«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРЫ» Факультет медиакоммуникаций и аудиовизуальных искусств Кафедра рекламы и связей с общественностью Выпускная квалификационная работа: Эффективность телевизионной рекламы телеканала Москва-24 Выполнила студентка 05432о группы Яськова Мария Григорьевна Научный руководитель профессор, кандидат педагогических наук Матвеева Елена Олеговна

1. МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРЫ»
Факультет медиакоммуникаций и аудиовизуальных искусств
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Эффективность телевизионной рекламы телеканала
Москва-24
Выпускная квалификационная работа
Выполнила студентка
05432о группы
Яськова Мария Григорьевна
Научный руководитель
профессор, кандидат
педагогических наук
Матвеева Елена Олеговна
«Допустить к защите»
________________________
зав. кафедрой РиСО
канд. пед. наук, доцент О.Г. Малая
«___»____________2016 г.
Москва – 2016

2. 2
Содержание
Введение…………………………………………………………….………….......
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Телевизионная реклама: определение, понятие, сущность
содержания……………………………………………………………..……….....7
1.2 Эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
рекламы………………………………………………………………..……...23
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕКАНАЛЕ МОСКВА-24
2.1 Телеканал Москва-24: история и тенденции развития………………36
2.2 Реклама на телеканале Москва-24. Методы повышения
эффективности……………………………………………………..………….....49
Заключение………………..………………..………………..…………….…......62
Литература………………..………………..………………..………………..….66
Приложение...……………..………………..………………..………….………..70

3. 3
ВВЕДЕНИЕ.
Актуальность темы. В настоящее время представляется практически
невозможным представить себе жизнь людей без телевидения. Со второй
половины ХХ века оно заняло особое место в обществе, культуре, прочно
вошло в жизнь и быт миллионов людей. Ежедневно этот вид СМИ собирает
у экранов сотни тысяч человек. Телевидение – это самый массовый канал
коммуникации. Именно поэтому в настоящее время ТВ активно
используется в рекламе товаров, услуг, влияя на сознание и подсознание
потенциальных покупателей наибольшим количеством способов, если
сравнивать его с другими рекламными каналами. Телевидение обладает
уникальной совокупностью одновременного звукового и визуального
воздействия, именно это и, конечно, сами мастера помогают создавать
работающий рекламный видеоролик. ТВ – самое разностороннее из
рекламных средств.
В России телереклама настолько популярна, что ее доля в общем
бюджете рекламных расходов составляет более пятидесяти процентов. И
этот сегмент продолжает развиваться. Телеканалы стремятся к наиболее
эффективному размещению рекламы, повышая качество воздействия на
аудиторию. Чем больше у телеканала аудитория, тем больше доходов он
получит от размещения рекламы. Сейчас в телевизионной индустрии
существует огромное количество телеканалов (общенациональные,
федеральные, городские, развлекательные и другие), на каждом канале
транслируются различные программы, шоу, викторины, новости, фильмы,
сериалы, и у каждого есть своя аудитория.
Эффективность рекламы напрямую зависит он правильного выбора
медианосителя, для этого необходимо оценить такие параметры как:
рейтинг, аудитория канала, стоимость рекламы, доступность аудитории
телеканала, авторитетность и другие. Если произойдет несоответствие

4. 4
аудитории рекламодателя и аудиторией телезрителей, то все рекламные
мероприятия, на которые потрачено большее количество различных
ресурсов, окажутся неэффективными. Если проанализировать рекламу на
различных телеканалах, можно сделать вывод что именно так происходит и
товар до сих пор не продается, и особо его никто не знает. Очень часто
бывает, что целевая аудитория рекламодателя наиболее многочисленно
пребывает у телеэкрана, например с 10.00-12.00, а реклама транслируется в
вечерний прайм-тайм, который дороже, и также можно сделать вывод, что
большая часть целевой аудитории эту рекламу не увидит. Реклама может
содержать гениальную идею, прекрасно выполнена, но если медианосители
выбраны неверно, реклама не принесет ожидаемых результатов. В ряде
случаев рекламодатели теряют средства, вложенные в рекламу, потому что
телезрители, смотрящие передачи на телеканалах, не всегда являются
потребителями продукции, которая фактически предлагается в рекламных
материалах.
Степень научной разработанности. В ходе подготовки выпускной
квалификационной работы были изучены основные труды по рекламе,
средствам массовой информации, телевидению и маркетингу. Многие из
них составили теоретическую основу настоящей работы.
Вопросы, касающиеся телевизионной рекламы, нашли отражение в
работах Авдеевой Н.Н, Головлевой Е. Л., Голубковой Е.Н., Денисона Д.,
Корниловой Е. Е., Котлера Ф., Кривко М. А., Малышевой Е.Я., Масловой
М. В., Мезенцевой Е.А., Панкратова Ф.Г., Пишняк А.И, Рощупкина С.Н,
Тоби Л. и других.
Существенный вклад в изучение проблемы оценки эффективности
телевизионной рекламы внесли Антипов К. В., Бернадская Ю.С, Борисов
Б.Л., Гермогенова Л., Зверинцев А. Б., Качалов И.В., Коган Е., Пикулева М.,
Саркисян О. А и другие исследователи.

5. 5
Проблемам повышения эффективности рекламной деятельности
посвящены труды авторов Веселова С., Гасаненко Н.А, Коломиева В.,
Крылова И.В., Кутлалиевой А., Матанцевой А.Н., Назайкина А.Н.,
Нефедовой Е.Е., Пешковой Е.П., Юлдашевой О. и других.
Объект исследования: телевизионная реклама
Предмет исследования: критерии оценки эффективности
телевизионной рекламы на телеканале Москва-24
Цель исследования: провести оценку эффективности рекламы
телеканала Москва-24
В соответствии с поставленной целью были определены следующие
задачи исследования:
- Уточнить понятие телевизионной рекламы
- Выявить сущность и содержание телевизионной рекламы
- Выделить преимущества и недостатки рекламы на телевидении
- Выявить определение термина эффективность рекламы
- Указать подходы к оценке эффективности рекламы
- Выявить особенности рекламы на телеканале «Москва-24»
- Провести исследование на соответствие целевой аудитории рекламы и
аудитории телепрограмм на телеканале «Москва-24»
- Оценить эффективность рекламы «Ювелирного вернисажа в
Сокольниках» на телеканале «Москва-24»
Структура выпускной квалификационной работы состоит из
введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во
введении раскрывается актуальность темы, выявляются объект и предмет
проведенного исследования, определяются цели, задачи.

