2. E-commerce & omni-channel shopping
worden steeds belangrijker voor zowel
consumenten als bedrijven. Nieuwe,
technologische innovaties ondersteunen
deze transitie. Deze innovaties komen voort
uit technieken zoals Artificial Intelligence
(AI) en Machine Learning. Marketeers
verwachten de meeste groei in hun werkveld
omtrent AI-toepassingen over de komende
twee jaar (2019 & 2020).
Uitwerkingen hiervan zijn nieuwe
communicatie en marketing kanalen
die consumenten en merken verbinden.
Sommige van hen zijn upgrades van huidige
technologieën, zoals smartphone camera’s
die objecten in een woonkamer kunnen
projecteren (Augmented Reality). Anderen
creëren geheel nieuwe manieren om met
consumenten in contact te komen, voice is
er hier een van.
We staan aan het begin van de derde
digitale revolutie. Naast het internet en
mobile komt nu ook voice te staan. Eerst
gingen we van website naar app en nu van
app naar Action of Skill. Zowel in Nederland
als daarbuiten overtreft de adoptie van
smart speakers die van smartphones in de
eerste vijf jaar na lancering. Er is iets groots
gaande.
Er is veel te vertellen over Voice, maar drie
kernwoorden komen daarin steeds terug.
Voice is frictieloos, althans; frictielozer dan
mobile. Het gebruiken van je stem om een
taak uit te voeren kost vrijwel geen moeite
en maakt multitasken simpel.
Ook is voice natuurlijk. Al millennia lang is
de mens gewend om gebruik te maken van
hun stem in de communicatie. We drukken
slechts tien jaar op touchscreens.
Tenslotte is voice persoonlijk. Aan de hand
van een stemklank identificeren voice
assistants mensen en anticiperen daarop.
Middels deze whitepaper introduceren we
je in de wereld van voice. In het eerste deel
worden de basics uitgelegd. In het tweede
onderdeel wordt er een focus gelegd op het
marketing gedeelte. Wat kan een bedrijf
bereiken met voice?
Veel leesplezier!
Voorwoord
Genius Voice , 2019 | 2
3. Inhoudsopgave
Introductie met voice
De opkomst van een nieuw kanaal
De toekomst van voice
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Voice Marketing
Voice search
Voice apps
Voice shopping
Toepassingen van Actions
Use cases
Challenges voor online marketeers
Slot
Genius Voice , 2019 | 3
5. De opkomst van
een nieuw kanaal
De derde digitale revolutie
Voice
De bekendste ‘producenten’ van voice technologie zijn Apple,
Amazon en Google. Samen hebben ze een wereldwijd marktaandeel
van 87%.
Apple’s Siri verschilt op 1 belangrijk vlak van Google’s Assistent
en Amazon’s Alexa. Siri is namelijk niet open source, dit betekent
dat derde partijen niets toe kunnen voegen aan Siri. Bij de voice
assistants van Google en Amazon kan dit wel, wat zorgt voor een
snellere groei van de waarde van het platform. De assistants van
Google en Amazon werken in de cloud, Siri lokaal op het device. Dit
heeft gevolgen voor de hoeveelheid data waaruit de voice assistant
informatie haalt. Apple lijkt met Siri meer de kant van Google en
Amazon op te gaan.
Consumenten kunnen met hun voice assistant praten op hun
smartphone, auto, via smart speakers en via andere apparaten
waarin een voice assistant is geïntegreerd. Hierbij kun je denken
aan koelkasten, klokken en andere huishoudelijke apparatuur waar
steeds vaker een assistent in zit.
Volgens Apple, Amazon en Google biedt voice technologie de
volgende drie grote voordelen aan consumenten:
• Een meer natuurlijke manier van communiceren met machines;
• Een frictieloze manier van communiceren, in vergelijking met
bijvoorbeeld toetsenborden;
• Een meer persoonlijke manier van communiceren.
Bovendien is voice gecreëerd met het ‘eyes-busy, hands-busy’
principe. Dit houdt in dat het nieuwe medium moest kunnen
worden bediend zonder handen en ogen.
