90 narzędzi rozwoju produktu część 1+2, product management, zarządzanie produktem

1. NARZĘDZIA
ROZWOJU
PRODUKTÓW
OD A DO Z
CZĘŚĆ 1+2

2. A – A/B Tests
Metoda badawcza polegająca na
opracowaniu i przetestowaniu
wersji produktu, strony internetowej lub
oferty po to aby wybrać tę wersję, która
lepiej spełnia stawiane przed nią zadania.
Wersje produktu poddawane
testom A/B powinny różnić się
tylko jedną zmienną ale nie
musisz ograniczać sie do dwóch
wariantów, możesz wprowadzić
ich więcej.
1. https://sprawnymarketing.pl/skueczne-testy-ab
2. https://blog.optimizely.com/2016/08/10/7-step-ab-testing-process/
3. https://blog.hubspot.com/marketing/a-b-testing-experiments-
examples#sm.000p9pjyhtsfedo10dh2mk2h6gifw

3. A – ADL Matrix (Arthur D. Little Matrix)
Macierz ADL pomaga dobrać
strategię dla produktu biorąc
pod uwagę pozycję
konkurencyjną firmy oraz
fazę rozwoju całego sektora.
1. http://www.toolshero.com/strategy/adl-matrix/
2. https://issthinktank.wikispaces.com/ADL+Matrix
Produkty o słabej i
przeciętniej
przewadze
konkurencyjnej z
reguły przeznaczane
są do likwidacji lub
diametralnego
przeformułowania.

4. A – Ansoff Matrix
Dywersyfikacja to
wprowadzenie do
portfolio większej
ilości produktów – tak
aby ewentualne straty
dotyczyły tylko
danego obszaru a nie
całej firmy.
Macierz Ansoffa pomaga
wybrać najlepszy rynek dla
produktu i jest narzędziem
wykrywania sposobu na
intensywny rozwój firmy.
Strategie penetracji rynku
(zwiększanie sprzedaży
obecnych produktów na
dotychczasowych rynkach)
Strategie rozwoju produktu
(tworzenie nowych
produktów i wprowadzanie
ich na dotychczasowe rynki)
Strategie rozwoju rynku
(znajdowanie nowych
rynków dla obecnych
produktów)
Strategie dywersyfikacji
(sprzedaż nowych
produktów na nowych
rynkach)
Obecny
rynek
Nowy
rynek
Obecny produkt Nowy produkt
1. https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_90.htm
2. https://prezi.com/mxwfpkldjdkw/macierz-ansoffa/

5. B – Baker's 4 Strategies of Influence
1. http://www.slideshare.net/DrTimBaker/the-four-strategies-of-influence
Zbiera dowody
Kontr-
argumentuje
Generuje
pomysły
Domaga się
pomysłów
Badacz
Waży opcje
Oferuje
ustępstwa
Komunikuje
standardy
Dostarcza
feedbacku
Analityk
Komunikuje
wizję
Buduje morale
Generuje
entuzjazm
Buduje więzi
emocjonalne
Motywator
Dzieli się władzą Buduje zaufanie
Komunikuje się
otwarcie
Słucha aktywnie
Współpracownik
Styl pchający Styl ciągnący
Dr Tim Baker sklasyfikował 4
gówne style wpływania na
innych ludzi: Badacz i Analityk
(typy logiczne) oraz Motywator
i Współpracownik (typy
emocjonalne).
Każdy styl ma swoje
plusy i minusy i
sprawdza się dobrze w
innej sytuacji.

