Test di usabilità web, presso il corso di Ergonomia Cognitiva, su due leader del settore e-commerce: Amazon vs. Mediaworld

1. +
Test di usabilità web
Confronto tra due realtà del settore e-commerce:
Amazon vs. Mediaworld

2. +
Cosa
indaghiamo?
Lo scopo del progetto è quello di valutare la user experience nell’utilizzo
delle due piattaforme attraverso un’analisi e un confronto dell’usabilità dei
due servizi

3. +
Il concetto di usabilità è piuttosto generico.
Essa va quindi contestualizzata e non si riferisce
ad una determinata caratteristica di un prodotto,
bensì all’interazione tra utente e prodotto in
visione di una specifica finalità.
Contestualizzare significa individuare gli utenti, lo
scopo e il contesto d’uso del prodotto.
Usabilità

4. +
Metodi di valutazione
Valutazione euristiche e task analysis

5. + Valutazione euristica esperta: perché?
Un’euristica è una linea guida di buon design.
Due motivi principali:
#1 – La possibilità di svolgere l’analisi in maniera
indipendente per ogni membro del gruppo evitando ogni
possibile influenza reciproca.
#2 – L’opportunità di utilizzare una scala da 1 a 3 (Dumas &
Fox, 2007) per segnalare la gravità degli errori e facilitare
così il confronto tra i risultati.

6. + Le euristiche
Un’euristica è una linea guida di buon design.
Visibilità
Feedback
Coerenza
Ripristino
Familiarità
Vincoli
Chiarezza
Flessibilità
Navigazione
Stile
Controllo
Convivialità
Apprendibilità
Efficacia
Adattabilità

7. + Metodo #2: task analysis
Quando si utilizza una piattaforma web come quelle che
abbiamo indagato, si svolgono delle azioni per
raggiungere un obiettivo.
Comprare un nuovo personal computer è un obiettivo.
Cliccare su un link o aggiungere al carrello sono azioni.
Questi due termini sono centrali nella task analysis.

8. + Perché la task analysis?
Si tratta di una tecnica che da sempre è largamente
utilizzato in ergonomia e si prestava perfettamente per il
nostro scopo.
1# - Ci ha permesso di orientare la nostra analisi alla logica
del compito, ovvero alla sequenza di passi che devono
essere intrapresi da una persona per raggiungere un
obiettivo.
2# - Abbiamo potuto utilizzare il metodo del thinking aloud
e riscontrare immediatamente ogni intoppo durante
l’esecuzione del compito.

9. +
Valutazione euristica esperta
Amazon

10. +
Valutazione euristica esperta
Apprendibilità
Gravità
Visibilità
Numero errori
Visibilità
1.5
Coerenza
Coerenza
Gravità
1
Chiarezza
3
0
1
2
3
4
Gravità media errori: 1,7 su 3
1
Familiarità
1
Chiarezza
2
Familiarità
4
1
0
Numero errori
1
2
3
4
5
Numero totale di errori: 7
Totale (gravità x numero errori) = 7 x 1,7 = 11,9

11. +
Valutazione euristica esperta
Efficacia
Gravità
Navigazione
Numero errori
Navigazione
2
Controllo
Controllo
3
Feedback
Gravità
2
Ripristino
1
Feedback
1
Ripristino
0
0
2
1
2
3
4
Gravità media errori: 2,25 su 3
Numero errori
0
0
0.5
1
1.5
2
2.5
Numero totale di errori: 4
Totale (gravità x numero errori) = 4 x 2,25 = 9

12. +
Valutazione euristica esperta
Adattabilità
Gravità
Flessibilità
0
Convivialità
Numero errori
Flessibilità
0
Gravità
Stile
0.2
0.4
0.6
0.8
Convivialità
0
Numero errori
Stile
1
0
0
1
1.2
Gravità media errori: 1 su 3
1
0
0.5
1
1.5
Numero totale di errori: 1
Totale (gravità x numero errori) = 1 x 1 = 1

13. +
Valutazione euristica esperta
Mediaworld

14. +
Valutazione euristica esperta
Apprendibilità
Gravità
Numero errori
Visibilità
2
Visibilità
Coerenza
2
Coerenza
1
Familiarità
2
Familiarità
1
Gravi…
Chiarezza
1
2
Numero…
Chiarezza
2.5
0
4
3
Gravità media errori: 2,125 su 3
2
0
2
4
6
Numero totale di errori: 8
Totale (gravità x numero errori) = 8 x 2,125 = 17

