2. PWO
“Consumer insights in het gebruik van sociale media door Belgische
jongeren”
Social media gebruiken als KMO
Brigitte Neetens, Linda Engels, Claire Maréchal
3. Even voorstellen…
PWO: projectmatig wetenschappelijk onderzoek
Eerst onderzoek, dan dienstverlening.
Doel van vandaag:
- Social media
- Overzicht van de onderzoeksresultaten
- De dienstverlening: tips voor in de praktijk
4. 1. Social media
1. Wat zijn sociale media?
2. Welke sociale media zijn er?
3. Welk soort boodschappen wordt er gedeeld?
6. Definitie
Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse
benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig
tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de
noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken
als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.
Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij
door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde
reactiemogelijkheden. Denk hierbij aan weblogs, waar lezers reacties kunnen
achterlaten via een reactieformulier of middels trackbacks.
(Bron: Wikipedia)
6
8. 2. Welke sociale media zijn er?
Blogs
Een weblog of blog is een persoonlijk dagboek op een website dat regelmatig,
soms meermalen per dag, wordt bijgehouden. Meestal gaat het om teksten
die in omgekeerd chronologische volgorde verschijnen. De auteur, ook blogger
genoemd, biedt in feite een logboek van informatie die hij wil meedelen aan
zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog.
Het is het persoonlijke of juist het gespecialiseerde karakter dat weblogs
interessant maakt voor bezoekers.
Bron: Wikipedia
Een blog kan je gratis en gemakkelijk starten via Wordpress of Blogger
8
9. Microblogs (Twitter)
Microblogging is een vorm van internetdienst die gebruikers in
staat stelt korte tekst- of multimediafragmenten op het
internet te publiceren. Zoals de naam al aangeeft lijkt
microblogging op bloggen (het bijhouden van een weblog),
alleen zijn in het geval van microbloggingdiensten de
fragmenten veel kleiner. Veelal gaat het om een enkele foto
(met titel of onderschrift), of om een klein tekstbericht van niet
meer dan enkele regels.
Bron: Wikipedia
9
10. Twitter
o Tweet: maximum 140 tekens (inclusief naam)
o Following (jij volgt hen) en followers (zij volgen jou)
o Op Twitter volg je niet alleen vrienden maar vooral mensen met gelijkende
interesses
o @username, iemand aanspreken: @
o RT: retweet (een tweet van iemand anders tweeten – veelal een uitspraak
waar je achter staat of een hulpvraag van iemand)
o # hashtag, een label dat je geeft aan je bericht, een onderwerp waarop
gezocht kan worden, vb #hasselthelpt
o een event gebruikt vaak van # en project de tweets dan op twitterwall
o meer info over Twitter en hoe te gebruiken: http://twictionary.com
10
11. Sociale netwerken
Een sociaalnetwerksite of een online sociaal netwerk is een internetdienst
waarmee gebruikers een sociaal netwerk kunnen creëren en onderhouden.
Meestal gebeurt dit door het aanmaken van een online profiel, dat ze vervolgens
kunnen koppelen aan de profielen van anderen. Dit sociale netwerk kan bestaan
uit een al bestaand offline (IRL) sociaal netwerk, maar kan ook bestaan uit
internetgebruikers die elkaar nog nooit ontmoet hebben.
Bron: Wikipedia
o
o
o
o
o
LinkedIn: professioneel netwerk
Facebook: persoonlijke netwerk
Nelog: vooral lagere schoolkinderen
Google +
…
11
13. Verder nog …
o Social bookmarking: een methode om favoriete pagina’s te delen, vb.
delicious
o Sociale newssites: zelf nieuws posten en een ranking geven aan het nieuws
van anderen, vb. Digg
o Forums: een hoofdpagina met een aantal onderwerpen. Naast bestaande
onderwerpen kunnen nieuwe onderwerpen aangedragen worden.
Gebruikers posten berichten over dit onderwerp. Je hebt algemene fora
en heel specifieke fora.
13
14. 3. Welk soort boodschappen?
