Cosa è il CRM e la sua evoluzione fino al customer service 2.0 per il turismo.

1. CRM 2.0 per il turismo
di Cino Wang Platania

2. Sommario
Cosa è il CRM
È l’online ADV
È l’uso della vostra mail
È il vostro blog
Sono i vostri SM
Sono le vostre online PR
È il vostro multimedia marketing
È il vostro mobile marketing

3. Sommario
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Cosa è il CRM
L’evoluzione del CRM
I benefici del CRM
La strategia
Il customer service
Il social customer service

4. Cosa è il CRM
• Il CRM è una strategia di business
sostenuta da una o più applicazioni
informatiche che ha come obiettivo
• la riduzione dei costi
• l’aumento del fatturato
• l’identificazione di nuove opportunità
e canali per la crescita
• l’aumento del valore dei clienti
• L’aumento della loro soddisfazione
• L’aumento del loro mantenimento

5. 1980: il database marketing
• Il database marketing è una raccolta
organizzata di informazioni sui clienti
esistenti o futuri, utile per scopi di marketing
quali: il mantenimento dei clienti, la loro
classificazione in fasce di target, l'ideazione
di offerte e prodotti mirati ecc.
• Il Database marketing consiste nel processo
di creazione, manutenzione e utilizzo dei
database dei clienti, allo scopo di contattare
i clienti stessi, effettuare transazioni e
costruire un rapporto di fedeltà tra cliente e
impresa.
• Di fatto alle aziende bastava sapere: cosa
compri, quanto spendi, cosa fai.

6. 1990: parlo con voi
• I dati presenti nei sistemi di database
marketing diventano più numerosi grazie
alla crescita delle capacità di calcolo
• Inizia l’interazione con i clienti (output):
incentivi, regali, programmi di loyalty
• Le compagnie aeree e le carte di credito
sono i precursori con i « frequent flyer
programs » ed i « bonus point ».
• Nasce di fatto il CRM che diventa un
sistema attivo di gestione del cliente.

7. 2000: parlo con te
• I dati presenti nei sistemi di CRM possono
essere studiati in forma aggregata ma si
tiene traccia di ogni singola transazione,
di ogni singolo cliente. Il rapporto diventa
« one to one ».
• La linea di demarcazione tra customer
service, marketing e vendite diventa più
sottile. Il CRM gestisce tutto il processo di
vita del cliente.
• Internet diventa il serbatoio per lo
stoccaggio di enormi quantità di dati che
sarebbe difficile gestire in azienda.

8. 2010: parliamo insieme
• I social network diventano gli spazi
relazionali nei quali l’azienda può
umanizzarsi gestendo direttamente
le più svariate richieste da parte dei
suoi clienti.
• La relazione diventa orizzontale ed i
clienti tendono a chiedere aiuto ai
loro « amici » prima che all’azienda.
• I tempi di gestione e
conseguentemente di analisi si
accorciano.

9. Come è fatto un CRM
• Il nucleo centrale è costituito da un
database che descriva i clienti e le
relazioni che li legano all’azienda.
• Sezione vendite
• Sezione campagne marketing
• Sezione customer service
• Dashboard di monitoraggio e
misurazione

10. I benefici del CRM
• Il cliente soddisfatto compra più
spesso e spende di più.

11. I benefici del CRM
• Aiuta il dipartimento di marketing ad
identificare e profilare al meglio i clienti.
• Rappresenta la via più veloce
nell’identificare i problemi e prevenire le
crisi.
• Tiene traccia di tutti i momenti di
contatto che vi sono stati tra i cliente e
l’azienda.
• Aiuta nell’automazione del processo di
vendita.
• Aiuto il dipartimento di marketing ad
individuare nuove nicchie di mercato.

12. Parliamo di loyalty
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Cosa è la loyalty
Fedeltà e fidelizzazione
Tante loyalty, non solo clienti.
Quota di fidelizzazione come
metrica di analisi
• Gap di fidelizzazione come metrica
all’interno dell’arena competitiva

13. La matrice di classificazione

14. Strategie per cluster
• Retention e cross-selling per i
diamanti
• Recupero di valore inespresso (se è
bassa la quota sul potenziale) o di
valore eroso (se è bassa la quota di
fidelizzazione) per le sfide
• Valorizzazione della fedeltà acquisita
con cross-selling e brand extension
per gli ambasciatori
• Marginali…

15. La formula della fidelizzazione
• Soddisfazione attesa <
(soddisfazione attuale + costi di
passaggio)
• Incrementando la soddisfazione
d’uso
• Elevandone i costi di passaggio

16. Il customer profiling system
• Integrazione di dati aziendali
presenti in vari sistemi
• Aggregare i dati associandoli ai
singoli clienti
• Fornire gli indicatori per ogni
singolo cliente
• Analisi incrociate per singolo
indicatore

17. Gli indicatori
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Anagrafico-descrittivi
Comportamentali
Economici
Predittivi

18. Customer Service come costo
• Focalizzazione sulle metriche di
ottimizzazione
• AHT Average Handle Time
• THT Total Handle Time
• CPI Cost per Interaction
• FCR First Call Resolution Rate
• CDR Call Deflection Rate

19. Al centro c’è il cliente l’azienda
• L’azienda decide modalità e tempi
entro cui il servizio deve essere
erogato
• Asimmetria informativa tra
azienda e cliente
• Cliente insoddisfatto o poco
soddisfatto è un buon risultato se
non ho speso molto

20. Per il social customer
• deve essere disponibile in modo
integrato su qualunque canale ed
in qualunque momento
• deve essere di qualità per
collimare con un’accresciuta
conoscenza del prodotto / servizio
• deve essere efficace per evitare
crisi di PR che si propagano
velocemente senza controllo

21. La cosa bella del social customer
• Supporto alle community peer-topeer di clienti
• Coinvolgimento delle community
nell’esecuzione del servizio
• Sviluppo di strumenti interni di
collaborazione tra CSR (Customer
Service Representatives)
• Meccanismi proattivi di notifica sul
servizio dall’azienda ai clienti

23. Un modello universale
• Menzione positiva
• Richiede un ringraziamento
• Non richiede un ringraziamento
• Menzione neutra
• Richiede una risposta (di che tipo?)
• Non richiede una risposta
• Menzione negativa
• Richiede una risposta (di che tipo?)
• Non richiede una risposta

24. Il perchè della menzione
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Convalida
Aggiornamento di stato
Ricerca
Osservazione
Richiesta di assistenza
Atto vandalico

25. Digital Crisis Management
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Il cliente ha sempre ragione
Il cliente ha sempre ragione
Il cliente va trattato come un re
I clienti irragionevoli non sono nemici
Calma e generosità contro la rabbia
Maleducazione = cortesia
La soluzione arriva dal cliente
Mai entrare in guerra
Chiedete scusa anche se non lo dovreste
fare
• Date alternative

26. Arrivederci alla prossima lezione
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