6. 6
В первой главе «Теоретические основы создания телевизионной рекламы»
уточняется понятие «телевизионная реклама», выделяется сущность и
содержание телевизионной рекламы, выделяются преимущества и
недостатки рекламы на телевидении. Также, в первой главе выпускной
квалификационной работы были выявлены трактовки понятия
эффективность рекламы и подходы к оценке эффективности телерекламы.
Во второй главе выпускной квалификационной работы «Практические
аспекты организации эффективной рекламы на телеканале Москва-24» даётся
характеристика рассматриваемой организации, и описана её целевая
аудитория. Далее, рассматриваются особенности рекламы на телеканале
«Москва-24». Разрабатываются методы повышения эффективности рекламы
на телеканале «Москва-24» на основе анализа соответствия аудитории
телеканала «Москва-24»и целевых групп рекламного воздействия.

7. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Телевизионная реклама: определение, понятие, сущность
содержания
Для того чтобы дать определение телевизионной рекламе будем
действовать поэтапно, рассмотрев понятия «телевидение» и «реклама».
Слово «телевидение» происходит от греческого tele – «вдаль»,
«далеко» и от латинского video - «вижу». Этим термином называют область
науки, техники и культуры связанную с передачей на расстояние
изображения объектов и звукового сопровождения, при помощи
радиосигналов или электрических сигналов, передаваемых по проводам.
Хотелось бы отметить, что история зарождения телевидения началась в
нашей стране. В 1923 году сын муромского купца первой гильдии Владимир
Зварыкин создал прообраз современного кинескопа. В дальнейшем
оказавшись в США, он продолжил свою работу. Вслед за ним следовали
другие ученые и инженеры - Розинг, Гробовский, Константинов. В итоге 30
апреля 1939 года начало регулярно работать телевидение в США. В СССР с
1931 года начались эксперименты по созданию телевидения, и только в 1955
появилась Первая образовательная программа, далее начали работать в 1956
году – второй канал, в 1965 году – третий канал, в 1967 году – четвертый
канал, в 1988 году – система спутникового телевидения, в 1990 году – пятый
(Ленинградский канал), в этом же году был создан канал РТР, в 1992 году
было создано кабельное телевидение. А непосредственно первая реклама на
телевидении в нашей стране появилась в 1989 году.
Необходимо отметить, что телевидение – это доступный и популярный
способ развлечения у широкого слоя населения. Телевидение воспроизводит
весь круг представлений и ценностей, значимых сегодня для всего
сообщества россиян, то есть выступает в роли традиционных институтов

8. 8
социализации и социальной интеграции (семья, церковь, образование,
ритуалы, мифы), выполняя их функции и обеспечивая социальное единство,
общность и сопричастность. Эта роль телевидения не осознается обыденным
зрителем и тем более не улавливается массовыми опросами, но именно это
делает телевидение важным, практически незаменимым в современном
российском обществе. И именно в этом кроется причина того, что лишиться
телевидения для современного человека, по образному выражению Д.
Дондурея, означает, по сути, «выключиться из жизни», «перестать дышать».1
Из всего вышесказанного можно утверждать, что телевидение стало
неотъемлемой частью нашего общества и каждого его члена в частности.
Таким образом, делая вывод из всего вышесказанного телевидение — это
средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее
на широкую аудиторию, синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает
более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими
видами каналов распространения рекламы2
.
Чтобы выявить понятие и сущность телевизионной рекламы,
необходимо дать определение понятию «реклама». Термин «реклама»
происходит от латинского глагола «reclamare», который переводится как
«выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться». В
Федеральном законе «О рекламе» обозначено следующая трактовка
термина, « реклама - информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке».3
С. Рощупкин считал, что реклама – это
многогранное и емкое понятие, но прежде всего, стоит отметить что
1
Полуэхтова И. А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения. — М.: Изд-во ВИ., 2009 г. – С. 136
2
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник — М.: Магистр, 2008. — С. 51
3
Федеральный закон «О рекламе»: текст с изм. и доп. на 2013 г. – М.: Эксмо, 2013. – С. 6

9. 9
реклама – это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки
зрения:
1. Информации:4
Реклама – это информация, при помощи которой производитель
пытается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции
через платные средства массовой информации (телевидение, радио, интернет,
печатные издания и др.).
2. Коммуникации:
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая
пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов
потребителей5
.
Гуру маркетинга Ф. Котлер определяет рекламу как: «Неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования».6
А Дэвид Бернштейн дает следующее определение
рекламе: «Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем,
чтобы побудить потребителя купить его». Более полное определение
термину «реклама» дают российские специалисты в отрасли маркетинга Т.
Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент
коммуникационной политики, основанный на использовании неличных
форм коммуникации, которые предназначены неопределенному кругу лиц,
осуществляется с помощью платных средств распространения информации,
с четко указанным источником финансирования, формирует и
поддерживает интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям
и начинаниям, и способствует в их реализации».7
Калвин Кулидж – 30-й
президент США писал следующее: «Реклама – это мощнейший фактор,
который влияет на то, что мы едим, во что одеваемся, на работу и поведение
4
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 5.
5
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 5.
6
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 – С.93
7
Ромат Е. В. Реклама:учебник. 7-е изд. — СПб.: Питер, 2008. – С.11

