TicketLess è un progetto che si propone di rendere più immediata e conveniente la procedura di acquisto dei titoli di viaggio per usufruire della rete di mezzi pubblici della città di Milano. Il nostro sistema renderà più agevole la fruizione dei mezzi di trasporto che l’azienda municipale milanese offre sul territorio, grazie al supporto di un’app che lavorerà in background sfruttando tecnologie di ultima generazione come Bluetooth Low Energy e iBeacon. L’utente potrà utilizzare tutti i mezzi pubblici senza doversi preoccupare di reperire informazioni circa il titolo di viaggio corretto o più conveniente per i suoi tragitti e senza doverlo timbrare all’entrata.

1. Nasce un nuovo modo
di spostarsi a Milano e
di vivere la città.
Nasce ATM Ticketless.
L'attività La sfida La soluzione I vantaggi
ATM copre la città di Milano
e l'hinterland gestendo le
linee di superficie e la
metropolitana.
L'azienda fornisce i servizi di
trasporto pubblico in una
realtà come quella del
capoluogo milanese, sempre
più veloce e in costante
movimento.
Le città diventano smart e i
turisti sempre più esigenti
ed attenti.
Per questo motivo ATM ha
deciso di rivoluzionare il
sistema di pagamento del
servizio di trasporto
pubblico favorendo la
mobilità del segmento
turistico.
ll sistema proposto è
basato su tecnologie di
ultima generazione diffuse
presso il target di
riferimento. ATM offre la
possibilità di viaggiare nella
libertà più totale, attraverso
un sistema che solleva il
passeggero da ogni
preoccupazione.
L’azienda disporrà di un
sistema scalabile che ridurrà
significativamente lo stress
dei viaggiatori occasionali e
dei turisti nell’utilizzo del
servizio di trasporto
pubblico, con un auspicabile
aumento del traffico sulla
metropolitana e sulla rete di
superficie.
Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione - Corso di Ubiquitous and Context-Aware Computing, A.A. 2013/2014
Anna Bollella 771775 | Davide Lochis 771739 | Danny Martucci 702290 | Irene Raineri 715970

2. ABSTRACT
1. Analisi preliminare
1.1 Mobile Pass di ATM
1.2 Il mobile ticketing
2. Vision e obiettivi
3. Mercato di riferimento
3.1 Personas e scenari d’uso
4. TicketLess
5. Il servizio
6. Soluzione tecnologica
6.1 Bluetooth Low Energy
6.2 iBeacon
6.3 L’App
6.4 Funzionamento
7. Business Model
8. Conclusioni
2
INDICE

3. TicketLess è un progetto che si propone di rendere più
immediata e conveniente la procedura di acquisto dei titoli
di viaggio per usufruire della rete di mezzi
pubblici della città di Milano.
Il nostro sistema renderà più agevole la fruizione dei mezzi
di trasporto che l’azienda municipale milanese offre sul
territorio, grazie al supporto di un’app che lavorerà in
background sfruttando tecnologie di ultima generazione
come Bluetooth Low Energy e iBeacon. L’utente potrà
utilizzare tutti i mezzi pubblici senza
doversi preoccupare di reperire informazioni circa il titolo
di viaggio corretto o più conveniente per i suoi tragitti e
senza doverlo timbrare all’entrata.
3
ABSTRACT

4. L’Azienda Trasporti Milanese gestisce il trasporto
pubblico nel capoluogo lombardo e in 51 comuni della
provincia, servendo un territorio che interessa 2,6
milioni di abitanti. Questo dato può essere utile per
capire quanto ampio sia il bacino di utenza dell’Azienda. Il
nostro sistema si propone di incrementare
ulteriormente l’afflusso, prestando un servizio
migliorato per attrarre maggiormente i visitatori della città
e gli utenti che sfruttano occasionalmente la rete di servizi
pubblici.
Per porre l’accento sull’importanza dell’acquisizione e
fidelizzazione della fascia di utenti “non abbonati” è bene
riportare gli ultimi dati raccolti e diffusi dal Comune di
Milano (Assessorato del Commercio, Attività produttive
e Turismo): nell’anno 2013 i turisti a Milano sono stati 4,5
milioni.
Per rispondere al panorama eterogeneo di necessità dei
propri utenti, ATM mette a disposizione una vasta gamma
di soluzioni di viaggio: per chi utilizza la rete di trasporto
ATM con regolarità la soluzione migliore è l’acquisto di un
abbonamento che gli permetta di
muoversi quanto e quando vuole (l’abbonamento può
avere validità settimanale, mensile o annuale); per
coloro che, invece, non sono utilizzatori abituali dei
4
1. Analisi preliminare

5. mezzi pubblici esistono svariate opportunità di acquisto di
titoli di viaggio singoli o integrati (per i turisti c’è
l’opportunità di acquistare biglietti giornalieri o
bigiornalieri). In tutti i casi è necessario prestare
attenzione alla tratta di appartenenza del viaggio che si
andrà a percorrere: la rete ATM si divide in due aree, quella
urbana e quella interurbana, con l’aggiunta dell’area di Rho
Fiera con relativo biglietto speciale.
Le operazioni di acquisto dei titoli di viaggio e di
ricarica degli abbonamenti possono essere svolte
presso le biglietterie ATM, presenti solo in un numero
limitato di stazioni della metropolitana, le biglietterie
elettroniche, presenti in tutte le stazioni della
metropolitana, le edicole, i tabaccai e le ricevitorie
autorizzate; tali operazioni, inoltre, dal Novembre 2012
possono essere effettuate online e attivate passando la
tessera sui totem presenti in tutte le stazioni.
Per la vendita al di fuori dei canali ufficiali ATM,
l’azienda è costretta a cedere il 3% del costo del titolo di
viaggio al rivenditore, come compenso per il servizio
svolto, e deve anche provvedere alla consegna fisica dei
biglietti nelle edicole e nei tabaccai. È evidente come
questo, su larga scala, sia un mancato ricavo per ATM.
5

