報告

1. 品牌名稱
＜無憂無慮衛生棉＞
前言
除了日常的溫飽，人们開始在乎起生品質的提昇，此有關女性日常生
理衛生用品也不斷在提升，所以＜無憂無慮衛生棉＞是女性的福音。
一、執行大剛
☉讓每一位消費者，享受合理的價格、優質的商品。
☉使每一位熱情的經營者，循著我們的市場規劃，實現每一個精采的
夢。
☉更讓創造每一項優質產品的生產者，都能透過我們合銷的通路，享
受研發、生產的喜悅。
☉讓我們成為每一位消費者，與經營者最貼心的選擇。

2. 二、公司宗旨及目標
我們向來堅持以高品質與低消費的產品，提升消費者的生活品質；
我們的努力獲得女性大眾對我們的肯定，繼續支持我們創造卓越的經
營績效與高度的成長。且攜手創造為女性打造一片天。
三、市場概況及機會
國內一年衛生棉市場約 52 億，衛生棉占了 40 億，衛生護墊則有
12 億。衛生棉是女性在生理期間必需品；必需品是消費者日常生活
所使用的產品，且購買時不需多思索或衡量產品。以衛生棉產業而言，
在產品生命週期中不會有衰退階段，產品進入成熟期之後，銷售額
與生產量就會呈現水平的狀態。衛生棉的市場競爭並不激烈，衛生棉
唯一的替代品就是衛生棉條。以衛生棉在材質或造型上的特點，不斷
推陳出新，衛生棉的尺寸（超薄、夜日用型）、層材質的革命（棉質
或不織布）、高吸收粒子（透氣、不回滲）、蝶翼等，這些特點，是目
前女性在挑選衛生棉時考慮的因素。
四、構想的產生
台灣女性對於衛生棉能否提供"舒適感覺"的需求與日俱增。選衛生棉
就像挑男朋友一樣！對於每個年輕女孩來說，「生理期」是生命中重要

3. 且必經的歷程，但它也代表著許多不便與不適；與女孩身體肌膚最貼
近的衛生棉，成了這段旅程中的貼身情人。因此，選擇能夠提供溫柔保
護，以及輕鬆沒負擔的衛生棉，是年輕女孩與"生理期"融洽相處的關鍵！
針對婦女生理，以醫學理論為依據，採用現代科技精製，本產品
具有除濕乾爽、辛香止癢及除異味等功能，並能有效地保障婦女生理期
健康，保持外陰清潔衛生，防止細菌滋長，提供更健康的防護，以多
種漢方藥材及天然植物菁華製成，具有改善女性體質的效果，並輔以
各色衛生棉，除了可搭配衣著顏色，還可滿足不同情緒換不同顏色的
心理需求，同時照顧女性生理期的身心，改變傳統對衛生棉印象。
以型式來說在現在穿著合身的裙褲，常會讓衛生棉寬大的形狀，
被看得一清二楚。再則，『厚大』的衛生棉也常因緊身褲將自己包得緊緊
的，不雅觀 。所以，為了減輕生理期所帶來的負擔。從現在開始愛漂亮
的女生再也不用煩惱，因為我們研發了合身無痕衛生棉，設計上前寬
後窄，不但穿著舒適，也讓女性大膽穿著不露痕跡，美麗隨時隨地，
不分日子。
五、競爭優勢分析
隨著時代進步與國民所得提升，女性消費意識逐漸抬頭，消費能力大
幅增加對衛生棉也日趨講究，衛生棉在功能上不斷求新求變，以符合
女性消費者的需求與認同，造成衛生棉市場宏大商機，在各大廠商挾

4. 其強大通路下，深入瞭解女性消費者的需求以鞏固市場並獲大其佔有
率成為廠商重要課題。
＜結構分析＞
國內一年衛生棉市場約 52 億，衛生棉占了 40 億，衛生護墊則有 12
億。衛生棉是女性在生理期間必需品；必需品是消費者日常生活所使用
的產品，且購買時不需多思索或衡量產品。以衛生棉產業而言，在產品
生命週期中不會有衰退階段，產品進入成熟期之後，銷售額與生產量
就會呈現水平的狀態。衛生棉的市場競爭並不激烈，衛生棉唯一的替代
品就是衛生棉條。以衛生棉在材質或造型上的特點，不斷推陳出新，衛
生棉的尺寸（超薄、夜日用型）、層材質的革命（棉質或不織布）、高吸
收粒子（透氣、不回滲）、蝶翼等，這些特點，是目前女性在挑選衛生
棉時考慮的因素。
而在面對消費者又要功能好又要價格便宜的矛盾心態下，要想在此競
爭激烈且趨於飽和的市場中佔有一席之地的確是相當大的挑戰，因可
針對材質粗糙做改善，以提升消費者的忠誠度，增加電視廣告曝率，
以量販店為主要銷售通路據點來鞏固原有的市場佔有率，並致力於新
產品的研發以吸引消費者目光。