10. 10
всей нации. Иногда, кажется, что наше поколение не в состоянии без
рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама
способствует пониманию духовной стороны торговли. Это великая сила –
часть большой работы, по возрождению и перевоспитанию человечества». 8
Суммируя данные определения, можно вывести следующее
определение данного термина, реклама – это инструмент
коммуникационной политики, который базируется на использовании
неличной формы коммуникации, предназначенный для того чтобы с
помощью платных средств распространения информации потребителю была
дана такая информация, которая побудит его к покупке рекламируемого
товара.
Также, исходя из вышеперечисленных определений рекламы, можно
выделить ее основные признаки. Первый признак это - платность; второй,
реклама – это односторонняя коммуникация от продавца к потенциальному
покупателю. Следующий признак заключается в том, что реклама
передается через систему посредников: средства массовой информации и
разнообразные рекламоносители. Реклама не имеет конкретного
получателя, следовательно, к признакам можно отнести и
неперсонифицированность. И конечно, к признакам рекламы необходимо
отнести увещевательность.9
Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание
абсолютного большинство населения. Ежедневно влияние рекламы на
миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не
только покупательских предпочтений, реклама становится частью
информационной среды, которая участвует в формировании определенных
стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения
и каждого индивида в отдельности. Особенно это касается телевизионной
8
Ромат Е. В. Реклама:учебник. 8-е изд. — СПб.: Питер, 2008. – С.21
9
Чумиков А.А. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. пособие для студентов
вузов / А.Н. Чумиков. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 159 с.

11. 11
рекламы. Гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви в своей книге
«Откровение рекламного агента» писал: «Как профессионал, я знаю что
телевидение – это самое эффективное средство распространения рекламы из
всех когда-либо изобретенных, я зарабатываю себе на жизнь главным
образом благодаря телевизионной рекламе».10
С высказываниями Дэвида
Огилви невозможно не согласиться, поскольку телевидение обладает
огромным охватом аудитории зрителей, следовательно, рекламное
сообщение не останется не замеченным, телевидение позволяет воплощать
разнообразные креативные концепции, что не характерно другим каналам
распространения рекламы. Телевизионная реклама — это средство рекламы,
использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.11
Таким образом, реклама на телевидении – это реклама, размещенная в сетке
телевещания. Ежегодно большое количество компаний тратят на
телевизионную рекламу больше средств, чем на всю остальную рекламную
деятельность. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР) в 2010 году на телевизионную рекламу пришлось порядка
58% бюджетных средств.12
«Телевидение, – пишет Мартин Мейер, - без сомнения является
величайшим торговым посредником из всех когда-либо существовавших
для тех сравнительно немногих рекламодателей, чей рынок настолько
велик, что они не могут не воспользоваться огромной аудиторией
телезрителей, и чей бюджет значительно велик, чтобы покрыть огромные
расходы по телевизионной рекламе. Сочетания движущегося изображения и
голоса, причем все это происходит в комнате покупателя, дает
рекламодателю нечто равное воздействию продавца, который ходит из дома
10
Огилви Д. Откровение рекламного агента – 2-изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер; ЭКСМО, 2012.-С.157
11
Ромат Е. В. Реклама: учебник. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. – С.526
12
Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении: разработка и технология производства: учебное пособие. – М.:
Омега-Л, 2011 - С. 5

12. 12
в дом. Что же касается стоимости такого «посещения», то на телевидении
оно составляет менее одного цента ».13
Исходя из вышесказанного, можно прийти к заключению, что
изображение и звук – основные средства, с помощью которых реклама
воздействует на наши органы чувств – зрение и слух. Среди людей 80
процентов - визуалы и лишь 20 процентов - аудиалы, то есть подавляющее
большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит.14
Следовательно,
телевидение – один из самых эффективных каналов распространения
рекламы, благодаря возможности одновременного визуального и звукового
воздействия на зрителя – реклама получается более полной, красочной,
запоминающейся, позволяет наиболее выгодно продемонстрировать
продукт.
Реклама на телевидении помогает товару, услуге приобрести широкую
известность среди потребителей, так как телевидение было и остается
самым массовым медиаканалом. Телереклама также может не просто
продемонстрировать товар, но и показать способы применения, проблемы,
который этот товар решает; показать ощущения, которые получит зритель,
купив рекламируемый продукт.
Популярность телевидения и его возможности позволяют рекламе
размещенной в сетке телевещания проникать в самые широкие слои
населения. В 21 веке телевидение для людей стало абсолютно обычным
явлением, а телевизионная реклама стала приниматься как неотъемлемая
часть телевизионного вещания. Сегодня в России на рекламу на
телевидении тратится примерно три четверти средств, расходуемых на нее,
даже несмотря на то, что телевизионная реклама хоть и является самой
массовой, но при этом она и самая дорогостоящая.
Характерной чертой телевизионного рекламного рынка России
является то, что примерно 80 процентов рекламного бюджета приходится на
13
Феофанов О. А. США: Реклама и Общество. - Москва: Издательство «Мысль», 1974 – С. 120
14
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 5.

