Elementi fondamentali di analisi di una campagna di e-mail marketing

1. Analisi performance
Attività e-mail marketing

2. • Uno sguardo al passato: analisi degli invii
• I dati rilevanti: quali sono e come possiamo utilizzarli per ottimizzare i
risultati
• L’importanza di un database «pulito»
• Responsive o non-responsive: da dove gli utenti leggono le mail?
Agenda

3. Benchmark di riferimento
Industry OR CTR
Soft
Bounce
Hard
Bounce
Abuse Unsub
Education and Training
22,49% 3,42% 1,04% 1,01% 0,03% 0,21%
Entertainment and Events
20,93% 2,51% 0,88% 0,85% 0,04% 0,27%
MEDIA > Benchmark
21,71% 2,97% 0,96% 0,93% 0,04% 0,24%
Abbiamo individuato il benchmark di riferimento utilizzando una media riferita a:
•Le Industry che trattano contenuti legati all’Entertainment and Events
•Le Industry che trattano contenuti legati all’Education and Training
I valori di Open Rate (OR) e Click To Open Rate (CTR) sono quelli registrati per l’anno 2014.
Fonte: MAILCHIMP, February 9, 2015 - http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks

4. Uno sguardo al passato: luglio-novembre 2014
Riflessioni:
•Le DR appaiono non costanti. Il
dato ottimale dovrebbe
assestarsi al 95%
•Buoni i dati di Settembre, per
quanto riguarda i parametri di
OR e CR
Fonte: ContactLab, dati campagne Luglio 2014 – Novembre 2014

5. Obiettivi*
• Delivery Rate: 93-95%
• Open Rate: 21-22%
• Click Rate: 2,5-3,5%
* Benchmark: MAILCHIMP, February 9, 2015
Gennaio 2015 - Summary

6. Contenuto Cliccate Click Rate Click totali Clicks-per-Clicked
http://www...................................... 949 1,3% 1071 1,13
mailto:unsubscribe@ 229 0,3% 303 1,32
http://www........................................ 75 0,1% 84 1,12
http://www.................................... 43 0,1% 55 1,28
http://www...................................... 42 0,1% 53 1,26
mailto:privacy@ 20 0,0% 22 1,1
http://www............................... 18 0,0% 19 1,06
http://www....................................... 4 0,0% 4 1,0
http://www..................................................... 4 0,0% 4 1,0
http://www............................ 2 0,0% 2 1,0
http://www.................................... 2 0,0% 2 1,0
http://www................................. 1 0,0% 1 1,0
http://www.................................... 1 0,0% 1 1,0
http://www............................................ 1 0,0% 1 1,0
http://www.......................................................... 1 0,0% 1 1,0
TOTALE 1392 1623
Click sui contenuti

7. Ora Prime aperture Aperture totali Primi click Click totali
Open Rate
cumulato
Click Rate
cumulato
10:00 2043 2812 228 295 2,8% 0,3%
11:00 1356 1971 150 173 4,6% 0,5%
12:00 915 1736 101 112 5,9% 0,7%
13:00 672 1133 68 80 6,8% 0,7%
14:00 545 1270 63 78 7,5% 0,8%
15:00 342 598 38 52 8,0% 0,9%
16:00 265 414 38 43 8,3% 0,9%
17:00 226 352 31 36 8,6% 1,0%
18:00 227 363 29 39 9,0% 1,0%
19:00 183 258 19 22 9,2% 1,0%
20:00 177 260 21 23 9,4% 1,1%
21:00 250 399 34 52 9,8% 1,1%
22:00 175 246 15 15 10,0% 1,1%
23:00 129 175 10 12 10,2% 1,1%
00:00 55 70 4 4 10,3% 1,2%
01:00 21 28 1 1 10,3% 1,2%
02:00 9 11 0 0 10,3% 1,2%
03:00 3 7 2 2 10,3% 1,2%
04:00 2 3 0 0 10,3% 1,2%
05:00 7 9 0 0 10,3% 1,2%
06:00 29 43 3 3 10,4% 1,2%
07:00 60 97 7 8 10,5% 1,2%
08:00 100 168 20 24 10,6% 1,2%
09:00 110 178 10 10 10,7% 1,2%
10:00 90 175 18 25 10,9% 1,2%
11:00 97 155 19 21 11,0% 1,3%
12:00 59 106 15 17 11,1% 1,3%
13:00 58 96 7 8 11,2% 1,3%
14:00 65 131 12 17 11,2% 1,3%
15:00 72 120 7 10 11,3% 1,3%
Giorno Prime aperture Aperture totali Primi click Click totali
Open Rate
cumulato
Click Rate
cumulato
30/01/2015 7505 11987 845 1032 10,2% 1,1%
31/01/2015 1155 1976 182 221 11,8% 1,4%
01/02/2015 450 828 88 112 12,4% 1,5%
02/02/2015 445 864 88 99 13,0% 1,6%
03/02/2015 183 396 30 44 13,2% 1,7%
04/02/2015 98 221 17 26 13,4% 1,7%
05/02/2015 70 168 21 25 13,5% 1,7%
06/02/2015 44 86 5 6 13,5% 1,7%
07/02/2015 25 75 3 6 13,6% 1,7%
08/02/2015 35 83 4 8 13,6% 1,7%
09/02/2015 32 73 8 9 13,6% 1,8%
10/02/2015 16 47 2 3 13,7% 1,8%
11/02/2015 20 73 5 8 13,7% 1,8%
12/02/2015 18 43 2 3 13,7% 1,8%
13/02/2015 18 38 1 2 13,7% 1,8%
14/02/2015 9 28 2 3 13,8% 1,8%
15/02/2015 10 30 2 2 13,8% 1,8%
16/02/2015 7 21 0 1 13,8% 1,8%
17/02/2015 14 36 1 2 13,8% 1,8%
18/02/2015 6 16 0 0 13,8% 1,8%
19/02/2015 5 15 0 0 13,8% 1,8%
20/02/2015 5 13 0 0 13,8% 1,8%
21/02/2015 6 11 0 0 13,8% 1,8%
22/02/2015 9 28 2 4 13,8% 1,8%
23/02/2015 4 12 1 1 13,8% 1,8%
24/02/2015 7 18 0 0 13,9% 1,8%
25/02/2015 6 11 2 4 13,9% 1,8%
26/02/2015 2 6 0 0 13,9% 1,8%
27/02/2015 3 10 0 0 13,9% 1,8%
28/02/2015 4 9 0 0 13,9% 1,8%
Andamento a 48h e a 30gg dall’invio