6. B – Blue Ocean Strategy
Strategia Czerwonego Ocenau Strategia Niebieskiego Oceanu
Konkuruje na istniejącym rynku Tworzy nowy rynek
Dąży do pokonania konkurencji Działa tam, gdzie nie ma
konkurentów
Eksploatuje istniejące potrzeby
klienta
Tworzy i zdobywa nową grupę
docelową
Szuka kompromisu pomiędzy
kosztem a wartością produktu
Poszukuje niższych kosztów bez
utraty wartości
Podstawą strategii Błękitnego Oceanu
jest innowacja, dzięki ktorej firmy
odkrywają nową niezagospodarowaną
dotąd przestrzeń rynkową.
Pamiętaj o 6 kluczowych zasadach:
1. Zmień granice obecnego rynku
2. Skoncentruj się na długofalowej wizji
3. Szukaj nowych kategorii popytu
4. Realizuj plan według kolejności
5. Znajduj sposoby na pokonanie
przeszkód organizacyjnych
6. Wbuduj strategię w całość działań
firmy
1. http://praxe.pl/?p=327
2. https://www.blueoceanstrategy.com/
bos-moves/

7. B – Bowman’s Strategy Clock
1. http://www.tutor2u.net/business/reference/strategic-positioning-bowmans-strategy-clock
4
8
62
53
1 7
Niska WysokaCena
Wartość
postrzegana
przez
klienta
Wysoka
Niska
cena
Hybryda
Standradowa cena
za niską wartość
Wzrost ceny i
spadek jakości -
monopol
Wzrost ceny za
standardową
wartość
Selektywna
dyferencjacja
Dyferencjacja
Niska
cena za niską
wartość
Zegar strategiczny Bowmana to
model pozwalający odkryć jak
produkt powinień być
pozycjonowany aby zdobyć
najkorzystniejszą pozycję na rynku.
Pozycje 6, 7 i 8 to obszary
bardzo dużego ryzyka
ponieważ na rynku szybko
pojawi się ktoś, kto zaoferuje
klientowi wyższą wartość za
podobną cenę.

8. B – Brand Piramid
Persony
Wartości
wyznawane
przez firmę
Nagrody
emocjonalne
Korzyści funkcjonalne
Cechy i atrybuty produktu
Esencja marki
Piramida marki pomaga skonstruować
przemyślaną strategię komunikacji. Może
dotyczyć wybranego produktu lub całej firmy.
Esencja marki to najtrudniejsza część analizy
dlatego warto opisać ją na końcu, po zebraniu
wszystkich możliwych danych.
1. http://www.slideshare.net/GregoryLloyd/intra-brand-brand-pyramid-3
Wykonanie prywatnej
piramidy odnośnie własnego
życia, celów i marzeń pomaga
wydobyć na światło dzienne
to co jest dla nas
najważniejsze.

9. B – Business Model Canvas
https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
#/media/File:Business_Model_Canvas.png
Kanwa modelu biznesowego
motywuje do dokładnego opisania
typu działalności firmy oraz
otoczenia w jakim funkcjonuje.
Najpopularniejszy szablon
opracował Alex Osterwalder:
www.alexosterwalder.com
Szablon najlepiej
wydrukować na
wielkoformatowym papierze
i wypełniać podczas
warsztatów w
interdyscyplinarnej grupie.

10. C – Card Sorting
Sortowowanie kart to metoda układania
elementów w grupy szczególnie pomocna
przy badaniach UX. Pomaga ustalić
hierarchię informacji. Optymalna ilość
karteczek to minimum 30 – 40.
• Sorotowanie zamknięte –
kategorie kart są z góry
ustalone,
• Sortowanie otwarte –
uczestnicy sami nadają nazwy
kategoriom,
• Wolna lista – uczestnicy sami
tworzą karty i nazywają grupy.
https://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125811898

11. C – Case Study
Studium przypadku to opis wartej uwagi sytuacji biznesowej.
Case Study może opisywać rozwiązania lub błędy, których
należy unikać. Najczęściej wg następujacej struktury: 1.
sytuacja 2. wyzwanie 3. podjęte kroki 4. rezultat
Różne typy Case Study:
Illustrative – mają za zadanie przedstawić przyjaznym
językiem tematy trudne dla odbiorcy
Exploratory – opisują mniejsze pojedyncze przypadki,
są często wstępem przed Case Study na większą skalę
Critical Instance – mają za zadanie podważać obecnie
panujący stan wiedzy w branży