6. Nel marzo del 2011 ATM e Telecom Italia hanno avviato
una partnership per progettare un nuovo servizio.
Il progetto, chiamato Mobile Pass, è stata la prima iniziativa
italiana di mobile ticketing su larga scala, basata su
tecnologia a corto raggio NFC, che consentiva agli utenti
di acquistare e convalidare titoli di viaggio direttamente
con il telefono cellulare. Il servizio è stato sottoposto ad
una fase di sperimentazione della durata di sei mesi, in
previsione di un’estensione a tutta la clientela ATM.
Mobile Pass nasceva per facilitare l’acquisto delle tipologie
di abbonamento mensile urbano ordinario, senior e junior
senza la necessità di recarsi ad un punto vendita
autorizzato. Sfruttando la tecnologia NFC integrata nel
cellulare, il dispositivo sarebbe stato in grado di interagire
con il sistema di bigliettazione elettronico-magnetica di
ATM (per convalidare l’abbonamento era necessario avvi-
cinare il cellulare ai tornelli presenti nella metropolitana e
alle convalidatrici su tram, autobus e filobus).
Il servizio era supportato da un’applicazione dalla quale gli
utenti accedevano ad un menù che consentiva di navigare
in tempo reale su un sito ATM dedicato all’acquisto
dell’abbonamento, nonché la verifica della disponibilità del
titolo di viaggio e della data di scadenza del proprio
abbonamento.
6
1.1 Mobile Pass di ATM

7. Dopo il periodo di sperimentazione, comunque, il servizio
Mobile Pass non è mai stato implementato su larga scala.
Al momento ATM non ha predisposto nessuna
obliteratrice con tecnologia NFC inclusa e nessuna
integrazione del servizio nell’applicazione ufficiale.
Il progetto sembra essere sparito senza lasciare traccia.
Da questo esperimento si evince però l’interesse di ATM
nell’investire su nuove tecnologie che possano snellire le
procedure di acquisto e fruizione dei titoli di viaggio.
Il progetto Mobile Pass avrebbe sicuramente reso più
“smart” il servizio di trasporto pubblico e, in ultima analisi,
la città stessa.
7

8. Nel dicembre del 2012 è stato approvato lo sviluppo di
sistemi di acquisto biglietti per mezzi pubblici tramite
cellulare. Da quel momento sono state diverse le città
italiane che hanno colto l’opportunità di implementare
questo servizio, sia per ragioni legate al business che per
la soddisfazione della propria utenza.
Gli ambiti di applicazione del servizio mobile ticketing
sono molteplici: dall’acquisto di biglietti aerei, passando
per sale cinematografiche, fino alle fiere e ai trasporti
pubblici. È sufficiente inviare un semplice SMS al numero
breve dedicato con pagamento tramite credito telefonico.
Risultano subito evidendi i numerosi vantaggi apportati dal
mobile ticketing: agevola il consumatore, riduce i costi per
la stampa dei biglietti e migliora l’accessibilità
all’acquisto degli stessi. Il tutto si traduce in maggiori
entrate per l’azienda. Ovviamente esistono svantaggi e
limiti: i telefoni con abbonamenti aziendali o esteri non
supportano la connessione con i messaggi a pagamento
o, come succede in alcuni casi (vedi ATAF), il servizio non
permette all’utente di scegliere il titolo di viaggio adatto
alla tratta da percorrere. Altro svantaggio è che il servizio
di SMS ha un costo che inevitabilmente sarà vissuto
dall’utente come una maggiorazione del prezzo del
biglietto. Di seguito l’analisi di alcuni casi di studio reali.
8
1.2 Il mobile ticketing

9. ATAF
L’ATAF è l’azienda di trasporti che gestisce i mezzi pubblici
del comune di Firenze. In seguito al successo riscontrato
durante la fase sperimentale (tra aprile-novembre 2012
sono stati venduti 3.500 biglietti digitali al giorno), il 29
marzo 2012 l’azienda ha deciso di attivare l’acquisto del
titolo di viaggio in forma digitale tramite SMS ad un
numero dedicato. Basta inviare un semplice sms con
testo “ATAF” al numero breve 4880105. Il costo del biglietto
viene addebitato direttamente sul credito telefonico per
i clienti TIM, Vodafone, Wind e 3 Italia, con l’aggiunta del
costo dell’invio del messaggio, che varia a seconda
dell’operatore telefonico. La convalida del biglietto è
contestuale all’acquisto e non è quindi necessaria alcuna
obliterazione. Per le operazioni di verifica a bordo è
sufficiente mostrare al controllore il codice ricevuto via
SMS, che deve essere ricevuto prima di salire sui mezzi.
Svantaggi:
• Il costo del biglietto è di 1,20€, a cui si aggiunge il
costo dell’ SMS di richiesta che varia in base all’operatore
di appartenenza;
• L’utente non può scegliere un carnet o un abbonamen-
to che sia più conveniente in base alla tratta che percorre e
alla frequenza di utilizzo.
9

10. BRESCIA MOBILITÀ
Dal 14 marzo 2014 anche l’azienda di trasporti
bresciana ha attivato il servizio di mobile ticketing.
Con il nuovo servizio sarà possibile acquistare i biglietti
urbani Mobile Ticket con un semplice sms dal proprio
cellulare o tramite l’applicazione BSMOVE. Come per ATAF,
anche in questo caso il servizio è fruibile dai clienti di
Telecom Italia, Vodafone Italia, Wind e 3 Italia e consente di
acquistare i biglietti di trasporto urbano inviando un SMS.
A differenza di ATAF, il servizio dell’azienda bresciana offre
la possibilità di acquistare tipi differenti di titolo di viaggi
rispetto alla tratta da percorrere. Dunque per acquistare
il biglietto è necessario inviare un messaggio al numero
4850202 con il testo “BSM1” per la zona 1 e “BSM2” per la
zona 1+2, “BSMG1” per giornaliero zona 1 e “BSMG2” per
giornaliero zona 1+2. Anche in questo caso il biglietto
digitale deve essere acquistato prima di salire a bordo di
bus o linea metropolitana e la validazione è automatica.
Svantaggi:
• Al costo del biglietto si aggiunge il costo dell’ SMS di
richiesta che varia in base all’operatore di appartenenza;
• Il metodo di acquisto del titolo corretto può risultare
macchinoso per chi non conosce l’organizzazione in zone
urbane e interurbane del comune di Brescia.
10