5. 六、外部環境分析
(一)機會
1.時代進步，國民所得提高，消費者購買力增加。
2.網際網路使用容易，增加全球性的行銷機會。
(二)威脅
1.競爭者多，市場已趨飽合。
2.環保意識抬頭，對衛生棉之材質與外包裝要求漸高。
3.產品材質功能相似，消費者難以作抉擇。
內部環境分析
(一)優勢
1.產品種類齊全。
2.採直營方式在時間、金錢、人力上較容易掌控，節省經銷商鋪貨

6. 成本。
3.品牌歷史悠久，知名度高。
(二)劣勢
對廣告促銷手法較不積極，相對於其它競爭者強烈廣告攻勢下略
顯不足。
七、商品價格
衛生棉市場產品種類繁多、功能齊全，價格不再是主導市場的主要因素。
因此，公司廣告量不足是為避免把廣告成本轉嫁給消費者，增加其負
擔，以求在價格上能符合大眾化中低價位的需求進軍市場。
八、通路
1.量販店系統
2.軍公教系統

7. 3.一般市面
4.直接通路
通路的建立，是企業成功的致勝關鍵。我們重視每一位消費者，因
為消費者就是一條無限大的行銷通路，我們相信一項優質的商品，
便會使消費者自然傳遞，然而透過每位消費者無遠弗屆的傳遞，
任何優質的商品便能以便合理的價格，回饋給消費者。而每一位消
費者，同時也是附有經營通路，引薦各項商品以及與我們共享經
營利潤的經營者。
女性衛生棉購買行為影響因素分析
消費者在購買衛生棉時，主要的資訊來源是「電視廣告」佔 53.7%，其
次是「店家陳列」 20.0%；主要的購買原因是
佔 「習慣使用」 73.3%；
佔
主要的購買地點是「量販店」36.7%與「福利中心」 35.2%；主要的促
佔
銷方式是「特價」 44.1%；主要改變原因是
佔 「材質粗糙」 23.3%；主
佔
要的考慮因素是「舒適性」 68.1%；期望價格以
佔 「51-60 元」 32.6%。
佔
消費者常會依這些主要的影響因素來選購衛生棉 。

8. 九、促銷
促銷方式可分為下列二大類：
1.由公司針對消費者與店家來做有關的促銷活動
針對消費者做每年一次的促銷活動，目的在於刺激消費者購買慾望。另
外，針對店家的促銷活動，目的則在於使自家產品的鋪貨率比其他產
品高。二者可同時搭配，不僅提供消費者促銷訊息，也順便做好店家的
促銷，二者相輔而成，效果更顯著。
2.由業務員針對店家做檔期促銷
業務員會為了業績而和店家商量辦理促銷活動，提供優惠價格給店家
做降價銷售的行為，此促銷方式可以頻繁，也可以長期來做。
十、公司策略及計劃
目標市場的規模、結構：本產品目標市場是 20-35 歲（少女時期還不
懂得比較哪一種衛生棉適合自己的需求，大部分都是由媽媽購買衛生
棉的；到了青年時期，開始獨立有主見，這個年紀也最有本錢嘗試新
產品或常跟其他女性討論。）的女性使用者，有意願嘗試新鮮、多變且
注重造型，或有經痛、尿布疹的困擾；並擁有負擔較昂貴價格的經濟能
力。
產品的定價和通路：本產品定價一片 8 元，一包 10 片，給經銷商的

9. 價格是一包 65 元。根據 2002 年東方消費者行銷資料庫 E-ICP 調查「女
性購買衛生棉的通路」，有 34%在大型量販店購買、23.6%在軍公教福
利中心或全聯社最多。 數據顯示女性最常購買的通路是大型量販店，在
量販店有許多試吃試喝引來消費者目光及腳步，但衛生棉卻很少是大
型量販店拿來吸引人潮前來的主力促銷品或主力宣傳，為了出奇制勝
並加強消費者的印象，在量販店和百貨公司擺攤位進行顧客諮詢和推
銷及在高級住宅區，投放試用包至信箱。 由於本產品有醫療方面的功效，
尋求有權威的醫師專家在廣告上做聲明背書，會有事半功倍的效果。
十一、人力資源規劃
當您加入公司時，我們會依據個人不同的專業背景、經歷、能力及興
趣而授予不同的工作內容 ，可以提供個人充份學習和訓練的機會。除
了專業知識外，我們也提供了一般人際溝通及領導能力的訓練。當然，
這些紮實的在職訓練，不僅將提供個人在專業領域的擴展，也是工作
晉升的必要過程。隨著個人的工作資歷和能力增進，您的工作將更形重
要，逐漸由公司內部的聯繫，轉向為對外部的溝通、協調、說明及影響。
此時，你所做的任何一件工作，都將對公司的營運及發展佔有舉足輕
重的地位。
我們幫助所有的同仁將潛能發揮到極致，並確保組織的競爭力及效率，
以期能達成公司經營目標。在一個重視人力資產的組織中，人力資源肩
負著重要的任務。為了成就公司達成業績，我們努力於優秀人才招募，
以求每個員工在組織中都能適才適所，發揮所長，並和組織一起成長。

