PERSBERICHT Shopper wordt ‘Promo sapiens’: veel promoties op winkelvloer doen prijsbewustzijn stijgen Voor vragen over het onderzoek: Wim Hamaekers, managing partner haystack International Tel: +32 16 62 11 12 / +32 498 46 06 72

1. PERSBERICHT
In-storecommunicatie die louter op prijspromotie gericht is, maakt van de mens
een ‘Promo sapiens’ of promojager. Onderzoek toont aan dat overvloedige
prijspromoties in retail het onbewuste aankoopgedrag beïnvloeden: shoppers
filteren intuïtief producten zonder korting weg, en kopen prijsbewuster aan.
Leuven, 3 maart 2014 – Markt- en consumentenonderzoeksbureau haystack, UBA (de
Unie van Belgische Adverteerders) en retailer Carrefour onderzochten de impact van
reclame op het verkooppunt (POS). In het onderzoek namen ze de categorie van bad- en
doucheproducten onder de loep in vier Carrefour-verkooppunten. Het onderzoek op de
winkelvloer leidde tot verrassende conclusies: te veel promoties maken de shopper
prijsbewuster en efficiënter in het aankoopproces. Maar als in deze categorie meer op
‘brand equity’ wordt gewerkt, dan verlengt het beslissingsproces. Zo ontdekt en
overweegt de shopper meer producten.
Waarom dit onderzoek?
Dat in-storecommunicatie het koopgedrag beïnvloedt, daarover is men het al langer
eens. Met dit onderzoek wilden haystack en het Expertise Center ‘Shopper Marketing’ van
UBA meten hoe groot de impact is van reclame op het winkelpunt. Hoe winkelen
shoppers? Blijven ze trouw aan hun merken? Hoe verschilt de impact bij de verschillende
uitwerkingen van reclame op het winkelpunt? Wim Hamaekers, Managing Partner
haystack: “We onderzochten verschillende vormen van reclame zoals kortingsbonnen,
rechtstreekse korting, displays die producten in de kijker zetten, ‘wobblers’ die de
aandacht op een bepaald product in het rek vestigen, spaarpunten, … Kortom: een
veelheid aan reclamevormen in het winkelschap, het gangpad, …” Om dit onderzoek in
de context van de shopomgeving uit te voeren, werkten we samen met Carrefour.
Impulsief koopgedrag
We kopen bad- en doucheproducten grotendeels impulsief. En we wisselen vaak van
merk – 1 op 5 is trouw aan 1 bepaald merk – hoewel we meestal kiezen uit een set van
gekende of eerder gebruikte merken. De aankoopbeslissing vindt meestal pas in de
winkel plaats en neemt relatief veel tijd in beslag: 43 seconden. Dat is snel, maar
significant langer dan de gemiddelde tijd in andere categorieën (10 à 20 seconden). Men
bekijkt en ontdekt meer producten dan in andere categorieën. Dat blijkt uit het aantal
mensen dat een nieuw merk koopt: 16% ten opzichte van gemiddeld 2% in andere
categorieën.
Reclame op de winkelvloer beïnvloedt de onbewuste shopper
De studie toont een duidelijk effect van reclame in het winkelpunt op het gedrag van de
shopper. Wim Hamaekers verduidelijkt: “We hebben die invloed zowel impliciet gemeten

