Business Innovation Practice

9. Business Innovation Practice
Concludendo! Analisi di
scenario
 I clienti hanno troppa scelta di prodotti e servizi, spesso non
hanno “bisogno” di noi e dei nostri prodotti
 Ma noi abbiamo bisogno di loro: per attrarli dobbiamo Analisi del
dimenticarci dei nostri prodotti, e aiutarli a risolvere cliente
problemi, a compiere attività importanti e a soddisfare le loro
aspirazioni in maniera migliore, più facile e più piacevole che
con le alternative
Strategia di
 La nostra concorrenza non è definita dal tipo di prodotto, marca
ma da quello che il cliente deve fare, dalla sua attitudine, e
dalla situazione in cui si trova
 Identificare un “lavoro” che al momento non è fatto in
Concept e
maniera soddisfacente, e che con l’aiuto del nostro prodotto
strategia di
il cliente potrà fare in maniera migliore, con meno sforzo, in
prodotto
modo più piacevole e spendendo meno risorse, è una
strada per sviluppare prodotti migliori e marche forti, ben
posizionate, e che sostengono il giusto prezzo
Business
 ISTUD business Innovation pratica questo metodo come model
parte di un approccio integrato al marketing
design
Renzo Rizzo rrizzo@istud.it, ISTUD Business School, Business Innovation Practice