Articolo apparso sul numero di maggio-giugno della rivista e20 dell'Editore ADC Group

1. AGENZIA DEL MESE
[aspen media] 20
e
DI CHIARA POZZOLI
Puntualità
d’azione
FORTE DI UN ELEMENTO INCONFUTABILE, L’ESPERIENZA, ASPEN MEDIA RACCONTA COME È
RIUSCITA, NEL CORSO DEGLI ULTIMI 25 ANNI, A ‘RIMANERE AL PASSO’ CON IL MERCATO DEGLI
EVENTI. AL DI LÀ DI TANTE PAROLE, A FARE LA DIFFERENZA SONO GLI SFORZI CHE, OGNI GIORNO, L’AGENZIA
METTE SUL CAMPO PER AFFRONTARE LE NUOVE SFIDE DELLA COMUNICAZIONE. A COMINCIARE DAI REPARTI
GRAFICA, LOGISTICA E PRODUZIONE, TUTTI INTERNI ALLA STRUTTURA.
Venticinque anni di esperienza. Ovvero un quarto alimentare e nell’esperienza dei valori del marchio. Ne
di secolo a ideare, progettare, realizzare e gestire sono un esempio i tour per Barilla e Negroni. Già case
attività di comunicazione per le aziende. Un esordio, history eccellenti in sé, sono la dimostrazione della
quindi, avvenuto in un tempo in cui gli eventi non capacità gestionale di Aspen Media. Basti pensare che
avevano ancora dignità di mezzo e il marketing mix sono stati realizzati in contemporanea, con un
era meno targettizzato. Nel 1986 Aspen Media c’era. enorme movimento di risorse. Carlo Peloni e Roberto
E portava avanti, credendoci, un’attività diventata Guffanti ci svelano le expertise e la storia dell’agenzia,
oggi cruciale per i brand. Il tempo, insomma, le ha di cui sono soci fondatori.
dato ragione e oggi la società milanese chiama le
proprie specializzazioni ‘promotional marketing’ e Ripercorriamo la storia di Aspen Media. Quando è
‘special events’, e in esse rientrano attività out store nata e in che modo si è evoluta nel tempo?
(tour, roadshow, street - ambient & guerrilla Peloni: Aspen Media è tra le agenzie di special
marketing, sampling, temporary store) e in store events da più tempo attiva sul mercato: venticinque
(allestimento e animazione in punti vendita retail, Gdo anni sono davvero tanti per un settore come quello
e centri commerciali). In questi venticinque anni sono dei servizi di marketing! Per resistere così a lungo
CARLO PELONI
e
E ROBERTO GUFFANTI, SOCI cambiati, oltre ai nomi degli eventi, anche gli equilibri abbiamo cercato di stare sempre ‘al passo’ attraverso
FONDATORI ASPEN MEDIA organizzativi della società. Aspen Media mette oggi in continui aggiornamenti creativi e tecnologici, oltre
campo 23 professionisti tra creativi, commerciali, che ampliamenti e modificazioni della struttura. Per
produzione e servizi. Differenzianti sono il reparto esempio, abbiamo internalizzato tutti i servizi,
grafico, che con il 3D fornisce un servizio aggiuntivo compresa la logistica: un magazzino di mq 1.500 di
al cliente in termini di renderizzazione delle strutture, proprietà, furgoni, camion, van a espansione. Un
la logistica, con l’acquisizione di un grande magazzino costo e uno sforzo enorme, che però ci rendono unici
di proprietà per lo stoccaggio e il controllo delle merci nel nostro comparto.
e dei mezzi e la produzione, che segue passo passo
l’evento. Tra i format, spiccano i ‘tasting food Qual è la vostra specializzazione?
roadshow’, eventi itineranti in cui il contatto con il Peloni: Operiamo in svariati settori, ma abbiamo una
pubblico si concretizza nella prova di un prodotto consolidata esperienza nell’ambito degli eventi di
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L’esterno della struttura
e
realizzata su truck mobile
per il Tour di Mulino
Bianco
piazza, e in particolare nel Food&Beverage, e degli [ CHI È ]
eventi instore nel Personal&Home Care. In ambito ASPEN MEDIA ITALIA Srl
promotional marketing seguiamo soprattutto Corso di Porta Romana, 72 - 20122 Milano
[ ASPEN MEDIA ITALIA SRL ]
progetti rivolti al consumatore, come concorsi on e Tel. 02 583391 Fax 02 58309996
offline e attività che prevedono l’impiego di posta@aspenmedia.it
personale esterno come shop demonstration e www.aspenmedia.it
mystery client.