PercentAdoptionbyU.S.Population
0%
25%
50%
0 5 10 15 20
Years Since Commercial Introduction to U.S. Market
Device adoption in the US, years since introduction
Smart Speaker
Smart Phone
TV
Radio
Internet
Computer
Amazon Alexa
Devices
Microsoft Cortana
Device
Google Assistant
Device
Apple Siri
Device
100+
Million
400+
Million
500+
Million
500+
Million
Voice Assistant Installed Base - 2019
Source: Canalys, Amazon, Microsoft, Google, Apple
52%
48%
42%
39% 38%
Information about deals, sales,
and promotions
Personalized tips and informastion
to make my life easier
Information about upcoming
events or activites
Options to find business information
(e.g., store locations, hours)
Access to customer service or support
PC
Internet, Website, Browser
Mobile Phone
Mobile, App, Mobile OS
Smart Speaker
Voice, Action/Skill, Voice Assistant
Voice assistant usage reasons
Genius Voice , 2019 | 5
6. De technologie gaat snel en zo ook voice.
De toekomst is natuurlijk nooit zeker, maar
volgens ons gaan de volgende punten
belangrijk zijn.
Focus vanuit ontwikkelaars gaat liggen op
security
Hoewel voice payments al beschikbaar zijn in
Nederland, percipiëren veel consumenten nog
een veiligheidsrisico bij het betalen via voice.
De komende jaren zal er daarom de nadruk
worden gelegd op veilige voice transacties.
Verschuiving naar voice search
Volgens verschillende onderzoeken zal 50%
van de zoekopdrachten in 2022 gesproken zijn.
De komende jaren zal er dus een verschuiving
plaatsvinden van traditionele online
zoekmachines naar voice search.
Persoonlijker
De voice assistants worden steeds
persoonlijker dankzij de stemherkennings-
functie. De Google Assistant maakt nu al
onderscheidt tussen maximaal zes stemmen
zodat zes mensen hun eigen agenda horen als
ze er naar vragen. Niet alleen de antwoorden
van de assistant zullen persoonlijker
worden, maar ook de assistant zelf. Kinderen
worden bijvoorbeeld op een speelse manier
toegesproken en volwassenen op een meer
formele wijze.
Integratie
In de nabije toekomst is de assistent vaker te
vinden in (huishoudelijke) apparaten. Denk
hierbij aan klokken en koelkasten. Ook
in auto’s zal er steeds vaker een assistent
geïntegreerd worden.
Het is daarnaast belangrijk om een idee
te krijgen van hoe groot de Nederlandse
markt gaat zijn. Om hier een beeld van te
krijgen hebben we enkele gegevens vanuit
de VS omgerekend naar Nederland. De VS
loopt drie jaar voor op Nederland omdat de
introductie van voice daar eerder was.
Heeft een voice assistant
geprobeerd:
10 miljoen
consumenten
Smart speaker gebruikers in
Nederland:
2,9 miljoen
consumenten
Smart speaker eigenaren die
openstaan voor merken op het
device:
2,3 miljoen
Smart speaker eigenaren die na
aanschaf ook voice assistant op
de telefoon zijn gaan gebruiken:
1,6 miljoen
Gebruikers die hun voice
assistant als persoon
percipiëren:
1,2 miljoen
Voice shopping volume 2022: $ 2,1 miljard
Interesse in het hele onderzoek?
Neem contact met ons op!
Nederland in oktober 2020:
De toekomst
van voice
Genius Voice , 2019 | 6
8. Veel marketeers gebruiken de term ‘voice search’ als een
allesomvattend keyword omtrent voice marketing. Echter, voice
search is slechts een onderdeel van voice marketing. Voice
search heeft betrekking op het gevonden worden middels voice.
Dit onderdeel is vergelijkbaar met gevonden worden op andere
digitale kanalen. Net als op andere kanalen speelt SEO bij voice
een grote rol. Toch hebben de traditionele SEO en voice SEO
aanzienlijke verschillen:
• Mensen gebruiken andere zoekwoorden als ze hun stem
gebruiken. TIP: gebruik een tool als answerthepublic om uit
te zoeken welke gerelateerde zinnen mensen gebruiken in
combinatie met een zoekwoord.