12. C – Competitive landscape
Analizę otoczenia konkurencyjnego można
zaprezentować w formie wykresu, na
którym zaznaczamy głównych dla nas
konkurentów. Na osi pionowej i poziomej
zaznaczamy kluczowe cechy oferty np. niska
– wysoka cena, niska – wysoka jakość, mała
– niska różnorodność, niska – wysoka
atrakcyjność wizualna.
Wielkość okręgu symbolizującego
danego klienta na wykresie często
oznacza wielkość udziałów w rynku
jakie posiada.
https://medium.com/@kevmack12/freelance-
marketplace-industry-competitive-analysis-
5cfa6ce431a5#.9vonhqke9

13. C – Content Inventory and Audit
Inwentaryzacja i audyt kontentu to
efekt katalogowania wszelkich
treści zawartych na stronie www
lub w produkcie oraz ich analiza i
ocena. Wszystkie wykonane
rekomendacje powinny być spójne i
tworzyć jedną przemyślaną
strategię.
Na rynku można znaleźć
wiele narzędzi pomocnych w
Content Inventory ale
najlepszym do tego celu jest
zwykły Excel.
1. http://maadmob.com.au/resources/content_inventory
2. http://uxmastery.com/how-to-conduct-a-content-audit
3. https://www.template.net/business/inventory-
templates/content-inventory/
Lista plików Dodatkowe dane
URL
Obrazki
Video
Pliki audio
Dokumenty
...
Metadane (tytuł strony, keywords, opisy ...)
Analityka (liczba odsłon ...)
Data zamieszczenia
Właściciel
Status
Typ treści
Szablon
...

14. C – Convertion Rate Optimization (CRO)
https://www.flickr.com/photos/zottestef/208
4534008/
Optymalizacja współczynnika konwersji
to działania mające na celu zamianę
potencjalnie zainteresowanych w
kupujących klientów.
Optymalizacja konwersji to często
długotrwały proces polegający na
wprowadzaniu małych zmian w
oparciu o testy i badania. Na
początek przyjrzyj się: formularzowi
kontaktowemu, grafice, tekstom,
procesowi dodawania do koszyka,
nawigacji strony, układom
elementów na stronie.

15. C – Core Competences Analisis
https://www.flickr.com/photos/21218849@N03/3
478409831
Analiza kluczowych kompetencji dąży do
zdefiniowania tych działań firmy, które
generują najbardziej unikatową wartość dla
klienta. Przedsiębiorstwa rzadko kiedy
decydują się oddawać je podwykonawcom.
Dobrze zdefiniowane kluczowe
kompetencje powinny być:
• Trafne – dawać klientom coś
wyjątkowego
• Trudno kopiowalne – dlatego nie
warto ich outsoursować
• Szeroko zastosowalne – docierać do
szerokiego rynku jeśli to możliwe

16. C – Critical Success Factor (CSF)
CSF Critical Success
Factors
KPI Key Performance
Indicators
Główne
pytanie
Co trzeba zrobić aby
odnieść sukces?
Czy odnosimy sukses?
Główna rola Specyfikuje co jest
potrzebne aby odnieść
sukces
Opisuje to co aktualnie
robimy
Pomiar Jakościowy Ilościowy
Zależność Samodzielny Zależny od punktu
odniesienia
Wiedza
biznesowa
Czerpie z wiedzy
biznesowej
Tworzy wiedzę biznesową
Kluczowe czynniki sukcesu to
naistotniejsze cechy firmy
warunkujące jej pozycję konkurencyjną
i potencjał rozwojowy. Critical Success
Factor nazywane są również KSF – Key
Success Factor lub KRA – Key Result
Area.
Strategia konkurencyjna polega
na wyborze jednego CSF i
doskonaleniu go w celu
uzyskania znacznej przewagi
nad konkurentami na rynku.

