3. Even voorstellen…
PWO: projectmatig wetenschappelijk onderzoek.
PWO ‘Consumer Insights in het gebruik van social media door Belgische
jongeren’: 2009 – 2013.
Eerst onderzoek, dan dienstverlening.
Doel van vandaag:
1 Inleiding
2 Bruikbare resultaten voor in de praktijk
3 Case
5. 1.1 Onderzoeksvragen
Populatie: Belgische jongeren (16 – 34 jaar)
- Welk soort commerciële boodschappen worden gedeeld?
- Via welke sociale media?
- Wat zijn de motivaties voor Belgische jongeren om commerciële boodschappen
te delen?
5
6. 1.2 Onderzoeksfasen
De eerste fase van het onderzoek: de oriënterende, afbakenende en conceptuele
fase (literatuurstudie)
De tweede fase van het onderzoek: kwalitatief onderzoek bij de consument
De derde onderzoeksfase – kwantitatief onderzoek: een inhoudsanalyse en een
enquête.
De vierde onderzoeksfase: expertinterviews.
De vijfde fase: twee experimenten.
6
7. 2. Bruikbare resultaten voor in de
praktijk
2.1 Welke motivaties?
2.2 Welk soort boodschappen?
2.3 Heeft investeren in social media wel zin?
7
8. 2.1 Welke motivaties?
25 respondenten: 4 groepsgesprekken
en 10 individuele gesprekken.
Zowel rekrutering als gesprekken: online.
Quotasteekproef.
De accounts van de respondenten op
social media werd vooraf gescreend.
8
9. Voornaamste conclusies
•
•
•
•
•
motivaties uit literatuurstudie zijn geconfirmeerd
de combinatie UGC & eWOM correcte manier om
onderzoeksdomein te benaderen
nieuwe motivaties
(nieuwe) onderverdelingen: vb product/brand involvement
samenhang of juist niet tussen sommige motivaties
9
10. Waarom delen?
1. Het een manier is om mijn mening over een product of merk te Zelfexpressie en het
delen.
uiten van meningen
2. Ik erg enthousiast ben over het gebruik of mijn aankoop van
Product-involvement
een bepaald product.
3. Ik anderen wil helpen door mijn positieve ervaringen met het
Bezorgdheid voor
product of merk te delen en hen de kans geven ook een
anderen: altruïsme
positieve ervaring te hebben.
UGC
WOM
Toch: 35% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden
minimum één negatieve commerciële boodschap
MAAR: “Ik probeer mezelf zo weinig mogelijk negatief uit te laten online.”
+ relatie mobiel internet en het delen van negatieve boodschappen.
10
11. 2.2 Welk soort boodschappen?
Doel van de inhoudsanalyse:
o
o
Inventarisatie boodschapelementen virale commercials
Input materiaal enquête
Afbakening materiaal: ‘commercial’ intypen op YouTube, vervolgens ordenen
op basis van view count. Eerste 150 (relevante) commercials: geanalyseerd.
11
12. Analyse op basis van 4 grote groepen
o
o
o
o
Algemene informatie over de commercial
Numerieke gegevens op basis van videostatistieken
Objectieve boodschapelementen: visualisering van de boodschap en
commerciële informatie
Subjectieve boodschapelementen: inhoudskenmerken en emoties
De subjectieve boodschapelementen werden geijkt door vijf personen
uit de leeftijdscategorie 16-34 jaar.
