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Email marketing future: mobile and a/b test

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L'email marketing è tutt'altro che morto, anzi! Nei prossimi anni dovremo però abituarci al fatto che le email saranno per la maggior parte viste da un dispositivo mobile e dovranno dunque essere ancor più rilevanti.

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Email marketing future: mobile and a/b test

  1. 1. E-mail Marketing:Due suggerimenti per il 2013 Milano, 21 marzo 2013 by Roberto Ghislandi (info@webmarketinggarden.it)
  2. 2. Due dati perché…
  3. 3. Due dati perché…Utenti: Canali preferiti per ricevere messaggi promozionali
  4. 4. Due dati perché…Utenti: Acquisti in seguito a un messaggio promozionale
  5. 5. Due dati perché…Dove recuperarne a volontà:NazionaliDienneA: Digital Marketing Trends (www.magnews.it)ContactLab: E-commerce Consumer Report 2012 Non Profit Report (www.contactlab.com/)MailUp: Osservatorio Statistico (www.mailup.it )Internazionali• Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Report (http://www.marketingsherpa.com/) – 395 $• Australian Email Marketing Benchmark -2013 (http://www.slideshare.net/firestarter/australian-emailmarketingbenchmarks2013finalv2)• Informz 2012 Association Email benchmark (http://www.slideshare.net/ecommercenews/2012-association-emailmarketingbenchmarkreport)• Strong Mail http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2013.pdf
  6. 6. A che cosa prestare attenzione per l’email marketing nel 2013?• Mobile email marketing• A/B Testing• …
  7. 7. Mobile• Apertura delle email da mobile: – circa 1/3 dei consumatori – più del 45% delle persone in vacanza – Più del 50% dei consumatori nella fascia 18-34 anni• Si calcola che le persone accedano più di 100 volte al giorno al loro dispositivo mobile. Quindi?
  8. 8. MobileÈ fondamentale che il destinatario:• riesca a leggerla e - se è interessato - possa «agire» subito-> A) Responsive / Scalable design per le email e le landing page• riceva messaggi inerenti al contesto in cui sta vivendo -> B) Consistenza e tempismo del messaggio C) Servizi location based: tipici per il B2C turistico, ristorazione, servizio, ecc..
  9. 9. MobileResponsive / Scalable design
  10. 10. Mobile: oggetto e pre-header• Oggetto: più breve (< 50 caratteri)• Importanza del pre-header: (non deve ripetere l’oggetto) è un contenuto che completa l’oggetto e anticipa il messaggio. Viene usato da alcuni mobile e da Gmail. Si inserisce subito dopo il TAG <body>
  11. 11. Mobile: oggetto e pre-header• Nel pre-header si possono inserire:: – messaggi di servizio: link alla versione online dell’email o il suggerimento di aggiungere il mittente alla lista degli indirizzi sicuri. – call to action: non perdere l’opportunità di un click!• Disporre la parte principale del messaggio nella parte superiore dell’email che viene letta più probabilmente.
  12. 12. Mobile: suggerimenti• Touch Screen: hanno dimensione ridotte. Tenerne conto quanto si predispongono i bottoni e i link sia nelle email sia nelle landing page.• Il salto alla landing page da mobile è più difficile e spesso non viene effettuato: occorre convincere i destinatari a ritornarci in un secondo momento.
  13. 13. Scalable Design ≠ Responsive Design• http://litmus.com/blog
  14. 14. Scalable Design ≠ Responsive Design SCALABLE DESIGN Pro Contro Funziona «sempre» Non è un vero design per il mobile Un solo design Facile da codificareLeggibile e cliccabile in tutti gli ambienti RESPONSIVE DESIGN Pro Contro Non si comporta sempre bene È fatto proprio per il mobile (funziona bene per iPhones & alcuni Androids) Occorrono due design Più difficile da codificare <style type="text/css"> @media only screen and (max-device-width: 480px) { /* mobile-specific CSS styles go here */ } /* regular CSS styles go here */ </style>
  15. 15. Responsive Designhttp://litmus.com/blog/
  16. 16. Responsive Design
  17. 17. • http://www.campaignmonitor.com Responsive Design Scalable Design
  18. 18. Tool Gratuito: http://www.campaignmonitor.com/templates/ (con qualche limite)• Personalizzare un template• Scaricarlo• Test punteggio Spam• Verifica come si vede nei principali client: – Desktop – Web Based – Mobile• https://templates.campaignmonitor.com/
  19. 19. Tool Gratuito(con qualche limite)
  20. 20. Tool Gratuito (con qualche limite) iPhoneGMAIL BlackBerry
  21. 21. MobileConsistenza e tempismo del messaggio
  22. 22. Trasformazione del marketingDa outbound a inbound Marketing• con outbound si indicano quelle attività, che mirano a trovare direttamente i clienti (cacciare);• con inbound invece si indicano le attività pianificate per attirare i clienti e farsi trovare (coltivare);
  23. 23. Consistenza e tempismo del messaggio• L’acquisto di email e le generiche attività di outbound marketing non hanno più presa.• Occorre utilizzare l’email come leva dell’inbound marketing – Offrire al destinatario quello di cui ha bisogno o che desidera nel momento specifico in cui lo necessita. – Le aziende devono imparare a gestire grandissime quantità di dati e avere algoritmi sofisticati per mandare meno «campagne» di email ma più transactional e triggered email.
