5. Стратегия
Согласно данным исследования натуральность пока не является отличительной особенностью
MOJO. Среди основных ценностей бренда исследователи выделяют: неординарность,
позитивность, драйв, стильность и в меньшей мере здоровый образ жизни. На последнем
месте находится натуральность в перечне ключевых атрибутов бренда и среди основных
драйверов к повторной покупке.
То есть из трех коммуникаций слогана "стильно, модно, натурально" на достаточном уровне
считались только первые две. Это объясняется исследованиями, которые показывают, что
текущая стилистика рекламной кампании ассоциируется с ненатуральностью (кислотные цвета,
неестественность поведения и обстановки).
Для того, чтобы избежать подобного восприятия у потребителей, стоит сделать акцент на
натуральности продукта, так как именно это выделяет его среди основных конкурентов и в
категории в целом.
Но при этом очень важно не потерять в процессе «стильность и модность».
5
6. Стилистика
Сочетание «живой», местами даже дрожащей картинки и двухмерных «мультяшек»,
наложенных поверх.
https://vimeo.com/46296980
http://vimeo.com/4949558
P.S. И еще один референс, на этот раз по крутизне братьев наших меньших:
http://vimeo.com/54762198# (можно смотреть с середины, когда конфликт между утками и
гопниками уже в самом разгаре).
6
7. Сценарий
Комната с цветными стенами. Что-то среднее между комнатой на
фабрике Вилли Вонки и ультрасовременным японским офисом.
Цветовая гамма отчасти пересекается с дизайн-решениями из
предыдущего ролика, чтобы сохранить преемственность.
Нас встречает улыбчивый мужчина в цветастом костюме. Мужчина:
«МOJO – это только натуральные ингредиенты, которые собирают
эти трудолюбивые зверьки!».
В этот момент откуда-то сверху опускается «мультяшный» голубь. В
лапках у него пару листиков мяты. Справа Морской Свин
выкатывает пару апельсин.
Мужчина идет вдоль столика указывая поочередно на стеклянные
графины, куда попадают все эти ингредиенты: «Лайм, мята,
апельсин, имбирь!». За ним по пятам следует ассистент,
отмечающий что-то в своих бумагах.
Улыбчивый и ужасно милый Енот-Полоскун мешает один из
коктейлей хромированным черпачком. К нему спешит кролик со
свежим имбирем в лапках.
7
8. Сценарий
В этот момент ассистент, на мгновение перестав улыбаться, задумчиво спрашивает у первого
мужчины: «Ты, кстати, никогда не задумывался, где они это берут?». Мужчины обмениваются
задумчивыми взглядами.
Смена кадра. Мелодия из старого ролика резко сменяется другой – ремиксом песни «Smack my
bitch up», перепетой с японским акцентом. И вместо знаменитого припева слова «MOJO!
MOJO!»
Мы уже на улицах некоего абстрактного мегаполиса – то ли Бангкок, то ли Сингапур, то ли
Чикаго.
Субъективная камера от лица Енота-Полоскуна. Он несется по улице, распугивая прохожих,
которые шарахаются от него в разные стороны. Он и его кампания несутся, не разбирая дороги
– по столикам уличных кафе, через магазины и по припаркованным автомобилям. Все это
подается в пулеметном монтаже. Короткий кадр – компания зверяток что-то не поделила с
компанией мексиканских гопников, и теперь они обмениваются репликами на повышенных
тонах.
8
9. Сценарий
Смена кадра. Дорогой ресторан.
На столике стоит Енот-полоскун, в
лапах у него вилка, которую он
угрожающе наставил на женщину в
дорогом вечернем платье. Та
испуганно подняла вверх руки.
Напарник Енот-Полоскуна, Морской
Свин, ловко перекидывает мятные
листочки из ее чашки в свой мешочек.
Уходя, Морской Свин, небрежно
бросает через плечо скомканную
купюру.
