奔放的旋律
- 1. 奔放的旋律
2001-09-04
如果把有史以来所有的音乐录音都搬到互联网上，那些大的唱片公司会怎样呢？音乐听众，
或者可以说是盗版者，还会不会拿 15 美元到商店里去买一张音乐 CD 呢？如果他们不再掏
钱，音乐行业的出路何在呢？实际上，从长远角度来看，唱片公司无需害怕。 聪明的公司最
终会转向付费使用的交易模式，正如今日的有线电视公司。 这～天到来时，全球音乐零售业
的 400 亿营业额将翻一番。
时光莅苒
当今时代对音乐界而言，套用中国人的一句话，“忒有意思”。这说法还算是保守的，其背
后隐藏着一些让业界人士不寒而栗的经济现象。
消费者在购买 CD 和磁带的时候，支付的费用大部分流向“互动成本”，如生产、 分销，这
些都与音乐的母盘／母带生产不直接相关。 因此，从音乐录制和分销的行业价值链亟需改造。
我们分析一下一张 CD 的总交付成本（图表 1），可以发现构成成本近 2／3 的活动将受到
（网上）电子销售的直接冲击。
1．网上传播的音乐不需要在大型工厂刻录。事实上，唱片公司可以把其系统中余下的少数
生产成本转移到设在营业网点的刻录间，按照客户需要进行刻录。这样就可以从客户的支出
减去 1 美元。
2．网上的音乐不需要实体分销工作，网上分销只是占用一些带宽，成本仅几美分。这样又
可以减去 1．40 美元。
3．网上音乐促销的对象更有针对性，而不像营业网点的展示那样漫无目标。如通过互联网
收集数据，会有助于发行前的研究，互联网在这方面的威力是空前的。唱片公司可能在每个
消费者身上花费的成本更高，但是客户群较小，且有针对性。这样，我们又可以扣除 2．25
美元。
4．减少 CD 生产数量，零售的 CD 数量将有所下降，这样零售的管理成本、营销成本、库存
成本将一并下降。可扣除 4 美元。
因此，消费者现在花匕美元买一张 CD，到了网上消费的时候，就可以减少 9 美元左右，这
一计算公式至少适用于用新方法消费音乐的客户群，最受冲击的当数传统业者，如唱片公
司、零售公司。另外，传统业者还将面对其他一些间接更难以量化的间接影响，如一般管理
成本、生产和版税等。但现今音乐 CD 成本至少有 60％（甚至更多）将会重新分配，转移给
新进入公司，回归到消费者，或者保留在改用新技术和业务模式的传统公司。
不可能时时如愿以偿
以上数据有力地说明音乐业的价值链已经到了改造的时候。但是，在行业现有业务模式消亡
- 2. 之后，会出现什么局面呢？答案在于我们能否理解未来的音乐听众将如何消费音乐，以哪
种方式消费？
当然，音乐业的心腹大患是新技术的出现，如 NaPster 的技术可以让用户从各自己的服务
器和个人电脑上免费下载、交换受版权保护的材料。 把音乐压缩为 MP3 文件，会形成比以前
任何时候都要小的文件，下载起来更快。这种技术的出现将会促成音乐的免费传播。 但是这
种文件下载方式是不是人们未来消费音乐的方式呢？
至少在未来的两年内，Napster 之类的技术不会对音乐业的营业额构成巨大威胁，主要有三
个充分的理由。
1．带宽不足没有高速互联网连接，收集 MP3 就很不实际。目前，美国只有不到 10％的人
可享用高速互联网连接，其他地方就更不用说了。即便对这 10％的人来说，收集 MP3 音乐
也非常耗时，搜索和下载所需要的时间都很长。
2.音质不佳：未来的一到两年内，个人电脑仍将是网上收听的主要平台。 虽然市场上已经出
现了数字收放设备和光盘刻录机，帮助消费者录制音乐碟片，但是普及率还很低。 电脑或者
便携式 MP3 播放机都无法取代家用音响和汽车音响，大部分 MP3 文件听起来像是调频收
音机，根本无法和 CD 的音质媲美。另外，电脑一般过几年就淘汰，把大量盗版音乐从一台
机器转移到另一台可不是什么顺顺畅畅的过程。
3.免费共享软件的普及率有限：商业性文件交换技术在吃官司，并且屡屡败诉。 其中有家提
供该技术的公司 ScourNet 现在已经破产了。即使 NaPSter 最终胜诉，它也没有一个商务模型。
