Oplæg fra Social Mediaweek Cph 21.02.2014 Hvordan benytter forbrugere smartphonen i detailhandlen og hvordan skal den indtænkes som platform i detaillisters cross channel strategier? Oplev de væsentligste resultater fra nyligt afsluttet undersøgelse om danskernes mobilvaner i detailhandlen. Gennem oplægget tegnes et billede af den mobile forbruger anno 2014. Derudover vil der blive vist eksempler på, hvordan forbrugernes mobiladfærd kan indtænkes i en bredere cross channel ramme. Det skal gerne give en klar fornemmelse af, hvordan smartphonen skal indtænkes som salgs- og serviceplatform, samt se på hvordan smartphonen kan integreres i samspil med de fysiske butikkerne og wepshoppen. Undersøgelsen af mobiladfærden er lavet i forbindelse med et netop afsluttet speciale. På baggrund af både fokusgruppeinterviews og en større survey er der identificerede seks mobile forbrugsvaner, som er centrale for virksomheder inden for detailbranchen at kende til og arbejde stratetisk ud fra.

1. MOBIL FORBRUGERADFÆRD
- SET I ET CROSS CHANNEL PERSPEKTIV
Kristian Bjerregaard
@kristian_hansen
#smwcrosschannel

2. STRATEGISK OG ÆSTETISK
KOMMUNIKATION

3. DIALOG
BRANDING
LÆRING
Strategi
Digital udvikling
KAMPAGNER
EVENTS
Grafisk design
Film
Foto
Iscenesættelse

5. MOBIL FORBRUGERADFÆRD
INTRO
MOBILVANER
ADFÆRD FORDELT PÅ FUNKTIONER
SMARTPHONEN I CROSS CHANNEL

6. UDFORDRINGER I DETAILHANDLEN
E-handels betydning
Grænsehandel
Fysiske butikker i tilbagegang
Empowered forbrugere

7. CROSS CHANNEL
En kunde der anvender to kanaler spenderer 2-3 gange mere.
Bruger kunden alle kanaler, spenderes 4 gange så meget
(Case JC Penney)
DEFINITION
En koordineret og integreret del af salgskanalerne, hvor den
enkelte detaillist stræber efter at skabe et strategisk og praktisk
samspil mellem sine kanaler.
DERFOR:
opnå loyalitet hos målgruppe ved at udnytte fordelene fra de
forskellige service- og salgsplatforme

8. M-HANDEL OG MOBILADFÆRD
▶
En platform der binder offline og online sammen
▶
Hver anden dansker har en smartphone
▶
Nr. 2 i EU når de gælder m-handel
▶
Begrænset viden om danskernes konkrete
mobiladfærd

9. HVAD HAR VI SÅ UNDERSØGT?
1
Hvorfor ønsker forbrugere at adoptere
smartphonen og hvordan kommer det til
udtryk i deres måde at bruge den på?
2
Hvad betyder denne adfærd for detaillister, der
arbejder på flere salgsplatforme?

10. MOBIL FORBRUGERADFÆRD
INTRO
MOBILVANER
ADFÆRD FORDELT PÅ FUNKTIONER
SMARTPHONEN I CROSS CHANNEL

11. ADOPTION AF SMARTPHONEN
FORDELE
▶
Smartphonen kan spare tid og gøre kontakten nemmere
▶
Finde relevant information, når det er nødvendigt
▶
Opnå overblik over priser og udbud
▶
Få inspiration til køb
▶
Give en ny oplevelse
ULEMPER
▶
Kan ligeledes være tidskrævende
▶
Kræver ofte adgang til personlige oplysninger (mulighed for spam)
▶
Formatet er ikke egnet til e-handel

12. MOBILVANER
Forbrugere har 2-3 mobilvaner
PRIMÆRE
▶
▶
▶
▶
Convenience
Informationsøgning
Aktiv inspiration
Gennemsigtighed af priser
SEKUNDÆRE
▶
▶
Passiv inspiration
Oplevelse

13. De fire primære mobilvaner hos forbrugerne
i detailhandlen
Mobilvane
Udbredelse i
alt
I høj grad
I nogen grad
Convenience
81 pct.
52 pct.
29 pct.
Informationssøgning
69 pct.
28 pct.
41 pct.
Aktiv inspiration
53 pct.
20 pct.
33 pct.
Gennemsigtighed
44 pct.
18 pct.
26 pct.