9
10. Сценарий
Смена кадра. Крошечный китайский
ресторан. Старенький китаец
небезуспешно пытается отбить
имбирь у голубя. Он ловко
размахивает огромным веером,
удерживая птицу на безопасном
расстоянии от тарелки с имбирем.
Кадр сверху. Над китайским поваром,
под самым потолком, на лопасти
вращающегося вентилятора завис
неугомонный Енот-Полоскун. Выждав
подходящий момент, он прыгает вниз.
Он приземляется прямо на голову
китайца, вцепившись ему в патлы.
Китаец роняет веер. Голубь хватает
имбирь и дает деру.
10
11. Сценарий
Смена кадра. Рынок. Колоритные турки-
торговцы сгрудились тесным кружком.
Они все громко и, одновременно
перебивая друг друга, что-то выкрикивают.
В центре кружка – Енот-Полоскун, Голубь
и Кролик. Последние два стоят по бокам
от Енота-Полоскуна, с суровыми лицами
сложив лапы-крылья на груди. Перед
Енотом-Полоскуном деревянный ящик, на
котором лежат три карты, которые зверек
ловко тасует. Турок показывает на одну из
них, Енот-Полоскун переворачивает карту.
Турок хватается за голову. Кролик грубо
вырывает у него авоську с апельсинами –
мол проиграл, так проиграл.
В этот момент раздается вой полицейской
сирены. Сквозь толпу прорывается
Морской Свин. Он проводит лапкой себе
по горлу – мол, бразерз, пора отсюда
линять.
11
12. Сценарий
Мы снова возвращаемся в нашу первую локацию, и вновь звучит песня «Моджо-Натурале».
Второй мужчина выходит из задумчивости и с подозрением смотрит на Енота-Полоскуна. Тот
отвечает ему невинным «мимимишным» взглядом из-под полуопущенных ресниц.
Пэк-шот. Слоган.
12
13. Преимущества концепции
1. Преемственность с первой кампанией на уровне песни и визуального решения первой части
ролика.
2. Сильный акцент на составе напитка и натуральности ингредиентов.
3. Сохранив «мультяшное» настроение ролика, мы тем не менее сделали его чуть более
зрелым и ироничным.
4. Расширенная версия ролика при минимальном посеве станет вирусом в сети.
13
15. Продакшен
Этот ролик, пожалуй, самый непростой в плане продакшена. Поэтому мы посчитали, что вам
для принятия окончательного решения по этой концепции будет небезынтересно ознакомиться
с некоторыми продакшен-нюансами.
Так, в качестве анимационной студии мы решили привлечь белорусских парней из VIPLINE
production. У них, как нам кажется, оптимальное сочетание драйва, цены и качества.
Их работы можно оценить здесь: http://www.vipline.by/
А на следующем слайде вы можете ознакомиться с их видением проекта.
15
16. Продакшен
VIPLINE production: «Это 3D-анимация, но рисованная с помощью двумерных инструментов.
Она объемная, но делать ее нужно нарочито декоративной, мультяшной. Этим приемом мы
изначально закладываем в персонаж нужное для ролика настроение, и поддерживаем его в
течение всей истории. Анимация в этом случае, будет специально достаточно простая,
повторюсь «декоративная». Тут необходимо уточнить, что речь не идет об экономии и выборе
дешевой технологии из всех возможных. Мы говорим, что картинка все равно будет дорогая, и
что уход в эту стилевую область сознателен, и выбран для реализации этой идеи. Другими
словами – это будет выглядеть стильно, дорого и по западному!
Если говорить о сроках, тут ситуация такая: Мы полностью завязаны на вас, и полноценно
сможем приступить к своей работе только по факту утверждения суперфинального монтажа.
До его передачи нам все будет носить подготовительных характер. Если предположить, что на
организацию съемок вам потребуется недели три, то за это время мы можем отрисовать и
согласовать все эскизы всех персонажей и начать их готовить к анимации.