13. 13
так называемую «золотую шестерку» - на шесть крупнейших
общенациональных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен-тв, ТНТ.15
Поскольку, телевизионная реклама по охвату зрительской аудитории
не имеет себе равных, и она столь же велика, как и неоднородна, поэтому
рекламодатель не может избирательно воздействовать только на свою
целевую аудиторию, существуют передачи, адресованные конкретным
группам общественности, но их не так много.
Рекламу на телевидении стоит размещать, если перед рекламодателем
стоят следующие задачи: фирме необходимо получить максимально
широкую известность; при выведении нового товара на рынок; при
планировании создания торговой сети; компании необходимо
продемонстрировать престижность своих товаров и услуг (бренда в целом).16
Широко известно, что телевизионная реклама делится на два основных
вида, а именно, на «прямую» и «непрямую». Прямая реклама включает в
себя: видеоролики, дикторское обращение, бегущую строку, телезаставки,
телетекст и репортаж.
В первую очередь, хотелось бы остановиться на самом известном виде
прямой телерекламы, а именно на видеоролике. Видеоролики бывают
анимационные, графические, снятые с натуры и игровые. В зависимости от
длительности ролика можно выделить блиц-ролик и развернутый ролик.
Примерный хронометраж блиц-ролика составляет от 5 до 20 секунд, а
развернутый ролик от 20 до 30 секунд и более.
Основной задачей блиц-ролика является напоминание о продукте,
товаре, услуге, часто такой тип видеороликов используется для имиджевой
рекламы. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от
компьютерной графики до игрового кино.17
В нем дается фирменный знак,
логотип. Если основная задача – реклама товара, а не фирмы, то приводится
15
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 197
16
Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. – М.: Наука, 2005. – С. 98
17
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 196

14. 14
название товара или его марка. Далее указывается телефон и адрес. Текст в
блиц-ролике несет минимальную нагрузку.
Главная цель развернутого ролика заключается в том, чтобы вызвать
интерес к сюжету у зрителя (оригинальность идеи, своеобразные творческие
решения и т.д.). Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только
длительностью проката, но и более развернутым сценарием и сюжетом.
Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. К задачам
развернутого видеоролика можно отнести и формирование прямых
ассоциаций со свойствами продукта. Также стоит отметить, что рекламные
видеоролики различают еще и по типу рекламных сюжетов:
информационные, благополучно-сентиментальные, парадоксальные,
шокирующие, отвлеченные видеоролики.
Информационные ролики подразумевают под собой ролики,
содержащие полезную информацию о товаре и фирме. В то время как
благополучно-сентиментальные ролики – это типично западная реклама, как
правило, западных товаров и услуг. Эти ролики создают атмосферу
благополучия, благоприятную для покупки товара. Обычно в такой рекламе
подчеркивается потребительское преимущество товара, выгода от его
приобретения.
Следующий тип видеороликов – это парадоксальные, такие ролики
должны удивлять потребителя. Они могут быть построены на основе
принципа «от противного», содержать элементы антирекламы или
неожиданные события.
Также выделяют шокирующие ролики, которые рассчитаны на
сильное эмоциональное воздействие, могут вызывать негативную реакцию,
которая способствует лучшему запоминаемости товара.18
Отвлеченные
видеоролики – это реклама не направленная на товар непосредственно, но
выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического
18
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 195.

15. 15
удовольствия. Для данного типа видеороликов можно привести пример:
«Стиральные машины Ariston», «шоколад Вдохновение»). Основная цель
отвлеченных видеороликов это заинтересовать зрителей сюжетом19
. Как
известно видеоролики занимают огромную часть рекламного времени на
телевидении. Это самый распространенный и популярный вид
телевизионной рекламы, но помимо этого типа прямой рекламы у
рекламодателей есть возможность разместить рекламу в форме дикторского
обращения.
Дикторское обращение – это рекламное объявление, который
озвучивает диктор, ведущий и др. Основная задача телерекламы в форме
дикторского обращения – это информирование. Хотелось бы отметить, что
дикторское обращение является самым маленьким подвидом рекламы на
телевидении (2-3 предложения озвучивают в эфире в течение 2-5 секунд).
Дикторское обращение как рекламу на телевидении используют довольно
редко, эта форма рекламы наиболее характерна для радио.
Следующий вид прямой телевизионной рекламы, который хотелось бы
рассмотреть - это бегущая строка. Бегущая строка представляет собой
идущую во время передач в нижней части телеэкрана строку текста
рекламного содержания. Главным преимуществом данного типа прямой
телевизионной рекламы состоит в том, что именно бегущая строка является
самым недорогим видом рекламы на телевидении и широко используется на
областном и кабельном телевидении, но при этом она довольно редко
встречается на центральных каналах.
Также к типам прямой телевизионной рекламы можно отнести
телезаставки и телетекст. Телезаставки - это транслируемые под музыку и
рекламный текст, который озвучивает диктор разнообразные сюжеты
рекламного характера (либо фирменная символика рекламодателей),
19
Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. –
С. 36

16. 16
заполняющие паузу между передачами.20
Телетекст – текст с конкретными
рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием
цен и условий реализации)21
. Еще один тип телерекламы это репортаж.
Репортаж представляет собой скрытую форму рекламы, например, репортаж
с выставки о новом товаре, приборе, который может существенно повлиять
на нашу жизнь.
Можно сделать вывод, что в настоящее время некоторые виды
телерекламы, бывшие ранее довольно популярными, покидают
телевизионное пространство, например дикторское обращение, также
бегущая строка на большинстве телеканалах в настоящий момент
практически не используется. Кроме непосредственно телевизионной
рекламы (прямой рекламы), есть еще несколько видов продвижения
товаров и услуг с помощью телевидения. Самый популярный тип непрямой
телевизионной рекламы является спонсорство. В Федеральном законе «О
рекламе» дается следующее определение. Суть спонсорства заключается в
том, что рекламодатель работает с конкретной программой и несет полную
ответственность за ее содержание, стоимость производства программы и
соответственно рекламу. При спонсорской рекламе название бренда,
логотип и фирменная заставка транслируется в эфире определенной
телепрограммы и, как известно обычно товары фирмы-спонсора
предлагаются в качестве призов в викторинах, конкурсах. Например,
программу «Сам себе режиссер» спонсирует Samsung Electronics. Таким
образом,спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии
обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.22
Хотелось бы отметить, что на долю спонсорства приходится меньше десяти
процентов телерекламы. Относительно невысокая популярность данного
вида телевизионной рекламы объясняется тем, что производство и
20
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 163
21
Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. – М.: Наука, 2005. – С. 105
22
Федеральный закон «О рекламе»: текст с изм. и доп. на 2013 г. – М.: Эксмо, 2013. – С. 6