15. +
Valutazione euristica esperta
Efficacia
Gravità
Navigazione
Numero errori
Navigazione
2.67
Controllo
Controllo
2
Feedback
Gravit…
3
Ripristino
1
5
Numero errori …
Feedback
3
Ripristino
2
0
3
2
3
4
Gravità media errori: 2,4 su 3
1
0
2
4
6
Numero totale di errori: 12
Totale (gravità x numero errori) = 12 x 2,4 = 28,8

16. +
Valutazione euristica esperta
Adattabilità
Gravità
Flessibilità
Numero errori
Flessibilità
1
Convivialità
2
Stile
Gravità
0.5
1
1.5
2
Convivialità
1
Numero errori
Stile
2.2
0
1
2.5
Gravità media errori: 2 su 3
5
0
2
4
6
Numero totale di errori: 7
Totale (gravità x numero errori) = 12 x 2 = 14

17. +
Valutazione euristica esperta
Confronto

18. +
Valutazione euristica esperta
Risultati aggregati
(totale errori x gravità media)
Amazon
Mediaworld
28.8
17
11.9
14
10.4
1
Apprendibilità
Efficacia
Adattabilità

19. +
Task analysis
Amazon vs Mediaworld

20. +
Task analysis
COMPITI DEL TASK

Iscrizione al sito

Acquisto di un prodotto

Scelta del prodotto

Completamento della procedura di acquisto

Ricerca informazioni servizio clienti

Ricerca informazioni resi

21. +
Task analysis
SOGGETTI

Donne (50%) uomini (50%) compresi tra i 18 e i 30 anni

Esperienza di utilizzo di ecommerce (non delle
piattaforme testate)

1 donna, 1 uomo  amazon

1 donna, 1 uomo  mediaworld

1 donna, 1 uomo  amazon, mediaworld

22. +
Task analysis
METODOLOGIA

Riuscita o meno del task (% di successi)

Errori riscontrati

Tempo di riuscita

Thinking Aloud
+ Intervista semistrutturata

23. +
Task analysis
Intervista semistrutturata
Obiettivi:

Riscontrare errori non emersi con il thinking aloud o con
l’osservazione del task

Stimolare i soggetti alla valutazione di efficacia ed
efficienza

Stimolare i due soggetti a cui sono stati proposti i task per
entrambe le piattaforme a valutarne l’esperienza di
acquisto e sceglierne una preferita

24. +
Task analysis
Risultati

25. +
Task #1
REGISTRAZIONE AL SITO
“La prima cosa che ti chiedo di fare è di registrarti alla
piattaforma”
WINNER: AMAZON

26. +
Task #1
Tempo di esecuzione & % di successi
Amazon
Mediaworld
1 min
3,5 min
100% di successi
100% di successi

27. +
Task #2a
SCELTA DEL PRODOTTO
“Acquista un Apple iPad. Il budget a tua disposizione è di
€749, presente su questa carta di credito. Considera che il
budget può non essere utilizzato interamente, tieni piuttosto
conto delle tue reali esigenze e non basarti
necessariamente sul fatto che il maggior prezzo sia indice
del miglior prodotto”
WINNER: MEDIAWORLD

28. +
Task #2a
Tempo di esecuzione & % di successi
Amazon
12,25 min
100% di successi
Mediaworld
6 min
100% di successi

29. +
Task #2b
ACQUISTO PRODOTTO
“Completa l’acquisto fino all’inserimento dei dati della
carta di credito ”
WINNER: AMAZON

30. +
Task #2b
Tempo di esecuzione & % di successi
Amazon
1,75 min
100% di successi
Mediaworld
3 min
100% di successi

31. +
Task #3
CONTATTO SERVIZIO CLIENTI
“Considera ora di aver acquistato già un prodotto e che
avessi problemi con esso. Ricerca informazioni riguardo al
servizio clienti (puoi scegliere la modalità che preferisci tra
un recapito telefonico, email o live chat)”
WINNER: AMAZON