Gebruikers gaan dus de inhoud verzorgen ( = content toevoegen) en verhalen,
kennis en ervaringen delen.
Automatisch gaat dat ook gebeuren voor producten/diensten/merken.
Een aantal voorbeelden…
14
21. 2. Overzicht van de onderzoeksresultaten
1. Inleiding
2. Kwantitatief onderzoek
3. Experimenten
22. 1. Inleiding
Doelstelling
De doelstelling van het project ‘Consumer Insights in het gebruik van sociale media door
Belgische jongeren’ is om een antwoord te krijgen op volgende onderzoeksvragen:
1. Welke sociale media worden door Belgische jongeren gebruikt om
commerciële content te delen?
2. Waarom delen Belgische jongeren commerciële content (=motivationeel
luik)?
3. Wat is de samenhang tussen de verschillende elementen van de content en
de beoordeling en deelintentie van de Belgische jongeren?
22
23. Onderzoeksfasen
•
•
•
•
•
De eerste fase van het onderzoek: de oriënterende, afbakenende en conceptuele
fase (literatuurstudie)
De tweede fase van het onderzoek – kwalitatief onderzoek bij de consument –
moest vooral toelaten de verworven informatie in de eerste fase af te toetsen, te
verfijnen en uit te zuiveren.
De derde onderzoeksfase – kwantitatief onderzoek omvat een inhoudsanalyse
van YouTube commercials en een grootschalige enquête.
De vierde onderzoeksfase toetste de resultaten van de vorige fasen af in het
werkveld (expertenfase).
De vijfde en laatste fase is een experiment.
23
24. 2. Kwantitatief onderzoek
Waarom delen?
1. Het een manier is om mijn mening over een product of merk te Zelfexpressie en het
delen.
uiten van meningen
2. Ik erg enthousiast ben over het gebruik of mijn aankoop van
Product-involvement
een bepaald product.
3. Ik anderen wil helpen door mijn positieve ervaringen met het
Bezorgdheid voor
product of merk te delen en hen de kans geven ook een
anderen: altruïsme
positieve ervaring te hebben.
UGC
WOM
Toch: 35% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden
minimum één negatieve commerciële boodschap
MAAR: “Ik probeer mezelf zo weinig mogelijk negatief uit te laten online.”
+ relatie mobiel internet en het delen van negatieve boodschappen.
24
25. Merkattitude
Eigen
beoordeling
?
De content
1.
2.
3.
Effect (37%)
Zichtbare
elementen (35%)
Emoties (15%)
Componenten van de boodschap:
• Emoties
• Informatie
• Zichtbare elementen
Het merk of het product en de
relatie van de ontvanger hiermee
De
deelintentie
1.
2.
3.
Effect (38%)
Zichtbare
elementen (24%)
Emoties (22%)
Het effect van de
boodschap (vooral
‘grappig’)
34. 1. Doelstelling
Via een analyse van uw huidige organisatie komen wij samen tot een concreet
uitvoeringsplan. We vertrekken steeds vanuit de strategie van uw bedrijf, gekaderd
binnen de sector waarin u operationeel bent.
Tijdens een gesprek wordt een screening gemaakt van de stand van zaken en
de doelstellingen die u voor ogen heeft. Dit gegeven wordt afgetoetst
aan wat binnen uw sector gebeurt en wat haalbaar en relevant is voor uw
business.
Het resultaat? Een concreet en uitvoerbaar actieplan: welke sociale media kunt
u inzetten en hoe kunt u maximaal scoren volgens uw doelstellingen en uw budget.
34
35. 2. Case
Het gesprek
De dienstverlening start met een gesprek.
Algemeen
De wijnhandel is een tweemanszaak uit Oost-Vlaanderen. Naast de wijnhandel hebben
ze ook een portaalsite waar ze adressen voor overnachtingen, restaurants, … oplijsten.
