Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PR-Strategies & Techniques 2016 in Russian

289 views

Published on

PR vs Marketing, Mass Media vs PR, PR basics, elements and features. Storytelling, Infographics, Targeting and Audience Research in a Nutshell. in Russian.

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

PR-Strategies & Techniques 2016 in Russian

  1. 1. PR-технологии Антон Гуменский, 2016
  2. 2. 3 План курса • PR не маркетинг: уникальность, стратегии и тактики, возможности и ограничения PR • PR-технологии: управление знаниями, сторителлинг, визуализация, таргетинг, краудсорсинг, геймификация, мобильные технологии, On+Offline, изучение аудитории • Технологии масс-медиа
  3. 3. Маркетинг PR Объект – Продажи Сообщение продаёт Целевой рынок Идеальный мир Сообщение очевидно Сообщение навязано Аудитория за деньги Процесс – сделка Результат – продажи • Репутация • Интересует, привлекает • Целевая аудитория • Реальная жизнь • Сообщение невидимо • Сообщение ожидаемо • Аудитория за интерес • Отношения • Доверие и уважение 4
  4. 4. Маркетинг PR Изобретает новые специальные медиа Преследует только свои корпоративные интересы Фантазии, образы Сверху вниз «Я даю тебе» Фабрика грёз • Встраивается в существующие медиа • Действует «в интересах общества», работает на «общее благо» • Сервисы, практики • На равных • «Мы делаем вместе» • Продюсерский центр 5
  5. 5. Процесс вместо акции • Жить от акции до акции – значит терять клиентов в промежутках • Коммуникация – комплексный, ежедневный, непрерывный процесс • Цель – наладить постоянный диалог между всеми участниками: клиентами, сотрудниками, медиа, руководством, партнёрами и т.д. 6
  6. 6. Планирование • Стратегия – диалог • Тактика – таргетинг, разделение полномочий и ответственности, управление знаниями, социальные проекты, краудсорсинг, сторителлинг • Инструменты – визуализация, сервисы, мобильный интернет, конвергенция, соц.сети, сообщества 7
  7. 7. С чего начать • Сверху: определение насущных проблем; • Определение ключевых аудиторий для налаживания отношений • Снизу: поиск «швов», типичных и повторяющихся проблем во взаимодействии внутри и снаружи; • Поиск партнёров, расширение связей 8
  8. 8. Джентльменский набор 1. Люди 2. Инфраструктура 3. Сервисы 4. Продвижение 9
  9. 9. Приоритеты Имидж? Акции, кампании, мероприятия? Шум? • Лучшие практики • Непрерывный процесс, диалог • Сервисы 10
  10. 10. Лучшие практики • Эффективное управление, плодотворная корпоративная культура • Польза для общества, решение проблем других людей, сотрудничество, долгосрочное социальное развитие • Экспертное знание, опыт, ‘know how’ и т.д. 11
  11. 11. Что предлагать • Информация: экспертное знание, данные, стратегическое видение, know-how, идеи, инсайдерская информация, мнения и т.д. • Материя: инфраструктура и ресурсы • Власть: репутация, авторитет, влияние • Коммуникация: связи, контакты, аудитория • Время: профессиональные услуги Pro Bono 12
  12. 12. Уровни коммуникации 1. Базовый – навыки эффективной коммуникации каждого сотрудника 2. Внутренний – внутренние коммуникации организации 3. Внешний – взаимодействие организации с внешними целевыми аудиториями 13
  13. 13. Управление знаниями • Опыт и рефлексия • Информация должна быть доступной тем, кому она нужна, в любое время, в любом месте, без ограничений • Превращать информацию в знания • Знания, умения, компетентность, мастерство как корпоративная ценность • ‘Life-long Education’ 14
  14. 14. 15 Сторителлинг • Вовлечение: создание реальности, сотрудничество с аудиторией, развитие от простого к сложному • Напряжение: парадокс, конфликт, препятствия, ожидание и неопределённость, катарсис • Структура: классическая драма, игровая модель, мифы и вечные сюжеты, герои, архетипы, подвиги • Медиа: взаимная адаптация сообщения и медиа друг под друга, эксперименты и поиск, сокращение дистанции с аудиторией • Управление: поиск, создание, распространение
