РИФ+КИБ 2016. Доклад Надежды Маринчевой (CoMagic) и Валерия Новиченко (Urban Group). Секция «Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе».

1. Как правильно
рассчитать ROMI,
если ты не e-commerce
Валерий Новиченко
Надежда Маринчева
Urbangroup.ru
CoMagic.ru

2. 6
ROMI
Окупаемость
маркетинговых
инвестиций

3. Формула для расчета
ROMI
( Прибыль )
=
( )Расходы
на рекламу-
x
( )Расходы
на рекламу
100%

4. Пример:
Выручка – 3250 $.
Маржа – 50%.
Рекламный бюджет рекламной кампании Яндекс.Директ составил 400$.
Ответ ?
Задачка

5. Пример:
Выручка – 3250 $.
Маржа – 50%.
Рекламный бюджет рекламной кампании Яндекс.Директ составил 400$.
Ответ ?
Тогда, (1625 – 400) / 400 = 3.06.
ROMI = 3.06 * 100% = 306%.
Задачка

6. Какие каналы и устройства
предпочитают клиенты
российских компаний?
Совместное исследование CoMagic
& Google (конец 2015г.)

8. Количество обращений по каналам
коммуникаций и онлайн-конверсий в сегменте
e-commerce (бытовая техника)

9. Количество обращений по каналам
коммуникаций и онлайн-конверсий в сегменте
недвижимости

10. 6
 Отсутствие универсального метода и единого
технологического инструмента, которые бы
позволили объединить более 90% оффлайн
обращений и оставшиеся онлайн обращения,
которые приводят к продаже на «сложных»
рынках;
Основной вывод по исследованию

11. Что не так с ROMI
на «сложных» рынках?

12. 6
Февраль 2016 Март 2016
Расход 1 000 000 руб. 1 000 000руб.
Качественные
обращения 1000 1000
Прибыль 3 000 000 5 000 000
ROMI 200% 400%
Длинный цикл сделки и
суммы сделок сильно разнятся
Статистическая достоверность
Проблема №1

13. 6
1. Выставка 2. SEO 3. ЯндексДирект
Расход 400 000 руб. 60 000 руб. 300 000 руб.
Выручка 1 000 000 руб.
ROMI …. …. 233%
Продаже предшествовало
несколько рекламных каналов
Проблема №2

14. ROMI - инструмент маркетолога-
аналитика, а не универсальный
бизнес KPI.
Проблема №3
Маркетинг Продажи

15. ROMI для компаний
с длинным циклом продажи

16. Расходы по РК
Аналитика
Продажи
CRM
Обращения
(лиды)
Настройка системы аналитики
для расчета ROMI
CallTracking
Онлайн-консультант
CallBack
Заказ звонка
Обращения
(лиды)

17. Детализация для
расчета

18. 6
Google AdWords Яндекс.Директ
Расход 3 880 976 руб. 8 781 214 руб.
Посещения 89 940 126 976
Обращения 592 1 977
Прибыль 36 533 670 руб. 97 489 261 руб.
ROMI 841% 1010%
*Данные подвержены искажению.
Расчет ROMI по площадке

19. 6
Локационные
запросы
Брендовые
запросы
Запросы по
конкурентам
Общие
запросы
Расход 749 322 руб. 612 803 руб. 450 649 руб. 667 649 руб.
Посещения 12 846 19 232 10 846 9433
Обращения 162 580 190 104
Прибыль 6 524 598 руб. 28 872 927 руб. 8 511 223 руб. 651 223 руб.
ROMI 771% 4611 1789% -2%
Расчет ROMI по
кампании/группе запросов
*Данные подвержены искажению.

20. 6
Квартиры в
новостройке
Химки
Квартиры в
Московской
области купить
недорого
Недвижимость
в Химках Урбан Групп
Расход 6322 руб. 2122 руб. 3756 руб. 17303 руб.
Посещения 87 27 48 802
Обращения 2 1 0 42
Прибыль 714 845 руб. 0 руб. 0 руб. 2 884 967 руб.
ROMI 11 207% ??? ??? 16 573%
Расчет ROMI по ключевому слову
*Данные подвержены искажению.

21. Модели атрибуции

22. 6Количество взаимодействий
до обращения
35,69%
17,08%
10,33%
6,55%
5,06%
3,64% 2,81% 2,14% 1,94% 1,56% 1,36%
11,82%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+
Распределение данных конверсии

23. 6Модели атрибуции
Последнее
взаимодействие
Первое
взаимодействие
На основе
Позиции
С учетом давности
взаимодействий
От ценности
канала
A
A
B C D
B C D
A B C D
A B C D
A B C D

24. 6
 Детализацию для расчета ROMI корректно делать
до рекламной кампании или канала;
 Не корректно использовать ROMI как
единственный показатель для KPI оценки
эффективности рекламы;
 Анализируйте ROMI с учетом различных моделей
атрибуции.
Выводы

25. Вопросы?
Спасибо за внимание
Валерий Новиченко
Надежда Маринчева