Ролик сложный, очень много сцен взаимодействия реального и рисованного мира, поэтому в
идеале, после прихода монтажа, нам нужен еще минимум 21 день на анимацию наших героев
и подготовку предфинальной сборки».
16
17. Продакшен
Большую часть ролика мы планируем снимать в Украине, на натуре и в декорациях. На съемку
в Украине нам необходимо будет 2 дня с переработками:
- один день займет съемка вымышленного офиса MOJO, который планируем реализовать в
павильоне с помощью специально созданных декораций и ревизита, а также на сцены в
ресторанах (“Женщина в дорогом ресторане” и “Китайский повар отвовевывает имбирь”);
- второй день займут уличные съемки с использованием стедикама – пробежки зверей по
улицам (в том числе сцена “Разборка с мексиканцами”) и сцена “Карточные игры с турками”.
Всех необходимых нам актеров мы найдем в Киеве.
Однако мы бы предложили вам рассмотреть возможность экспедиции в Стамбул или Бангкок
для короткой «партизанской» съемки. Очень компактной командой, максимально бюджетно,
без привлечения локальных сервисов и аренды дополнительной техники, мы бы подсняли
общие планы и антураж – буквально 2-3 плана. Это обойдется нам не так уж дорого, но при
этом эти несколько планов сделают ролик более интересным и создадут необходимую
атмосферу огромного мегаполиса.
17
19. MOJO Geographics
Две следующие концепции можно сказать, расширяют географию MOJO. Если первая
кампания была фантазией на тему того, какой рекламный ролик создали бы напитку
безбашенные японские креативщики, то нижеследующие две – это испанцы-сюрреалисты и
суровые парни из южных штатов США.
Теоретически подобный подход – особенности различных культур в рекламе MOJO – можно
сделать долгоиграющей стратегией бренда.
19
20. Стратегия
Согласно опросам потребителей, основные аспекты, которые должна сохранить рекламная
кампания – это неординарность идеи, необычная стильная картинка, позитивность и активный
образ жизни.
Вторая и третья идеи отходят от темы Японии, которая не была однозначно воспринята
потребителями и, по мнению некоторых из них, не несла должного смысла. Существующий
стереотип о том, что MOJO – это напиток для детей (наличие игрушечных фруктов в рекламе,
ярких "детских" костюмов) также нейтрализуется. Наличие сюжетной линии и осознанных
действий героев исключат негативное ощущение раздражения, которое отмечают
исследователи у части ЦА.
Ключевым аспектом является то, что все лояльно настроенные потребители ожидают от
последующих реклам непредсказуемых решений, MOJO – это бренд, способный удивлять.
20
22. Концепция
Повторить и развить успех прошлогоднего ролика, но уже в совершенно других декорациях,
которые будут не менее «мэмовыми» и оригинальными.
22
23. Стилистика
С одной стороны, по сути – это достаточно ироничные аппеляции к spiritual http://
en.wikipedia.org/wiki/Spiritual_(music), эстетике странствующих хиллеров и черной субкультуры в
целом.
А с другой - это стильная картинка и мощная энергетика в каждом кадре. Лучшим референсом
по стилистике может служить этот клип:
http://vimeo.com/55310113
С тем лишь отличием, что в нашем случае лишний пафос будет сбиваться в частности
саундтреком. В качестве последнего у нас будет спиричуэл-ремикс на прошлогоднюю песню
«MOJO-натурале». Как нам кажется, хоровое песнопение голосистых чернокожих матрон даст
песне новую жизнь и станут не менее популярным мэмом в интернете.
23
24. Сценарий
Провиция одного из южных штатов США (Например, Техас). Мы начинаем с нескольких общих,
заявочных планов – сногсшибательных пейзажей юга США.
24
25. Сценарий
Посреди пустыни мы видим небольшой
грузовичок и шапито, к которому выстроилась
очередь молодых стильно одетых черных парней
и девушек.
