1. About

2. 本 田 光
Hikaru Honda
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プロフィール

3. 北海道十勝出身。
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2010年、広島大学大学院 社会科学研究科 博士課程後期単位取得退学。
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大学院で地場産業のブランド化を通じた地域再生の政策研究に取り組んだ後、マーケ
ティング・コンサルテーション／ブランディング・ディレクションを事業内容として
独立。顧客企業のマーケティング戦略、ブランディング戦略、事業戦略、商品・サー
ビスの企画開発等に従事。
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主な顧客は、消費財メーカー、飲料メーカー、ITメーカー、家具メーカー、設計・デ
ザイン、飲食チェーン、ホテルチェーン、医療サービス、広告代理店、NPO法人、個人
事業者、その他。
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経済学、経営学、心理学等のフレームワークに基づき、ご要望に合わせた最適な支援
サービスをご提供します。
略 歴

4. 消費者・顧客の
心理に寄り添う
マーケティング・
ブランディング戦略

5. 消費者・顧客の文脈（コンテクスト）
への理解
— 石ころのエピソード —
貴社の商品やサービスの価値を決めるのは誰でしょう？

6. 法人・個人のお客様のマーケティング・ブランディングを支援させていただいており
ます、本田光です。
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ここでは、消費者・顧客の心理に寄り添うマーケティング・ブランディング戦略のア
プローチ方法をご紹介します。
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まず、私が経験したことからお話したいと思います。先日、押し入れを整理している
と、石ころが二つ出てきました。
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「石が出てきたよ。これなに？」と妻にたずねてみると、
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「すごい選んで拾ってきたから気に入ってる」との返事。
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（´-`）.｡oO（何の変哲もないけど、たしかに丸さもなめらかさも調度良いかも）
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と思い、理由をたずねてみると、

7. 「屋久島と五島列島の石なんだよ」と妻が言いました。
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意外です。
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自然豊かな観光地の石。そう言われるとそう見えてきました。
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(^.^) .｡oO（海岸のイメージ。波でころころ転がる様子。拾ってる妻と友達）
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そこは癒しのスポット。ストーリーがあったのです。これぞ「モノよりコト」！
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石ころの物理的な価値はゼロ。しかし、旅行の文脈（コンテクスト）に乗ると、
楽しいエピソード記憶を想起させるモノとして価値を帯びます。
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妻は石を見ると旅行の思い出を追体験できる。それは物理的な価値とは異なります。
今の若者には「？」な懐メロが、上の世代にはじーんとくるのと似たメカニズム！
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そう気が付いたのでした。「女性は記念日や記念品を大事にする」とよく耳にします
が、デリカシーの本質ってこういうことですね。

8. 実際、海岸に転がっている石の市場価値はゼロです。費用をかけて生産されたモノで
はないし、そのまま価格を付けても売れるわけがなく、時間をつぎ込むだけ無駄です。
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妻は海岸で石を拾ってきて、価値を自発的に見出していたのです。そこには文脈との
関連付けがありました。友達との旅行、海岸での楽しい時間、その記念の石ころ。そ
ういった背景や状況の文脈があるからこそ、彼女にとって石は価値をもったのでした。
石でさえ！（希少性や人の手が加わっているとはいえ、プレゼントや冠婚葬祭などに
まつわる文脈が付加価値を伝えるからこそ、もともと自然の産物であるダイヤモンド
や真珠は高価なのでしょう。）
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私は旅行の文脈を理解することで、石の価値が理解できました。それは口コミのメカ
ニズムとも似ています。飲食店の感想、来店した際のシチュエーション、他のお客の
文脈に共感して「私も行ってみようかな」となるのが口コミの効果です。
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文脈を知ると、自分が行った旅行じゃないのに、石を大事に感じました。
人間の心理は不思議です。

9. — 戦略的アプローチの方法 —
貴社の商品やサービスの価値をどう伝えますか？
消費者・顧客の心理に寄り添う
マーケティング・ブランディング

10. では、市場価値がプラスな一般的な商品やサービスの場合はどうでしょうか？
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メカニズムは同様です。
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供給者側が、自信をもって開発した商品やサービスを消費者に買ってもらいたいとき、
従来のプロダクトアウト的な「良いモノだから買ってください！」というアプローチ
はもはや通用しません。「良いモノだから売れるだろう」も論外です。
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なぜなら、消費者は24時間という限られた生活時間の中で、余暇を楽しむどころか、
商品やサービスを消費するために振り回されている、そう感じているからです。より
多く消費するために必要な、より多くの所得を得るために働いている、そういう実感
を少なからずもっています。
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そのような状況では、「モノよりコト」消費と呼ばれる、経験価値を重視した消費ス
タイルや、本当に欲しいモノには高額を支払うけれど、それ以外の支出は抑えるとい
う「メリハリ」消費への移行が進むのも理解できます。震災後は大きなパラダイムシ
フトが起きており、その傾向はより顕著です。

11. 社会経済の状況と消費のスタイルは密接に関連しており、日本の消費者は成熟してい
ます。そのような消費者に対して、商品やサービスの価値を一方的に訴求しても、共
感は得られません。
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しかし、彼・彼女の言動の背後にある文脈に沿うようなアプローチ方法を用いれば、
商品やサービスのストーリーに共感してもらえるかもしれません。「これなら、今ま
でよりもっと良い時間を過ごせるかもしれない！」そう共感して、買ってくれるかも
しれません。
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BtoB、BtoCを問わず、事業・商品・サービスの企画開発において、マーケティングコ
ンセプトは最重要項目です。
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マーケティングコンセプトは、「消費者・顧客志向の経営理念」を意味します。よっ
て、まず、消費者・顧客を志向すること、すなわち、彼・彼女はどこの誰でどういっ
たシチュエーションで気持ちが動くのかを理解する必要があります。
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つまり、消費者・顧客の文脈（コンテクスト）を洞察し、心理に寄り添うことが、マー
ケティングとブランディングのアプローチにとって重要なのです。

12. 例えば、消費者が利用する文脈に応じてWebコミュニケーションのあり方、Webサイ
トやSNSのコンテンツも変化させる必要があるでしょう。
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また、新商品を発売する際、事前の調査検討に基づき文脈を設けて、キャンペーンサ
イトやSNS、アプリ等を活用し、消費者の共感をひくのも有効でしょう。
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とは言っても、どのような手順でアプローチすれば良いのでしょうか。価値観や消費
パターンは多様化しており、勘や経験には限界がある。。ビッグデータを用いた定量
的な分析には多額の費用が必要そうだし、そもそも活かせるか分からない。。
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貴社が想定する消費者・顧客層に応じて、アプローチ方法は柔軟に変えねばなりませ
ん。その最適な方法を、ゲーム理論や行動経済学、消費者行動論等のフレームワーク
で定性的に検討し、消費者・顧客の認知を織り込み実行するのが、心理に寄り添うマー
ケティング・ブランディング戦略です。
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下のスライドでは、そのマーケティング・ブランディング戦略の内容と手順をご紹介
します。