Il settore è tra quelli maggiormente sollecitati dalle più recenti attività digitali. Infatti, vi è una ampia sovrapposizione tra target di mercato e di comunicazione di questi prodotti e pubblico che usa dispositivi mobile e social media. Tra i social media, Instagram e Pinterest presentano un’affinità speciale con il comparto, la cui comunicazione impiega massicciamente gli elementi visual e fashion.

1. OTTOBRE 2015
_
Brand
internazionali
della
cosmetica
The Italian agency of fullsixgroup
DIGITAL INDEX

2. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
Il comparto
Un digital index complessivo nemmeno discreto
(26/40) riflette strategie opposte in area social
media (da cui il basso valore medio) e scarsa
attenzione verso il mobile. Alcuni brand sono
assenti dai social e dal mobile, il che inficia,
anche nei valori medi degli indici specifici, una
presenza digitale molto evoluta per quanto
riguarda il web e valida sui motori di ricerca.
Grand Union
DIGITAL INDEX
26/40
WEBSITE
SEARCH
SOCIAL
MOBILE
8
7
6
5
Il settore è tra quelli
maggiormente sollecitati
dalle più recenti attività
digitali. Infatti, vi è una
ampia sovrapposizione tra
target di mercato e di
comunicazione di questi
prodotti e pubblico che usa
dispositivi mobile e social
media. Tra i social media,
Instagram e Pinterest
presentano un’affinità
speciale con il comparto,
la cui comunicazione
impiega massicciamente
gli elementi visual e fashion.
2
Valore comparto Valore massimo

3. Overview
/ DIGITAL INDEX
Brand internazionali della cosmetica
GU Digital Index Comparto/m=26
Website m=8 Search m=7
Social m=6 Mobile m=6
0
2
4
6
8
10
Biotherm
CliniqueItaly
Collistar
EstéeLauder
Kiko
Lancome
LaPrairie
L'OrealParis
Shiseido
UrbanDecay
0
2
4
6
8
10
Biotherm
CliniqueItaly
Collistar
EstéeLauder
Kiko
Lancome
LaPrairie
L'OrealParis
Shiseido
UrbanDecay
0
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10
Biotherm
CliniqueItaly
Collistar
EstéeLauder
Kiko
Lancome
LaPrairie
L'OrealParis
Shiseido
UrbanDecay
0
2
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10
Biotherm
CliniqueItaly
Collistar
EstéeLauder
Kiko
Lancome
LaPrairie
L'OrealParis
Shiseido
UrbanDecay
21 22
31
21
40
14
17
36
30 32
0
10
20
30
40
Biotherm
CliniqueItaly
Collistar
EstéeLauder
Kiko
Lancome
LaPrairie
L'OrealParis
Shiseido
UrbanDecay

4. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#01 01 DI 10
_
biotherm.it
Un brand con uno sguardo strabico sul
mondo digitale. Molto e ben focalizzato sul
sito, ma con una presenza appena
percettibile sui social e ampiamente
insufficiente nel mobile, nel quale latita.
Insufficiente oggi, la sua attività digitale è
già ipotecata per il futuro.
Sito con una struttura
ispirata all’offerta di
prodotti e una spiccata
vocazione promozionale,
con pop-up sovrapposto
alla home page e
bottone per l’acquisto
sulle principali immagini
(di prodotto
blandamente
contestualizzato).
Molto spinte anche le
avance relazionali, con
richiesta di di email e
promessa di renard
evidenziati al massimo.
Grand Union
DIGITAL INDEX
21/26
MOBILE
9
8
6
6
0
5
7
SEARCHSOCIAL
4
Valore Media di settore
WEBSITE
6

5. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#02 02 DI 10
_
cliniqueitaly.it
L’unico punto di forza del brand è il suo
posizionamento nei motori di ricerca. La
cura del sito è la più bassa del comparto e
la presenza social si limita a qualche video
in You Tube.
Sito fortemente orientato
alla vendita, in una
logica promozionale che
privilegia funzionalità e
rewarding.
Nell’organizzazione dei
contenuti prevale il
modello “catalogo
prodotti”, ma non
mancano sezioni che si
allargano sul mondo del
prodotto e del brand ed
altre che offrono servizi
agli utenti.
5
Grand Union
DIGITAL INDEX
22/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
5
9
6
2
8
5
7
6

6. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#03 03 DI 10
_
collistar.it
E’ tra i brand dalla presenza più equilibrata
nei vari ambiti dell’attività digitale e con un
indice complessivo nettamente superiore
alla media. Attivo con ottimi risultati su tutti i
principali social media tranne You Tube, nel
quale la pur elevata quantità di video non
produce risultati apprezzabili.
Sito molto aggressivo
nella promozione e nella
vendita, con pop-up e
call to action che più
evidenti è impossibile.
Dove l’approccio non è
così esplicito, è il
prodotto, con poche
concessioni ad altro, ad
essere protagonista.
8
9
8
6
6
Grand Union
DIGITAL INDEX
21/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
6

7. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#04 04 DI 10
_
esteelauder.it
Uno dei due brand totalmente assenti dai
social, scelta che spinge verso il basso un
indice globale di presenza digitale che, in
ogni caso, non registrava punti di
eccellenza in nessuna delle dimensioni
analizzate (ottimo l’eCommerce, invece).
Nel totale vuoto social, si nota con stupore
la presenza di un bottone “like” per FB.
Sito in cui l’impostazione
molto glamour, con
riferimenti ai protagonisti
e alle atmosfere della
comunicazione del
brand viene volgarizzata
da uno scarno pop-up
con obiettivi relazionali,
di supporto alla
newsletter. Molto
pronunciato anche il
supporto alle vendite.
8
7
6
7
0
Grand Union
DIGITAL INDEX
21/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
6

8. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#05 05 DI 10
_
kikocosmetics.com/it-it
The best in class! Eccellente in tutte le attività
considerate, comprese quelle ignorate da
quasi tutti i competitor (come l’app). Molto
ed efficacemente attivo sui social, colpisce
il (complicato) link di accesso a FB e quello
(capzioso) per Twitter.
Sito in cui le finalità
branding, di
rafforzamento del e di
riferimento al brand, si
impongono su altre
attività e contenuti. Tra
questi ultimi se ne
segnalano di originali,
concepiti e prodotti da
Kiko e assenti nell’offerta
dei competitor.
10
10
8
Grand Union
DIGITAL INDEX
40/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
10
10
6

9. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#06 06 DI 10
_
lancome.it
La buona performance del sito viene
vanificata dalla totale assenza sia nei social
networks che nel mobile. Il peggior GU DI tra
i brand analizzati.
Sito che sviluppa, in
modo equilibrato,
un’offerta che va ben
oltre la presentazione e
l’acquisto dei suoi
prodotti. Emergono infatti
servizi, opportunità,
contenuti di varia natura
e molti altri elementi del
mondo del brand.
Peraltro, con citazioni
alla comunicazione
pubblicitaria.
8
6
9
Grand Union
DIGITAL INDEX
13/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
7
0
0
5
6

10. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#07 07 DI 10
_
la-prairie.it
Valori indice a parte, il posizionamento sui
motori di ricerca è ampiamente carente e la
presenza nei social (su FB e Twitter) è solo in
lingua inglese. Il sito non è ottimizzato per
consultazioni mobile.
Sito essenzialmente di
prodotto, d’impostazione
pubblicitaria, dove
immagini enfatiche e
brevi testi iperbolici
occupano l’intero spazio
percettivo e di
marketing.
6
5
0
10
Grand Union
DIGITAL INDEX
19/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
6
6

11. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#08 08 DI 10
_
loreal-paris.it
Un brand che si fa apprezzare per attività
estensiva nel mobile e selettiva nei canali
social, molto efficace laddove presente (in
particolare su YT). Anche il sito è da leader,
all’altezza della seconda posizione che
occupa tra i brand analizzati.
Sito che mette in risalto
un originale servizio
pensato per l’utente e
propone un mix di
contenuti riferiti non solo
ai prodotti, ma anche a
campagne che
coinvolgono il brand.
11
Grand Union
DIGITAL INDEX
26/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
10
7
10
9
6

12. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#09 09 DI 10
_
shiseido.it
Una presenza digitale di buona qualità,
costruita su un sito ricco di contenuti,
aggiornati e multimediali. Anche nei social si
rileva un impegno, per quantità e qualità,
superiore alla media.
Sito nel quale una forte
struttura e presenza di
prodotto è
accompagnata da
un’estrema varietà di
contenuti, che chiamano
in causa il brand, altri
paesi e media content
differenti (che
complicano il
caricamento della
pagina, peraltro
considerevolmente
lunga).
10
6
6
8
12
Grand Union
DIGITAL INDEX
30/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
6

13. / DIGITAL INDEX / Brand internazionali della cosmetica
#10 10 DI 10
_
urbandecay.it
Al terzo posto come GU DI generale, quindi
con una attività digitale completa ed
equilibrata. Facebook a parte, tutti gli altri
link ai canali social puntano a profili in
lingua inglese.
Sito nel quale i prodotti si
impongono su altri
elementi/attività, come
la vendita, (che
comunque risulta
significativamente
sviluppata) o la
comunicazione, che
accompagna i prodotti
in modo irregolare.
8
9
9
6
13
Grand Union
DIGITAL INDEX
32/26
Valore Media di settore
MOBILESEARCHSOCIALWEBSITE
8
5
7
6

14. / DIGITAL INDEX 14
Nota metodologica
Grand Union Digital Index è uno strumento pensato
per misurare sinteticamente la qualità della “digital
presence” di un brand.
Si basa su quattro indici puntuali, egualmente
rilevanti, riferiti alle dimensioni digitali maggiormente
strategiche nelle attività di marketing e
comunicazione digitale di un brand: sito web (10
punti), ottimizzazione per i motori di ricerca (10 punti),
presenza nei social network (10 punti) e iniziative
mobile (10 punti).
Ad ognuno di questi indici sono stati associati degli
indicatori, che dopo esere stati ponderati sono stati
usati per la misurazione delle performance digitali
dei differenti brand.
Per rispettare la specificità, anche nel digitale, dei
differenti comparti, i dati dei brand sono stati
presentati in rapporto a valori medi di comparto.
Website
Per l’indice “Website”, sono
stati presi in esame:
“Accessibilità ” dei
contenuti (▶ 4 punti);
“Dinamismo” della home
page (▶ 3 punti);
“Multimedialità” dei
contenuti (▶ 3 punti).
Search
Relativamente all’indice
“Search”, gli indicatori
impiegati sono stati:
“SEO friendliness” (▶ 4 punti);
“Sitelinks” (▶ 6 punti).
Social
L’indice “Social” è stato
ricavato considerando
“Recency” dei contenuti
(▶ 6 punti) e
“Engagement” dei
contenuti (▶ 4 punti su
Facebook, Twitter e G+,
esaminati separatamente.
Mobile
Infine, l’indice “Mobile” è
stato costruito rilevando la
presenza della versione
“Responsive/mobile” del sito
e di app iOS e Android.

15. Keep in touchChi siamo
Progettiamo e portiamo la
comunicazione digitale dovunque
risulti più efficace: su tutti i device,
con tutti i formati e in tutti i luoghi.
Gestiamo l’intero processo,
con la competenza e la qualità
propria di un’agenzia internazionale.
L’innovazione? La prevediamo,
La sperimentiamo e siamo sempre
tra i primi a realizzarla.
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