De onderneming verkoopt uitsluitend Italiaanse wijn en ziet dat als een sterkte. Ze
hebben resoluut gekozen om zich te specialiseren in één wijnland, namelijk Italië (samen
met Frankrijk de belangrijkste wijnlanden en veruit met het grootste marktaandeel) met
het gevolg dat ze in de markt na 15 jaar erkend worden als de specialist van Italiaanse
wijnen.
35
36. Hun omzet bestaat voor ongeveer 60% uit verkoop aan particulieren en voor 40%
uit verkoop aan bedrijven.
De sterkte van hun onderneming ligt volgens de zaakvoerder in hun
selectieprocedure. Ze werken op zo’n manier dat de klant zelf kiest welke wijn bij
de handelaar beschikbaar is.
De zaakvoerder vindt een goede prijs - kwaliteit verhouding erg belangrijk. Het
overgrote deel van de consumenten koopt op prijs. Het kleinere deel is meer op
zoek naar kwaliteit.
Klanten: tweeverdieners, vaak zelfstandigen of vrije beroepen. Ongeveer 1/3 is
tussen 25 en 40 jaar oud, 1/3 tussen 40 en 50 jaar en 1/3 is 50+. De helft van de
klanten woont in Oost – Vlaanderen, de andere helft van de klanten komt uit
andere provincies.
De onderneming werkt door middel van directe verkoop. Ze gebruiken geen andere
kanalen.
36
37. Communicatie
De onderneming heeft geen communicatieplan.
Nieuwsbrief: op regelmatige basis versturen ze korte mails met info naar hun
ledenbestand (1700 leden). Ze hebben een Facebookprofiel maar gebruiken dit
niet echt actief. Ook een website hebben ze zelf ontworpen.
Mond aan mond reclame is belangrijk voor de onderneming.
Kanalen feedback
De meeste feedback krijgt de onderneming op de proeverijen.
37
38. Bedreiging
De onderneming ervaart de economische crisis als een bedreiging. Vooral kleinere
klanten haken af, die gaan ‘prijs kopen in een grootwarenhuis’. De onderneming
vreest ook dat deze consumenten zullen wegblijven. De crisis kost de onderneming
ongeveer 15% à 20% qua omzet.
Gebruik sociale media
De zaakvoerder zoekt niet actief naar informatie op sociale media over de
onderneming.
Er worden geen contacten met leveranciers onderhouden via sociale media.
De onderneming geeft aan meer tijd te willen spenderen aan sociale media.
38
39. Vervolgens terugkoppeling met gegevens op basis van onderzoek en praktische
tips.
Gegevens
Sociale mediagebruikers behoren procentueel meer tot de hogere sociale groepen
(CIM). Dit betekent dat de sociale mediagebruiker veelal een diploma heeft en een
betere beroepsactiviteit uitvoert. Dit is de doelgroep van de onderneming.
16,7% van de respondenten deelde de afgelopen zes maanden een commerciële
boodschap over alcoholische dranken op sociale media. Over sommige producten
worden vooral commerciële boodschappen door mannen gedeeld, zoals
bijvoorbeeld telecomdiensten. Dit is niet het geval voor alcoholische dranken:
50,8% van de boodschappen over alcohol worden gedeeld door mannen, 49,2%
door vrouwen.
De drie belangrijke redenen voor consumenten om commerciële boodschappen te
delen: de onderneming kan hierop inspelen.
39
40. Online marktonderzoek
Zelfs als de onderneming zelf niet actief is op sociale media, is het zinvol om te zoeken
naar vermeldingen van de eigen onderneming en van concurrenten op sociale media.
De locatie van de onderneming is terug te vinden op Foursquare. Deze locatie is echter
nog niet ‘geclaimd’. Door de locatie te claimen kan de zaakvoerder de informatie op
Foursquare up to date houden, comments opvolgen en data opvragen over zijn
bezoekers.
Ook via Blog Search zijn er reviews van klanten te vinden.
De grootste sociale media (Twitter, blogs, …) bijvoorbeeld 1 keer per week op
vermeldingen van de onderneming checken is niet zo tijdrovend. Indien er klachten of
vragen zijn, kunnen zij nog binnen een redelijke termijn beantwoord worden. Van een
kleinere speler verwacht de consument geen antwoord binnen het uur.