11. UP MOBILE - CAGLIARI
Da pochi giorni (27 Giugno 2014) anche a Cagliari si può
acquistare il biglietto dell’autobus tramite smartphone.
Così scrive l’ufficio stampa della città: « Cagliari, città sem-
pre più intelligente. Nel mare magnum delle applicazioni
nasce l’utilissima Up Mobile, presentata stamane in
conferenza stampa nella sede del CTM in v.le Trieste.
Un nuovo servizio gratuito, nato da un’idea dell’azienda
dei trasporti pubblici in collaborazione con una banca
(Banca Azzurra) che da tempo si muove sul fronte del
commercio elettronico, per una città che punta sempre più
sugli incentivi all’uso del trasporto pubblico.
Il Comune di Cagliari, che investe da tempo sul sistema di
trasporti alternativi alle automobili, sposa l’iniziativa che
va ad aggiungersi al progetto già avviato da tempo di car
sharing, bike sharing, auto elettriche, e che conferma la
città di Cagliari tra le più tecnologiche d’Italia insieme a
Torino.
Dunque da oggi per acquistare un biglietto CTM basterà
scaricare gratuitamente l’app da Google Play e da Apple
Store. Una volta configurata l’applicazione si potrà
scegliere se acquistare un biglietto da 90 minuti, da 120,
quello giornaliero o quello settimanale.
11

12. Cosa fondamentale, non ci sarà nessun sovraccarico né
commissioni bancarie a carico del cliente.
L’operazione di configurazione prevede, solo la prima
volta, l’inserimento del nome, del cognome e dei dati di
credito o della carta prepagata. Una volta perfezionato
l’acquisto apparirà la ricevuta del biglietto in corso di
validità. Trascorsi 5 minuti dall’acquisto il biglietto sarà
valido e potrà esser usato come un normale biglietto
cartaceo. In caso di controllo basterà mostrare la ricevuta
tramite smartphone in cui sarà visualizzata la data e l’orario
di acquisto, l’inizio e la fine della validità della corsa.
Tramite Up Mobile si potrà anche pianificare il proprio
viaggio attraverso un calcola-percorso e ottenere le
informazioni del passaggio del mezzo in tempo reale.
Prossimo step un sistema QR Code che permetterà
l’acquisto del biglietto elettronico che si potrà tenere in
memoria e utilizzare solo quando serve, non subito. »
Nasce quindi la prima soluzione che abbatte il contro di
cui abbiamo abbondantemente disquisito: il sovraccarico
sul prezzo del biglietto.
12
Le schermate principali
dell’applicazione UP MOBILE.

13. L’utente che visita occasionalmente una città, o quello che
non ha l’abitudine di utilizzare i mezzi pubblici, spesso vive
come un problema il momento in cui deve munirsi di un
titolo di viaggio, che sia per problemi di reperibilità o per
questioni relative al rapporto tra numero di viaggi, tratta di
appartenenza e convenienza dei carnet o degli
abbonamenti proposti dall’azienda di trasporti.
Per ovviare a questo problema l’utente può consultare la
pagina web di ATM, o recarsi in un ATM point dove potrà
rivolgersi a un addetto che lo aiuti a reperire le
informazioni necessarie ad effettuare la scelta più
conveniente per le sue esigenze. Tutto ciò comporta un
dispendio di tempo e un carico cognitivo che il viaggiatore
occasionale è sempre meno disposto a sostenere e che
spesso rappresenta addirittura un disincentivo all’utilizzo
dei mezzi pubblici.
In quest’ottica il target a cui ci rivolgiamo è quello del
mobile consumer, orientato all’esperienza di viaggio facile
e interessante.
13
2. Vision e obiettivi

14. Dare la possibilità di acquistare i titoli di viaggio con
l’impiego di tecnologie ubique significa offrire un alto
valore aggiunto ai consumatori: l’azienda di trasporti
mette a disposizione un’impagabile comodità
ricavandone un grande vantaggio in termini di ritorno
d’immagine e riducendo i costi relativi alla stampa e al
trasporto dei biglietti, integrando sistemi di semplice
utilizzo già largamente diffusi tra gli utenti.
La soluzione di mobile ticketing, come illustrato nel
paragrafo precedente, ha però i suoi svantaggi.
La mission di questo progetto è rivedere la modalità di
acquisizione dei titoli di viaggio, mantenendo l’accessibilità
come denominatore comune, ma migliorandone
l’esperienza d’uso. In particolare vogliamo che il nostro
utente non debba più preoccuparsi di:
• trovare un canale di vendita per l’acquisto del titolo di
viaggio o un ATM point;
• sottoporsi ad ore di fila per l’acquisto di una tessera e/o
per reperire informazioni;
• scegliere il titolo di viaggio adatto alla tratta di
percorrenza;
• scegliere tra le proposte dell’azienda di trasporti la più
adatta e conveniente per le proprie esigenze;
• convalidare il biglietto;
• sottoporre gli utenti a costi aggiuntivi come gli SMS.
14

15. L’uso di personas e di scenari d’uso ci aiuta a definire il
progetto in termini di user-centered design, per mirare in
modo preciso ai bisogni del target di utenza al quale ci
rivolgiamo.
L’utilizzo di mezzi di trasporto di per sé non definisce un
target specifico, né per quanto riguarda caratteristiche
etnografiche né per caratteristiche socio-economiche.
In questo caso è stato utile concentrarsi dunque sugli
scenari d’uso, intesi come situazioni che ci aiutino ad
immaginare come si deve comportare il nostro servizio,
e quali devono essere i corretti requisiti.
Di conseguenza, ci siamo concentrati sulle due principali
categorie di utenti che trarrebbero particolari vantaggi e
benefici dall’introduzione sul mercato del nostro servizio:
i visitatori, che non hanno dimestichezza con la rete di
trasporto della città ospitante e gli utenti occasionali, poco
avvezzi all’utilizzo dei mezzi pubblici in quanto non
abbonati e non frequentatori abituali.
15
3. Mercato di riferimento

16. GERALD GROWNELL
Età: 47 anni
Professione: designer
Interessi:
Gerald è un appassionato di design. Non perde
occasione di visitare tutte le città in cui si organizzano
eventi dedicati a questo settore. Sa benissimo che Milano
è tra le più importanti città che offrono la possibilità di
entrare in contatto con famosi e giovani designers, e con
alcune tra le più grandi aziende del settore.
Così organizza un viaggio per raggiungere il capoluogo
meneghino in occasione del Salone del Mobile, punto di
riferimento del settore a livello mondiale.
Gerald scopre che oltre ai padiglioni del Salone del Mobile
allestiti nel polo fieristico di Rho Fiera, Milano offre il co-
siddetto Fuori Salone, l’evento più importante al mondo
legato al tema del design. Il Fuori Salone è un insieme di
eventi ed esposizioni che animano tutte le zone della città
nel periodo in corrispondenza del “Salone del Mobile”.
16
3.1 Personas e scenari d’uso