17. 17
продюсирование целой программы предполагает существенные, зачастую
непосильные финансовые затраты для рекламодателя.
Среди типов непрямой телевизионной рекламы выделяют также и
информационную рекламу. Она представляет собой небольшую программу
рекламного характера о фирме, товаре или услуге.
Широко известные телемагазины или телешопинги тоже относятся к
непрямой телевизионной рекламе. Данный тип телевизионной рекламы
подразумевает под собой подробный рассказ с демонстрацией товара с
возможностью мгновенного заказа показанного товара. Стоит заметить, что
рекламодатель может выбрать вариант размещения из массы вариантов как
дорогих (видеоролики, спонсорство программы), так и значительно более
дешевых (бегущая строка), это касается и времени трансляции, его
рекламодатель выбирает сам.
Описывая рекламу на телевидении необходимо отметить преимущества
телевизионной рекламы, их у данного вида рекламы внушительное
количество. Во-первых, телевидение, как уже отмечалось, обладает
возможностью одновременно воздействовать на зрителя как визуально, так
и аудиально. Это обеспечивает наиболее высокую степень вовлеченности
зрителей в действия, которые происходят на телеэкране. Если сравнивать
телевидение и радио, то можно сказать что телевидение за то же время
передает значительно больше информации. Телевизионная реклама
предоставляет возможность демонстрации товара. Необходимо отметить
такое преимущество как мгновенность передачи рекламного сообщения и
возможность контроля момента получения рекламного сообщения. Но,
самым очевидным плюсом телевизионной рекламы является огромный
охват аудитории. Настолько большую аудиторию не имеет ни одно другое
средство распространения рекламы. Важно отметить, что за счет огромной
аудитории телевидения, стоимость одного контакта является низкой. При
этом телевизионная реклама предоставляет возможность выбора

18. 18
конкретной целевой аудитории в разнообразных тематических программах,
например для садоводов, будущих мам, домохозяек, любителей спорта.23
Существенную роль играет и фактор престижа. Реклама на телевидении
может повысить уровень престижа компании в глазах телезрителей,
поскольку если фирма использует такой дорогой рекламный носитель, как
телевидение, у большого числа телезрителей создается ощущение что эта
фирма солидная и надежная.
Помимо всех преимуществ телерекламы, она имеет и свои недостатки.
В первую очередь, хотелось бы отметить, самый очевидный недостаток
телевизионной рекламы это высокая стоимость создания и размещения
рекламы. Именно это делает ее недоступной для рекламодателей с
небольшим бюджетом на рекламу. Изготовление качественного
запоминающегося ролика может стоить даже дороже, чем размещение.
Поскольку среди всех типов рекламы только телереклама требует столько
мастерства, умений и опыта в создании рекламы.
Следующий недостаток телерекламы, на котором хотелось бы
остановиться - это непродолжительность рекламного сообщения, краткость
трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации этот
вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность
процесса запоминания рекламы. Уровень запоминания рекламного
сообщения повышается пропорционально времени трансляции в эфире.24
Телевизионная реклама также будет неэффективна, в случае если у
рекламодателя очень узкая целевая аудитория. Необходимо отметить, что
самые популярные у зрителей передачи перегружены рекламой.
Телевизионная реклама влияет на эстетическое восприятие рекламируемого
продукта, в случае если реклама сделана некачественно, это может
негативно отразится на отношении потенциальных потребителей к товару.
23
Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. – М.: Наука, 2005. – С. 102
24
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 196

19. 19
Кроме того, ощутимым для многих потребителей является психологический
фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама на телевидении
считается навязчивой. Также к недостаткам телевизионной рекламы можно
отнести и тот факт, что зритель может просмотреть рекламу только на
одном канале и при трансляции рекламного блока зритель может
переключить телеканал, выключить телевизор, отойти.
Как уже отмечалось ранее, телевизионная реклама по охвату
зрительской аудитории не имеет себе равных, но она столь же велика, как и
неоднородна. Поэтому рекламодатель не может избирательно
воздействовать только на свою целевую аудиторию.
В любом случае телевидение дает возможность рекламодателю
эффективного планирования и проведения рекламной кампании и позволяет
контролировать день недели, час, минуту трансляции рекламного
сообщения.
Более подробно хотелось бы остановиться на способах размещения
рекламы на телевидении. Первый способ это продажа времени под рекламу
по минутному прайс-листу. Цена размещения рекламы зависит от
количества повторов, длительности и от стоимости одной минуты
рекламного времени.
Второй способ, это система продаж по рейтингам. Для размещения по
рейтингам существуют прайс-листы с указанием одного пункта рейтинга.
То есть, рекламодатель покупает контакты с аудиториями, платит за
количество просмотров рекламы зрителями. При размещении рекламы по
рейтингам существуют различия в виде рейтингов. Они бывают
фактическими и прогнозными. Прогнозными рейтингами считаются те
предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Следовательно,
фактические рейтинги считаются после выхода передачи в эфир. Поскольку
все расчеты с телеканалом необходимо произвести заблаговременно до