12
15. Resultaten van de enquête
Soort commerciële boodschap (sociale netwerken) n = 576
Aantal
Percentage
Fan geworden van een merk
264
45,83%
Fan geworden van een product
235
40,80%
Iets gedeeld omwille van een actie of wedstrijd
217
37,67%
Lid geworden van een groep over een merk
189
32,81%
Lid geworden van een groep over een product
148
25,69%
Een statusupdate geschreven over een product
97
16,84%
Een statusupdate geschreven over een merk
89
15,45%
Zelf een fanpagina aangemaakt over een product
23
3,99%
Zelf een groep opgericht over een product
13
2,26%
15
16. Soort commerciële boodschap (Twitter) n = 240
Aantal
Percentage
Op Twitter iets gedeeld omwille van een actie of wedstrijd
61
25,42%
Een boodschap van iemand anders gedeeld (RT)
59
24,58%
Een tweet met een # geschreven, gevolgd door de merknaam
51
21,25%
Een tweet geschreven over een merk
50
20,83%
Op Twitter een bedrijf rechtstreeks geadresseerd (@)
47
19,58%
Een tweet geschreven over een product
45
18,75%
Een tweet met een # geschreven, gevolgd door de naam van een product
44
18,33%
16
17. Soort commerciële boodschap (blogs) n = 390
Aantal
Percentage
Een eigen blogpost
59
15,13%
Een blogpost van een andere blog
52
13,33%
Een blogpost van een bedrijf
17
4,36%
Soort commerciële boodschap (video-uploadsites) n = 577
Aantal
Percentage
Een video van een andere gebruiker
235
40,73%
Een video van een bedrijf
99
17,16%
Een eigen video
54
9,36%
17
18. Man
Vrouw
categorie
aantal keer
% van alle respondenten
Telecomdiensten
73,68%
26,32%
muziek
233
47,55%
Auto's en motoren
72,34%
27,66%
films
190
38,78%
Computers
71,19%
28,81%
media
152
31,02%
Andere
69,23%
30,77%
evenementen
142
28,98%
Software
64,10%
35,90%
reizen
122
24,90%
Sport & toebehoren
64,00%
36,00%
kledij & mode
108
22,04%
Games
61,76%
38,24%
restaurant
104
21,22%
Financiële diensten
60,00%
40,00%
voeding
99
20,20%
Openbaar nut (bv verkeersveiligheid)
57,78%
42,22%
boeken
88
17,96%
Tv & hifi
56,67%
43,33%
games
87
17,76%
Gadgets
56,36%
43,64%
winkels
87
17,76%
Interieur
53,85%
46,15%
alcoholische dranken
82
16,73%
Telefoontoestellen
52,38%
47,62%
computers
73
14,90%
Alcoholische dranken
50,79%
49,21%
foto & camera
69
14,08%
Boeken
50,00%
50,00%
gadgets
67
13,67%
Media (bv. krant & tv-zender)
47,29%
52,71%
sport & toebehoren
62
12,65%
Openbaar vervoer
47,06%
52,94%
openbaar vervoer
60
12,24%
Films
45,91%
54,09%
auto's
53
10,82%
Liefdadigheid
45,00%
55,00%
telefoontoestellen
52
10,61%
Foto en camera
40,35%
59,65%
openbaar nut
52
10,61%
Muziek
39,80%
60,20%
andere
51
10,41%
Restaurants & café's
38,37%
61,63%
software
46
9,39%
Reizen
37,37%
62,63%
liefdadigheid
46
9,39%
Evenementen en parken
36,97%
63,03%
telecomdiensten
42
8,57%
Huishoudproducten
36,36%
63,64%
niet - alcoholische dranken
41
8,37%
Winkels
35,53%
64,47%
persoonlijke hygiëne
39
7,96%
Voeding
34,12%
65,88%
tv & hifi
38
7,76%
Speelgoed (voor kinderen)
31,82%
68,18%
speelgoed
27
5,51%
Niet alcoholische dranken
31,43%
68,57%
huishoudproducten
23
4,69%
Kledij en mode
24,44%
75,56%
interieur
18
3,67%
Persoonlijke hygiëne
18,75%
81,25%
financiële diensten
16
3,27%
18
19. Merkattitude
Eigen
beoordeling
?
De content
1.
2.
3.
Effect (37%)
Zichtbare
elementen (35%)
Emoties (15%)
Componenten van de boodschap:
• Emoties
• Informatie
• Zichtbare elementen
Het effect van de
boodschap (vooral
‘grappig’)
Het merk of het product en de
relatie van de ontvanger hiermee
De
deelintentie
1.
2.
3.
Effect (38%)
Zichtbare
elementen (24%)
Emoties (22%)
19
20. 2.3 Heeft investeren in social media zin?
Ja!
•
Hoe een consument staat tegenover jouw merk heeft geen invloed op zijn
deelintentie en beoordeling van jouw commercial.
•
Als een consument een viral bekijkt zal dit zijn merkattitude wijzigen. Deze
wijziging is ook merkbaar na enige tijd.
Hoe weten we dit? Op basis van twee experimenten.
20
21. Het eerste experiment
• Selectie commercial
• Selectie merken
• Statistische analyse vier varianten
commercial
Gemiddelde deelintentie (n = 190)
Gemiddelde beoordeling (n = 190)
Merk
Gemiddelde
Merk
Gemiddelde
Beamish
4.16
Heineken
2.61
Duvel
3.96
Duvel
2.59
Guinness
3.94
Beamish
2.53
Heineken
3.82
Guinness
2.50
De beoordeling en deelintentie zijn niet significant verschillend voor de vier
varianten van de commercial.
21
24. Algemeen
De wijnhandel is een tweemanszaak uit Oost-Vlaanderen.
De onderneming verkoopt uitsluitend Italiaanse wijn (sterkte).