17. Obiettivi:
a questo punto Gerald non vuole visitare solo il polo
fieristico di Rho Fiera, ma anche girare la città in lungo e
in largo alla ricerca delle esposizioni più interessanti che il
Fuori Salone può offrire! Ha programmato di trascorrere
5 giorni a Milano, e ha prenotato un Bed & Breakfast nella
zona della Stazione Centrale. Intende usufruire della rete
dei mezzi pubblici, così ha consultato il sito dell’ATM per
prendere visione della rete metropolitana.
È un po’ confuso poiché ha notato che esistono diversi tipi
di ticket: zona 1, zona 1+1/2, carnet diversi, abbonamenti,
ticket giornalieri ma sottoposti a limite urbano, ecc.
L’idea di dover far fronte alla reperibilità d’informazioni lo
stressa, e non poco, così mette in programma di recarsi ad
un ATM point e affrontare la fila insieme agli italiani, quella
fila tanto rinomata e temuta all’estero!
17

18. MARTA MICALI
Età: 34 anni
Professione: account manager presso un’agenzia
pubblicitaria dell’hinterland milanese
Interessi:
Marta alla sua età ha raggiunto ottimi obiettivi in ambito
lavorativo. Si è trasferita nell’hinterland milanese da
qualche anno ed ha acquistato casa lontano dal caos della
città, nelle vicinanze dell’agenzia presso cui lavora.
Proprio in considerazione di questa vicinanza non ha
bisogno di utilizzare mezzi di trasporto ad eccezione della
sua auto. A causa di ciò, e del raro bisogno di andare in
città, Marta non ha alcuna praticità con i mezzi pubblici.
Ultimamente, però, ha dei problemi di salute che la
costringono a recarsi almeno due volte alla settima in
centro a Milano in un istituto fisioterapico in zona Brera.
Sa benissimo che quella zona è trafficata e praticamente
impenetrabile con un auto privata, a meno di non pagare
la zona ZTL (zona a traffico limitato, al quale si può acce-
dere con un ticket da 5 euro), un parcheggio custodito, e
calcolare un tempo di percorrenza che inevitabilmente si
accavallerebbe con i suoi impegni.
Così opta per i mezzi pubblici.
18

19. Obiettivi:
essendo una donna troppo impegnata, Marta non ha
molta voglia di mettersi a “studiare” quale tipo di ticket sia
corretto per le sue tratte di percorrenza. Inoltre non ha
idea di quale tipo di carnet sia più conveniente per le sue
esigenze e dovrebbe perciò recarsi dall’edicolante del
paese nella speranza che questo possa darle informazioni
attendibili. In alternativa potrebbe consultare il sito ATM
ma con un inevitabile spreco enorme di tempo.
Magari comprerà una risma di biglietti per averli sempre
in borsa, ma sa che così sperpererà del denaro e probabil-
mente non li userà mai.
19

20. Perché ATM dovrebbe scegliere il nostro servizio per
i suoi utenti? La value proposition di questo progetto è
quella di apportare un’innovazione dando all’utenza un
nuovo modo di accedere al servizio di trasporti pubblici
ATM, con soluzioni ritagliate su misura per le esigenze di
ogni utente.
Come detto in precedenza, il viaggiatore non dovrà più
preoccuparsi di:
• trovare un canale di vendita per l’acquisto del titolo di
viaggio o un ATM point e sottoporsi ad ore di fila per
l’acquisto di una tessera e/o per reperire informazioni;
• scegliere il titolo di viaggio adatto alla tratta di percor-
renza che sia inoltre conveniente per le proprie esigenze;
• convalidare il biglietto ed essere soggeto a costi aggiun-
tivi come ad esempio l’SMS;
L’azienda potrà godere di benefit quali:
• maggiore sicurezza che i viaggiatori siano utenti
paganti e non trasgressori che si spostano senza un valido
titolo di viaggio
• abbattimento dei costi di stampa e trasporto dei biglietti
cartacei
• aumento del bacino d’utenza
• ritorno di immagine
20
4. TicketLess

21. L’innovazione starà nel creare valore e nel dare agli
utenti qualcosa che prima non c’era, qualcosa di diverso
da quello che attualmente altre agenzie di trasporto
pubblico offrono.
Con la scelta di non adottare un servizio mobile ticketing
così come è concepito adesso, miglioriamo un servizio e
ne diminuiamo il prezzo.
Il nostro punto focale resterà sempre il concetto di mobile
consumer. Molte persone hanno ormai adottato uno stile
di vita “mobile”, dettato da nuovi fattori di forma,
applicazioni mobili e servizi di rete intelligenti che hanno
radicalmente cambiato l’esperienza d’uso di prodotti e
servizi in alcuni settori. Il consumatore oggi cerca un
accesso immediato a informazioni, servizi e prodotti
dovunque e in qualunque momento. Le aziende che si
orienteranno in tal senso offriranno all’utente
un’esperienza stimolante, che renda l’acquisto non solo
semplice ma anche piacevole.
Insomma, i consumatori hanno lanciato una nuova sfida
alle aziende che erogano prodotti e servizi, affinché si
adattino al loro nuovo modo di fare acquisti e di muoversi,
e l’implementazione di nuove tecnologie emergenti
può aiutare le aziende a vincere questa sfida.
21