20. 20
демонстрации рекламы, возникает возможность компенсации недобора
рейтинга дополнительным рекламным временем.
Если рассматривать современные тенденции телевизионной рекламы,
то можно отметить что рост стоимости размещения телерекламы
продолжается. Это приводит к изменению структуры рекламных расходов,
и их оптимизации путем усложнения механизма закупки и это выражается в
перераспределении национального и регионального размещения.
Региональная составляющая растет быстрыми темпами. В настоящее время
региональное и национальное телевидение постепенно сливаются в единое
рекламное пространство. Можно отметить и то, что увеличивается
количество узкоспециализированных телеканалов. Пример: «Домашний»,
«ТВ3» и др. Появляются новые товарные категории, рекламируемые на
телевидении, из-за перенасыщенности рынка «старыми» товарами.
Система, сложившаяся сегодня в телевещании, включает в
общенациональные телеканалы («Первый», «Россия-1», «Пятый», «НТВ»,
«Рен-тв», «СТС», «ТНТ», «РБК», «Пятница», «Россия-24» и т.д.),
региональные (районные) телеканалы: «Москва-24», «360», «КР-ТВ»,
«Ника-ТВ», «РЕН-тв Краснодар», «Енисей», «12 канал», «Москва.
Доверие», «6 канал» и др., а также сетевые, кабельные и спутниковые
телеканалы («НТВ-мир», «К-плюс» и другие)25
. Каждый из них обладает
ресурсами потенциальных возможностей для рекламодателя, все дело в
специфике продвигаемого продукта или услуги и характеристиках
аудитории того или иного канала. Характерная особенность нынешнего
рекламного телевизионного рынка в России заключается в том, что спрос на
размещение рекламных обращений опережает предложение о размещении.
В России телереклама среди других видов рекламы наиболее востребована и
поэтому любая серьезная рекламная кампания в России не обходится
сегодня без рекламы на телевидении. Она особенно эффективна в создании
25
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 249

21. 21
имиджевой рекламы. Кроме того телереклама позволяет создать и
стимулирующую рекламу, демонстрируя товар или подчеркивая качество
услуг.
Увеличивающийся спрос на рекламу со стороны рекламодателей
повлек за собой рост предложения: появились новые телеканалы, стала
проявляться тематическая и аудиторная специализация телеканалов.
Развитие новых технологий привело к дальнейшей диверсификации и росту
многообразия телевизионных услуг. Возможности выбора телеканалов и
телеконтента для телезрителей многократно возросли. Однако время
телепросмотра имеет естественное физическое ограничение и не может
расти пропорционально увеличению числа телеканалов. Исследования
показывают, что человек выбирает для себя в среднем три-четыре
телеканала, которые он смотрит регулярно. Остальные доступные ему
телеканалы он смотрит либо по случаю (если содержание соответствует его
интересам), либо вообще не смотрит. И увеличение числа телеканалов лишь
в незначительной мере оказывает влияние на эту ситуацию. Иными
словами, среднесуточный объем реальной общенациональной аудитории
является величиной достаточно устойчивой. Появление новых телеканалов
приводит не к росту общей аудитории телевидения, а лишь к ее
перераспределению между телеканалами. Аудитория, раньше
сосредоточенная на нескольких крупных каналах, ныне распределяется по
большому числу каналов. По мере увеличения числа телеканалов,
аудитория телевидения распадается на все более мелкие фрагменты.
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели такие понятия,
как: «телевидение» и «реклама», указали виды телерекламы, также, были
выделены преимущества и недостатки рекламы на телевидении, с целью
выявить сущность и содержание телевизионной рекламы. Исходя из этого,
можно прийти к заключению, что реклама на телевидении – это один из
наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения, поскольку

22. 22
реклама на телевидении обладает возможностью воздействия и звука и
картинки и телевидение является самым массовым, хотя и самым дорогим
средством передачи рекламных сообщений.

23. 23
1.2 Эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
рекламы
Как уже было отмечено ранее, множество компаний тратит огромные
денежные средства из бюджета на телевизионную рекламу. Поскольку
реклама на телевидении – это самый дорогостоящий вид рекламы,
рекламодатели стремятся к тому, чтобы телереклама была максимально
эффективной.
Термин «эффективность» происходит от слова эффект, что означает
отношение результата к затраченным средствам. Эффективность – это
степень достижения цели с точки зрения экономики, коммерции,
потребителя или клиента, рекламодателя и общества. Таким образом,
эффективность рекламы включает такие неоднородные понятия, как
экономический эффект и социальный; последний выражается во влиянии на
целевые группы воздействия и на все общество в целом при формировании
вкусов, понятий, предпочтений, моральных и материальных ценностей и
т.д. Эффективная реклама – это использование наиболее правильных
маркетинговых ходов, креатива, медиа, которые являются результатом
работы по исследованию рынка, изучения ответной реакции потребителя на
коммуникации бренда и постоянной корректировки этих коммуникаций в
зависимости от полученных в ходе мониторинга данных. Следовательно,
эффективная реклама подразумевает сочетание действенной креативной
идеи рекламного сообщения (эмоциональная привлекательность рекламного
ролика, призыв к действию, качество диалога с потребителем, известность
самого бренда) и размещения, которое обеспечивает наибольший охват
целевой аудитории, для того чтобы реклама была эффективной, она должна
быть направлена на конкретный круг потребителей, так как каждый человек
относится к определенной социальной группе со своими потребностями,
интересами, желаниями, установками и системой ценностей. Поэтому
реклама, которая не учитывает потребности и желания той или иной группы

24. 24
лиц, является бессмысленной. Рекламное сообщение будет эффективным в
том случае, при котором реклама направлена на определенную группу, в
которой находится наибольшее количество потенциальных покупателей.
Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования рекламной деятельности компании,
рационального использования труда и материальных средств, расходуемых
на рекламу.
Исследования эффективности рекламы должно быть направлено на
получение сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащий
достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и
максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и
определить условия для оптимального ее воздействия. К факторам, которые
определяют эффективность рекламы, обязательно следует относить такой
фактор, как психология восприятия. Известно, для того чтобы побудить
человека к определенным действиям (купить, воспользоваться услугой,
пойти на выставку, поддержать действия той или иной политической
партии), реклама должна определенным образом повлиять на его психику.
Психология восприятия рекламы изучает механизм психологического
воздействия, а также особенности восприятия человеком отдельных
элементов рекламных средств: изображения, цвета, текст и т.д. С середины
20-го века специалисты по рекламе начинают активно заниматься массовым
психоанализом, стремясь найти наиболее эффективные средства для сбыта
товаров и привлечения клиентов в сферу услуг. В мировой рекламной
практике давно применяется формула действенности рекламы. В ней
перечислены в определенной последовательности те психические реакции,
которые должна вызывать реклама у человека, чтобы в итоге привести к
желательным для рекламодателя действиям покупателя: AIDA26
. А
(attention) – внимание; I (interest) – интерес; D (desirе) – желание; A (action)
26
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 118