De onderneming geeft aan erg geïnteresseerd te zijn in de mening van een klant. Het
kan interessant zijn om een aantal wijnkenners te volgen op Twitter of om een aantal
wijnblogs regelmatig te lezen.
40
41. Wat zelf delen op sociale media
Een laagdrempelige stap kan zijn de informatie uit de nieuwsbrief ook te delen via
sociale media. De onderneming slaagt er erg goed in de juiste informatie te delen via
klassieke kanalen. Door dezelfde informatie te delen via sociale media, kan men de
bekendheid van de onderneming sterk vergroten.
Wijnproeverijen organiseren is een erg belangrijke activiteit voor de onderneming. Een
event aanmaken voor een proeverij maakt het eenvoudiger voor leden om op de hoogte
te blijven.
De onderneming is ervan overtuigd dat de klantentevredenheid hoog is. Door een
profiel aan te maken op sociale media, kan er een platform gegeven worden aan klanten
om deze tevredenheid te uiten.
Klanten vragen via mail vaak suggesties over welke wijn bij welk gerecht past. Door dit
advies openbaar te maken via sociale media, verbetert de onderneming zijn imago.
Tevens kan het andere sociale mediagebruikers overtuigen om de wijn aan te schaffen.
Vermits deze informatie toch verstrekt wordt aan de consument via mail, is het geen
extra investering qua tijd om deze informatie ook te delen via sociale media.
41
42. De onderneming twijfelt om een ratingsysteem in te voeren voor sociale media. Dit is
iets dat zich uitstekend leent tot sociale media.
Het lijkt alsof de onderneming weinig content toevoegt op Facebook omdat ze niet zo
goed weten wat te delen. Twee zaken kunnen hier tot inspiratie dienen.
Ten eerste is het in deze branche zinvol om te kunnen optreden als expert. Dit kan de
onderneming bijvoorbeeld doen door op regelmatige basis iets over wijn te delen via
sociale media. Het hoeft niet direct te gaan over wijn die men te koop aanbiedt, maar
ook over ‘weetjes’ over wijn.
Een tweede tip is dat het voor de onderneming erg interessant kan zijn om na te denken
over welke waarden men wil uitstralen. Stel dat de onderneming zich wil profileren als
biologisch kan het interessant zijn om boodschappen te delen via sociale media die
gerelateerd zijn aan ‘biologisch’ en niet meteen aan wijn. Op die manier legt de
consument de juiste associaties.
42
43. Inspelen op motivaties consument
Als de onderneming mond aan mond reclame wil faciliteren, kan men dit gemakkelijk
doen door in te spelen op de drie bovengenoemde motivaties.
Het een manier is om hun mening over een product of merk te delen.
De onderneming kan hierop inspelen door bijvoorbeeld de mening te vragen van de
consument over een fles wijn. Het ratingsysteem kan inspelen op deze motivatie.
Ze zijn erg enthousiast over het gebruik of aankoop van een bepaald product.
Door actief te zijn op sociale media kan de onderneming aan de consument een
platform bieden om dat enthousiasme te uiten. Hij kan hier ook op inspelen door
bijvoorbeeld te vragen naar de favoriete wijn.
Ze willen helpen door positieve ervaringen met het product of merk te delen en hen de
kans geven ook een positieve ervaring te hebben.
De onderneming kan hierop inspelen: door bijvoorbeeld de consumenten tips te laten
geven aan elkaar via sociale media. We weten immers dat de zaakvoerder nu via mail
gecontacteerd wordt om te vragen welke wijn bij welk gerecht past. Als deze vragen via
sociale media gebeuren, kunnen klanten tips aan elkaar geven.
43
44. Bedankt voor uw aandacht!
Brigitte Neetens
Linda Engels
Claire Maréchal
brigitte.neetens@hogent.be
linda.engels@hogent.be
claire.marechal@hogent.be
www.hogent.be/fbo/onderzoeksocialemedia
44