Пока никакой музыки, только интершумы.
25
26. Сценарий
Внутри шатра, на небольшой, грубосколоченной
сцене стоит молодой (лет 17-18), но крайне
уверенный хилер, одетый как на фотографии
справа.
За ним – три женщины в темных робах от шеи и
до пола.
Молодые люди неуверенно проходят внутрь
шатра.
Вот уже 4-5 секунд ролик развивается в тишине -
не считая интершумов.
26
27. Сценарий
Молодые люди осматривают интерьер шатра,
обмениваясь ироничными ухмылками. К
одному из них, самому «ироничному»,
подходит хилер.
27
28. Сценарий
Легким, но очень резким движением он
касается лба «скептика», и тот отлетает
метров на пять в сторону.
28
29. Сценарий
Медленно-медленно, в раппиде, парень летит,
чтобы приземлиться в надувной бассейн,
полный мяты и апельсиновых долек. Сочные
капли капли в раппиде разлетаются в стороны,
падая на его товарищей, словно капли дождя.
Тут же их настроение, как по волшебству,
меняется. Наш юный харизматичный хилер
вздымает руки вверх и выкрикивает «MOJO!».
29
30. Сценарий
Его выкрик подхватывают увесистые черные женщины и превращают
его в спиричуэл-песню. Эффект этих первых нот тем более силен,
поскольку до этого на экране все происходило практически в тишине.
Как водится, хиллер задает строчку
громким речитативом: «I say MOJO!»,
а хор подхватывает и тянет основное
слово: «MO-O-O-U-U-O-J-O!».
«I say natural!». И хор подхватывает:
«N-A-A-A-T-U-U-RAL!».
30
31. Сценарий
Дальнейшее происходит в состоянии
неконтролируемого экстаза.
Полный катарсис. Люди танцуют, утратив над собой
всякий контроль, хор голосит на пределе человеческих
возможностей, хилер мечется с ловкостью барса
между присутствующих, орошая их голвы и разинутые
рты из открытой банки MOJO.
Пэк-Шот. Слоган.
31
32. Преимущества концепции
1. Преемственность с роликом первой кампании – по сути, это американский ремикс японского
ролика.
2. Сильный акцент на составе напитка и натуральности ингредиентов.
3. Очевидное смещение стилистки от «подростковой» к «молодежной».
4. Расширенная до формата клипа версия ролика - потенциальный вирус.
5. Оригинальный и запоминающийся саунтрек.
32
33. Продакшен
Весь ролик мы планируем снимать в США. Если сымитировать нужную нам локацию в Украине
теоретически можно, то таких типажных чернокожих героев мы тут вряд ли найдем. Мы найдем
способ снять это видео относительно недорого, но круто.
33
35. Стилистика
Если предыдущую рекламу по легенде задумали и реализовали суровые американские парни,
то в этом случае, уже накреативили испанские сюрреалисты. Стилистику и визуальные
решения отдельных кадров можно увидеть в этих роликах-референсах:
https://vimeo.com/39093819
http://vimeo.com/57183688
http://vimeo.com/55733069
35
36. Стратегия
Надо отметить, что несмотря на всю свое визуальное безумие, ролик – это по сути простейшая
инструкция, колл-ту-экшен в чистом виде: «Найди натуральный вкусный MOJO и выпей его». А
главное: «Если не получилось найти его с первого раза, не сдавайся, продолжай поиски до
победного конца».
Очень важную роль в этом ролике играет войсовер. Он должен быть непременно с испанским
акцентом и такой же солидный, зрелый в интонациях, как, например, в этом ролике: http://
www.youtube.com/watch?v=l_9hrV1KIx4&feature=youtu.be&t=1m50s
Мы намеренно насытили войсовер короткими, легкозапоминающимися испанскими словами с
рассчетом на то, что эти слова и словосочетания войдут в лексикон нашей ЦА.