Omzet: ongeveer 60% uit verkoop aan particulieren & 40% uit verkoop aan bedrijven.
De sterkte van hun onderneming ligt volgens de zaakvoerder in hun selectieprocedure.
De zaakvoerder vindt een goede prijs - kwaliteit verhouding erg belangrijk.
Klanten: tweeverdieners, vaak zelfstandigen of vrije beroepen. Ongeveer 1/3 is tussen 25 en
40 jaar oud, 1/3 tussen 40 en 50 jaar en 1/3 is 50+.
De onderneming werkt door middel van directe verkoop. Ze gebruiken geen andere kanalen.
24
25. Communicatie
Geen communicatieplan.
Wel:
• nieuwsbrief: op regelmatige basis versturen ze korte mails met info naar hun
ledenbestand (1700 leden)
• Facebookprofiel: niet actief
• een website: zelf ontworpen
• mond tot mond reclame is belangrijk voor de onderneming
Kanalen feedback
De meeste feedback krijgt de onderneming op de proeverijen.
Bedreiging
De crisis kost de onderneming ongeveer 15% à 20% qua omzet.
Gebruik sociale media
Niet actief naar informatie op sociale media over de onderneming.
Geen contacten met leveranciers via sociale media.
De onderneming wil meer tijd spenderen aan sociale media.
25
26. Welke adviezen kunnen gegeven worden?
Gegevens
Sociale mediagebruikers: hogere sociale groepen (CIM) = de doelgroep van de onderneming.
16,7% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden een commerciële boodschap
over alcoholische dranken op sociale media. 50,8% van de boodschappen over alcohol
worden gedeeld door mannen, 49,2% door vrouwen.
De drie belangrijke redenen voor consumenten om commerciële boodschappen te delen: de
onderneming kan hierop inspelen.
Online marktonderzoek
Zoeken naar vermeldingen van de eigen onderneming en van concurrenten op sociale
media.
Locatie van de onderneming bestaat op Foursquare (nog niet ‘geclaimd’).
Ook via Blog Search of Google blogs zijn er reviews van klanten te vinden.
De grootste sociale media (Twitter, blogs, …) zeker opvolgen.
De onderneming kan gratis tools gebruiken om vlug simultaan te zoeken op
verschillende social media: bv Socialmention of betalende (Engagor).
26
27. Wat zelf delen op sociale media
De informatie uit de nieuwsbrief: zelfde content, andere kanalen.
Wijnproeverijen: event op Facebook.
De onderneming is ervan overtuigd dat de klantentevredenheid hoog is. Via social
media: een platform voor tevredenheid.
Klanten vragen via mail vaak suggesties over welke wijn bij welk gerecht past. Deze info
ook delen via sociale media.
De onderneming twijfelt om een ratingsysteem in te voeren voor wijn. Dit is iets dat zich
uitstekend leent tot sociale media.
De onderneming deelt weinig content omdat ze niet zo goed weten wat te delen. Twee
ter inspiratie:
1. zinvol om te kunnen optreden als expert, bv regelmatige basis iets over wijn
te delen via sociale media.
2. welke waarden men wil uitstralen? Bv als de onderneming zich wil
profileren als biologisch kan het interessant zijn om boodschappen te delen via
sociale media die gerelateerd zijn aan ‘biologisch’ en niet meteen aan wijn.
27
28. Inspelen op motivaties consument
Het een manier is om hun mening over een product of merk te delen.
De onderneming kan hierop inspelen door bijvoorbeeld de mening te vragen van de
consument over een fles wijn. Het ratingsysteem kan inspelen op deze motivatie.
Ze zijn erg enthousiast over het gebruik of aankoop van een bepaald product.
Door actief te zijn op sociale media kan de onderneming aan de consument een
platform bieden om dat enthousiasme te uiten. Hij kan hier ook op inspelen door
bijvoorbeeld te vragen naar de favoriete wijn.
Ze willen helpen door positieve ervaringen met het product of merk te delen en hen de
kans geven ook een positieve ervaring te hebben.
De onderneming kan hierop inspelen: door bijvoorbeeld de consumenten tips te laten
geven aan elkaar via sociale media.
28
29. Bedankt voor uw aandacht!
Vragen of opmerkingen?
Brigitte Neetens
Linda Engels
Claire Maréchal
brigitte.neetens@hogent.be
linda.engels@hogent.be
claire.marechal@hogent.be
www.hogent.be/fbo/onderzoeksocialemedia
Bekijk de presentatie:
http://www.slideshare.net/clairemarechal/webinar-consumer-insights-in-het-gebruik-van-social-media-door-belgischejongeren
29