8. Tipo di bounce Causa Errori Bounce Rate Distribuzione
Hard Bounce Indirizzo email inesistente 6469 7,7% 61,6%
Soft User Bounce Casella piena 1709 2,0% 16,3%
Soft Technical Bounce Problema del server ricevente 872 1,0% 8,3%
Altro Soft Bounce Errore generico 781 0,9% 7,4%
Soft Block Bounce Accesso negato 193 0,2% 1,8%
Soft Block Bounce Mittente non accettato 149 0,2% 1,4%
Soft User Bounce Casella abbandonata 116 0,1% 1,1%
Soft User Bounce Rifiutato dall'utente 114 0,1% 1,1%
Soft Block Bounce Contenuto non accettato 65 0,1% 0,6%
Soft Technical Bounce Problema di rete 27 0,0% 0,3%
Totale 10495 12,5% 100,0%
L’ottimizzazione della delivery rate permette di
avere un dato più preciso circa il comportamento
della propria utenza.
In questa ottica, abbiamo dapprima eliminato gli
indirizzi doppi e quelli da voi segnalati in blacklist,
inserendo quest’ultimi nel sistema per impedirne la
spedizione anche in futuro.
Inserito il DB nella piattaforma, abbiamo poi
effettuato un’attenta pulizia del DB eliminando:
•Indirizzi errati o inesistenti
•Indirizzi «usa e getta»
•Indirizzi obsoleti
•Indirizzi «pericolosi»
Queste operazioni permettono, nel tempo, di
avere un DB pulito e dati più precisi e utili, per le
operazioni di sviluppo
Sebbene il DB fosse stato epurato della blacklist
inviataci, risultano comunque numerose le
segnalazioni di hard bounce
Hard e soft Bouce

9. Dettaglio Client di posta Tipo Hanno aperto Hanno cliccato
Click-To-Open
Rate
iPhone Mail iPhone Mail Software 2674 193 7,2%
Libero Mail (Critical Path Webmail) Libero Webmail 1086 241 22,2%
Mobile Safari 4.0 Mobile Safari based Software 514 67 13,0%
Dettaglio Sistema operativo Tipo Hanno aperto Hanno cliccato
Click-To-Open
Rate
Windows 7 Windows Desktop 2229 355 15,9%
iPhone OS (Apple iPhone) iPhone OS Mobile 1323 100 7,6%
iPhone OS (Apple iPad) iPhone OS Mobile 704 37 5,3%
Client di posta
Sistemi operativi
Top 3
Top 3
Il desktop vince al momento il confronto con il Mobile per
quanto riguarda il numero di click.
La tendenza tuttavia è solidamente orientata al
capovolgimento, rendendo fondamentale essere
presenti con un prodotto responsive e facilmente fruibile
dagli utenti mobile
Benchmark:
Responsive o non-responsive: da dove gli utenti leggono le mail?

10. • Delievery rateDelievery rate
– Monitorare i bounce ed individuare i recapiti pericolosi e quelli così detti «usa e getta» procedendo alla disiscrizione e pulendo man mano il DB.
– Individuare quelli errati od obsoleti, che potranno essere sospesi. I contratti sospesi saranno estratti in file excel e inviati al cliente che potrà ricontrollarli e
correggerli prima di procedere con la disiscrizione
– Alcuni provider aziendali hanno il blocco in ricezione. Anche in questo caso, il cliente potrà controllare ed eventualmente avvertire il customer.
– In caso di provider in oggettiva «difficoltà» (es: email.it), provare l’invio con una mail diversa
• Click to open rateClick to open rate
– Grafiche fresche, possibilità di procedere con A/B test di contenuto
– Highlight su eventuali offerte e promozioni in real-time, con eventuale countdown scadenze
– Call to action ad imbuto, senza «distrazioni»
– Test sul bottone, far percepire l’azione non impegnativa e che non preveda necessariamente il contatto della salesforce.
• Open RateOpen Rate
– Lavorare sull’oggetto della mail anche attraverso A/B test che possano svelare come l’utenza target ne percepisca il contenuto. Seguire
eventuali trend, viral claims, bisogni crescenti. Accenno sull’esclusività / scadenza dell’offerta
– A/B test giorno di invio, monitorando il comportamento di apertura mail anche a seconda del device utilizzato
– Monitorare orari di picchi apertura ed eventualmente ottimizzare per ogni invio
– Eventuale check e valutazione del nome mittente
Azioni di miglioramento

11. Azioni di miglioramento
Grazie 
Claudia Manuti
claudia.manuti@gmail.com