Исходя из этой же цели, мы также старались писать и каждое предложение в ВО – чтобы со
временем они стали расхожими поговорками.
36
37. Сценарий
Голос за кадром (солидный мужской баритон с
испанским акцентом): «Спрашиваешь, какой
напиток лучший? Не говори с телевизором, говори
со мной».
Рука переключает каналы. Но из телевизора
валятся лишь безликие баночки и бутылочки.
Голос за кадром: «Пор фавор! Телевизор глупый, я
- нет».
37
38. Сценарий
Голос за кадром: «Мой ответ – MOJO.
Он не только намного лучше других, но и намного
лучше других».
Мы видим приготовление MOJO с помощью
фруктовой машину голдберга, как в первых кадрах
этого ролика:
http://www.youtube.com/watch?v=6-
TG6SNNL6I&feature=youtu.be
Голос за кадром: «Потому что натуральный. А это
– стильно и модно. Компрэндо?».
38
39. Сценарий
Мы видим цветочный горшок, на котором
нарисовано стилизованное лицо-смайлик. В
горшок капают из лейки, на которой написано
«Хочу». Из горшка вырастают руки, жадно
хватающие воздух.
Голос за кадром: «Тебе нравится, я знаю. Твое
желание растет – я вижу.
Вперед же!»
39
40. Сценарий
Мы видим полки, заставленные
стилизованными банками с напитками.
Голос за кадром: «Ты – в супермаркете.
Это все не то! Карамба!».
Банки вместе с полками резко «падают в бок».
40
41. Сценарий
Голос за кадром: «Но тебя не обдурить. Ты в
любом магазине, как рыба в воде! Ты и есть
рыба! Си!»
Мы видим рыбу, одетую в джинсы, которая
резко крутит головой по сторонам. Замечает
что-то за кадром и уплывает в сторону.
Голос за кадром: «Ищи же, мой отважный
лещ!»
41
42. Сценарий
Смена кадра. Мы видим банку MOJO,
которую окружает стилизованное
свечение.
Голос за кадром: «MOJO! Victoria!»
Смена кадра. Два боксера в трико,
празднуют победу.
42
43. Сценарий
Молодой человек делает глоток
MOJO, и его голова превращается в
разноцветные воздушные шарики.
Пэк-шот. Слоган: «МOJO! La moda!
De estilo! Naturalmente!»
43
44. Сценарий
Чтобы поддержать общую стилистику ролика и
дополнительно отстроить визуально бренд
MOJO, мы предлагаем использовать этот или
подобный шрифт.
Вот так он может выглядеть в анимации:
http://behance.vo.llnwd.net/profiles7/536072/
projects/
6642303/4cd18b66fec812fbde0a50dcd69aae7b.gif
44
45. Преимущества концепции
1. Максимально straightforward подход. Оригинальное визуальное решение маскирует один из
самых откровенных рекламных посылов.
2. Это самая дешевая в реализации из всех трех концепций.
3. 100% гарантия выделения в кластере рекламного ролика.
4. Вирусный потенциал.
5. Преемственность с предыдущим роликом, как минимум на визуальном уровне. Студия,
декорации в которой решены в аналогичных цветах.
45
47. Продакшен
Для съемки этого ролика мы планируем арендовать большой павильон, в котором будем
строить нужные нам декорации для всех сцен. Каждая секция павильона – это свой задник,
свой реквизит, свои герои (рука, рыба, боксер). Несколько дней нам необходимо будет на
постройку декораций (в том числе фруктовой машины голдберга и создание рыбы из папье-
маше). Несмотря на то, что все декорации мы будем утверждать с вами заранее, мы
рекомендуем закладывать на съемку 2 дня. Это оптимальное время с учетом сложности
постановки.
Постпродакшен часть предполагает использование 3D-эффектов, в том числе мы будем
вырезать ненужные нам части тела (руки, голова) и добавлять необходимые элементы.
47
