1. Inleiding op zintuiglijke marketing
Kim Janssens Leuven, 16/09/2015

2. Wat?
• Zintuiglijke marketing speelt in op het prikkelen van de
zintuigen om een bepaalde waarde en beleving bij de
consument te creëren en op die manier het (koop)gedrag
te beïnvloeden
• “Het zijn je zintuigen die je tot kopen aanzetten”

3. Stand van zaken
• traditionele marketing ‘customer experience’ (Spence
et al., 2014)
• klantbeleving stimuleren: zintuigen aanspreken
• merkidentiteit creëren + band smeden met klant: middel om
positief te differentiëren in markt (Balikdjian, 2013)
• Stimulus – Organisme – Respons model (Mehrabian & Russell, 1974)

4. (Ghag, 2013)

5. Waarom?
• Merkwaardering (De Pelsmacker et al., 2013)
- waarden van het merk (product/dienst)
- rationele factoren
- emotionele factoren

6. Waarom?
Emotionele factoren belangrijker:
- tools : zicht, geur, tast, smaak, gehoor
- verhoging inzet tools verhoging emotionele
merkwaardering:
• herinneringswaarde
• herkenning
(Castelain, 2014)

7. Waarom?
• een beleving (klantervaring) maakt gelukkiger dan
aanschaf product (Burroughs & Rindfleisch, 2002)
• belangrijk huidige maatschappij: subjectief welbevinden
(Luyten et al., 2014)

8. Inzetten zintuigen
ZICHT
Visueel ingesteld
• benaming
• etiket (+ informatie) ~ perceptie
• productvorm/logo
driehoek
rechthoek
cirkel

9. Inzetten zintuigen
• kleur zeer belangrijk (food én non-food)
• verlichting
• locatie/positie/atmosfeer in het verkooppunt

10. (Kissmetrics, 2015)

11. (Kissmetrics, 2015)

12. Inzetten van zintuigen
GEUR
• krachtige drager – enige zintuig waarbij hersenen reageren
voor nadenken
• roept associaties op
• speelt in op de emoties
• directe impact
(Castelain, 2014)

13. Inzetten van zintuigen
GEUR
• aankoop van producten
- Coherentie – positieve belangstelling voor product
vergroten
• verkooppunten
- Geur + uitstallingsparameters – versterkende invloed op
voorkeur/bezoekintentie/kooplust
- Onaangename geuren: negatieve impact op appreciatie

14. Inzetten van zintuigen
GEUR
• verantwoorde beheersing
- liever verblijven in ruimte
- positieve beoordeling
- langer blijven en terugkomen
(Doucé & Janssens, 2013)

15. (ValueWalk, 2015)

16. Inzetten van zintuigen
TAST
• onmisbaar bij kiezen – ‘look & feel’
• maakt consument vertrouwd met merk en product
• als producent/ondernemer: specifieke vormen en
materialen gebruiken ~ ‘fun’ verpakkingen
• temperatuur
• combineerbaar met zicht en geur
• ook bij (verkoops)gesprekken

18. Inzetten van zintuigen
SMAAK
• geheugen voor geuren en smaken
• sensatie toevoegen (warm/koud)
• textuur
• belang van ‘proevertjes’

19. Inzetten van zintuigen
GEHOOR
1. Geluid als ondersteuning (sfeermuziek)
2. Muziek
• congruente, zachte, trage, bekend in de oren
klinkende muziek
• tempo

20. Inzetten van zintuigen
GEHOOR
• muziek die bevalt en als aangenaam wordt ervaren,
beïnvloedt plezierig gevoel en humeur
• muziek beïnvloedt perceptie
• vertrouwd deuntje op zacht volume maakt lange
wachttijden schijnbaar draaglijker

22. (Advanced Retail Design - Janssens et al., 2013)

23. Voorbeelden
• Food
- chips
- setting discounters
- ….
• Non food
- post its 3M
- DIM panty’s
- autosector (deuren/geur/banden/..)
- printindustrie (geurinkt, tactiele inkten)
- …….

24. Onderzoek UC Leuven-Limburg
• veldexperimenten: impact van geur op
omzet/klantbeleving/welbevinden
• waarom geur: >75% emoties beïnvloed door geur (Lindstrom,
2005)
• Leuvense Horeca: tavernes, restaurants, hotels
• concreet:
- 1 maand
- 2 condities: experimentele en controle
- geurdispensers

25. Onderzoek UC Leuven-Limburg
• Klantbeleving:
- meten emoties klant (Mehrabian & Russell, 1974)
- aangenaamheid geur omgeving (Ellen & Bone, 1998)
- congruentie geur met omgeving (Rifon et al., 2004)
- algemene beoordeling zaak (Matilla & Wirtz, 2001)
- koopgedrag
- terugkomintentie (Spangenberg et al., 2005)
• Omzetcijfers (maand jaar x en maand jaar x-1) + rekening
houden met periode

26. Bedankt!
kim.janssens@ucll.be