Management:
Su cosa puntate? Quali sono i vostri valori? Roberto Guffanti e Carlo Peloni, soci fondatori e ammini-
stratori.
Guffanti: Puntiamo sull’aspetto che nessuno può
Servizi:
confutare: venticinque anni di know-how nel settore
Special Events: Tour / Roadshow, animazione in e out sto-
degli special events. Cerchiamo di essere sempre
re in punti vendita retail, Gdo e centri commerciali, street,
ricchi di idee, affidabili, ben organizzati e soprattutto ambient & guerrilla marketing, temporary store, allesti-
capaci di lavorare in stretta collaborazione con il menti punto vendita, vetrine, fiere, convention.
cliente. Promotion Marketing: Concorsi, raccolte punti, shop de-
monstration, mystery client.
Quali sono le vostre priorità a livello di expertise Numeri:
professionali? Capitale sociale: 90.000 euro.
Peloni: Guardiamo con attenzione al fenomeno del Data di fondazione: 1986.
web, sia in termini di attività promozionali che di Giro d’affari: 5.000.000 di euro.
nuove modalità di interazione. Crediamo, ad Addetti: 23.
Clienti:
esempio, che il buzz sia un modo efficace per
Ansell (Akuel), Barilla (Alixir, Mulino Bianco), Fascino (Ami-
veicolare un evento o una promozione. Ma è
ci Tour), Malìparmi, Negroni, Nestlé (Nescafè, Mocaccino,
nell’area della computer grafica 3D che siamo
Dolce Gusto), Procter & Gamble, Publimaster (Sciare),Vog-
particolarmente attivi: realizziamo modelli Marlene.
tridimensionali delle strutture che progettiamo, in »
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dalla crisi a mettersi in proprio. Ma è sulla qualità che
occorre soffermarsi: molte strutture basano la propria
offerta esclusivamente sul prezzo, e molte aziende,
per la logica del risparmio, rischiano di affidarsi a
figure di scarsa esperienza.
A cosa sono chiamate oggi le agenzie? Vince la
specializzazione o l’allargamento delle
competenze?
Guffanti: È ovvio che una specializzazione consente
di avere meno concorrenza, ma spesso è bene essere
‘generalisti’ per rispondere alle diverse esigenze di
comunicazione. La specializzazione è fondamentale
per il new business, ma una volta conquistata la
fiducia del cliente, si lavora in un contesto
consulenziale più ampio, e proprio qui è importante
saper agire in situazioni complementari alle proprie
L’allestimento realizzato da modo che il cliente possa avere un’anteprima fedele specificità. Aspen Media tende, comunque, a
e
Aspen Media per il ‘Tour del progetto. Spesso, addirittura, risulta difficile produrre al proprio interno quasi tutto. Certo,
Momenti d’Autore’ di
Negroni. L’agenzia ha distinguere la foto reale dal rendering dei nostri esistono aree trasversali al nostro business in cui il
curato tutte le fasi producer. livello richiesto è talmente alto che preferiamo agire
dell’evento itinerante:
progettazione, con partnership collaudate e altamente qualificate.
allestimento, logistica Verso quale direzione sta andando il mercato degli
eventi? A quante gare partecipa l’agenzia in un anno?
Guffanti: Fino a qualche tempo fa, gli eventi di Guffanti: Partecipiamo a tutte le gare che soddisfino
marketing erano principalmente rivolti alla forza i principi minimi di trasparenza: numero partecipanti,
vendita e al trade. In seguito, l’area di intervento si è brief dettagliato, esito della consultazione... Il
allargata ai consumatori, con eventi legati a momenti numero di gare varia, ovviamente, dalle situazioni di
di promozione. La riduzione degli investimenti nei mercato, ma non ricordiamo di aver mai superato in
media classici ha poi spostato risorse verso eventi con un anno la doppia cifra. Siamo invece riusciti a
forti caratteristiche di comunicazione, succedanei conquistare la fiducia di aziende internazionali come
della pubblicità, dove l’obiettivo non è tanto quello di Barilla e Procter & Gamble, con le quali collaboriamo
sviluppare contatti sul territorio, tipico dell’evento proficuamente da anni.