2. – met observatietechnieken en geavanceerde meetmethoden – als direct bevraagd. En
dit om te voorkomen dat consumenten emotionele gebeurtenissen rationaliseren. Dat
zagen we ook in deze studie: vroegen we mensen naar de reclame die ze gezien hadden,
dan kon 75% zich niets herinneren. Op onbewust niveau daarentegen, had de grote
meerderheid van de shoppers de reclameboodschappen enigszins verwerkt en zelfs
interessant gevonden in bepaalde gevallen.
Het ‘mere exposure-effect’ en de grootte van de communicatie
Communicatie en reclame die herhaald wordt in de winkels, heeft een positieve impact
op de verwerking ervan door shoppers. Die acties worden ook interessanter gevonden,
blijven beter hangen en hebben daardoor meer kans om het gedrag te beïnvloeden.
Opvallen is belangrijk want ‘unseen is unsold’. Maar aandacht trekken alleen volstaat
niet. Er bleek geen relatie tussen de grootte van displays en de conversie naar aankoop.
Een grote display met een promotie 2+1 gratis, had een enorme impact op het
kijkgedrag van de shopper – 53% zag de display en stopte ervoor – maar een minimale
impact op het gedrag. Slechts 5% nam een aantal producten vast en 3% kocht iets. De
conversie van aandacht naar aankoop is dus bijzonder laag: amper 6% van de mensen
die de display opmerkten, kochten ook effectief een product. Uit de bevraging bleek dat
de promotie niet duidelijk was, en dat de veelheid aan producten verwarring opwekte en
een verlammend effect had op het koopgedrag. Hiertegenover staat een kleinere display
met een duidelijk aanbod die ‘slechts’ 24% van de shoppers weet te verleiden, maar een
hogere conversie heeft van 25% (6% van 24% kocht iets). Het komt er dus op aan om
een relevante en goede executie van de beoogde actie te verwezenlijken.
De ‘Promo sapiens’: prijspromoties sturen het gedrag van de onbewuste
shoppper
Te veel in-storecommunicatie kan ook een negatieve impact hebben. In de periode dat er
veel prijskortingen en promoties waren, werd de shopper prijsbewuster. Hij besliste
grotendeels op basis van de prijs. Producten die niet in promotie stonden, werden
uitgefilterd. Hij nam minder producten in de hand en kocht er ook minder. En hij
winkelde efficiënter (sneller) dan toen er meer merkgerelateerde en minder
prijsgerelateerde reclame in het schap was. Was de communicatie eerder
merkgerelateerd, dan keek de shopper meer rond. Daardoor bracht hij meer tijd door in
het schap, ontdekte en kocht meer nieuwe producten.
Overaanbod en keuzestress
Tot slot onderzochten we de impact van een beter georganiseerd schap dat hulpmiddelen
biedt waarmee de shopper gemakkelijker zijn weg vindt in het groeiende aanbod van
producten. De subcategorieën in het assortiment werden verduidelijkt met kleurcodes.

3. De shoppers ervoeren hierdoor een aangenamer gevoel, en maakten gemakkelijker
keuzes. Er waren ook onbewuste effecten: de shopper koos sneller, bekeek minder (en
louter relevante) producten, en kocht gerichter.
Over de methode en de steekproef
In totaal werden meer dan zeshonderd klanten geobserveerd en meer dan vierhonderd
interviews afgenomen. De shoppers werden ingedeeld naargelang hun profiel (families,
singles, kleine en grote boodschappen, …) en er werd nagegaan in hoeverre ze op
voorhand reeds beslist hadden over de aankoop (productcategorie of merk op
boodschappenlijstje).
Over haystack
haystack is een internationaal markt- en consumentenonderzoeksbureau met
hoofdkantoor in Leuven. We voeren realiteitsgetrouw en wetenschappelijk onderzoek uit
in opdracht van fabrikanten en retailers. En dat op het vlak van productontwikkeling en verbetering, sensorisch onderzoek, consumentengedrag en branding. Meer informatie op
www.haystack-international.com
Over UBA
De UBA (Unie van Belgische Adverteerders) helpt adverteerders om het rendement van
communicatie-investeringen te maximaliseren door effectieve, efficiënte en duurzame
communicatie te stimuleren in een open en transparante omgeving. De UBA behartigt de
belangen van adverteerders en fungeert als een forum voor legitieme contacten tussen
leden in de advertisingindustrie. De UBA heeft 220 bedrijven als leden. De strategie van
de UBA is gebaseerd op 4 belangrijke pijlers: vertegenwoordigen, informeren, delen en
ontmoeten. Voor meer informatie: www.ubabelgium.be

4. Over Carrefour
Carrefour Belgium is een van de belangrijkste spelers in de Belgische
grootdistributiesector. Het bedrijf stelt 11.500 mensen tewerk in 720 verkooppunten:
Hypermarkten Carrefour, Carrefour market en Carrefour express. De klanten de breedst
mogelijke keuze bieden aan de scherpste prijzen, tegemoetkomen aan zijn/haar wensen
en het bieden van oplossingen, vormen de kerndoelstellingen van het bedrijf. Carrefour
Belgium realiseerde in 2012 een commercieel zakencijfer van 5,049 miljard euro.
Carrefour Belgium maakt deel uit van de Groep Carrefour, wereldwijd de tweede grootste
distributiegroep met 9.994 winkels en bijna 365.000 medewerkers in 33 landen,
verspreid over 3 continenten. Meer informatie: www.carrefour.be
Voor meer informatie:
Hebt u vragen over het onderzoek, neem dan contact op met:
Wim Hamaekers
w.hamaekers@haystack-international.com
+32 16 74 70 12
+32 498 46 06 72
Bezoek onze website: www.haystack-international.com