1. [The Pitfalls and Fallacies of Startup]--What is “NOT”…
7. Startup is “NOT Business Plan”
중장기/년도/전략경영: 계획
큰 기업의 전략 기획 본부는 날씨가 더워지면 벌써 겨울을 준비한다.
다음해의 운영계획을 준비하기 시작한다. 경영실적이 2-3 년 연속 적자를 낸
기업이나 창립 10 주년 또는 20 주년등의 특별한 해를 맞이하는 기업과
대표이사가 바뀐 회사는 이것 말고도 중장기 또는 전략적 혁신 계획과 비전
만들기나 구조 조정계획을 만든다. 이들은 늘 최소 6 개월 에서 2-3 년 또는
5 년 10 년 앞을 산다.
MBA 출신이나 머리 좋고 똑똑한 staff 들이 총 동원 되어 세계 경제 동향에서
부터 환율, 유가, 주가지수, 정치동향, 기술 및 사회 트랜드 등등 필요 자료를
열심히 수집하여 각부서가 계획을 작성하는 데 필요한 guide line 을 만들고
정책의 기조, 전략의 기본 concept 들을 만들어 내려 보낸다. 해당 부서는
11 월 말까지 부서의 계획을 기획실과 의견조정을 거쳐 작성 제출한다.
필요하면 합숙 전략경영회의 같은 것도 동해안까지 달려가 호텔 등에서
실시한다.
Startup 들은 이런 것을 할 수도 없고 할 필요도 없고 능력도 안 된다.
마찬가지로 Operation Plan(운영계획)인 Business plan 도 Startup 의 영역이
아니다.
레닌이 혁명으로 소비에트연방을 수립한 후에 침체된 경제를 부흥하기
위하여 공산주의 이념과는 상반된 자본주의 경제 체제에서나 맞는 새로운
경제 개발계획 NEP(New Economic Policy)을 발표하였다 (1921). 레닌 다음 에
정권을 잡은 스탈린은 3 차에걸친 경제 개발 5 개년 계획을 1928 년
선언한다(1928-2 차대전). 이것이 5 개년계획의 시초다. 지금으로 비유하면
일종의 business Plan 이다.

2. NEP 와 5 개년 계획 덕분에 국가 경제가 살아나면서 국민들로부터 정권에
대한 신뢰를 잠시 얻었으나 공산주의 통제경제로 인하여 다시 국민의 생활은
어렵게 되었다.
Business Plan Vs Business Model
Business Model 이란 개념은 오래 전부터 있었다. 특히 1990 년대 후반에는
Business Model 에대한 관심이 (Business Model 특허등록) 대단했다. 그 후
잠시 평정 상태에 있다가 구글, 페이스북, 아마존등 Startup 열풍이 일면서
business Model 은 Startup 의 필수 개념이 되었다. Alexander Osterwalder 가
Business model generation 책을 발간하면서 9 block Business Model 은 기본
툴로 자리 잡게 되었고 Steve Blank 가 GOOB(get out of the building)을
접목시켜 Business Model Canvas 와 Customer Development 와 Agile
Development 를 Lean Startup 의 핵심 개념화 하였다.
Business Model 은 Business Plan 의 핵심부분이다
이전 보다는 business model 의 중요도가 훨씬 높아졌다.
Business Plan 은 목적에 따라 형식을 조금씩 달리하는 여러 가지 모양이
있으나 통상 사업을 시작하거나 새로운 전략을 수립하고 혁신을 이루고자 할
때 회사의 미래와 비전을 그려보는 목적이었다. 그러다가 벤처캐피털이
투자를 결정할 때 회사의 장래를 들여다 보기 위한 목적으로 Business Plan 을
요청하면서 재무부분을 보다 강조한 계획을 작성하여 Funding 의 용도로 제출
하면서 Business Plan 은 마치 Funding 용인 것처럼 되었다. Startup 은 business
plan 을 작성할 능력이나 시간도 없기 때문에 보통 초기 seed money 의