17. C – Customer Avisory Board
Rada doradcza klientów to rodzaj badania
marketingowego w postaci kreatywnych
warsztatów z kluczowymi klientami i
partnerami. CAB często dotyczą staregicznych
decyzji firmy lub najważniejszych produktów.
Bardzo ważne jest aby pomysły
wypracowane w ramach
warsztatów wprowadzać w życie a
jeśli to niemożliwe to należy
wyjaśnić przyczyny decyzji
wszystkim uczestnikom.
Decyzje
strategiczne
CAB
Kierunki rozwoju
produktu
Grupy fokusowe
Wywiady pogłębiony
Moderowane fora online
Feedback taktyczny i
operacyjny
Social Media
Komentarze klientów
Opinie na forach

18. C – Customer Intimacy
Obszar Tradycyjne podejście Customer Intimacy
Marketing Dobrze obsługujemy klientów Głęboko rozumiemy twoje potrzeby i
dostarczamy unikatowe rozwiązania
Cennik Cena oparta na koszcie
wytworzenia
Cena oparta na wartości postrzeganej przez
klienta
Sprzedaż Sprzedaż i dział obsługi klienta
skoncentrowana na kliencie
Cała organizacja skoncentrowana na kliencie
Obsługa
klienta
Transakcyjna i reaktywna Proaktywna, doświadczenie obsługi end-to-
end
Relacje
biznesowe
Budowanie silnych realacji Budowanie głębokich, wielopoziomowych
relacji
Innowacje Wykorzystywanie badań
marketingowych i słuchanie
głosu klienta
Używanie głębokiej wiedzy o kliencie aby
wywołać nowe całościowe doświadczenie u
klienta
Wiedza o
kliencie
Rozumie potrzeby Tworzy skomplikowany system zbierania
danych o kliencie i prosty sposób ich
dystrybucji w obrębie całej organizacji
Finanse Inwestuje w obsługe klienta i
liczy ROI
Inwestuje w cały system, buduje wartość dla
akcjonariuszy dzięki ścisłym relacjom i cash
flow
Cele ogólne Sprawia, że klienci są szczęsliwi Stają się częścią łańcucha wartości klient, bez
którego nie może żyć
Customer Intimacy to strategia
marketingowa dążąca do
zbudowania silnej, bliskiej i
wielopoziomowej relacji z
klientem.
Aby zbudować strategię
bliskości należy:
1. Dbać o lojalność
emocjonalną wobec
klienta
2. Wykazywać głęboką i
wszechstronną wiedzą
na jego temat

19. C – Customer Journey Map
https://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/84
62249080
Mapa doświadczeń klientów to wizualne
przedstawienie kolejnych przeżyć i
emocji towarzyszących klientowi
podczas korzystania z produktu lub
usługi.
W mapie doświadczeń najczęśniej
prezentujemy to, co klient:
1. robi
2. myśli
3. czuje
4. mówi
5. oczekuje
6. uznaje za problem
7. decyduje

20. C – Customer Life Cycle
http://marketerplus.pl/teksty/cykle/e-mail-marketing-w-e-
commerce-czyli-kilka-slow-o-lifecycle-marketingu-czesc-1/
Cykl życia klienta to opis
kolejnych etapów jakie
przechodzi klient w procesie
zakupowym. Dotyczy zarówno
fazy poszukiwania, analizy,
podjęcia decyzji ale również
użytkowania i późniejszej
ewaulacji nabytego produktu.
Zaplanuj w jaki sposób
będziesz wspierał
klienta na każdym
etapie wspomnianego
procesu.

21. C – Customer Value Proposition
Insight
(problem lub
potrzeba klienta)
Value
Proposition
(propozycja
wartości)
Reason To Believe
(konkrety i
uwiarygodnienie)
Jestem klientem.
Chcę sie odchudzić
ale nie lubię szukać i
wymyślać co
powinienem
ugotować.
Nasza oferta
oszczędza twój
czas.
Dzięki gotowym
urozmaiconym
posiłkom i
propozycjom
czterech menu do
wyboru.
Propozycja wartości dla klienta to
metoda konstruowania komunikatu
marketingowego kładąca nacisk na
korzyści jakie dzięki produktowi
otrzymuje nabywca. Prawidłowo
skonsutruowana zawiera przykłady i
potwierdzające fakty.
Poświęć czas aby priorytetyzować
poszczególne VP swojej oferty.
Kluczowe korzyści konsekwetnie
eksponuj w stworzonych
materiałach marketingowych.