• Structured data was al belangrijk voor SEO, maar wordt
nog belangrijker. Voice assistants gebruiken in de toekomst
uitsluitend gestructureerde data.
• Mensen verwachten ook andere antwoorden van voice
assistants dan van traditionele zoekmethodes. Antwoorden
moeten korter en to-the-point zijn. De belangrijkste
elementen moeten achteraan in het antwoord. Zo zijn er nog
tientallen tekstuele transities.
Featured Snippets
Featured snippets zijn cruciaal binnen deze SEO strategie. Deze
kennen we al van de traditionele SEO. Op de afbeelding vind je
een voorbeeld van een featured snippet. Als je naar iets zoekt in
Voice
search
Google geeft de zoekmachine vaak al een suggestie. Maar waarom
is deze nou zo belangrijk en wat heeft het te maken met voice
technologie?
Wanneer consumenten een vraag stellen aan een voice assistant,
krijgen zij slechts één resultaat te horen. De Google Assistent leest
hierbij de featured snippet
voor, vermeldt de bron en
stuurt vervolgens een link
van de bron naar de Google
Home app.
Dit betekent dat het voor
bedrijven nog belangrijker
wordt om te zorgen dat hun
content als featured snippet
wordt geïndexeerd door
Google.
Speakable Markups
Een andere methode om jouw web content vindbaar te maken
voor voice-gebruikers is door speakable markups te gebruiken.
Hierbij voeg je speakable HTML tags toe aan de tekst die jij geschikt
vindt voor voice assistants. De Google crawler herkent deze tags
en leest de gemarkeerde tags voor aan voice gebruikers met een
gerelateerde vraag.
Genius Voice , 2019 | 8
9. Voice apps
Voice apps of voice applicaties zijn software van
externe ontwikkelaars die de huidige voice platforms
uitbreiden. Deze zijn dus zeer vergelijkbaar met
mobiele applicaties. Echter, een groot verschil met
mobile apps is dat gebruikers voice apps niet hoeven
te installeren, maar slechts aan te roepen. De drempel
is dus lager om een app uit te proberen!
Binnen Amazon Alexa heten deze apps ‘Skills’ en de
Google Assistant noemt ze ‘Google Actions’. Verder is
het principe hetzelfde. Aangezien deze whitepaper
zich focust op de Nederlandse markt, waarin alleen de
Google Assistant beschikbaar is, richten we ons nu op
de Google Assistant.
Techniek
Kijkend naar de techniek van Google Assistant, zijn er
drie belangrijke componenten:
1. Het device waartegen de gebruiker spreekt;
2. Actions on Google;
3. Dialogflow.
In de afbeelding is het proces van het gebruiken van
een Google Action gevisualiseerd. De gebruiker roept
een Action aan door tegen het device (bijvoorbeeld
zijn smartphone of smart speaker) te zeggen: ‘praat
met bedrijf X’. Vervolgens wordt deze spraak omgezet
in tekst door Actions on Google. In dit platform
is namelijk het NLP process (Natural Language
Processing) geïnstalleerd. Vervolgens wordt de
tekst doorgestuurd naar Dialogflow, die de intentie
herkent van de gebruiker en de daarbijbehorende
terugkoppeling.
Verschil tussen voice apps & traditionele
apps
Voice maakt geen gebruik van standaard
‘flows’. Doordat gebruikers de flow bepalen,
is bijna iedere ervaring met een voice app
uniek. Jij als beheerder/ontwikkelaar van
de app moet ervoor zorgen dat je weet
wat de gebruikers willen en dat dit ook
daadwerkelijk beschikbaar is.
Google maakt, op basis van machine
learning technieken, een kansberekening
welke intentie de gebruiker heeft naar
aanleiding van zijn input. Deze intentie
wordt vervolgens gekoppeld aan de actie die
daarbij hoort. Hoe vaker je Action gebruikt
wordt, hoe beter de machine learning van
Google de input van de gebruikers koppelt.
In hoofdstuk acht zijn de verschillende
functies die een voice app kan hebben voor
een bedrijf uitgelicht.