25. 25
– действие. Есть еще два популярных варианта этой формулы. Первый из
них включает еще один элемент «М» - мотив, тогда получается: AIMDA.
Второй вариант расширенной формулы включает в себя элемент, который
обозначается буквой «S» — Satisfaction, переводится как «удовлетворение».
И формула приобретает следующий вид: AIDAS. Итак, все начинается с
привлечения внимания. Оно может быть: непроизвольным
(непреднамеренным) и произвольным (преднамеренным). Возможно еще и
послепроизвольное внимание, оно поддерживается интересом. Основные
характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация,
отключение.27
Внимание привлекают в первую очередь одушевленные
объекты, и парадоксальные и шоковые ситуации, комедийность положения,
необычность, оригинальность трактовки темы. Помимо внимания
необходимо вызвать интерес. Различают непосредственный и
опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывает
привлекательность самого объекта, учитываются средства – цвет, форма,
сюжет и т.д. Опосредованный интерес, более сильный и значимый,
возникает как средство достижения определенной цели. Если сам факт
привлечения внимания вызовет положительные эмоции, интерес неизбежно
возникнет. Следующий пункт – желание. Желание всегда эмоционально
окрашено, чем выше степень осознания, тем сильнее желание приобрести
товар или получить услугу, которые рекламируют. И последний этап
заключается в том, что потребитель должен совершить действие, то есть
купить товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Критерии,
которым должна соответствовать реклама, чтобы считаться эффективной,
можно разделить на количественные и качественные критерии. К
количественным критериям относятся: длительность рекламной кампании,
интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения;
А к качественным критериям каким должно быть рекламное сообщение
27
Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2008. – С. 118

26. 26
(creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского
поведения. По мнению известного практика российской рекламы
Константина Антипова следует различать три подхода к оценке
эффективности рекламы: эконометрический, коммуникативный и
медиаметрический.28
Первой, хотелось бы рассмотреть эконометрическую
(экономическую) эффективность рекламы. Иногда этот вид эффективности
называют еще сбытовой, торговой или коммерческой.29
Экономическая
эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от
применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется
соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота
как результата рекламы и расходами на нее.30
Поскольку рекламная
деятельность не дает видимых результатов сразу, измерение экономической
эффективности представляется проблемным. Помимо прочего, увеличение
товарооборота может происходить не только за счет рекламной активности
фирмы, а быть вызвано другими факторами. Следовательно, стопроцентные
точные данные об экономической эффективности рекламы получить
практически невозможно. Но возможно получить результаты наиболее
соответствующие реальным данным, для этого следует изучать изменения
экономических показателей деятельности компании, не проводя в это же
время других мероприятий по продвижению. Эконометрические оценки
могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в
случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, то
есть некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на
сиюминутный, краткосрочный экономический эффект. Так, если
зафиксировать каждый отклик на стимулирующую сбыт рекламу, можно
сопоставить расходы на нее и доходы от покупок, совершенных под
28
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 254
29
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник — М.: Магистр, 2008. — С.212
30
Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. – М.: Наука, 2005. – С. 187

27. 27
воздействием этой рекламы.31
Простейшим методом определения
экономической эффективности рекламы служит метод сравнения
товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому
методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем
сравнения товарооборота за определенный отрезок текущего, когда товар
подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период в
прошлом году, когда товар не рекламировался. Либо путем сравнения
ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия
в текущем периоде времени.
Таким образом, экономическая, или коммерческая эффективность
рекламы представляет собой экономический результат, который был
получен от отдельного использования рекламного инструмента или
проведения рекламной кампании.
Выделяют также и коммуникативную эффективность рекламы. С точки
зрения теории коммуникации, цель рекламной деятельности заключается
не столько в провоцировании прямых изменений объемов продаж, сколько
в участии в процессе формирования «заданного» общественного мнения,
относительно той или иной коммерческой идеи или начинания,
моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на
рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование
положительных стереотипов, работа над узнаваемостью продукта или
торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и
так далее. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется
числом охвата потенциальных потребителей, яркостью и глубиной
впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека,
степенью привлечения внимания и т.п.32
Исследование коммуникативной
эффективности дает возможность понять, насколько эффективную
31
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 255
32
Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник. – М.: Наука, 2005. – С. 189

28. 28
коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. Результаты рекламной
деятельности в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов
к созданию рекламного обращения, его идеи и способа воплощения. Чтобы
не ошибиться в этих вопросах, в настоящее время рекламисты проводят
большую работу по определению оптимальных параметров рекламного
обращения. Метод измерения коммуникативной эффективности рекламного
воздействия можно использовать как до размещения рекламного
объявления, так и после размещения.
Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов
коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две
категории. Претестинг, или исследования, производимые для определения
наиболее эффективной творческой стратегии, осуществляются до начала
кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла.
Эти действия могут существенно снизить риск ошибки в разработке
рекламной коммуникации. Здесь обращают внимание на форму и
содержание рекламной коммуникации, оцениваются средства
распространения рекламы и изучение целевой аудитории, потому что
эффективность рекламы напрямую зависит от знания аудитории рекламного
воздействия. Целевая аудитория – это целевая группа рекламного
воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на
основе социологических процедур.33
При выделении целевой аудитории
обращают внимание на набор некоторых параметров. Демографические
параметры (пол, возраст, образование, вид занятости, и т.д.), культурные
факторы и социальные факторы, также важны признаки обладания (это
характеристика владения, чем либо, что позволяет включить обладателя в
список потенциальных потребителей товара), учитываются и
физиологические параметры, факторы образа жизни. Самое сильное
влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы. Каждая
33
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 – С.93