‘promo’, ma di diffondere il messaggio attraverso i
social network. Sono eventi che devono avere ‘forza
virale’, e quindi originalità e spettacolarità. Ne sono
un esempio guerrilla, flash mob, ambient marketing...
Quali sono le maggiori aree di criticità del settore?
Guffanti: Il mercato sta vivendo un momento
difficile, in cui la domanda è molto inferiore
all’offerta. Quest’ultima è aumentata a dismisura a
causa della fuoriuscita di parecchi operatori costretti
‘Tour Momenti d’Autore’ (cliente: Negroni) è un format
e
di tasting food roadshow, con degustazione all’interno
della struttura mobile. A ogni aspetto logistico e
organizzativo provvede Aspen Media
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Ci può raccontare una case history esemplare del
vostro modus operandi?
Peloni: Più che a una case history, possiamo fare
riferimento a una tipologia di case history e mi
riferisco ai ‘tasting food roadshow’, tour itineranti
per prodotti alimentari. Abbiamo realizzato
contemporaneamente il ‘Tour Momenti d’Autore’
per Negroni e il ‘Tour del Mulino’ per Mulino Bianco
Barilla. Quest’ultimo, partito nel maggio 2009, alla
fine di quest’anno avrà visitato più di 100 piazze
italiane, coinvolgendo centinaia di migliaia di
famiglie. Per questi eventi, la specializzazione di cui
si parlava innanzi è vitale, in quanto si ha che fare
con prodotti complicati da trattare per trasporto,
conservazione e offerta al pubblico. Innanzitutto
occorre ideare una struttura per l’accoglienza,
semplice da trasportare e da montare, e soprattutto
che soddisfi sia gli aspetti estetici di ‘look & feel’
che gli aspetti tecnico-logistici. Nel caso del tour
Barilla siamo riusciti a ‘ingegnerizzare’ ogni più
piccolo dettaglio tecnico, e, infatti, la struttura
funziona ed è sul territorio da quasi due anni. Nel
caso di Negroni, abbiamo rispettato il brief di creare
un ambiente confortevole, moderno, ricco Quali programmi avete per il 2011? Attività nei centri
e
dell’appetizing tipico dei salumi, ma che tenesse Guffanti: Oltre al consolidamento dei rapporti con i commerciali per Pringles
(P&G). L’instore promotion
anche conto di tutti gli aspetti pratici legati alla nostri clienti, puntiamo a collaborazioni con nuovi rientra tra le
refrigerazione, al taglio e all’igiene nella brand su progetti che rispondono a brief che specializzazioni di Aspen
Media
degustazione di un prodotto fresco non stimolino la nostra fantasia e le nostre capacità
confezionato. In secondo luogo, bisogna conoscere realizzative. Svilupperemo le nostre proposte di new
i dettagli logistici e burocratici legati alle location e business continuando a produrre eventi multibrand
alle concessioni comunali. In Aspen Media c’è una rivolti a target specifici, da proporre alle aziende
persona dedicata all’aggiornamento dei luoghi che i come format replicabili per entrare in contatto
comuni destinano a questo tipo di eventi e che diretto col proprio pubblico, sulla falsariga del
gestisce, partendo dal sopralluogo, le pratiche di ‘Freeride Tour’, il nostro roadshow invernale che il
occupazione suolo pubblico, imposte pubblicitarie, prossimo inverno giunge alla sesta edizione.
permessi di transito.
Altro aspetto importante è il disbrigo delle pratiche C’è una case history futura della quale potete
di manipolazione di cibo: in accordo con i vincoli di dare anticipazione?
legge, curiamo direttamente i corsi al personale Peloni: Possiamo anticipare qualcosa sulle nostre
incaricato. produzioni che, come il Tour multibrand a tema
Quando infine il Tour parte, è fondamentale che Freeride, sono eventi che fanno riferimento al
non ci sia il minimo intoppo, perché le date e le marketing emozionale e che partono da esigenze e
location sono fissate in modo inderogabile. A passioni di target specifici. In particolare, stiamo
questo pensa il nostro reparto ‘produzione’ che si pensando a Tour che si rivolgano a cluster di
avvale di un magazzino di oltre 1.500 mq di mezzi consumatori per il momento poco considerati dal
di proprietà e di personale specializzato a copertura marketing ma numericamente interessanti e
nazionale che consentono di stoccare, conservare e composti da persone i cui consumi sono in crescita.
distribuire i prodotti. Ma non fateci svelare niente di più...
e
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