因此，只有“地下”技术，如 Gnutella，但是该技术对用户来说挑战性比 Napster 更大，既
难用，速度又慢。
简而言之，目前买 CD 仍然很合算。只有时间多、带宽足的网民才去盗版，才会受到 Napster
型的新公司的吸引。 当然，音乐界的传统公司最担心的是，自己垂涎已久的年轻消费者会养
成音乐应像数据那样免费供应的思维模式，他们的担忧不无道理。 这些年轻的消费者预示着
- 3. 变革的到来。
让好时光继续吧
如果说从 NaPster 等网站下载音乐并不是该行业长期的业务模式，那么长期业务模式应该
是什么呢？我们预计，由于技术革新、 消费者偏好和行业经济效益等因素，该行业的产品一
销售模式将向分级付费模式过渡，产生“空中点唱机”，收藏有史以来留有录音的所有音
乐。 用户只要按月交费，就可以随时收听任何想听的音乐。 音乐将像无线电信号一样发送到
网络电子消费仪器上。 再过几年，这种仪器将推广到汽车和家用音响设备（见附文 《吹皱一
池春水》 ）。消费者可根据需要选择他们想听的任何音乐，并自行制定播放清单，也可以选
择 DJ 为其编排曲目并发送。 到这时候，就不需要下载、储存、整理自己的音乐文件了，因为
付了月费，就可以随时享用租用的音乐，想听多久就听多久。
吹皱一池春水
为什么音乐行业会出现如此的喧嚣？“罪魁祸首”该是互联网。在未来的几年内，音乐上网、
高速互联网和互联网的普及这三大趋势将大大改变行业结构和商业模式。
1．音乐上网：把歌曲压缩成 MP3 格式激起了内容数字化的热潮。结果，有史以来录制的
所有音乐几乎都上了网。 另外还出现了很多工具提供商，他们帮助用户搜索和发布这类音乐。
有些公司（如 NaPster 和 MP3Com）已经和传统公司产生冲突。唱片公司和美国录音
行业协会已经在首轮诉讼中取胜。
2 但是，官司阻挡不了革新，此外还有一些公开的技术如 Guntella 也可以帮助用户在网
上传播音乐。Gnutella 给音乐行业带来的恐惧还超过 NaPster 这样的公司，因为
Gnutella 是免费的产品，而不属于一个企业。如同逃离试验室的病毒那样，Guntella 于
2000 年初“逃脱”了美国在线内部的软件开发小组。 美国在线勇敢地采取了回收措施’，
但是为时已晚，该软件代码已经有几百万人在使用。 冤有头，债有主，只要找到公司或个人，
就可以起诉他们。不过，起诉自己的客户可不是什么好主意。
3.高速互联网：高速互联网连接会加速网上音乐的传播。到 2003 年，至少有 1400 万美
元的美国和 1000 万欧洲家庭将会用上宽带互联网。让越来越多人（而不仅仅是时间和带
宽充足的大学学生）大量下载或内容传播将成为可能。
4..互联网的普及：给所有消费电器分派一个互联网地址，看来还遥不可及，但是趋势不可
逆转，而且现在就很明显。 现在，我们就可以用掌上电脑上网，并收听 MP3。 2002 年，
到
很多汽车将可装上卫星无线电接收设备。 不久，你不仅可以通过电脑上网，你的家用或汽车
影响甚至随身听上网。音乐随时随地都可以为你所用。
像 Gnutella 这样的技术是没有办法起诉的，因为它并没有拥有者。
时代华纳公司拥有音乐市场近 20％的市场份额，自从美国在线和它兼并后，控告美国在
线的效果就不大了。
- 4. 从商业角度看，电视行业的情况就可作为比照对象。 在该行业，付费电视和通过广告赚钱的
免费电视和谐共存。音乐业也可效仿，让消费者付出少量费用或免费（但得接受广告）收听
自己选择的音乐，或者每月付费（比如 10 到 20 美元），得到没有广告的服务（如 HBO 的
模式），享受更好的性能或内容。
唱片业可能会担心这一模型。 30
不过这一模型并非没有先例。 年前，很多用户是付费收看有
线节目的，因为收不到免费节目的信号。 如今，即使可以免费收看很多节目，但仍有很多人
每月支付 40 美元或更多，用来收看有线电视。另外，据说因付费电视的出现，三大电视网
的影响力有所下降，但是它们仍保持着市场领导地位，仍在推出大部分新内容，而且在强
手林立的环境下继续蓬勃发展。
