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品牌全球化 & 行销当地化 海与岩 Rock & Sea
引子 一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。 —— 蝴蝶效应
思维导图
提出问题 1 团队建设 2 全球化理念 3 费  用 文化背景不同 财务预算引发内部意见不一致 公司的组织架构缺失引起 如何兼容地域性和国际性?
思维导图
[object Object],P S E T 社会环境 技术环境 政治环境 经济环境
政治—— 一体化的趋势 ,[object Object],[object Object],欧盟 东盟
政治 ——地域矛盾和冲突
经济 —— 发达国家和发展中国家 GDP Early 1990s recession East Asia financial crisis 2001 downturn   Real GDP, percent change Early 1980s recession High income countries Forecast Low income countries
经济——区域 GDP 和人均 GDP 以上数据来自世界经济统计资料
社会环境 电影: 好莱坞 宝莱坞 印度偏僻商店买到世界品牌   好莱坞 宝莱坞
社会环境—— 全球一体化 印度偏僻商店买到世界品牌 
技术 ,[object Object],[object Object]
Top 500 Largest Company in the world  Sorted by Revenues in 2002 22.3% 48.9% 16.4% 21.0% 10.6% 9.6% Source : United States  : Fortune July,21,2003 ,[object Object]
欧莱雅 / 雅芳 / 棕榈 1,474 1,296 1,126 967 942 1,057 1,161 1,145 1,066 955 940 棕榈 1,059 985 868 807 766 677 614 596 568 529 521 雅芳 1,754 1,706 1,579 1,453 1,364 1,403 1,429 1,374 1,267 1,075 959 欧莱雅 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 sales
Top 500 ranking 行业内企业的排名集体上升 42 37 20 7 415  373 37 2 446  409 459  422 121  101 93  86 68  66 ,[object Object]
Espoir 公司情况   唇彩和指甲油最著名品牌 位于洛杉矶市中心 北美和西欧占有率最高 国际权威认证 分布欧洲 / 亚洲 / 北美 行业领先
欧莱雅财务状况(百万欧元) 1093.3 554.1 2006.8 6875.7 3231.5 6887.8 8136.4 14029.1 14029.1 1661.0 12% 3392.4 3495.4 15012.1 1.85 15012.1 0.93 11% 20.35% 12368.1 假设 Espoir 公司财务状况的杜邦分析图 电影 权益 净利率 资产利润率 权益乘数 资产周转率 销售净利率 资产 负债 销售收入 成本费用 净利润 销售收入 资产 非流动负债 流动负债 非流动资产 流动资产 货币资金 应收账款 存货 其他
Espoir 公司做电影宣传的优势 电影广告具有较低的发布费用及成本   已有电影宣传的成功经验 具有人脉资源优势 —— 超级演播室 产品定位与电影有很高的契合度
思维导图
[object Object],目标:以最小的投入取得最大的广告效果   广告预算在企业广告策划中具有控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率的作用  预算的制定 预算的分配 1. 影响的因素 2. 预算的制定 3. 预算的分配 4. 预算的控制
影响广告预算的因素   销售量与利润率  媒体 因素   企业实力因素   消费者 因素   产品周期 007 电影 《择日而亡》   超级演播室 的推广能力 北美和西欧地区市场占有率最高的品牌    欧莱雅 戛纳电影节 民众消费习惯的变化速度 广告 因素 竞争对手因素   预算 费用
广告预算的方法   目标达成法   根据企业的营销战略和营销目标,具体确定广告规划和广告目标,再根据广告目标编制广告计划,确定企业的广告预算总额 。 广告预算的方法   销售额百分比法   销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率,预算广告费的方法。
广告预算的分配 传播媒体 时间 产品类别 市场区域 广告对象 时间和 季节的变化 南北半球 美洲、亚洲和欧洲 高中低档 睿智的、自立的, 并且勇于担当的女性   电影 电视、报纸、杂志、英特网
[object Object],影响的因素 预算的制定 预算的控制 预算的分配 控制和管理 广告预算管理的内容 广告预算管理的组织机构
标杆企业——欧莱雅 销售额地区分布 2.30% 1329 Rest of World 1.90% 720 East Europe 2.40% 650 South Asian 1.40% 3784 North America 3.70% 7221 Western Europe Growth based on consolidated figures Millions Area
团队建设——战略层面 建立国际品牌管理 团队 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
团队建设——执行层面 有执行力的高效销售团队 修正调整 企业目标 产品定位 广告策略 营销渠道 售后反馈
公司目标和全球化保持一致 ,[object Object],提高市场份额,顾客满意度 ,[object Object],长期目标 中期目标 短期目标  ,[object Object]
行销当地化 追求本土经营 讲求价格策略 引入本土人才 1 2 3 4 5 避免文化隔阂 发挥地区优势
启示 形成规模经济 降低成本 品牌全球化 & 行销当地化 是条可快走可慢走 却不可逾越的路 实现全球品牌的一致性 品牌全球化 & 行销当地化
