1. не менее 98% СМЫСЛА не менее 98% СМЫСЛА Очень креативная концепция 2010
2. За мясо в доме отвечаю я. И оно должно быть качественным. Даже если это колбаса… Мне все равно, я брендов не знаю. Главное, чтобы вкусно! Этим мама рулит, у меня есть дела поважнее! Для каждодневной еды продукты выбирает жена. Другое дело – когда я готовлю…
3. Мои старшие мужчины любят «вкусную» колбасу. Я покупала им «Дымова» Когда мой ребенок подрос и начал постепенно есть взрослую еду – я стала покупать колбасу подороже и покачественнее Я внимательно читаю этикетки. Обычно все становится ясно. Плюс подружки советуют что-то – и я готова подойти к этой полке в магазине Я даже из дешевого «сырья» готовлю вкусно! Качество еды – это ОЧЕНЬ важно. Я долго выбираю – но потом уже храню верность производителю, пока не замечу, что вкус или качество падают.
4. Колбаса – почти как политика и футбол У каждого есть свое мнение. Что важно нам? Наша целевая – принимает рациональные решения, связанные с качеством продукта Она трудно переключается и не верит рекламе Она требует рационального убеждения. Вернее: Эмоционального убеждения, выглядящего как рациональное И судя по предыдущим кампаниям – вы сами это прекрасно знаете
5. Мы не делаем «подводки» под каждую креативную идею, насильно натягивая требования брифа на то, что нам удалось придумать. Мы уверены, что самыми важными вводными нельзя манипулировать. И финальный креатив должен строго соответствовать задаче и ограничениям.
6. Вы уже сделали несколько шагов. И пока их не смыло водой из человеческой памяти – нужно двигаться дальше. В то или иную сторону. Важнейшими для выбора пути являются, на наш взгляд, следующие вводные
7. Вы начали с рациональных функциональных изменений. И сделали потребителям рациональное заявление. Вы добавили эмоций. Продукт перестал иметь магазинный вид – и стал уже готовым. Появился намек на присутствие человека. А потом… … а потом и сам человек. Вы раскрыли тему мяса не со стороны производителя, а со стороны потребителя. Теперь назад уже нельзя. Человек должен прочно обосноваться в рекламе «КампоМоса». И это здорово. Нужно только придумать, как наиболее эффективно использовать людей в нашей рекламе Креатив 2010
8. Во-вторых. Все, что вы хотели сказать – вы уже сказали. Никаких прямых повторов люди вам не простят. Говорить нужно нечто другое – или тоже самое, но по-другому. Мы полностью опираемся на бриф: нужно продолжать говорить о качестве (мясо + технологии, с акцентом на мясо) и о вкусе (он новый, но классический, но улучшенный).
9. Проблема. Проблема заключается в том, что такие понятия как «качество» и «вкус»… недоказуемы методами прямой рекламы.
15. Но мы не можем заставить поверить людей в качество пищи или дать им почувствовать ее вкус. Для этого существуют другие инструменты: сэмплинги, дегустации, PR, программы лояльности… Однако и остаться без прямой рекламы в эпоху перемен мы тоже не можем.
16. Поэтому мы видим три стратегических пути. И предлагаем три концепции. 1 Или мы создаем проект, в котором даем людям реальные доказательства вкуса и качества (и в этом случае прямая реклама лишь анонсирует наш проект)… … или мы креативно но постоянно твердим «мы честный продукт, мы честный продукт», просто привлекая внимание к проблеме честности… 2 и 3 … или же мы создаем яркую веселую позитивную историю собственно про продукт и его потребителей, не вдаваясь в сложные материи и просто привлекая к себе позитивное внимание
18. Проверяем КампоМос! Интерактивная интегрированная рекламная кампания, наглядно показывающая, как простые люди проверяют качество и вкус продуктов КампоМос на вкусность и честность
19.