消费者会不会接受付费收听的模式呢？不是所有人都接受，也不会马上接受。 但是我们相信，
从长远看，消费者会乐意付费通过 CD 机或者下载器收听音乐，这有两大原因：这种收听
能提供更有价值的服务，而且购买起来更方便。
我们现在购买音乐的过程既费时又麻烦。一些行业专家称，大部分消费者高高兴兴进入零售
唱片店，却扫兴而归，什么也没有买。消费者面对光怪陆离的选择，头都大了，简直无法选
择适合自己品味和心情的音乐。而按照付费收听方式，消费者就可以自行定制自己的偏好。
音乐是否必须按照 10 首歌一个单位来销售呢？消费者可能只喜欢其中的两三首，再说买来
的塑料媒质会损坏，会丢失，会失窃。 再说，消费者是否一定得把音乐翻录到 CD 上，或者
转化成 MP3？按照付费模式，消费者可以随时随地、随心所欲地拥有一切。 他们的偏好会储
存到“空中点唱机”上，只要他们喜欢，不管他们人在何方都可以去收听。 他们无需费时费
力地在漫无边际的音乐宇宙中去搜索和下载。 （而这正是 Napster 用户面临的问题。）他们也
不必把音乐从一个地方拷贝到另一个地方，因为他们已经付费让服务供应商来解决这一问
题。让你心动的爵士乐频道和相关的音乐材料库在你的家里、 汽车上或者新奥尔良的某个宾
馆房间里都是伸手可及。 五花八门的消费电子设备将如雨后春笋般涌现，用于临时或长期储
存数字化的音乐。
愚人的价值链？
付费音乐服务的出现，将为音乐业产生巨大价值。 对该行业的传统企业来说，变革优中有喜：
基于付费服务的市场规模是现有市场无法望其项背的。现在一般的音乐消费者每年平均花
60－70 美元购买 CD。但是如果消费者转向月费（比如每月 10 美元）方式，得到“音乐无
限”的服务，这样就可以得到更好的价值，获取所有音乐，而且每年的平均消费额会增加
（达到 120 美元）。到最后，全球的行业营业额会翻番，从如今的 400 亿美元增加到 800 亿
美元。
尽管这块饼会做大，但分配的方式不一定和以前一样。（图表 2）。
- 6. NaPster 一案。该乐队在诉讼请求中要求 NaPster 从其网站删除该乐队的音乐，并供出
侵权者（其实就是该乐队的歌迷）。 如果人们不再掏腰包买音乐 CD，音乐人士就得饿死，
对不对？不一定。 有趣的现象不是有些音乐人士在反对盗版，而是很多音乐人士并不反对盗
版。更多的艺术家对娱乐业的反感超过 NaPster。为什么会有这么多对盗版三缄其口的人
呢？
唱片合同中一般明文规定销售毛利中有 10％到 20％归乐手。但合同同样要求乐手对 CD
的损坏、 退货、包装和促销中的（免费）派送承担财务责任，这就占去了版税收入的一半。 结
果，只有那些有侃价实力的大牌明星能赚到占唱片销售毛利 10％的收入。另外有些能赚到
5％至 7％左右；更多的是分文不得，这都归咎于碟片的成本来源方式。
唱片公司扮演的其实是乐手的风险投资南角色，他们借钱给乐手生产 CD 由唱片公司分销
给零售商。在唱片商收回种子资金前，乐手是拿不到钱的。CD 的早期发行一般不会有很大
销售量，所有唱片公司开始时大多亏本，只是到后来才收回投资。 所以一开始音乐人士收到
的钱或版税是很少的。成功的乐手会出第二张、第三张、第四张 CD，这时候才开始赚得一些
较好的收入，但这往往要过几年才能实现。但真正到那时候，乐手可能已经从其他渠道赚了
更多钱。
当然，大牌明星如果因盗版而导致 CD 销售收入减少几百万，他们尚能承受。但是到了大
牌明星的层次，收入其实来自三个其他渠道：表演出场费、 商务活动收入和赞助。赞助通常
是纯收入，出场费和商务活 动收入也有 30％～50％的毛利进入乐手的腰包，而 CD 销
售收入中，乐手最多只能拿到 5％－10％。
我们不妨假设有这样一个例子：1998 年 Garth Brooks 发行了一张非常成功的 CD，
取得了一亿美元的销售收入。按照一般的唱片合同，Garth 可从中得到 500 万到 1000
万，如果歌曲是他自己写的，另外还可得到 100 万到 200 万的稿费。 当然，这是一笔巨大