32. +
Task #3
Tempo di esecuzione & % di successi
Amazon
Mediaworld
2,25 min
1,75 min
100% di successi
75% di successi

33. +
Task #3
Informazioni di contatto
Tutti i soggetti erano alla ricerca di un recapito telefonico.
Di questi:
Uno non è riuscito a trovare quello che cercava (sul sito di
Mediaworld) e si è accontentato della mail.
I rimanenti cinque hanno trovato il recapito telefonico che
stavano cercando.
Due di coloro che hanno trovato il recapito telefonico hanno
dimostrato apprezzamento anche per la live chat di
Amazon, affermando che prima di chiamare avrebbero
utilizzato questo mezzo

34. +
Task #4
INFORMAZIONE RESI
“Considera infine di aver acquistato già un prodotto che
non rispecchia le tue aspettative, sia integro e quindi che
tu possa renderlo. Ricerca informazioni su come è possibile
riconsegnare il prodotto”
WINNER: AMAZON

35. +
Task #4
Tempo di esecuzione & % di successi
Amazon
1,75 min
100% di successi
Mediaworld
3 min
100% di successi

36. +
Considerazioni
Amazon

37. +
Task #1
Registrazione – Errori riscontrati

Tasto registrati

Campo nome

Campo telefono

38. +
Task #1
Registrazione – Riscontri positivi

Struttura della pagina chiara

Convivialità dei campi facoltativi (telefono)

Essenzialità delle informazioni

39. +
Task #2a
Scelta prodotto – Errori riscontrati

Etichette (elettronica/informatica)

Doppio menù ricerca

Doppie voci in filtri di ricerca

Info su “spedito da”, “nuovo” e “usato”

Descrizioni prodotto

Prodotti Apple

Briciole di pane

Link “Visualizza altri dettagli prodotto”

40. +
Task #2a
Scelta prodotto – Riscontri positivi

Filtri di ricerca

Immagini prodotto

“Spesso comprati insieme” e “Chi ha acquistato questo
ha acquistato anche”

Recensioni

Menù orizzontale all’apertura di una categoria

41. +
Task #2b
Conferma ordine – Errori riscontrati

Doppio tasto continua

42. +
Task #2b
Conferma ordine – Riscontri positivi

Chiarezza ed essenzialità

Sicurezza

Familiarità

Acquisti “One Click”

Pagina di conferma successiva al primo ordine

43. +
Task #3
Servizio clienti – Errori riscontrati

Link a sezione “servizio clienti”

44. +
Task #3
Servizio clienti – Riscontri positivi

Il flusso di navigazione per arrivare al servizio clienti o per
la pagina contattaci è molto fluido

Si riesce ad arrivare alla pagina partendo da più punti del
sito

Il sito permette di essere contattati telefonicamente

E’ presente una live chat

Sono presenti le FAQ e le richieste più comuni

45. +
Task #4
Resi – Errori riscontrati

Breve smarrimento tra le richieste più comuni di aiuto

46. +
Task #4
Resi – Riscontri positivi

Accesso diretto tramite banner in homepage

47. +
Considerazioni
Mediaworld

48. +
Task #1
Registrazione – Errori riscontrati

Link/tasto registrazione

Menù di scorrimento provincia e paese

Campi obbligatori e facoltativi

Consigli per la compilazione

Messaggio di errore

Font

Codice fiscale

Username/Mail

49. +
Task #1
Registrazione – Riscontri positivi

Compilazione automatica progressiva

50. +
Task #2a
Scelta prodotto – Errori riscontrati

Tasto Apple nel menù

Mancanza categoria Apple in “Tablet”

In homepage accesso ad accessori “Apple” ma senza
circolarità

Informazioni su garanzia

Informazioni sul prodotto

Menù filtri

Funzionalità “confronta”

51. +
Task #2a
Scelta prodotto – Riscontri positivi

Etichette menù

52. +
Task #2b
Conferma ordine – Errori riscontrati

Consegna ad “altro indirizzo”

Modifica carrello

Modifica prodotto nel carrello

Fase 2 di checkout: registrazione (da loggati)

Conferma ordine prima del pagamento

Pagina pagamento

53. +
Task #2b
Conferma ordine – Riscontri positivi

Widget “Diritto di recesso” e “Sicurezza e privacy”