  15. 15. 16 Визуализация • Интуитивность: основной смысл понятен без усилий, первое впечатление – главная идея • Качество работы: экономьте на количестве • Насыщенность: многослойность, разные степени вовлечения аудитории (вершки, подробности, глубокое погружение, дополнительное изучение), детали формируют общую картину • Эмоциональность: обращение к ощущениям, образам, ассоциациям, чувствам, иррациональному • Эстетичность: оригинальность и постоянство стиля
  16. 16. Таргетинг • Divide et Impera • ‘Best Job in the World’ vs. ‘Google Billboard Puzzle’ • Electrolux: Кэтрин, Анна, Моника, Мария • Кого позовёте, те и придут: см. реклама российской, шведской, британской армий 17
  17. 17. 18 Изучение аудитории • Исследование: антимаслоу, антисоц-дем, наблюдение, опросы, интервью, социальная антропология • Моделирование: выделение главных качеств, оживление и очеловечивание, проверка и дополнение моделей, биография, образ жизни • Проектирование: создание и продвижение продукта в соответствии с ключевыми особенностями аудитории, взаимодействие всех функций компании
  18. 18. 19 Краудсорсинг • Идея: ясность и простота, насыщенность, щедрость, универсальность, свобода самореализации • Сотрудничество: низкие затраты на обмен информацией, ясность и точность сообщений, общие стандарты, культура обмена знаниями • Сервис: удобство и простота использования, надёжность, скорость, гибкость, адаптивность • Партнёры: эксперты, лидеры локальных сообществ, «привратники», «неравнодушные слэктивисты» • Возможности: управление знаниями, координация действий, коллективный разум • Риски: политики, фанатики, тролли, групповая динамика
  19. 19. 20 On+Offline • Развиртуализация: комплексная стратегия коммуникации, взаимодополнение действий в Интернете и реальном мире, превращение аккаунтов в людей • Расширение и дополнение реальности: возможности превращения событий в содержание Интернет-общения, технологическое обогащение и насыщение действительности • Ambient Media: интерактивная и стимулирующая окружающая среда
  20. 20. 21 Мобильный Интернет • Постоянно на связи: смартфоны, планшеты, новые модели взаимодействия, образ жизни • Для кого: локальный бизнес, HoReCa, полевые сотрудники, гос.организации, СМИ, мероприятия • Геотаргетинг: виртуальный человек в реальном пространстве-времени, актуальные предложения, адаптация продукта и услуги, тех.поддержка и т.д. • Корпоративные политики: “Bring your own device”, “Mobile application management”, “Mobile device management”, мобильный офис и т.д.
  21. 21. 22 Геймификация • Элементы: правила, место, время, преображение, выигрыш, неопределённость исхода • Цель и предназначение игры • Мотивы: магия, суперпособности, новые возможности самореализации, новые миры, новый опыт, достижения и вознаграждения • Механика и динамика: сюжет, испытания, от простого к сложному, соперничество и сотрудничество, вовлечение • Эстетичность: игровая среда, новая реальность, контекст, удовольствие
  22. 22. 23 Стратегии масс-медиа • Проверка фактов: найти источники, уточнить детали, задать вопросы, сомневаться • Фильтрация и навигация: отсеять лишнее, направить в нужное русло, определить приоритеты • Общая картина: сложить разрозненные элементы в единое целое, подняться над ситуацией, увидеть больше, перейти от анализа к синтезу, понять • Замедление: длинные истории, создать контекст, показать сложность, наблюдать эволюцию, решить сложную задачу, понять главное • Инфо- и эдьютайнмент: интересно о сложном
  23. 23. 24 Технологии масс-медиа • Конвергенция: взаимопроникновение медиа и жанров • Локализация: усталость от большого мира; свой дом, улица, квартал, местные новости, удивительное рядом • Сегментация: приложения (Apps) вместо сайтов, больше носителей и форматов, пользовательские настройки • Большие данные: паттерны, сценарии, закономерности; размер имеет значение; переход количества в качество • Цифровые пузыри: зависимость новостей от предыдущего опыта, зона комфорта, эхо-камера
  24. 24. PR-стратегии 1. Глянец – информирование, идеальная форма и содержание коммуникации, минимальное вовлечение аудитории 2. Сервис – реагирование на запросы, помощь аудитории в решении её задач, адаптивность, средний уровень вовлечения 3. Сотрудничество – полноценная совместная работа, максимальное вовлечение аудитории 25
  25. 25. Антон Гуменский blogberry.ru

×