Genius Voice , 2019 | 9
10. Voice shopping
Voice shopping zijn alle activiteiten die een consument onderneemt om een digitaal/fysiek
product/dienst te bestellen met zijn of haar stem.
Meer dan de helft van voice shopping activiteiten vindt plaats op een smartphone volgens
onderzoek in de VS door PEW Research Center. Het gaat dus niet alleen om smart speakers.
Twintig procent van de smartphone eigenaren gebruikt een voice assistant op zijn/haar telefoon.
Voice shopping groeit
1 op de 4 Amerikaanse smart speaker eigenaren heeft geshopt via voice. Op de vraag of zij ook in
mei 2018 geshopt hebben via voice antwoordde 16% bevestigend. Dit was in januari 2018 nog 11%
dus dat is een groei van bijna 50%.
Wie shoppen en wat kopen ze?
Mensen die jonger zijn dan 45 jaar hebben 2,5 keer meer kans om voice shopper te zijn dan
ouderen. 35% van de jongeren tussen de 18 en 29 jaar oud heeft voice shopping geprobeerd.
Ongeveer 80% van de aankopen die gedaan worden via voice kosten $100 of minder. Er zijn verder
geen opvallende verschillen te ontdekken tussen traditionele online shopping kanalen en voice
shopping gekeken naar de producten die consumenten kopen.
De voordelen
Positieve aspecten van voice shopping zijn volgens respondenten dat het zonder handen kan
en multitasken dus mogelijk maakt. Ook de snelheid waarmee geshopt kan worden is volgens
de gebruikers positief. Tenslotte geef 77% van de gebruikers aan vertrouwen te hebben in de
veiligheid van de assistant, waardoor ze bereid zijn om hun betaalgegevens te koppelen.
Voice shopping lijkt vooral een aanvulling te zijn op de bestaande shopping kanalen.
Het ontbreken van een scherm betekent dat uitgebreide afwegingen moeilijk te maken zijn. Is
voice shopping dan alleen voor herhaalaankopen? Opvallend genoeg niet. Het aandeel mensen
dat een nieuw product gekocht heeft is hoger dan het aandeel mensen dat een herhaalaankoop
deed.
Voice in de winkel
In de winkel kan een voice app helpen om producten te vinden of informatie over die producten
te geven. Daarnaast kan het handig zijn als een shopper producten kan vergelijken op bepaalde
kenmerken.
Genius Voice , 2019 | 10
11. Omdat het voice landschap nieuw is betekent dit dat nog veel zaken
onduidelijk zijn. Een zeer terechte vraag die we vaak horen is dan
ook; Wat bereikt een organisatie met een voice applicatie?
Om hier een antwoord op te kunnen geven hebben we een
verdeling gemaakt, die vind je in de volgende afbeelding. Laat
voorop staan dat er meer toepassingen te bedenken zijn. Het doel
van dit figuur is dan ook houvast geven en niet een allesomvattende
oplossing zijn.
Automatisering
Het automatiseren van bepaalde repetitieve processen kan een
bedrijf veel tijd en geld besparen. Automatisering is natuurlijk
niet branchespecifiek maar een bedrijf met veel B2C klantcontact
profiteert van automatisering. Ook een grote logistieke speler waar
administratieve handelingen op de werkvloer het ‘echte werk’
verstoren heeft baat bij een voice applicatie.
Merkbeleving
Dit is een zeer brede categorie waarin creativiteit alle vrijheid
verdient. Een nieuw platform biedt nieuwe mogelijkheden en
dit biedt jou als marketeer kansen. Creëer jij een onvergetelijke
beleving waarin jouw merk centraal staat? Burger King deed dit in
de Verenigde Staten op een leuke manier door in een commercial
de Google Assistant de Wikipedia pagina van de Whopper te laten
voorlezen.
Onderzoek en feedback
Jij als bedrijf wil weten wat je klanten denken zodat je hierop in kunt
spelen. Door een voice applicatie te ontwikkelen waarmee mensen
hun mening geven maak je dit proces een stuk makkelijker.