3. 경우는 미국에서는 business model 의 hypothesis 검증에 중점을 두어 투자를
결정하고 Series A 가 될 때나 business plan 이 필수처럼 되어 있다.
Business plan 에는 Executive summary, Vision, Mission, Business structure,
경영목표, SWOT 분석, 경영진과 조직, 제품과 서비스, 핵심역량과 차별화 전략,
R&D, Sale & Marketing, 향후 5 년간 예상 재무제표, 등등 회사의 존재
이유와(Why) 그것을 위하여 무엇을(What) 하여야 하는가를 설명하는 방대한
자료를 만들게 된다. Executive summary 가 있다는 뜻은 바쁜 최고 경영자가
모든 계획을 다 읽을 수 없으면 요약 내용만이라도 읽도록 배려하는 면도
있고 전체 내용을 대략 이해하고 구체적인 내용을 보라는 뜻도 있다.
반면에 Business model 은 9 개의 block 으로 되어있는 한 장의 canvas 에
어떻게(How) 나의 Startup 을 운영 할 것인지 간단히 기술하면 된다. 사실
말은 간단 하지만 Business Plan 에서 다루는 모든 점을 문서로 작성은 하지
않지만 Business Plan 을 작성할 때 고려 하는 사항을 머리 속으로는 모두
고려한 후에 작성할 수밖에 없다. 따라서 Business Model 을 만드는 것도 그리
간단치는 않지만 Business Plan 보다는 훨씬 쉽다.
사전에 전체를 생각해보지 않고 Business Model 을 만들면 진행과정에서 많은
문제점에 부닥치게 된다.
Business Model 은 행동을 중시하는 동태적(Dynamic)인 것이며 한 장에 볼 수
있도록 시각적인 면을 중시한 반면 Business Plan 은 정태적(Static)이다. 9 개의
block 모두 다 중요하지만 그 중에서도 Customer segmentation(고객세분화)과
Value proposition(공여가치)이 가장 중요하다. 왜냐하면 이 두 Block 에
포함되어있는 수많은 가정(Hypothesis)들을 많은 시간과 노력을 할애하여
확인하고 검증하여 Fact로 만들어 내면 일의 반은 했다고 해도 과언이 아니다.
Customer Segmentation 을 먼저 작성하고 다음에 Value Proposition 을 작성
할 것인가 아니면 Value Proposition 을 먼저 작성하고 Customer
Segmentation 을 나중에 작성할 것인가는 제품이나 서비스의 성격이 기술
중심이면 Value proposition 을 먼저 작성하고 고객이나 시장 중심적이면
Customer Segmentation 을 먼저 작성하는 것이 좋다.
Value proposition 에는 founder 의 Vision 이 들어가있다고 해도 과언이 아니다.

4. Domain Attractiveness Canvas
현장에서 강의나 멘토링을 하면서 느낀 점이 있다.
Business Model 을 작성한 것을 보고 Presentation 을 들으면서 애써서 business
Model 을 작성은 하였으나 사업으로서 가치가 없다고 느껴지는 것들이 많이
있다.
제품이나 서비스를 사전 검토 없이 아이디어만 가지고 그것도 자기의
아이디어는 대박을 내리라는 가정만으로 Business Model 을 작성한 경우이다.
아무리 좋고 훌륭한 아이디어라 하여도 시장규모가 다 먹어도 시원치 않을
규모이면 가치가 없다. 시장 규모는 큰데 경쟁이 너무 치열해 나에게
돌아오는 몫이 없다면 그것도 의미가 없다. 또한 좋기는 좋은데 법규나
규정에 어긋나서 판매를 할 수 없다면 그것 또한 문제이다.
진입 장벽이 나무 낮아 아무나 들어올 수 있다면 길 닦아 놓으면 다른 차가
지나가는 격이다.
어떻게 하면 쓸데없는 노력을 하지 않도록 할 수 없을까 방법을 찾기 위해
책도 찾아보고 다른 분들이 똑 같은 문제점을 해결해놓은 것이 없을까 찾아
보았지 만 노력이 부족해서 인지 찾지를 못했다.

5. 그래서 Canvas 를 하나 새로 만들었다. Business Model Canvas 를 만들기
전이나 또는 같이 이것을 작성하여 상호 보완적으로 사용하면 좋겠다고
생각을 했다.
주 종 익
이름을 Domain Attractiveness Canvas(DAC)로 했다.
내가 하고자 하는 제품이나 서비스가 할만한 매력이 있어야 된다는 뜻이다.
매력도 없는 것을 Business Model 로 만들어서 무슨 의미가 있느냐는 뜻이다.
Startup 을 하고자 하는 사람들이 많이 이용하면 좋겠다.
이 Canvas 를 만들려면 많은 공부가 필요하다. Business Model Canvas 를
작성하는 것만큼의 노력을 하면 된다. Business Model Canvas 를 만드는
이유도 DAC 를 만드는 이유도 모두 실패를 줄이기 위한 목적이다(Fail Less).
실패를 줄이고 싶으면 이 두 가지 Canvas 를 잘 만들고 검토 하면 좋은
성과가 있을 것으로 확신한다
Startup Structure
DAC 를 만들면서 숲을 보고 나무를 볼 수 있는 안목을 길러주면 좋겠다는
생각이 또 들었다. 전체를 보고 Detail 을 보면 방향감각이 생긴다.
내가 공부하면서 늘 아쉬워했던 것이 전체를 볼 수 없는 일이었다.

6. 당연하다 지식이 부족하니 전체를 알 수가 없었다. 그리고 학문도 살아있는
것이다 보니 늘 변한다. 전체를 볼 수 있으면 무엇이 어떻게 빠지고 무엇이
새로 들어갔는지 보이게 된다.
사실 Startup 의 전체는 그렇게 어렵지 않다. Startup 의 위상이 커지고 있음을
정확히 보고 있으면 된다. 과거에 Startup 이 Venture 의 일부이거나 경영학의
말석을 차지 하고 있던 것이 이제는 점점 커져 일정부분 자기의 영역을 갖게
되고 그것이 독립된 기능(Function)으로 떨어져 나오고 있음을 이해 하면
된다. 모든 학문이 철학에서 분리 독립하여 나온 것과 같다.
Startup 은 Start 부분은 고유 영역이고 뒷부분은 기존의 경영학 이다.
아래의 표는 Startup 의 전체상을 Flow 로 만든 것이다. 많은 분이 참고 할 수
있으면 좋겠다.
주종익 작성
Startup 은 Business Model 이다.
Business Plan 은 Startup 이 처음부터 필요한 것이 아니다.