20. ПРИВЕТ! Я ЛЕНА, СТУДЕНТКА КОЛЛЕДЖА. Я УЧАСТВУЮ В ПРОГРАММЕ «ПРОВЕРЯЕМ КампоМос!» Я ЛЮБЛЮ ЯБЛОКИ И БУТЕРБРОДЫ. ЭТИМ ЛЕТОМ Я БУДУ ДЕЛАТЬ СЕБЕ БУТЕРБРОДЫ ИЗ КОЛБАС И НАРЕЗОК «КампоМос» И РАССКАЗЫВАТЬ ВАМ О ТОМ, КАКИЕ МНЕ НРАВЯТСЯ БОЛЬШЕ, А КАКИЕ МЕНЬШЕ. СМОТРИТЕ И ЧИТАЙТЕ МОИ РЕЦЕНЗИИ НА САЙТЕ WWW.CHECK-CAMPOMOS.RU/LENA
21. 9 участников программы «Проверяем КампоМос» Обычные нормальные люди. У каждого – свое задание и свои возможности
22. ПРОИНСПЕКТИРОВАЛА ЗАВОД «КампоМос» В МОСКВЕ Алла, 32 года Питается только КампоМосом Игорь, 24 года Проверяем «КампоМос» на мясность Инга, 29 лет www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru БУТЕРБРОДНАЯ ЭКСПЕРТИЗА Лена, 24 года СКОЛЬКО ОНА ПРОДЕРЖИТСЯ? Рита, 30 лет РАНЬШЕ НЕ ЕЛА МЯСА СОВСЕМ Анна, 27 лет www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru www.test-campomos.ru/INGA 8 916 7658575 Skype LENA | ICQ UIN 1273748 inga2010@mail.ru
23. МЕДИА-МИКС ПРОЕКТА ФОРМИРУЕТСЯ ТАК Наружная реклама создает знание о проекте Она показывает привлекательные лица людей, изучающих КампоМос Она будет содержать отчет о проекте ТВ создает знание о проекте и будет содержать отчет о проекте Транспорт - выполняет функции наружной рекламы В магазинах НЕПРЕМЕНО должны быть дегустации и внутренние указатели на мясо в КампоМосе. Возможно, нужно раздавать листовки с приглашением к участию в проекте Социальные сети и интернет в целом – вот важнейший инструмент проекта. Здесь мы выкладываем вирусные ролики, отчеты о деятельности «проверяющих», люди присылают нам свои отзывы о том, как они едят «КампоМос»
24. Женщинам КампоМоса реально можно позвонить! КампоМос: западная реклама для российского мяса Впервые в рекламе дан настоящий мобильный!!!! Я реально позвонил этой телке! Она настоящая!
25. Я ТИМОФЕЙ. Я ПРОВЕРИЛ «КампоМос». СТАВЛЮ «ПЯТЬ». ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВКУСНО! P.S. ДЛЯ ВСЕХ, КТО МНЕ НЕ ВЕРИЛ: ДА, Я ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ПРОСТО ПАРЕНЬ ТИМОФЕЙ - И Я ПРОСТО УЧУСЬ НА ЭКОНОМИСТА. И Я ЖЕНАТ! УВИДИМСЯ ТАМ ЖЕ: НА САЙТЕ WWW.TEST-CAMPOMOS.RU/TIMA
26. Действие происходит в абстрактном белом пространстве – в таком же, как и рекламная кампания (прежняя и нынешняя). КАДР 1. В белом пространстве появляется логотип КампоМос и надпись: ПРОВЕРЯЕМ "КампоМос" НА ВКУСНОСТЬ И ЧЕСТНОСТЬ. Потом он «улетает в угол экрана и там повисает до конца ролика. Диктор: Проверка качества и вкуса «КампоМос» продолжается! КАДР 2. В белом пространстве появляется милая девушка (ракурс крупный, по грудь). Она начинает рассказывать историю про то, что она участвует в этой программе. Рассказывая, девушка пальчиком мило "листает" меню с мясными продуктами перед собой. Где-то возле девушки или прямо на ней - надпись: Лена, 21 год, студентка. Девушка: Привет! Я Лена. Я - один из проверяющих качество и вкус «КампоМос». Больше всего на свете я люблю бутерброды с колбасой. КАДР 3. Крупность девушки меняется на меньшую - мы видим ее по колено. В нашем пространстве висит кусок хлеба, на который положен толстый и аппетитный кусок колбасы. Под бутербродом надпись: "Бутерброды с колбасой "КампоМос". Девушка: Все лето я буду делать бутерброды с колбасой «КампоМос». Проверим, такая ли уж это вкусная еда? КАДР 4. Крупность опять большая. Девушка повернула голову в сторону бутерброда и протянула руку, чтобы его взять, но еще не схватила. Сам бутерброд тем временем преобразился. Во-первых, он сменил ракурс (мы видим его с другого бока), во вторых - он превратился в полноценный гамбургер: там торчит зелень, помидор, майонез, сыр. Девушка: Присоединяйтесь ко мне! Давайте проверять вместе! С этими словами она берет бутерброд и кусает. КАДР 5. Крупность героини опять средняя. Девушка ест бутерброд. Смотрит при этом на нас. Крупно: ПРОВЕРЯЕМ "КампоМос" НА ВКУСНОСТЬ И ЧЕСТНОСТЬ. И чуть мельче: Лена тестирует бутерброды на сайте www.test-campomos.ru/lena Диктор: Пока Лена ест – напомню: правила участия в акции – на сайте …… КампоМос. Честная и вкусная еда!
31. И все-таки, сколько бы нас ни убеждали в обратном, мы верим в то, что честным быть НЕ выгодно. Давайте и не будем впрямую бороться с этим предубеждением. Вместо этого, спросим себя: чему именно не верят наши потребители? Ответ ясен: они не верят РЕКЛАМЕ. Просто потому что в этом суть явления: показать продукт лучше, чем он есть на самом деле. Давайте не будем противопоставлять «нечестную» колбасу – честной. Давайте сравним традиционную рекламу – и честную рекламу «КампоМос». ДАВАЙТЕ РАЗОБЛАЧАТЬ РЕКЛАМУ!