22. C – Diagram of IshikawaD – Diagram of Ishikawa
Diagram Ishikawy (zwany również
diagramem rybiej ości) pomaga
rozpoznać i opisać źródła powstawania
problemu. Dzięki tej metodzie mamy
szansę oddzielić przyczyny od skutków
i rozplanować odpowiednie działania
zaradcze.
Omawiaj daną kategorię
przyczyn tak długo dopóki nie
uznasz, że temat zosatał
wyczerpany. Dopiero w drugim
kroku przejdź do następnego
kręgu zagadnień.

23. E – Ecosystem map
• Główni podwykonawcy
• Główni partnerzy
• Kanały dystrybucji
• Bezpośredni klienci
Główny biznes
• Klienci naszych klientów
• Dostawcy naszych dostawców
• Sprzedawcy produktów
uzupełniających
Bliskie
otoczenie
• Inwestorzy i właściciele
• Związki zawodowe
• Interesariusze
• Konkurenci
• Agencje rządowe i organizacje
Ekosystem
Ekosystem biznesowy to obraz zależności
pomiędzy różnymi podmiotami i organizacjami
działającymi na wspólnym rynku. Przykład
gotowej mapy można obejrzeć tutaj:
https://partneringresources.com/wp-
content/uploads/VNA-Ebay.png
Zacznij rysowanie własnej mapy
biznesowej od zdefiniowania
głównych ról. Każdą rolę otocz
okręgiem a następnie określ
przepływy informacji i zależności
pomiedzy nimi.

24. E – EFE, IFE Matrix (External and Internal Factors Evaluation)
http://www.actiweb.es/waluspa/value_chain__ife_
matrix.html
Matryce IFE i EFE to narzędzia planowania
strategicznego, które pomagają zdefiniować
mocne i słabe strony oferty oraz wpływające
na nią zewnętrzne szanse i zagrożenia.
Każdemu czynnikowi wpisanymi w matrycę
nadajemy wagę oraz ocenę według przyjętej
przez siebie skali.
Suma wag wszystkich wpisów w
matrycy musi równać się 0. Dzięki
temu zmotywujesz zespół aby
podjął wysiłek wyboru
najistotniejszych czynników.

25. E – Elevator Pitch
Quick Pitch, Elevator Pitch lub Gradma Test to krótki i prosty
opis produktu mający na celu „sprzedanie” jego idei w ciągu
krótkiej chwilii np. podróży windą z ważnym decydentem.
(Nazwa produktu) pomaga (określenie docelowego
klienta), który ma problem z (określenie problemu),
rozwiązać problem za pomocą (określenie jak produkt
rozwiązuje problem). W odróżnieniu od (największy
konkurent), cechuje się (najważniejszy wyróżnik).
„Wzorek” pomaga studentom przedmiotów ścisłych,
którzy muszą nauczyć się przed sesją wielu wzorów,
szybko je przyswoić dzięki częstym wyświetleniom ich
na telefonie. W odróżnieniu od tradycyjnych tablic z
wzorami, „Wzorek” jest zawsze i wszędzie pod ręką.

26. E – Empathy Map
https://www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/
8462249080
Mapa empatii pomaga zrozumieć i opisać co
czuje, myśli, widzi i słyszy klient. Narzędzie
ułatwia rozpoznanie głęboko ukrytych
potrzeb i obaw odbiorcy naszego prduktu.
Mapa może prezentować pojedynczą osobę
lub dany segment klientów.
Mape empatii najlepiej jest tworzyć
podczas warsztatów z udziałem
interdyscyplinarnych specjalistów.
Pomocne będą także pogłębione
wywiady indywidualne (IDI) z
udziałem klientów.