54. +
Task #3
Servizio clienti – Errori riscontrati

Contatti separati

“Contattaci telefonicamente” non visibile

Numero verde

Live chat

Font

55. +
Task #3
Servizio clienti – Riscontri positivi

Posizione del supporto clienti / contattaci

56. +
Task #4
Resi – Errori riscontrati

Footer

Etichetta pagina

Font

Linguaggio pagina

57. +
Suggerimenti
Amazon

58. +
Task #1
Registrazione
Inserire un tasto registrati sotto il tasto
accedi
Accedi
o
Registrati

59. +
Task #1
Registrazione
Correggere il campo “Il mio nome è” in “Il mio nome proprio è”
Correggere il campo “il mio nome è” in “Il mio nome e cognome è”

60. +
Task #2a
Scelta prodotto
Al clic inserire uno scorrimento nella pagina e non l’ancora

61. +
Task #2a
Scelta prodotto
Al clic non mandare a “Descrizione prodotto” ma a “Specifiche tecniche”

62. +
Task #2a
Scelta prodotto
GOOD
BAD
Confrontabile
Standard
Incompleto, troppo vario
A discrezione del venditore

63. +
Task #2a
Scelta prodotto
?
?
?
Su amazon è possibile
trovare venditori che
propongano prodotti usati
Scopri di più
?
Cos’è questo?
Un tasto che apra una tendina che spieghi e
rimandi a maggiori spiegazioni con un link

64. +
Task #2b
Conferma ordine
Continua
Eliminare i due “continua” e posizionarne uno al centro

65. +
Suggerimenti
Mediaworld

66. +
Task #1
Registrazione
Unificare “Registrati” e “Log in” con la parte di “I tuoi dati” e il carrello
Registrati – Log in
Supporto Clienti | Contattaci
Carrello: 0

67. +
Task #1
Registrazione
* - Campi Facoltativi
Inserire il simbolo “ * “ per i campi Facoltativi
Spostare i consigli di
compilazione a sinistra
Es. L’indirizzo di consegna è
nr.

68. +
Task #1
Registrazione
Snellire la compilazione: evitare la richiesta del codice fiscale
Evitare di richiedere mail e username (dato che la username
dovrà essere una mail)
Evitare di richiedere l’indirizzo: questo potrà essere inserito
nella fase di completamento del primo ordine
Inserire un widget dinamico che segnala il grado di sicurezza
della password (con il consiglio di compilazione)
Efficace
Semplice
Troppo corta
La tua password è
sicura!
Inserisci
numeri, simboli o
maiuscole per
renderla più sicura
Inserisci almeno 8
caratteri

69. +
Task #2a
Scelta prodotto
Apple
Modificare il tasto Apple e spostarlo in fondo perché è l’unica marca tra
le categorie di prodotto e gli utenti tendono a non vederlo

70. +
Task #2a
Scelta prodotto
Aggiungere la categoria Apple nei filtri di ricerca della
categoria tablet
Se si inseriscono promozioni o link a prodotti di una certa
marca permettere di accedere velocemente anche agli
altri prodotti della stessa marca
guarda altri prodotti Apple
Valorizzare il confronta prodotti

71. +
Task #2b
Conferma ordine

72. +
Task #2b
Conferma ordine
Aprire form con campi per altro indirizzo, solo se “invia ad un indirizzo
diverso” è selezionato

73. +
Task #2b
Conferma ordine
Richiesta modalità di pagamento ma non inserimento dei dati di cc o
paypal
E’ anomalo che il pagamento avvenga dopo la conferma dell’ordine
Si deve integrare l’inserimento dei dati della carta nella fase 4
(Consegna e pagamento) o nella fase 5 (Conferma ordine)

74. +
Task #2b
Conferma ordine
La pagina del pagamento non richiama minimamente al sito di
Mediaworld. Introdurre impaginazione/layout come da sito

75. +
Task #3
Servizio Clienti

76. +
Task #3
Servizio Clienti
Telefono
Mail
Chat
800 882288
Scrivici
Inizia la chat
Nella sezione Supporto Clienti ci sono le risposte a tutte le tue domande!
Ecco quelle più frequenti