14. MOBIL FORBRUGERADFÆRD
INTRO
MOBILVANER
ADFÆRD FORDELT PÅ FUNKTIONER
SMARTPHONEN I CROSS CHANNEL

19. FORBRUGERNES MOBILADFÆRD
TENDENSER FRA ANALYSEN
▶
▶
Ingen betydelig forskel i hvordan forbrugerne anvender
smartphonen på tværs af mobilvaner og brancher
Søgninger på Google og besøg på butikkers hjemmeside/
webshop er de primært anvendte funktioner på smartphonen
▶
Internetbaserede tjenester vinder frem foran apps
▶
Sociale medier er mindre anvendt end forventet
▶
Stor forskel i hvordan forbrugerne anvender smartphonen før
og under et køb

20. UDFORDRING/POTENTIALE
Knap 7 ud af 10 forbrugere ser smartphonen
som brugbar eller underholdende
Fordelene opvejer ulemperne = adoption af
teknologien i forbruget
▶
Mere end hver anden bruger den før køb
▶
Fire ud af ti bruger den under køb

21. MOBIL FORBRUGERADFÆRD
INTRO
MOBILVANER
ADFÆRD FORDELT PÅ FUNKTIONER
SMARTPHONEN I CROSS CHANNEL

22. CROSS CHANNEL
INDSATSOMRÅDER
Overensstemmelse mellem
kanalernes
serviceydelser
Køb online,
afhent eller
returner offline
Informationer
på tværs af
kanaler
Social, lokal
og mobil
Den digitalt
opkoblede butik

23. Sneaker
designet
by
Steffen
Frys
from
The
Noun
Project
/
changed
by
Cumuli
Smart phonens potentiale i detailhandlens
cross channel løsninger

24. HVORDAN ENGAGERES FORBRUGERNE MOBILT?

25. SMARTPHONENS UDFORDRINGER FOR
CROSS CHANNEL LØSNINGER
▶
▶
▶
Forbrugerne går i høj grad på tværs af detaillisternes
kanaler
Forbrugernes stigende adoptering af smartphonen i
detailhandlen øger kompleksitet for detaillister og
styrker den empowered forbruger
Danske detaillisters kanalintegration er umodent

26. Sneaker
designet
by
Steffen
Frys
from
The
Noun
Project
/
changed
by
Cumuli
Den aktuelle forbrugeradfærd i
detailhandlen

27. KONKLUSION
▶
De mobile forbrugere anvender smartphonen med
henblik på at kunne skabe en hurtigere, lettere og mere
gennemsigtig kontakt med detailhandlen
▶
Smartphonen anvendes primært før et køb
▶
Kendetegnet ved to til tre mobilvaner
▶
▶
Ingen større forskel i funktioner på tværs af mobilvaner
og brancher
Google og detaillisters hjemmesider anvendes primært
af forbrugerne på smartphonen

28. KONKLUSION
Hvordan kan detaillister imødekomme
forbrugernes smartphoneadfærd i en cross
channel-strategi?
▶
▶
Forbrugernes mobilvaner kan engageres mobilt
gennem et bytteforhold med detaillister, hvis de
oplever at få mere end de giver
Detaillister skal sikre, at deres cross channelstrategi er udviklet i tilstrækkelig grad, for IKKE at
frastøde de mobile forbrugere

29. PERSPEKTIVER FOR FREMTIDEN
Strategier skal tage udgangspunkt i primære mobilvaner
og gøre det hurtigere, nemmere og mere inspirerende at
handle detail via mobil
Mobiloptimér og byg hjemmesider og webshops med
udgangspunkt i forbrugernes primære mobilvaner
Hæv servicen i detailhandlen ved hjælp af smartphonen