22. Il servizio TicketLess permetterà a tutti gli utenti
occasionali - che siano turisti o visitatori - di utilizzare tutti i
mezzi di trasporto gestiti da ATM in comodità senza
doversi necessariamente informare sull’offerta dell’azienda
e senza perdere tempo a convalidare il titolo di viaggio.
Grazie al supporto dell’applicazione ATM già esistente,
verrà implementata un’area specifica dedicata al servizio
dove l’utente potrà inserire i propri dati, gestire la propria
profilazione, e attivare l’opzione TiketLess per poter
utilizzare tutti i mezzi senza dover acquistare biglietti fisici.
L’applicazione, che lavorerà in background, monitorerà
grazie alla tecnologia Bluetooth Low Energy tutti gli accessi
ai mezzi di trasporto, che siano di superficie o suburbani, e
calcolerà in modo automatico quali sono i carnet o gli
abbonamenti più convenienti a seconda dei viaggi
effettuati dall’utente. L’utente dovrà solo preoccuparsi di
attivare la modalità TicketLess nel periodo in cui decide di
utilizzare il servizio: ciò è necessario per tracciare gli
spostamenti ed effettuare un matching tra i viaggi
effettuati e i carnet/abbonamenti dell’offerta ATM.
La spesa sarà addebitata sulla carta di credito che l’utente
ha inserito al momento della registrazione.
22
5. Il servizio

23. Riportiamo di seguito un diagramma che esplichi in modo
concreto come funziona il servizio. La frammentazione
operata sulle azioni che l’utente deve svolgere sottolinea
come il carico di compiti da eseguire da quest’ultimo
siano ridotti al minimo, per creare un’esperienza d’uso
facile e veloce. Le azioni dell’utente si limitano all’utilizzo
dei mezzi di trasporto.
23
* il tempo è calcolato sui 90”della durata di un
biglietto ATM. Se dall’acquisto del ticket digitale
l’utente utilizza altri mezzi di superficie (bus, tram,
filobus) all’interno di questo range di tempo, il
sistema non calcolerà ulteriori spese.

24. La scelta delle tecnologie da utilizzare per la realizzazione
del progetto TicketLess passa attraverso un’analisi
preliminare dell’attuale grado di readiness del sistema ATM.
Ad eccezione dei titoli cartacei (tradizionali o magnetici)
l’unica tecnologia in forze all’azienda è l’RFID. Con questo
termine intendiamo una tecnologia di identificazione a
radio frequenza, la stessa che permette alle attuali tessere
ATM di comunicare con i tornelli della metropolitana e con
le macchinette obliteratrici. Per fare ciò è necessaria una
tessera, rilasciata da ATM stessa, che contiene un
cosiddetto “tag” ovvero un dispositivo elettronico capace
di comunicare con il dispositivo che emette la frequenza.
L’idea iniziale era quella di riutilizzare (ed eventualmente
migliorare) le tecnologie esistenti ma la natura stessa dei
tag ci ha fatto optare per altre soluzioni tecnologiche
perchè bisognerebbe dotare ogni passeggero di un tag. I
tag attuali sono a bassa frequenza e “passivi”, ovvero non
dotati di batterie; questo particolare tipo di tag può, però,
soltanto ricevere il segnale ma non attivarsi e inviarlo a sua
volta. Il costo da sostenere, consistente, riguarderebbe la
sostituzione di tutti i tag passivi con tag semiattivi o attivi
che tuttavia non risolverebbero il problema focale del
nostro progetto: agevolare l’utente e ridurne lo stress.
24
6. Soluzione tecnologica

25. L’utente dovrebbe, infatti, recuperare il suddetto tag
presso un ATM Point o eventualmente online nella forma
più comoda ed ovvia: l’attuale tessera ATM.
L’idea alla base di TicketLess è quella di non dover
costringere l’utente a trasportare con sé nulla più di
quanto già non faccia normalmente. Dotarlo di un
ulteriore dispositivo è, ai fini del progetto, deleterio.
Per questo motivo abbiamo scelto di utilizzare una
tecnologia largamente diffusa sulla quasi totalità dei
telefoni cellulari in circolazione: il Bluetooth.
Tale tecnologia, affiancata al sistema iBeacon (trasmettitori
di ultima generazione) e ad un’applicazione cosiddetta
iBeacon Ready ci permette di proporre un sistema
affidabile e basato su dispositivi già diffusi tra la
popolazione.
Di seguito una spiegazione dettagliata delle tecnologie
sopra elencate.
25

26. Bluetooth è uno standard tecnico-industriale di
trasmissione dati per reti personali senza fili. Fornisce un
metodo standard, economico e sicuro per scambiare
informazioni tra dispositivi diversi attraverso una
frequenza radio sicura a corto raggio. Il funzionamento
è molto semplice: Bluetooth cerca i dispositivi coperti dal
segnale radio entro un raggio di qualche decina di metri
mettendoli in comunicazione tra loro. I limiti relativi alle
comunicazioni riguardano principalmente la necessità di
stabilire una connessione e di accoppiare i dispositivi prima
di poter scambiare qualsiasi informazione. Questo
problema è stato aggirato tramite l’introduzione degli
iBeacons nel cui dettaglio entreremo in seguito.
Il core del Bluetooth è attualmente arrivato alla versione
4.1 e, in particolare, per il progetto Ticketless, abbiamo
intenzione di utilizzare il Bluetooth Low Energy (anche
noto come BLE o Bluetooth Smart) ovvero l’ultima
evoluzione di tale sistema. Bluetooth Low Energy si
propone di migliorare la tecnologia esistente
focalizzandosi in particolar modo sui consumi: è stato
realizzato in modo da poter permettere di ridurre il
consumo di energia – sempre in relazione all’utilizzo
effettuato – dalle 20 alle 100 volte rispetto quello attuale.
Questa nuova evoluzione di Bluetooth utilizza la stessa
frequenza radio del classico Bluetooth (2.4 GHz).
26
6.1 Bluetooth Low Energy

27. Con iBeacon intendiamo una nuova tecnologia distribuita
da Apple – compatibile con iOS, Android e Windows
Phone – che si presenta come una nuova classe di
trasmettitori a basso costo che utilizzano il Bluetooth Low
Energy (o Bluetooth Smart, basato sul protocollo del
Bluetooth 4.0) per essere individuati dagli smartphone
- in un’ottica context-aware - e attivare contenuti fruibili
direttamente tramite quest’ultimi.
A differenza di tecnologie dipendenti dal dispositivo (es.
NFC) il sistema iBeacon funziona su tutti gli smartphone
e i tablet compatibili con Bluetooth 4.0. Gli iBeacons sono
disponibili e realizzati da svariati produttori con diverse
forme e diverse caratteristiche (es. diversi tipi di
alimentazione e diversi raggi di ampiezza del segnale), ad
un prezzo che varia circa dai 5 ai 30 dollari al pezzo.
La loro versatilità non ci permette solo di utilizzarli per il
progetto TicketLess ma dà la possibilità di, eventualmen-
te, scalare il servizio anche a comunicazioni di servizio o
couponing aziendale. Seppure all’interno del perimetro del
progetto è necessario che il sistema venga gestito tramite
una rete, iBeacon non ha necessariamente bisogno di una
connessione Internet per funzionare.
27
6.2 iBeacon