Voice biedt nog een voordeel op dit vlak. In de huidige situatie
is kwalitatief onderzoek erg duur omdat het lang duurt, bij
kwantitatief onderzoek gaat juist veel informatie verloren. Door via
voice informatie te verzamelen kan iemand gesproken reageren
op een vraag (kwalitatief). Door een tekstanalyse te draaien op
deze gegevens kunnen die gegevens gekwantificeerd worden.
De drempel voor de consument wordt lager en de kwaliteit van
informatie hoger.
Volledige integratie
De oplossing die het meeste tijd in beslag neemt. Een voorbeeld
hiervan is een bedrijf dat zijn mobiele app omzet naar voice en
integreert in de customer journey. Ze gaan naast elkaar bestaan
en vullen elkaar aan. Uiteindelijk zal een bedrijf dat dit als eerste
voor elkaar heeft in een branche hier een voordeel uit halen. De
opstartkosten zullen het hoogst zijn, de potentiële opbrengsten ook.
Toepassingen
van voice apps
Onderzoek &
Feedback
Automatisering
Volledige
Integratie
Merkbeleving
Voice marketing kwadranten
Genius Voice , 2019 | 11
12. Use cases Automatisering
Denk hierbij aan een organisatie die veel tijd steekt in het beantwoorden van min of
meer dezelfde vragen, een webshop bijvoorbeeld. Door de FAQ beschikbaar te maken
via voice en de voice assistant te integreren in het telefoonsysteem kan veel tijd en geld
bespaard worden. Laat de persoon eerst zijn vraag stellen en als de assistent het antwoord
kan geven wordt dit gedaan. Als dit niet lukt wordt de beller doorverbonden met een
medewerker.
Hierdoor houden de customer service medewerkers meer tijd over voor de meer complexe
vraagstukken.
Merkbeleving
Purina (een hondenvoer merk) heeft voice succesvol ingezet door het maken van een
Alexa Skill. Het merk richt zich op nieuwe hondeneigenaren die nog niet trouw zijn
aan een merk. Zo kunnen mensen de Purina Skill vragen welk hondenras goed is met
kinderen, ook kunnen zij vragen welk ras het goed doet in appartementen. De app kan
ook op een scherm opgeroepen worden voor meer gedetailleerde informatie. Gebruikers
prijsden de app door de hoeveelheid gedetailleerde informatie.
Voor Purina een goede kans om nieuwe klanten aan zich te binden op een nieuwe manier.
De weg naar product orders via voice ligt open.
Onderzoek en feedback
Een onderzoeksbureau heeft als doel om 500 respondenten te verzamelen voor een
bepaalde vragenlijst. Het benaderen van deze respondenten kost geld en dus moet dit zo
efficiënt mogelijk gebeuren. Door naast de standaard kanalen de vragenlijst ook via voice
beschikbaar te maken is het makkelijker voor de respondenten om te reageren. Zij kunnen
de vragenlijst tijdens het koken of tijdens het autorijden ‘inspreken’.
Het bureau komt hierdoor makkelijker aan respondenten en heeft hierdoor minder kosten.
Ze hoeven ook geen enquêtes meer te gebruiken, zo gaat minder informatie verloren.
Volledige integratie
Het meest bekende voorbeeld hiervan is Alexa zelf. Amazon laat gebruikers producten
bestellen via Alexa, maar dan wel bij Amazon. In Nederland is het nog wachten op de
eerste e-commerce speler die je een aankoop laat doen via voice. Zodra 1 speler dit gemak
biedt kan het niet lang duren voordat anderen wel mee moeten.
Genius Voice , 2019 | 12
13. Challenges
voor online marketeers
Ook voor (online) marketeers neemt voice de nodige
veranderingen met zich mee. Aangezien in 2022 50%
van alle wereldwijde zoekopdrachten spraakgestuurd
zullen zijn, is het van groot belang dat marketing
professionals zich nu al gaan verdiepen in de
mogelijke valkuilen en kansen van voice.
Gatekeepers
Voice assistants worden de gatekeepers voor
de content die hun gebruikers ontvangen. In
tegenstelling tot vele zoekresultaten na een
zoekopdracht in Google, zal de gebruiker na een
stem-zoekopdracht slechts 1 resultaat ontvangen.
