1. CdLM in Direzione Aziendale
Insegnamento di Relationship Marketing
Università degli studi di Verona
Andrea Ferronato
Indagine di Relationship Marketing
su un gruppo di Imprese Vicentine (Ateco 62)

2. Obiettivi della ricerca
Lo studio si propone di conoscere le relazioni che si instaurano all'interno delle imprese con focus sulle
principali tecniche e strumenti utilizzati per instaurare relazioni di successo, profittevoli e durevoli per il
proprio business. Vengono inoltre rilevate le principali difficoltà relazionali che il mondo delle imprese
incontra con i diversi soggetti a cui è legata.
Scenario della ricerca
L' indagine è stata realizzata con la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) sfruttando la
piattaforma di Survey Monkey. Attraverso un questionario online predisposto si è cercato di comprendere
l’orientamento al marketing relazionale delle aziende di Vicenza e Provincia, con particolare riferimento alle
realtà aziendali appartenenti al codice Ateco 62
Periodo della ricerca: Marzo – Aprile 2014
Sono state inviate 105 email e raccolti 14 questionari completi.

3. “Questa divisione include le seguenti attività, mirate a fornire servizi specifici nel settore delle tecnologie
informatiche: scrittura, modifica, verifica e assistenza software; pianificazione e progettazione di sistemi
informatici che integrano hardware, software e tecnologie delle comunicazioni; gestione ed utilizzo on-site dei
sistemi informatici dei clienti e/o di strutture di elaborazione dei dati ed infine altre attività professionali e
tecniche legate al settore informatico” 1
1 www.istat.it
Codice Ateco 62
Produzione di software, consulenza informatica & attività connesse.

4. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
0
5
10
15
20
25
30
0
1 1 1 1
2
3 3
5
9
10
23
27
Impresa
Numerodipendenti2012
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
55711
704718
161610 101740 81316 69921
1172288
197938
362821
733076
844798
2016783
2926692
Impresa
Fatturatoeuro2012
Analisi del settore
(codice ATECO 62)
Il settore è caratterizzato
da imprese di piccole
dimensioni
(< 50 occupati) e
fatturato (< 10 milioni di
euro).
Vi è solamente
un'impresa senza
dipendenti.
Nel 2012, anno di
riferimento, il numero
medio di dipendenti era
di circa 7, con un
fatturato medio di 725
mila Euro.
Non vi è una
correlazione diretta tra il
numero di dipendenti e
il fatturato.
*mancano i dati di un' impresa e
per tal motivo non sono stati inseriti
un questo quadro.

5. • Il totale di imprese presenti a Vicenza e provincia
nel settore scelto sono 192.
• Le imprese contattate attraverso il canale email
sono state 105, quelle escluse perché prive di sito
internet e/o contatti 74, e quelle escluse perché in
stato di liquidazione 13.
• Le imprese che hanno risposto in modo
completo al questionario sono state 14 (13,33%)
mentre le non rispondenti sono 90 (85,71%).
• Solamente un'impresa ha rifiutato di rispondere
al sondaggio.
Ripilogo dati del sondaggio:

6. 0
2
4
6
8
10
12
14
4
0 0 0 0
3
0 0 0
1
3
1
0
1
2
3 3
2
1
5
1
10
12 12
6
Per gestire le relazioni con i
miei clienti utilizzo
esclusivamente le tecniche
tradizionali di marketing
(comunicazione, servizio,
prezzo, magazzino)
La mia azienda ha come
obiettivo principale
sviluppare e mantenere
relazioni di lunga durata
con i clienti più importanti.
Al fine di mantenere
scambi relazionali di
successo è importante
che alla base ci siano
fiducia e impegno tra tutte
le parti interessate.
La gestione della qualità di
servizi e prodotti è
fondamentale per la
creazione di relazioni
durevoli e profittevoli con i
clienti.
Nelle nostre relazioni
esterne investiamo non
solo sui clienti, ma anche
su scambi e interazioni tra
partner e soggetti diversi.
Approccio relazionale delle imprese – Ateco 62
Per nulla Poco Così così Abbastanza Pienamente
 Nella prima risposta c'è una frammentazione tra coloro che continuano ad utilizzare “abbastanza” e
“pienamente” le tecniche tradizionali, rispetto a quelle che si dichiarano “cosi cosi”, “poco”, e “per nulla”.
Possiamo sottolineare come la maggior parte delle imprese abbia di fatto abbandonato il “classico metodo” di
gestione delle relazioni.
 Mantenere una relazione di lungo periodo profittevole e durevole è tra gli obiettivi del relationship marketing e
anche tra le aziende in questione. Fiducia e impegno come beni intangibili fungono da vantaggio competitivo.
Tutte le aziende sono “abbastanza” - “pienamente” d'accordo con ciò.
 Le relazioni vanno al di là del semplice contatto con cliente nell' 80% dei casi, si cerca infatti di interagire anche
con partner e soggetti diversi.