35. МЫ ЗНАЕМ, ЧТО НИКТО НЕ ЧИТАЕТ ГОСТЫ. И НЕ НАДО, И НЕ ЧИТАЙТЕ. НО ИМЕННО БЛАГОДАРЯ ИХ СОБЛЮДЕНИЮ, ПРОДУКТЫ ПЛУЧАЮТСЯ ТАКИМИ ВКУСНЫМИ ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА ЧЕСТНОЙ ЕДЫ
36. НАСТОЯЩИЕ МЯСНЫЕ СОСИСКИ. ВЕТОЧКА ЗЕЛЕНИ. ФОТОСТУДИЯ И ФОТОГРАФ. И НИКАКОГО ФОТОШОПА. ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА ЧЕСТНОЙ ЕДЫ
37. МЫ ХОТЕЛИ ПОКАЗАТЬ ВАМ ФАРШ, ИЗ КОТОРОГО ДЕЛАЕТСЯ КОЛБАСА «КампоМос». ЧТОБЫ ВЫ УБЕДИЛИСЬ, ЧТО ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СДЕЛАН ИЗ МЯСА. НО НИ ОДИН ФОТОГРАФ НЕ СУМЕЛ СНЯТЬ ЕГО «РЕКЛАМНО». ПОЭТОМУ ОН И НЕ ПОПАЛ НА ЭТОТ БИЛБОРД. ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА ЧЕСТНОЙ ЕДЫ
38.
39. Лицо отретушировано Этот человек - актер Фартук слишком чистый, чтобы быть правдой Это не завод, это декорация в фотостудии Реклама не может быть честной. Иначе она не будет работать. А колбаса – может. ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА ЧЕСТНОЙ ЕДЫ
44. Весь ролик снят от нашего взгляда: это мы движемся, разговариваем, крутим головой по сторонам. Но весь съемочный процесс мы увидим очень-очень быстро, как будто бы мы прокрутили пленку вперед на увеличенной скорости… Чуть позже мы поймем, кто мы. Мы – клиент, заказавший фотосессию колбасы для новой рекламной кампании. В первом кадре мы открываем дверь в фотостудию – и нас встречает продюсер. Он любезно приглашает нас внутрь. Над его головой возникает едва заметная надпись о стоимости его работы в час. Мы движемся внутрь студии и видим, как много людей заняты в этом процессе. И начинаем догадываться, как он дорог. И как сильно он видоизменяет колбасу…
45. Вот фудстилист стоимость 200 долларов в час покрывает колбьасу специальным лаком, чтобы она смотрелась аппетитнее в кадре… Вот фотограф колдует со светом и корячится возле светового короба… Вокруг него – миллион ассистентов и оборудования на миллион долларов… Вот, наконец, снимки попадают к дизайнеру – и он снова и снова и снова улучшает внешний вид колбасы….
46. И вот наш главный, финальный кадр. Плод труда стольких людей – ИДЕАЛЬНОЕ изображение нашего любимого продукта. Осталось только подписать… Однако стоп. Какое отношение это все имеет к самой колбасе??? На этом кадре мы останавливаемся и делаем свое «политическое» заявление. Диктор: Мы подумали и решили, что это не просто приукрашивание действительности. Это обман. И изобразили в нашей рекламе наши продукты такими, какие они есть. Потому что мы все заслужили честную рекламу. Честную рекламу для честной еды.
48. Передать вкус в рекламе нельзя. Разве что только заставить людей лизать плакаты, пропитанные ароматизаторами…
49. Но мы не настолько жестоки. Давайте попробуем просто показать аппетитную еду. Желательно – в ситуации потребления. Причем ситуация должна быть такой, которая у нас уже априорно связана с вкусной едой. Например, это может быть… лето…. Пикники… свежий воздух… веселая кампания…
55. В рамках этой концепции важно создать фото- и видеоматериалы удивительного, пронзительного качества. Чтобы шкворчание сосисок на сковородке, дымок от костра, шипение сарделек на барбекю, стук ножа нарезающего колбасы – все создавало неостановимое слюноотделение…………
56. В рамках этой концепции важно создать фото- и видеоматериалы удивительного, пронзительного качества. Чтобы шкворчание сосисок на сковородке, дымок от костра, шипение сарделек на барбекю, стук ножа нарезающего колбасы – все создавало неостановимое слюноотделение…………
57. Ситуации должны быть до боли знакомыми. До сердечной боли. Каждый должен узнавать в них то, что было именно с ним и вспоминать, КАК это было вкусно….
58.
59. Эта история про четырех друзей. Первая серия потенциального сериала про четырех неразлучных веселых ребят. Хотя в их компании могут появиться и женщины… В первой – предлетней – серии наши друзья собрались на пикник… Сели в машину и поехали.
60.
61.
62. На барбекьюшнице не остается всего одна сосиска… Которую Серега спокойно так предусмотрительно забирает себе…
63.
64. Мы замираем на этом кадре и делаем открытый финал. Чем закончилось дело мы узнаем потом, в конце лета...
65. ТАКОВЫ ТРИ ИДЕИ. МЫ ВИДИМ ЗА НИМИ ТРИ ПУТИ НА 2010-ЫЙ ГОД. СПАСИБО