Voice-SEO wordt dus nog belangrijker dan de
bestaande SEO.
Gebruiker is koning
Gebruikers worden alleen geconfronteerd met
de content die ze verzoeken, willen zien of nodig
hebben. In het huidige marketinglandschap is het
mogelijk om content te pushen middels advertenties,
maar dit is bij voice assistants (nog) niet mogelijk.
Transitie
Met een device dat altijd aanstaat in de huiskamer van
consumenten, verschuift marketing van traditionele
start/stop campagnes naar continue, persoonlijke,
aanpasbare conversaties. Er vindt dus een transitie
plaats van een ‘uniform brand message’ naar een
gepersonaliseerd gesprek.
Wie gaat het maken?
Het bedenken van een Action is slechts het begin. Wie
gaat de Action maken? Je huidige developers kunnen
wel eens ongeschikt voor deze taak blijken. Developers
denken vaak in voorgeprogrammeerde flows, dit gaat bij
voice niet. De Action wil een gesproken zin matchen aan
een bepaalde functie van de app. Op welk moment in de
conversatie dat is maakt niets uit.
Stem & persoonlijkheid
Waar organisaties stil bij moeten staan is dat
consumenten gaan praten met een digitale
vertegenwoordiger van het bedrijf. Google en Amazon
proberen hun assistent steeds menselijker te maken en
de kans is groot dat consumenten dit ook als menselijk
gaan percipiëren. De juiste stem, tone-of-voice en
persoonlijkheid is hierbij dus een kritieke factor. Man/
vrouw, jong/oud, zakelijk/informeel, grappig/nonchalant.
Heeft je merk de persoonlijkheid van Hulk Hogan of Paris
Hilton?
Genius Voice , 2019 | 13
14. Samenvattend
Wat in deze Whitepaper volgens ons voorop moet
staan is dat voice niet vervangt maar aanvult.
Mobiele apps hebben in enkele jaren ook websites
niet overbodig gemaakt. Voice voegt wel enkele
componenten toe.
Een lagere drempel voor mensen om met jouw
bedrijf in contact te komen doordat apps in de
cloud altijd beschikbaar zijn, zonder download.
Ook kan een goed getrainde voice assistant een
zeer persoonlijke ervaring bieden. Dit zijn voordelen
die vooral het gemak voor de consument verhogen.
Wij zijn ervan overtuigd dat zodra mensen met
ultiem gemak met je merk kunnen communiceren
dit een duurzaam concurrentievoordeel oplevert.
Mensen hebben het al druk genoeg dus de
drempel tussen je merk en de gebruiker verlagen is
doorslaggevend.
Genius Voice - Bits meet Marketing
Wij zijn geen doorsnee ‘app ontwikkelaars’. We hebben
een commerciële achtergrond, een passie voor techniek
en data. Marketing X Techniek X Data dus. Met je stem
eten bestellen, een kapper reserveren, je mening geven
of je orderstatus opvragen zijn enkele mogelijkheden.
We leveren niet alleen een technisch product af, maar
designen & publiceren deze op een manier waarop deze
het best in de markt ligt. Als de applicatie gepubliceerd
is zorgen we ook dat deze geoptimaliseerd wordt.
Geïnteresseerd? Neem contact met ons op, we denken
graag met je mee. Voor het van A tot Z ontwikkelen van
een app ben je bij Genius Voice aan het juiste adres. Vind
je voice wel interessant maar weet je nog niet goed wat
het voor jouw bedrijf inhoudt? Geen zorgen, wij denken
vrijblijvend met je mee.
Genius Voice , 2019 | 14
15. Ben je na het lezen van deze whitepaper
enthousiast over de mogelijkheden van voice?
Mooi, wij ook! Neem een kijkje op onze website of
LinkedIn pagina om op de hoogte te blijven.
Interesse in een kennissessie, workshop of
brainstorm? Neem contact met ons op, bellen of
mailen mag ook!
Telefoonnummer: 06 52 28 70 70
E-mail: info@geniusvoice.nl
Contact