7. Call center
Comarketing in collaborazione con altre aziende
Fiere con obiettivi diversi
Azioni di promozione/prezzo con altri soggetti
Sito internet specializzato per diversi soggetti
Personale dedicato alla gestione delle relazioni
Progetti di sviluppo prodotto con altre imprese
Brochure diverse per diversi mercati
Social network
Organizzazione eventi per diversi soggetti
Partnership con altre imprese
Progetti di servizio in collaborazione con altri
14,29%
28,57%
35,71%
42,86%
50,00%
50,00%
57,14%
64,29%
64,29%
64,29%
71,43%
85,71%
Strumenti utilizzati nella relazione con diversi soggetti.
I progetti di servizio in collaborazione con altri risulta lo strumento
maggiormente utilizzato nelle relazioni aziendali (85,71%). Molto importanti
sono pure le partnership, gli eventi e i social network, che visto il settore di
riferimento fungono da chiave relazionale. Anche qui si nota la conferma dell‘
abbandono delle tradizionali tecniche di marketing relazionale.
Una relazione collaborativa è una relazione rivolta al futuro che produce i
risultati migliori.
Da sottolineare infine come le fiere, il comarketing e i call center sono
quasi del tutto inutilizzati.

8. Dal grafico sopra indicato si nota come i new media sono molto importanti per le relazioni di questo settore. Il
sito web aziendale e i social network vengono sfruttati settimanalmente da circa la metà del campione. Poche
aziende sfruttano il blog aziendale (42,9% dato dalla somma temporale a livello giornaliero, settimanale,
mensile e raro), sintomo del fatto che questo canale è ancora nuovo, in via di sperimentazione o sottovalutato.
Il grafico accanto, indica l'utilizzo
degli strumenti giornalieri, ed
evidenzia come email e telefono
siano i più utilizzati.
Frequenza di utilizzo e strumento generalmente utilizzato nelle relazioni.
0,00%
0,00%
7,14%
7,14%
7,14%
21,43%
21,43%
28,57%
35,71%
35,71%
78,57%
92,86%
Reciproco scambio di newsletter/houseorgan
Fiere/eventi esterni
Blog aziendale
Report interni
Eventi organizzati da voi
Un sistema di CRM
Una piattaforma informatica/portali di condivisione dati
Social networks
Incontri personali
Web istituzionale aziendale
Telefono
Email

9. Difficoltà riscontrate con i diversi soggetti.

10. I principali soggetti su cui si evidenziano le maggiori difficoltà
sono:
1) Clienti imprese;
2) Enti locali;
3) Fornitori.
1) Circa 1/3 delle imprese ha difficoltà con i clienti imprese. Tali
difficoltà sono da attribuire per un peso maggiore a fattori
culturali e di comprensione delle qualità nel servizio/prodotto
offerto. Poca o anzi del tutto assente la problematica “fiducia”, a
riconferma dell’ omogeneità delle risposte date in precedenza.
2) Circa 1/5 delle imprese rileva difficoltà con gli enti locali per
questioni maggiormente culturali, di comprensione della qualità
del servizio/prodotto offerto e di competenze interne.
3) Nei fornitori, che rappresentano il terzo gradino di difficoltà,
si evidenziano le problematiche dei tempi di consegna, di
struttura organizzativa e di figure di riferimento mancanti. Le
altre possibili cause risultano frammentate.
Facendo quindi un'analisi delle possibili cause scatenanti di nelle
3 macro aree analizzate, si nota la difficoltà di queste imprese a
comunicare la qualità dei propri prodotti e servizi. A questa
complicanza si aggiungono le limitate conoscenze culturali e la
mancanza di una figura di riferimento nei processi comunicativi.

11. Attività extra aziendali
Cura dell'ambiente interno
Work life balance
Incentivi economici e benefit
Formazione
50,00%
57,14%
64,29%
85,71%
85,71%
28,57%
21,43%
28,57%
14,29%
14,29%
21,43%
21,43%
7,14%
Poco o per nulla
Così così
Importante o abbastanza
 Tutte le aziende sottoposte al questionario sono d' accordo al 100% sui seguenti 3 elementi: capacità di
ascolto ed empatia - comunicazione top down e bottom up - creazione di un clima collaborativo e di
condivisione.
 La formazione (85,71%) è molto importante in quanto il settore tecnologico, è un continua evoluzione e
necessita di costanti aggiornamenti del personale.
 Incentivi economici e benefit risultano in quinta posizione per importanza, a dimostrazione che il
benessere sul posto di lavoro viene prima dell'incentivo economico. Lavorare in armonia pertanto
“ripaga” in termini non economici ma psicofisici.
 Poca importanza sembra essere data alla cura dell'ambiente interno all'impresa e alle attività extra
aziendali.
Elementi che contribuiscono alle “fidelizzazione” dei dipendenti all'impresa.

12. Dai dati del sondaggio è possibile trarre alcune importanti conclusioni.
 L’ importanza di mantenere una relazione duratura e profittevole nel tempo, perché solo attraverso le relazioni
basate su concetti di fiducia, rispetto reciproco si può continuare ad operare nel mercato. Viene “abbracciata”
una logica Win – Win e ciò implica anche l'assunzione di responsabilità.
 Questo settore si è adattato alle nuove tecniche comunicative, non semplicemente per stare al passo con gli altri
ma perché i new media rappresentano la nuova frontiera della comunicazione, che permette di avere un'ampia
visibilità da tutti coloro che vogliono entrare in contatto diretto con l'impresa. La comunicazione su questi
supporti digitali deve però essere chiara e trasparente, cosa che invece non riesce sempre a fare questo settore,
visto le difficoltà rilevate nel comunicare la qualità del servizio/prodotto offerto.
 Nel contribuire alla fidelizzazione del dipendente giocano un ruolo fondamentali aspetti intangibili come la
capacità di ascolto, l'empatia, la creazione di un clima collaborativo.