收入。但是，他最近一次巡回演出中售出了近 500 万张票，票价为 20－50 美元。 该巡回
演出还产生了商务活动收入和特许使用费收入，保守的估计是平均每个客户 10 美元。所以
该巡回演出的总收入（包括商务活动收入）可达 15 亿到 2 亿美元，像 Garth Brooks
这样的歌手可以拿到 5000 万甚至更多，这还不包括他赚的赞助费。
当然；上面的是个极端的例子，但是上述比例数字对还没有登峰造极的乐手也一样适用。 很
多乐手是从 CD 销售以外的渠道赚得大部分收入的。 CD 只能几年出一张；而演出、广告和
赞助几乎随时都可以进行。 当然，地位稳固的艺术家可以不靠巡回演出或广告赚钱，而能依
赖 CD 版税：比如 Pink Floyd 自然会比赶场一样拼命演出的乐队更关注版税。
不过，事实上，乐手和销售光碟的商业公司在效益构成上确有天壤之别。 从乐手的收入构成
上看，只有小部分来自 CD 版税。有些乐手，如新进入者和巡回演出者，宁可免费出 CD，
承担亏损，因为这样能刺激他们在高收入领域（如演出和广告）的活动。如果 Garth
Brooks 可以选择（另外让他看看本文），如果他录制的音乐能够把演出票房收入和印有
他肖像的体恤衫销量提高 10％，他会不会免费出 CD？当然有些乐手对音乐盗版大加抨击，
这自然有他们的道理，但是大多数音乐界人士有理由保持沉默。
电子消费品公司也有从新模式中获益的优势。为了取得“空中点唱机”中的音乐，消费者要
- 7. 么扔掉现在安装的收音机和音响，买新的产品，要么选购雨后春笋般涌现的各种辅助外设。
显然，这对全行业的长期收益增长会形成良性影响。
最后，一些软件公司也会获益。客户面对数以千万计的歌曲，自然会晕头转向，他们必须借
外部的帮助拨开喧嚣，得其所好。工具的提供者，如 MongoMusic 和 Moodlogic 现已出现，
回应这种需求，以后这类公司将独立存在下去，或者成为操作系统的一部分，或者被收编
到消费电子产品公司。不管怎样，它们将在广衰的音乐空间中给消费者指引方向。
摇啊摇，摇到奈何桥？
到了付费交付模式的时候，音乐零售商的地位最容易动摇。 销售碟片的零售点必须寻找新的
方法增加营业收入和利润：音乐 CD 不会一夜之间消失，不过零售商将不得不寻找新的业
务模型，而且越快越好。 和 CD 一样，传统电台的日子也不会好过。 由于消费者将可以自行
决定收听什么音乐，可以成为自己的 DJ，电台作为音乐看门人的风光可能一去不复返。
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞
对音乐人士而言，付费式音乐行业会产生什么影响？现在我们下结论未免为时过早。 （见附
文《伙计们都还好》 艺术家们会不会成团成簇聚在一处，不能一概而论，另外，他们一般
）。
都没有多少商业头脑。 虽然，他们将拥有很多渠道把自己的音乐带入体系内，但由于进入成
本的下降，进入者将会猛增。 如何从过江之鲫般的艺术家中出人头地，现在是问题，将来仍
然是问题。
路漫漫其修远兮……
新的业务模式何时登台亮相，取决于两个问题。 第一，高速互联网和网络型音响设备的使用、
发展速度快不快。如果快，那么传统的音乐实体分销模式过时的速度就快，反之亦然。 客户
不一定很快改变：VCR 的真正普及花了对年时间。而影碟机用了近 5 年时间才从销量上打
败长期播放的唱片机。 这一音乐革命也涉及到一个从留声机、盒带录音机转向影碟机消费的
过程。
第二个考虑是现有的版权所有者——唱片公司————是否愿意快速转向这个几乎让所有
人都获利的业务模式。如果他们的步子快，那么革新会加速，并扩大这一行业。要是陷入法
律纠纷的泥淖，就会拖延行动，使得盗版蔓延，创新受阻。
前方的道路曲折而漫长，但行业的收益可能翻倍。 另外，可以肯定的是：任何企业如果等到
“万事皆备”的时候才采取行动，会发现其他人已经堵住了自己通往未来的道路。
作者：Brett May Marc Singer 来源：《麦肯锡高层管理论丛》（2001 年第 2 期）