29. 29
культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку
возможность более полного отожествления с себе подобными. Субкультуры
формируются на религиозной, расовой, демографической, национальной и
региональной основе, множество из субкультур образуют сегменты рынка.
Кроме культурных факторов на потенциального покупателя влияют
социальные факторы. К этим факторам можно отнести референтные
группы, семью, роли и статусы. Референтные группы - это группы, которые
оказывают прямое или косвенное воздействие на отношение индивида к
чему-либо и его поведение. Для замера коммуникативной эффективности
рекламного объявления до размещения (претестинг) рекламодатель может
провести фокус-группы, эксперименты по продаже, сравнение в паре, опрос
потребителей на оценку их отношения к рекламному объявлению34
. Метод
сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в
предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить
лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д. Посттестинг,
или исследования, предназначенные для определения эффективности
осуществленных рекламных мероприятий осуществляются в течение или
после завершения кампании. Рекламодатель может провести тесты на
запоминание рекламного сообщения, которые базируются на том суждении,
что часть информации запоминается. Тесты на запоминание условно можно
разделить на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание.
Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки
продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Другой
способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе
рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот
вид теста называется тестом на узнавание. В самом общем случае опросы
претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы: Нравится
или не нравится материал? Появилось ли желание приобрести
34
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник — М.: Магистр, 2008. — С.215

30. 30
рекламируемый товар? Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения,
содержащегося в рекламе? Способствует ли восприятию сообщения,
принятые креативные решения? Если нет, то, что было воспринято, а что —
нет? Что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно
понято?35
Можно прийти к заключению, что коммуникативная, или как ее еще
называют, информационная эффективность рекламы дает возможность
оценить число контактов потенциальных покупателей с рекламным
обращением, дает оценку эффекта психологического воздействия на
потенциального потребителя и изменения их мнения в результате контакта с
рекламным сообщением. Соответственно, чем выше коммуникативная
составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут
результаты ее экономической составляющей.36
Реклама на телевидении будет эффективной в том случае, если при
разработке плана рекламных мероприятий будут учтены телеканал,
телепрограмма, время трансляции, день недели, цена одной минуты
трансляции рекламного сообщения, рейтинг телепрограммы.
Медиаметрическая эффективность рекламы определяется такими
медийными параметрами как: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая
аудитория телевидения (HUT — Home Using Television). Рейтинг – это
размер аудитории рекламного носителя. Именно рейтинг является основной
медиаметрической характеристикой при создании медиаплана. Рейтинг –
это отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении
данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных.37
Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристику носителя
— его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (например,
35
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 256
36
Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник — М.: Магистр, 2008. — С.212
37
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 185

31. 31
рейтинг конкретной телепередачи) на количество людей, проживающих на
данной территории. Именно рейтинг является основной медиаметрической
характеристикой при создании медиаплана. Доля аудитории (Share) – это
отношение размеров аудитории конкретной телепрограммы ко всей
аудитории телеканала.
К показателям, которые характеризуют эффективность рекламы,
относят: степень охвата аудитории (Reach), суммарный рейтинг или
накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга СРР
(Cost Per Point), стоимость тысячи контактов СРТ, охват рекламной
кампании (reach), средняя частота рекламного воздействия (frequency).38
Reach – это степень охвата аудитории или часть целевой аудитории (в
процентах), которая хотя бы один раз имела контакт с рекламным
сообщением.39
Для определения численности аудитории, которую накопила
реклама за определенный временной период, необходимо рассчитать
медиапоказатель GRP (Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех
выходов рекламы в конкретном СМИ. Выражается обычно в процентах, но
иногда в виде десятичной дроби. GRP или как он иногда называется ВОК
(валовый оценочный коэфицент, представляющий собой сумму показателей
охвата всех демонстраций рекламы за определены промежуток времени).
Иными словами, GRP или ВОК - это число возможных контактов
потенциальных покупателей с продуктом рекламы. 40
Frequency – это
частота рекламных охватов или количество раз, которое средний
представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией,
проконтактирует с рекламным сообщением.41
Средняя частота рекламных
контактов характеризует среднее количество контактов с рекламой того или
иного человека или семьи в рамках рекламной компании.
38
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
— С. 212
39
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 186
40
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 – С.218
41
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Академический
проект; Деловая книга, 2009. – С. 186

32. 32
Установлено, что для того чтобы реклама была эффективной
необходимо такое размещение рекламы, которое обеспечивает наибольший
охват целевой аудитории, Характеристики, которые должны быть учтены
при выборе средства распространения рекламы:
1.Распространенность, доступность носителя рекламы.
2.Аудитория канала распространения рекламы: количество людей,
которые имели контакт с данным видом медиаканала. Аудитория носителя,
чаще всего превосходит его распространенность, потому что, например
один и тот же телевизор может смотреть сразу несколько человек.
3.Число контактов рекламного сообщения: количество людей,
которые имели контакт с определенным рекламным сообщением в
носителе. Данный показатель чаще всего бывает значительно меньше, чем
аудитория канала распространения рекламы.
4.Припоминание рекламы: количество людей, которые при опросе
могут припомнить рекламное объявление. Намного меньше числа контактов
рекламного сообщения.
5.Восприятие рекламы: количество потенциальных потребителей,
которые поняли суть рекламного сообщений, чаще всего количество этих
людей меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6.Сбытовой отклик на рекламу: число людей, которые проявляют
покупательскую активность в результате размещения конкретного
рекламного сообщения. Еще меньшая часть людей, фактически получивших
сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.42
Известно, что телевидение это самое дорогое и наиболее массовое
средство распространения рекламных сообщений, именно поэтому
методическая база медиаметрических измерений здесь наиболее трудна.
Если говорить, об истории и состоянии рынка измерений ТВ-аудитории,
можно отметить то, что в мире до сих пор не существует единого и
42
Ромат Е. В. Реклама:учебник. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. – С.421