28. La distanza di funzionamento del sistema iBeacon viene
calcolata elaborando la potenza di segnale (RSSI) captato,
e calcolando la prossimità tra il device e il beacon si
evidenziano tre range:
- immediato: entro pochi centimetri
- vicino: entro un paio di metri
- lontano: più di 10 metri di distanza
Il sistema iBeacons, inoltre, sfrutta il protocollo Bluetooth
ma lavora ad un livello più “alto” rispetto a quest’ultimo.
Rispetto ai vecchi dispositivi bluetooth, il sistema iBeacon
non richiede il pair (sincronizzazione manuale dei due
dispositivi) ma è in grado di essere intercettato
direttamente dal sistema operativo. Non serve altro che
un utente abiliti il Bluetooth. Questo permette di aggirare i
limiti di comunicazione imposti dal protocollo, spiegati nel
paragrafo precedente, utilizzando un’applicazione iBeacon
Ready.
28
Esempio di iBeacon attualmente prodotto e distribuito dall’azienda Estimote.

29. In un brevetto depositato nel settembre del 2012 allo
US Patent and Trademark Office, Apple ha delineato un
sistema per il pagamento digitale che utilizza iBeacon.
Nel brevetto il pagamento touchless avviene a partire da
uno smartphone che stabilisce un primo collegamento
senza fili con il punto vendita tramite il Bluetooth.
Un primo iBeacon riconosce il dispositivo dell’acquirente,
esegue un controllo di sicurezza, e passa quindi il
collegamento ad una seconda rete, nascosta e protetta,
che consente di completare il pagamento senza rischiare
che i dati della propria carta di credito vengano rubati.
Questo è necessario per collegare il dispositivo mobile
con un secondo sistema di pagamento, sicuro, che collega
l’utente al servizio.
Allo stesso modo, il sistema progettato per ATM lavorerà
parallelamente su due reti: la prima, “aperta”, che rileverà i
dispositivi stabilendo una connessione e una seconda rete,
protetta, che completerà l’elaborazione dei dati sensibili al
fine di non incorrere in furto dei dati.
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30. Per poter utilizzare il sistema iBeacon è necessario dotarsi
di un’applicazione definita iBeacon Ready. Apple mette a
disposizione un kit di sviluppo che permette di aggiornare
la propria applicazione esistente e renderla “pronta” a
comunicare con iBeacon tramite apposite API (ovvero un
insieme di procedure disponibili per i programmatori,
raggruppate in set specifici per l’espletazione di un
determinato compito all’interno di un software).
In questo modo è possibile capire come sia facile
bypassare il limite imposto dal Bluetooth in merito
al pairing dei dispositivi: quando si installerà l’applicazione
sul proprio smartphone verrà registrato l’ID univoco che
distingue il nostro dispositivo e questo sarà memorizzato
nel database di ATM ed accoppiato automaticamente dal
sistema in modo da essere riconosciuto immediatamente
qualora si trovasse nelle prossimità di un sensore iBeacon.
Per implementare ciò non è necessario sviluppare una
nuova applicazione ma è sufficiente integrare l’attuale
applicazione ATM in modo da favorirne la comunicazione
con iBeacon.
Di seguito alcuni mockup esemplificativi di come si
configurerebbe l’integrazione del nostro servizio alla già
esistente applicazione ATM.
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6.3 L’App

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Home Page
In figura riportiamo la Home page
dell’applicazione ATM con l’icona
del nostro servizio nella barra di
navigazione in alto.
Si tratta di una versione
iconografica del logo TicketLess
ideato per questo servizio, dal
quale l’utente potrà accedere
alle schermate che seguiranno.

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Pop-up #1 - Benvenuto
All’accesso dalla Home Page,
l’utente visualizzerà un messaggio
in pop-up che lo introdurrà
all’attivazione del servizio.

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Inserimento dati utente
Step successivo alla lettura del
pop-up sarà la compilazione dei
dati, nella quale l’utente dovrà
inserire i propri dati anagrafici,
l’indirizzo e-mail per la spedizione
della fattura, e gli estremi della
carta di credito per l’addebitamento
delle spese sostenute.
In seguito l’opzione“Salva”
archivierà i dati di fatturazione nel
data base collegato al servizio ATM.

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Pop-up #2 - Conferma
inserimento dati
Quando l’utente avrà concluso
l’operazione di inserimento dati,
l’applicazione provvederà ad
assegnare un ID TicketLess che
sarà il codice identificativo
attraverso il quale le installazioni
iBeacon intercetteranno il device
e invieranno i dati di tratta di
percorrenza e numero di viaggi
al sistema.

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Step finale
L’ultimo step richiesto all’utente
è quello di attivare la modalità di
tracciamento TicketLess e il
Bluetooth del proprio dispositivo,
cosicché il servizio sia
completamente operativo
sul device.

36. L’utente dovrà registrarsi al sito ATM e creare una nuova
utenza (anche tramite smartphone). Una volta effettuato il
login dovrà associare il metodo di pagamento preferito
inserendo i relativi dati. Al termine del processo dovrà
attivare la modalità TicketLess e la comunicazione
Bluetooth. Il sistema gli assegnerà un codice identificativo
univoco che gli permetterà di essere rilevato dal sistema
iBeacon. A questo punto l’utente non dovrà preoccuparsi
di nulla se non di spostarsi: all’arrivo ai tornelli sarà il
sistema iBeacon a rilevare il dispositivo permettendogli di
accedere ai mezzi di trasporto dopo un opportuno
matching con i dati presenti nel database. Il tempo
richiesto per l’elaborazione è assimilabile, se non inferiore,
a quello necessario per obliterare il bliglietto o per
convalidare la tessera dell’abbonamento sul tornello.
Lo stesso funzionamento avverrà in uscita con la
memorizzazione della stazione di arrivo. In questo modo
il sistema potrà calcolare le tratte percorse. Terminata la
permanenza, l’utente dovrà soltanto disattivare la modalità
TicketLess per permettere al sistema di chiudere l’utenza e
calcolare la tariffa necessaria che più si avvicina ai
carnet e agli abbonamenti proposti da ATM con
conseguente addebito tramite il metodo di pagamento
scelto.
36
6.4 Funzionamento

