краткий конспект (на русском языке) исследования о мотивах вступления в членский клуб музея Tate. Где членство в клубе рассматривается как музейный продукт и выявляются мотивы его потребления.

1. Involvement, Täte,
and me
A l i x S l a t e r,
Ka t e A r m s t r o n g ,
L o n d o n C o l l e g e o f
C o m m u n i c a t i o n , U K

2. Исследовательская
проблема:
Мало изучены вопросы потребительских
мотивов посещения музеев;
Необходимость исследования мотивов
«расширенного потребления»
посетителей музеев (в особенности
художественных).

3. Цель исследования:
Внести вклад в теоретическое понимание
потребительских мотивов потребления
музейной услуги «членство» (для
художественных музеев)
Объект исследования: поведенческие
особенности членов музейных клубов
Предмет исследования: мотивы вступления
в клуб художественного музея Tаte.

4. Льготы, предоставляемые
Tаte - членам:
Бесплатное посещение залов,
временных выставок, обсуждений;
Возможность строить деловые связи,
заводить знакомства по интересам
(для общения в здании музея существует
отдельная комната для членов);
скидки в магазине музея.

5. Исследовательские вопросы:
1.Каким образом члены клуба художественных музеев
связаны с музеями?
2.Может ли членство способствовать пониманию того, как
потребляется посетителями искусство?
3.Какие особенности участия исследуемой группы в жизни
музея?
4. Является ли членство в художественном музее отличным
от протребления других услуг?
5. Каким образом менеджеры могут применить результаты
исследования в своей работе с подобными проектами?

6. Метод исследования:
Частично
структурированное глубинное
интервью.
В структуру интервью входили темы:
опыт потребления искусства как формы досуга,
причины приобретения и сохранения статуса
членства,
потребление льгот,
воспринимаемая ценность,
представления о причастности к жизни музея.

7. Выборка
Количество
респондентов
Социальнодемографические
характеристики
34 женщины
•
•
•
•
•
59 человек
25 мужчин
Классификации ABCL и C2:
студенты,
пенсионеры,
«белые воротнички»,
учителя,
работники сферы культуры, художники.
1/4
1/4
от 1 до 3 лет
1/5
не менее 10 лет
остальные
Опыт членства
стаж
респондентов
меньше 1 года
не имели постоянного членства.
Основная часть-жители Лондона, треть из других
Место жительства
частей Великобритании и эмигрант из США.

8. Процедура проведения:
Исследование проходило в февралемарте 2008 года, на 2 площадках: Tate
Modern (28 чел.) и Tate Britian (31).
Интервью проводились в разное время:
по будням в дневное время (30 чел.),
вечернее (17 чел.) и в выходные (12
чел.) - для обеспечения более широкого
среза выборки.

9. Анализ данных:
Каждое интервью кодировалось
«вслепую», после чего результаты
сравнивались и корректировались.
Расшифровывались и анализировались
интервью с помощью программного
обеспечения для анализа качественных
данных Nvivo 8.

10. Результаты:
Ответили на исследовательские вопросы и определили
потребительские мотивы.
1. Доставляет удовольствие.
2. Желание учиться.
3. Эскапизм: духовность и творчество.
4. Чувство причастности, престижности, принадлежности к музею .
5. Физически мотивы места - расположение, размеры и прочие
характеристики музея как физического объекта.
6. «Драйверы», то, что заставляет людей идти в музей помимо
того, что они заплатили членский взнос: выставки, лекции, а также
отдельные комнаты для членов, кроме того музей предоставляет
сервис - оповещение/напоминание о предстоящих событиях.

11. Теоретические выводы
Изучены мотивы потребления культурного продукта:
Выявлены новые мотивы
(Эскапизм и Физические)
Все 6 мотивов имеют общую особенность - личное
участие.
Мотивы 2,3,4 - формируют личную самооценку
Является основой для количественного исследования
(Какие мотивы являются доминирующими)
Остается открытым вопрос о значимости бренда (как эти выводы
будут на практике работать для других, менее известных музеев необходимо изучить дополнительно)

12. Практически выводы
Программы маркетинговых
коммуникаций
(выстраивание эффективных программ коммуникаций
для каждой аудитории)
Совершенствование продукта
(развивать продуктовую линейку, возможность
предлагать потребителю продукт в соответствии с его
мотивами)
Возможности позиционирования
(для каждой аудитории; возможность
дифференцироваться)