  24. 24. Abbandono carrelloHubspot
  25. 25. WishListHubspot
  26. 26. Ultima possibilitàHubspot
  27. 27. Utenti periodici (un po’prima)Hubspot
  28. 28. Cross sellingHubspot
  29. 29. Social proof e UGCHubspot
  30. 30. Di nuovo disponibileHubspot
  31. 31. A/B Testing
  32. 32. A/B testing• Ogni campagna di email marketing è un potenziale focus group tra i nostri destinatari.• Ogni campagna che non parte da un A/B testing è una occasione mancata di imparare e quindi di migliorare• Attenzione però a impostare e valutare correttamente i risultati dei test
  33. 33. A/B testing• Si testano due differenti soluzioni (A e B)• Devono differire di un solo parametro (oggetto, mittente, creatività, Call to action, ecc..)• Importanza dell’invio sincrono dei due test
  34. 34. A/B testing• Il problema è capire: – se il campione che prendiamo in considerazione è significativamente rappresentativo rispetto alla grandezza che vogliamo misurare; – I risultati del test fatto su due sotto set della nostra base dati è attendibile?
  35. 35. A/B testing: rappresentatività del campione• Il campione che si prende in considerazione deve essere estratto a caso.• Attenzione a non estrarre i campioni con polarizzazione: – Non devono essere prese in ordine alfabetico – Devono essere ripartite in modo proporzionale alle differenti fonti – Devono essere ripartite in base alle date di acquisizione
  36. 36. A/B testing: rappresentatività del campione • Email: info@azienda.it, nome@azienda.it, azienda / nome@provider.it % % Aperture / % Aperture Spedite Aperte Aperture Click Spedite / AperteInfo@azienda.xy 200 83 41,5% 10 12,0% 5,0%nome.cognome@azienda.xy 4.588 914 19,9% 163 17,8% 3,6%nome@provider.xy 1.563 373 23,9% 66 17,7% 4,2%
  37. 37. A/B testing: affidabilità• Abbiamo una mailing list di 10.000 contatti• Mediamente si ha una CTR del 1%, cioè 100 click sui link contenuti all’interno dell’email.• Vogliamo testare se è più efficacie il messaggio A o il messaggio B.
  38. 38. A/B testing: affidabilità• Prendo due sotto insiemi di 1.000 email ciascuno e vedo quale messaggio ha CTR maggiore. – Messaggio A: 1.000 email inviate, 8 click – Messaggio B: 1.000 email inviate, 12 click• È lecito scegliere B?
  39. 39. A/B testing• Si può usare il test del Chi2: Sicuri al 99% 95% 90% χ2 > 6,636 3,841 2,706Dove:• a= Click messaggio A• b=Non Click messaggio A• c= Click messaggio B• d= non click messaggio B• n=Invii totali (invii A + Invii B)
  40. 40. A/B testing• Applicando il test si ha: Invii Click No Click TEST A 1.000 8 992 TEST B 1.000 12 988 χ2 0,808• χ2 = 0,808 < 2,706 si ha meno del 90% di probabilità che i risultati si confermino nell’invio decisivo.
  41. 41. A/B testing• Prendo dunque due campioni di 2.000 email ciascuno: Invii Click No Click TEST A 2.000 14 1.986 TEST B 2.000 25 1.975 χ2 3,133• In questo caso χ2 vale: 3,133 che mi da una certezza tra il 90 e 95% che i risultati siano affidabili.
  42. 42. A/B testing• Per maggiori info sul test del χ2 e per scaricare un file Excel con già contenuta la formula: http://tinyurl.com/d46j8xl
  43. 43. Esempi L’aggiunta del prezzo ha determinato un incremento delle conversioni del 100%!http://unbounce.com
  44. 44. EsempiOggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibiliOggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giornihttp://www.gate2000.com
  45. 45. EsempiOggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibiliOggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni La possibilità di «perdere» una occasione vale più dell’offerta del prezzo «incredibile». Aperture A: 8,97% Aperture B: 10,7%http://www.gate2000.com
  46. 46. Esempihttp://www.contactlab.it
  47. 47. Esempi A B Open/Consegnate 30% x% Click/open y% 20%• L’oggetto che cita esplicitamente l’associazione e i regali di Natale ha stimolato meno aperture ma poi i click sono stati maggiori.• Il secondo porta ad aprire chi è realmente più interessato. Il primo coinvolge un pubblico più ampio ma con esigenze differenti: «I tuoi regali di Natale!» http://www.contactlab.it
  48. 48. Esempi Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti costerà nulla Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale moltohttp://www.contatlab.it
  49. 49. Esempi Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti scoterà nulla Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale molto A B Open/Consegnate 98% x% Click/open 6% y% Vince A: più evocativo e meno diretto.http://www.contatlab.it
  50. 50. Conclusioni• L’email marketing rimane uno dei canali più efficaci nel digital marketing• Fondamentale è la capillarità e la pertinenza con cui distribuire messaggi e, grazie al mobile, la scelta del momento corretto.• L’A/B testing è una formidabile arma ma occorre utilizzarlo correttamente.
  51. 51. Grazie a tutti!roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it

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