37. Per prevenire eventuali errori di natura umana, il sistema
ha una tolleranza di 48h dalla disattivazione del servizio
TicketLess: se in questo lasso di tempo l’utente ha
disattivato per errore la modalità, gli basterà riattivarla per
continuare a usufruire del servizio senza nessun tipo di
interruzione.
Allo stesso modo, se l’utente dovesse dimenticarsi di
disattivare la modalità TicketLess, avrà un lasso temporale
di 48h al termine del quale il sistema provvederà
autonomamente a chiudere la pratica e procederà con la
fatturazione.
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Trasposizione in diagramma
della modalità di erogazione
del servizio.

38. STAKEHOLDERS
Definire gli stakeholders è un passaggio fondamentale
nella stesura di un progetto poiché questo passaggio ci
dà la possibilità di individuare tutti i soggetti coinvolti
nell’ambito dell’implementazione. Questo processo è utile
in quanto si ottiene una classificazione di tutti i soggetti
coinvolti nel progetto, e delle loro esigenze informative
rispetto alle aree di conoscenza del project management.
In definitiva, sono stakeholders tutti i “portatori d’interesse”
che sono nella posizione di influenzare il processo
progettuale di un servizio o prodotto, e che rappresentano
la costellazione di persone o entità interessate agli stessi.
• ATM- agenzia trasporti milanese
L’ATM nell’ambito del nostro progetto è da considerarsi
uno stakeholder essenziale poiché ha un alto interesse e
un’alta influenza, e che quindi ha una rilevante capacità di
intervento sull’attività progettuale (collocazione strategica).
È l’erogatore del servizio principale trattato dal progetto ed
è quella realtà pronta ad accogliere il progetto per
trasformarlo in realtà.
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7. Business Model

39. È un rilevante portatore di interesse perché:
- lo sviluppo del progetto impatta sul suo core business
- è il primo destinatario del progetto: sono coloro che pos-
sono decidere l’eventuale implementazione e sono interes-
sati soprattutto al riscontro che può avere per tutti gli altri
stakeholder
• Utenti
Generalmente una categoria che non ha grandi possibilità
di far presente il proprio interesse è proprio quella degli
utenti, che coincide anche con il target di riferimento
definito dall’azienda per l’attuazione delle proprie politiche
o scelte di marketing. Gli utenti hanno dunque un basso
interesse, ma anche un’alta influenza sugli introiti aziendali
in quanto destinatari del servizio. Sono proprio per questo
stakeholders appetibili.
• Dipendenti
Di centrale importanza, essi sono stakeholder essenziali.
Plasmano l’identità dell’impresa nel modo più sincero e
visibile per tutti gli altri stakeholder, ovvero attraverso il
proprio lavoro e il proprio impegno. Rappresentano per gli
utenti, l’impresa in carne e ossa.
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40. • Team di sviluppo
Il team di sviluppo riveste il ruolo di “esecutore” del
progetto. È un portatore di interesse privilegiato perché ha
modo di intervenire sul core business dell’impresa.
È un portatore di interesse perché ha un legame molto
stretto con ATM e perché ciò che verrà sviluppato
impatterà direttamente su una delle categorie di
stakeholders più importante: chi usufruisce del servizio.
Per capire meglio come si stabiliscano certe classificazioni
sulla base dei livelli di interesse e di influenza, riportiamo
una matrice che incroci queste metriche e grazie alla quale
si ottengono tre diverse categorie di stakeholder.
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41. CHANNELS
Per creare la consapevolezza negli utenti rispetto al
servizio che ATM potrà offrire, si suggerisce di usare gli
stessi canali che l’azienda sfrutta attualmente per le sue
comunicazioni. Il servizio potrebbe essere pubblicizzato
sullo stesso sito ATM, che come ipotizzato sia per i
visitatori che per gli utilizzatori occasionali, è la prima
fonte di informazione.
ATM sfrutta anche canali social, come pagina Facebook o
Twitter con il sevizio “ATM informa”, che potrebbero
raggiungere gli utenti distanti dalla rete di utilizzatori abi-
tuali. In ultimo, riteniamo opportuno sfruttare tutte le stra-
tegie di advertising (es. cartellonista in stazione e sui treni,
video dimostrativi sui video-wall delle stazioni
metropolitane) e di partnership (es. sponsorizzazione di
eventi culturali e sportivi) già utilizzate da ATM per la
promozione dell’attivazione di nuovi servizi.
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42. CUSTOMER RELATIONSHIP
Il tipo di relazione che l’azienda stabilisce con i propri
utenti struttura e supporta al meglio l’esperienza d’uso del
cliente stesso. In questo caso la relazione è incentrata su
un tipo di servizio automatico, una forma evoluta di self
service che si sta diffondendo in molti settori e che
coincide perfettamente con la nostra idea di mobile
consumer.
Nel primo periodo si prevede anche l’utilizzo di tutorial,
veicolati attraverso i canali descritti, per allargare l’utenza
del servizio e la costruzione di una comunità virtuale di
mobile consumer.
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43. REVENUE STREAM (RICAVI)
Dato che il servizio ottimizza i costi per i viaggiatori
rispetto alla tratta percorsa e al periodo di viaggio è
ipotizzabile che nel breve periodo i ricavi dalla vendita di
biglietti e abbonamenti, sopratutto per i biglietti singoli, sia
destinata a ridursi.
Si suppone però che questo possa andare a limarsi con
il recupero dal mancato guadagno della vendita presso
rivenditori associati (che trattengono il 3% del costo del
biglietto). Inoltre per un’azienda come ATM, il mancato
guadagno per un progetto come questo si riconverte in
brand awareness e associazione del proprio marchio a
concetti quali “innovazione”, “smart”, “expo”.
Inoltre il servizio può essere adattato ad altre società di
mezzi pubblici dello stesso tipo (metropolitana, autobus,
tram e filobus) o di servizi analoghi (es. ferrovie, car e bike
sharing), oltre che trasformarsi in uno strumento per la
sponsorizzazione di terze parti paganti.
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44. KEY RESOURCES
Perché il nostro servizio funzioni e raggiunga il maggior
numeri di utenti, abbiamo bisogno di definire tutti gli
assest strategici di cui l’azienda dispone per dar vita e
sostenere tale servizio. Tra le risorse chiave di cui dispone
ATM ci sono quelle fisiche, e cioè i mezzi, le stazioni, gli
impianti e le tecnologie che saranno di supporto per
l’erogazione del nostro servizio.
ATM dispone anche di risorse finanziare che rendono
possibili lo sviluppo di nuovi servizi in modo tale da
garantire un vantaggio competitivo e un miglioramento
sempre all’avanguardia nell’erogazione dei propri servizi.
Queste risorse sono indispensabili per mettere in piedi la
nostra idea di servizio.
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45. KEY ACTIVITIES
Le attività principali riguardano l’erogazione del servizio
per utilizzare i mezzi di trasporto ATM senza utilizzare
biglietti cartacei o altre forme di abbonamento, ma
accedendo ai treni/autobus/tram solo con un dispositivo in
grado di comunicare via Bluetooth con gli iBeacons.
L’attività principale, quindi denotata con l’erogazione del
servizio, e affiancata ad attività di altrettanta importanza
come il mantenimento del funzionamento del servizio e la
promozione del servizio stesso. Infine il servizio di
supporto all’utilizzo e il servizio clienti sono necessari per
questo servizio.
Queste attività permettono di raggiungere i clienti, creare
un certo grado di fidelizzazione e generare ricavi
dall’utilizzo del servizio stesso.
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46. COSTS STRUCTURE
La struttura dei costi è definita sulla base delle attività
chiave che abbiamo riportato, i partner e le risorse.
Per quanto riguarda l’attività chiave, vanno presi in
considerazione i costi delle soluzioni tecnologiche che
abbiamo scelto di adottare. Come già riportato nel
paragrafo delle soluzioni tecnologiche, il nostro servizio
necessita di: iBeacons e integrazione dell’App.
Calcoliamone i costi:
- costo iBeacons sul mercato italiano circa €10 cad. ed è
previsto che il prezzo si ridurrà proporzionalmente alla
diffusione dei dispositivi. Con un accordo commerciale per
elevate quantità si prevede di scendere a circa 7€ a
dispositivo;
- costo team di sviluppo: ipotizziamo che appaltare un
progetto del genere, tenendo conto di progettazione della
sistemazione logistica degli iBeacons, implementazione
servizio nell’App già esistente, configurazione
funzionamento iBeacons, creazione, gestione, controllo e
archiviazione del flusso di informazioni possa costare
all’azienda circa € 35.000;
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47. - costo team legale: un servizio che impatta sulla gestione
dei dati sensibili degli utenti e che prevede la gestione di
metodi di pagamento richiede una revisione delle policy
riguardanti la privacy. Il costo riguardante il team legale si
attesta intorno a € 5.000;
Ma a quanto ammonta in questo momento la flotta di
mezzi e stazioni ATM? Da dati recenti, ATM dichiara di
disporre di circa 2500 mezzi tra bus, tram, filobus e
treni metropolitani, oltre a 113 stazioni metropolitane.
Teniamo in considerazione che per quanto riguarda le
stazioni metropolitane l’installazione degli iBeacons deve
essere raddoppiata per motivi di ottimale copertura.
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7