27. E – Etnographic Research
Photo by Marta Malina Moraczewska, CC BY-SA 4.0.
Badania etnograficzne polegają na
poznawaniu zachowań, postaw i decyzji
klientów w ich naturalnych otoczeniu.
Informacje zbierane są za pomocą
obserwacji jawnej i ukrytej i
dokumentowane na wszelki możliwy
sposób.
• Makro etnografia – analiza
zachowań kultur i subkultur,
• Mikro etnografia – analizuje
relacje klienta z produktem,
• Mezo etnografia – analizuje
ogólne aspekty życia i
zachowania klientów.

28. E – Eyetracking
https://www.flickr.com/photos/smieyetracking/
5470335055
Okulografia czyli śledzenie ruchów gałek
ocznych to badanie marketingowe często
stosowane w analizie użyteczności stron
internetowych, interfejsów i aplikacji. Jest
bardzo przydatne w porównawczych
badaniach estetyki.
Produktem końcowym tego
badania najczęściej są:
• Mapy fiksacji
• Mapy cieplne
• Filmy rejestrujące zachowania
• Statystyki

29. F – Feature Advantage Benefit
• Jaki twój produkt jest? Co umie
robić?
• „Nasz krem zawiera nową
formułę”
Features
• Jakie ma zalety? Czym różni się od
konkurencji?
• „Redukuje zmarszczki w szybkim
czasie”
Advantages
• Co to daje klientowi, w jaki
sposób czyni go szczęśliwszym?
• „Sprawi, że będziesz piękniejsza i
pewniejsza siebie!”
Benefits
FAB to sposób konstruowania komunikatu
marketingowego w taki sposób aby od
funkcjonalności i cech produktu
przechodzić do głębokich korzyści jakie
zyskuje klient dzięki naszemu produktowi.
W sytuacjach, kiedy klient nie
posiada wyraźnie uświadomionej
potrzeby zakupowej komunikat w
stylu FAB będzie bardzo
skutecznym narzędziem
sprzedażowym.

30. F – Focus Group Interview (FGI)
Grupy fokusowe lub inaczej zogniskowane
wywiady grupowe to rodzaj badania
marketingowego. Zazwyczaj
przeprowadzane jest w pokojach (tak
zwantych fokusowniach) wyposażonych w
lustro weneckie. Grupy zawierają od 6 do
12 uczestników i prowadzone są przez
bezstronnego moderatora.
W badanich FGI wyróżniamy:
• Mini grupy
• Grupy konfliktowe
• Grupy kreatywne https://www.flickr.com/photos/k2space/142056
13536

31. F – Five Product Level
Poziom produktu Opis
Rdzeń produktu Fundamentalna, kluczowa potrzeba jaką
spełaniają klienci konsumując produkt
Produkt generyczny Wersja produktu posiadająca niezbędne
cechy i funkcje
Produkt oczekiwany Zestaw cech i korzyści, które klient oczekuje
od tego typu produktu
Produkt rozszerzony Dodatkowe i pochodne korzyści, które
przewyższają potrzeby klienta
Produkt potencjalny Wszystkie ulepszenia produktu w przyszłości
Pięć poziomów produktu
zdefinowanych przez Kotlera
pomaga oddzielić fundamentalne
cechy produktu od tych, które
przewyższają oczekiwania klientów i
mają szansę stać się wyróżnikami
konkurencyjnymi.
Niemal każde rozszerzenie
produktu generuje dodatkowe
koszty dlatego decyzje o ich
wprowadzeniu powinny zostać
poparte odpowiednimi
badaniami.

32. JEŚLI PODOBAŁO CI SIĘ TO CO
PRZECZYTAŁEŚ ZAPISZ SIĘ, ABY NIE
PRZEOCZYĆ KOLEJNYCH CZĘŚCI
ZESTAWIENIA
SUBSKRYBCJA: http://www.alinaguzik.com/subskrybuj
FACEBOOK: https://www.facebook.com/alinaguzikcom
TWITTER: https://twitter.com/GuzikAlina
Icons made by Zlatko Nejdenovski from www.flaticon.com