10. 除了提供員工具市場優勢的薪資福利外，我們也重視公司內部教育訓
練，提供員工適當解足夠的訓練，來激發員工潛能。除了招募、教育訓
練、薪資福利外，我們提供專業服務，創造理想公司環境，傾聽員工心
聲，並負責全球性公司組織重整，企業變革，知識管理，使員工能樂
於工作，公司組織也能即時應變，以符合市場競爭的需求。
工作發展機會
我們信守「內部晉升」的理念，凡對人力資源之招募、教育訓練、薪資福
利、組織重整、企業變革、員工溝通、企業購併後企業文化調整等有興趣
者，我們會提供一系列完整的專業訓練。你會負責相關的專案計劃，並
有機會參與人力資源策略制定，成為具商業知識的人力資源管理經理，
亦為公司的「策略夥伴 。
」
十二、財務規劃及資金運用

11. 我們提供客觀的財務分析，並保障公司的資產運用，以追求更高的
長期利潤、現金流量，以及投資報酬。我們的主要工作就是為公司創造
更高的營業利潤、投資報酬、及更有效率的資金運用替主要客戶提供改
善財務作業流程之評估。為達此目標，我們必須透過專業知識、分析能
力，引導公司及客戶訂定經營策略及營利目標；提供決策單位公正客
觀的觀點；開發任何可增加公司利益的投資機會；運用有效率的財務
系統提供正確完整的財務報表；提供良好的內部控制系統以確保公司
的資產有適當的管理。
十三、包裝
以古代：利用自然產物，而且通常是坐著一直等到月經結束後。
近代：:使用布，而且洗了再用。
現代：脫脂棉普遍的使用在醫界。
現今：衛生棉的出現，大量生產的時代。而現在大家所看到的衛生棉形
狀，大概就是出現在第一次世界大戰時的 1910 年代。

12. 消費者調查中，女性選擇衛生棉，最重視的因素是舒適也就說明了表
面材質的重 要性。好朋友來的日子，衛生棉幾乎是 24 小時和肌膚接觸，
選擇觸感柔軟且乾爽的材質是非常重要的。
內部：
1.表面材質不傷肌膚且乾爽。
2.高效吸收力：生理棉的吸收功能主要來自吸收體，而其中的高分子
聚 合體，吸收量為棉狀木漿的 3~5 倍，可吸收大量的經血並能鎖
住經血， 是吸收體的吸收主力。採用具有高分子聚合體的高效吸收生
理棉，即使 是薄薄的一枚，經血量多時也能完全吸收。
3.具有前寬後窄的特色外, 還擁有獨特的防漏護渠，能層層阻隔流量。
4.衛生棉採用的是最先進最徹底的消毒手法，採用雙片表層分別浸泡，
噴灑及塗抹，高壓冷乾消毒完成，具有乾爽服貼、辛香止癢及除異味等
功能，並有效的保障女性生，才和衛生棉體結合成為成品，衛生棉具
有材質佳，輕薄柔和，吸水力強，不會外滲外漏等功能，無邊護墊、透
氣底層，不會斷裂及成團。使用後，將帶給你輕鬆涼爽、辛香止癢、除異
味及清新自在的感覺，亦是女性保健首先選擇的最重要的。

13. 外觀
以方便、獨特、經特別加工的外殼（盒子）主要在於防潮溼，可放在家
中浴室，打破已往衛生棉放在浴室會滋養細菌的問題。讓女生們可以至
於浴室
十四、營運風險分析
1.定價過高：現在市面上的定價平均約一片 4 元，是本產品二分
之一的價格，在經濟不景氣和消費者越來越精算的環境下，本產品的
定價非常不討喜，若降低價格，可能增加顧客對產品功效的疑慮，認
為那麼便宜應該沒有功效，更可能導致。
2.收入不足負擔高研發費用、高製造費用，本產品屬新興產品，所
以固定成本較高，又含藥方直接材料也高，若不維持高單價難以收支
平衡。
3.其他廠商角逐本產品市場：競爭者省下教育市場成本，掌握市
場規模。根據 2002 年東方消費者行銷資料庫 E-ICP 調查，女性受訪者
最近三個月最常購買的衛生棉品牌，以好自在最受青睞，佔有率高達
41%，可見品牌形象在消費者心中佔一席之地，若在我們已開拓消費
者視野但尚未穩住市場基本盤，好自在挾帶大量商譽及資金做後盾搶
奪我們的市場，將很可能失敗。

14. 結論
行銷是一個價值創造與交換的過程，它能滿足消費者的需求與慾望，
因此是所有廠商們了解消費者的重要課題之一。消費者的購買行為可能
受到許多因素的影響，但若深入探討，相信一定可找尋出所適用的不
同方案。因此，在追求各項利益的同時，必須掌握消費者的心態，才是
我們所應當致力執行的。