77. +
Task #4
Resi
Sostituire “Diritto di recesso” con “Resi”
La pagina è scritta “come se fosse un contratto”: chi vuole usufruire
del diritto di rendere un prodotto è interessato prima a come fare e
solo in secondo luogo (e forse) a quali leggi regolano tale diritto o alle
modalità per cui NON è possibile effettuare un reso

78. +
Esperienza utente
Mediaworld vs Amazon

79. +
Esperienza utente
Non solo efficacia ed efficienza
Le persone sono state in grado di raggiungere i propri obiettivi?
I compiti eseguiti sono stati frustranti o gradevoli?
Quale procedura di pagamento hanno preferito?
Tornerebbero ad acquistare sul sito?
Quali sono stati gli elementi che hanno preferito dei due siti?

80. +
Esperienza utente
Risultati intervista semistrutturata
Attraverso l’osservazione del task e il thinking aloud è stato
possibile identificare la piattaforma preferita.
Nonostante questo sono state proposte domande di
confronto tra le due piattaforme a quei soggetti che hanno
effettuato i task per entrambi i siti
WINNER: AMAZON

81. +
Esperienza utente
Intervista semistrutturata: Amazon
La piattaforma Amazon è stata preferita perché:

“il commercio elettronico sembra proprio la loro
quotidianità e sembra proprio che abbiano a cuore cura
e sicurezza del cliente”

Facile accesso alle informazioni su resi e contatti

Vengono richiesti solo i dati necessari e la compilazione
delle form è molto intuitiva

Esiste la possibilità di essere contattati (lasciando il
recapito) o di usare una live chat

82. +
Esperienza utente
Intervista semistrutturata: Amazon
Tutti i soggetti tranne uno hanno trovato gradevole
l’esperienza su Amazon.
In particolare i più soddisfatti sono stati coloro che hanno
provato l’utilizzo di entrambe le piattaforme.
I problemi maggiormente lamentati sono stati:

Difficoltà nella scelta del prodotto (difficoltà a
confrontare i prodotti)

Confusione in homepage

83. +
Esperienza utente
Intervista semistrutturata: Mediaworld
L’esperienza è stata considerata frustrante dal 50% dei
soggetti.
In particolare:

La procedura di carrello ha avuto lamentele in più punti

Difficoltà a reperire informazioni di contatto e di reso

Stile generale del sito: “lo stile è aggressivo, in linea con
l’immagine di Mediaworld come brand, ma avrebbero
potuto fare sicuramente meglio”

Il linguaggio usato non è quello che ci si aspetta: molte
informazioni “sembra(no) un contratto!” (es. diritto di
recesso

84. +
Conclusioni
Imparare dall’utente

85. +
Imparare dall’utente
Ciò che non avevamo osservato
I risultati dei task hanno rispecchiato quelli dell’analisi
euristica e delle nostre ipotesi iniziali.
Ci aspettavamo che Amazon avesse meno errori e che
fosse più semplice e gradevole da usare, cosa
effettivamente confermata dagli utenti
Nonostante questo le persone hanno sottolineato alcuni
aspetti che non erano stati osservati da noi, in particolar
modo riguardanti l’esperienza utente

86. +
Imparare dall’utente
Ciò che non avevamo osservato
Tra i principali elementi non notati ci sono stati:

La differenza tra store Amazon e marketplace

Le difficoltà nell’utilizzo della prima fase di carrello di
Mediaworld (modifica/elimina quantità)

La considerazione della piattaforma Mediaworld in
maniera opposta rispetto al negozio fisico. L’ e-store è
stato considerato come ampliamento dell’offerta dello
store, ma non in maniera integrata. L’esperienza di
acquisto tra negozio fisico e online è stata sottolineata
come molto netta e frustrante

La sensazione di sicurezza nell’acquisto

87. +
Imparare dall’utente
I nostri suggerimenti
In una situazione ideale i nostri suggerimenti, ovvero
redesign delle pagine, modifiche della navigazione e
interventi per migliorare la user experience andrebbero
ritestati sugli utenti per valutare effettivamente la bontà di
queste migliorie.
In particolare riteniamo il redesign un processo iterativo che
non si conclude con il rilascio delle modifiche ma viene
svolto in maniera continuativa e periodica con tutti gli
utenti.