48. Dai calcoli emerge che per l’operazione intera, ATM
dovrebbe affrontare un investimento di circa €59.080 a
cui sono da aggiungere 3000€ per il costo di installazione
degli ibeacon nelle stazioni.
Il costo totale dell’operazione ha un costo di €62.080.
Ma oltre a questo come è possibile recupero il costo
dell’investimento?
1. Co-marketing con Apple: trattandosi di uno dei primi
progetti che utilizzano iBeacon implementati da un player
con molta utenza come ATM, si potrebbe proporre ad
Apple di collaborare al progetto riducendo i costi di
fornitura in cambio di visibilità e sponsorizzazione della
collaborazione in ogni comunicazione inerente il servizio
ATM TicketLess;
2. Poiché la teconologia iBeacon ha una forte affinità con
il proximity marketing, tutti gli esercenti nei dintori delle
stazioni metropolitane potrebbero collaborare con ATM
all’investimento in previsione di poter sfruttare la
tecnologia per azioni di proximity marketing finalizzate al
couponing o all’aumento del traffico pedonale nei propri
store.
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49. ATM TicketLess è un progetto che ha l’obiettivo di
rendere l’esperienza di viaggio sui mezzi pubblici più
semplice, rapida ed economica.
Semplice: perché non bisogna necessariamente conoscere
le tratte e le aree in cui ATM suddivide la città e calcola le
tariffe
Rapida: perché permette di adoperare qualsiasi mezzo
pubblico senza l’acquisto di biglietto e senza l’utilizzo di
alcun dispositivo aggiuntivo
Economica: perché calcola in automatico la miglior tariffa
da applicare in base all’utilizzo fatto dei mezzi pubblici
Ci rivolgiamo a un mobile consumer e vogliamo
permettergli di utilizzare un servizio di trasporto pubblico
che sia davvero smart, soprattutto in previsione dell’EXPO
2015, nella quale Milano sarà alla ribalta.
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8. Conclusioni

50. Oggi i consumatori hanno lanciato una nuova sfida alle
aziende che producono prodotti e servizi, affinché si
adattino al loro nuovo modo di fare acquisti e di muoversi,
e l’implementazione di questo nuovo servizio potrebbe
portare ATM a vincere questa sfida, orientando i suoi
servizi verso un’esperienza stimolante per gli utenti.
Vorremmo che ATM fosse il volano di questa rivoluzione
smart.
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“Il difficile non è raggiungere qualcosa,
è liberarsi della condizione in cui si è”
- Marguerite Duras

51. Un progetto di:
Anna BOLLELLA, Mat. 771775
Davide LOCHIS, Mat. 771739
Danny MARTUCCI, Mat. 702290
Irene RAINERI, Mat. 715970
Docenti:
Prof.ssa Alessandra AGOSTINI
Prof. Lorenzo BELLINI
Laurea Magistrale in
Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Corso di Ubiquitous and Context-Aware Computing
A.A. 2013/2014
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ATM TicketLess