Thank You! Rock & Sea

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Editor's Notes

  1. 一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运动,导致其身边的空气 系统发生变化,并引起微弱气流的产生,而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化,由此引起连锁反映,最终导致其他系统的极大变化。洛 伦兹把这种现象戏称做“蝴蝶效应”,意思即一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情,可能带来巨大的改变。 品牌的某一个举措,都可能引起
  2. 公司内部意见不一致 公司的组织架构 . 全球化品牌理念和营销的当地化
  3. 欧盟哥本哈根会议决定在 2004 年 5 月 1 日前,接受波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、拉脱维亚、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、塞浦路斯、立陶宛和马耳他等十国为欧盟的正式成员国。    2003 年 10 月,在印度尼西亚的巴厘岛举行的东盟和中、日、韩领导人会议上,东盟发表了具有历史性意义的《巴厘宣言》,宣言声明: 10 个成员国决心在 2020 年建立东盟经济共同体,到那时,东盟将不仅是一个单一市场及生产基地,货物、服务、 投资 和资金将在此区域内自由流动,而且在政治、经济和安全等各个领域也进行了统合。与此同时,中、日、韩三国领导人签署了《中日韩推进三方合作联合宣言》,确立了推动东北亚经济合作的基本框架。中国正式加入《东南亚友好合作条约》,向建立中国—东盟自由贸易迈出了重要的一步。
  4. 3 月 16 日──全球反对对伊作战大游行:最大规模的全球守夜祈和平活动在全球各地上演,再次表达反战诉求。 政 治 环 境 多哈谈判中断: 由于今年 9 月坎昆会议在发展中成员与发达成员在农业等问题上没有达成 一致,新一轮 “多哈回合”中断,世界贸易组织的权威性受到挑战。发展 中国家在发展贸易和经济方面将面临更加严峻的外部环境。 伊拉克战争: 美国和英国以反恐为名,发动了伊拉克战争,对世界经济造成了广泛的影 响,美国股市、世界石油、中东贸易都受到冲击。 
  5. Slide 3: The rich countries: a moderate recovery [enter] Looking first at the rich countries // we see a moderate recovery with growth up by a percentage point from 1.5% in 2003 to 2.5% in 2004 Indeed, the current cycle parallels that of the early 1990s, but with a weaker recovery likely this time through 2005. It has been a difficult path to recovery... Policy impetus has been substantial to mitigate the worst of the downturn. Despite policy support, production growth faltered once more from mid-2002 through early this year, responding to difficult circumstances.... (1)- sharp cuts in investment and employment were required to shore-up corporate balance sheets– addressing imbalances of the late 1990s.... And (2) “non-economic” events– for example, the build-up to military intervention in Iraq, and the advent of SARS depressed consumer confidence and clouded demand prospects....... “but... --- as consumer spending remained strong (esp US), the critical factor was the fall in investment spending // and for recovery to get off the ground an improvement in business “confidence” and capital spending was clearly required ...
  6. 裙边理论
  7. 欧莱雅 415--- 》 373 迪奥 446--- 》 409 LV 459--- 》 422 强生 121--- 》 101 宝洁 93--- 》 86 联合利华 68-- 》 66
  8. 行业的分析
  9. 美国广告学专家肯尼斯 . 朗曼( kenneth longman )经过长期的潜心研究认为,理想的广告宣传活动应该是
  10. 可口可乐在过去的二十年里 通过 节约了 9000 万的广告费用
  11. 季节的变化的情况下, 选美可以放在冬季,一般都放在 世界小姐 12 月 8 号, 2003 年 12 月 6 号
  12. 美国广告学专家肯尼斯 . 朗曼( kenneth longman )经过长期的潜心研究认为,理想的广告宣传活动应该是
  13. 兼容区域性国际性的管理 这个用于确保品牌的领导地位 每个区域都有每个品牌的负责人,都有充分的授权和资源,支持和自由度 这个团队的工作程序 是 培训品牌 评测 提高声望 当全球市场部制定战略时,各个区域的负责人都要参与进来
  14. 兼容区域性国际性的管理 这个用于确保品牌的领导地位 每个区域都有每个品牌的负责人,都有充分的授权和资源,支持和自由度 这个团队的工作程序 是 培训品牌 评测 提高声望 当全球市场部制定战略时,各个区域的负责人都要参与进来