Research report by 3rd year students at the Sociology department of the NSPSPA, for the Focus Group Class

1. Dumitru Diana, Turianu Iulia, Dimcea Laura
ATITUDINI DE CONSUM
AL CAFELEI ÎN RÂNDUL
TINERILOR
Realizat de:

2. C u p r i n s c e r c e t a r e
1 Metodologie
2
3
4
Date demografice
Obiective
Rezultatele cercetării
-concluzii-

3. 1. Metodologie
Perioada desfășurării studiului
9- 11 februarie
Public țintă Studenții
Designul cercetării
Focus-grup, realizat pe baza unei grile de interviu
cu ajutorul căreia s-a urmărit conturarea universului
cunoscut de participanți în ceea ce privește
consumul de cafea. Pe lângă întrebări, au existat și
discuții pe baza imaginilor cu diverse ambalaje
aparținând diferitelor branduri de pe pentru a putea
identificare preferințele acestora în ceea ce privește
aspectul pachetului, precum și așteptările acestora
de la modul de prezentare al cafelei.
Eșantionare
Teoretică – principala variabilă luată în considerare a fost
genul participanților. În acest sens, am realizat focus-
grupuri, cu baieți, fete și unul mixt.

4. 2. Date demografice
40%
60%
Provincie București
35%
65%
Sex
Feminin Masculin
Mediu de rezidență 45%
55%
Obișnuiesc să consume
cafea
Zilnic Ocazional

5. 3.Obiective
Profilul
consumatorului
Atitudini de
consum (locul
unde consumă,
alături de cine)
Percepția mărcilor
concurente
Atitudini față de
aspect/design
(ambalaj/reclamă)

6. 3.A. Profilul consumatorului
 Participanții sunt studenți, unii dintre aceștia fiind și angajați; consumul cafelei este fie o parte a activității
zilnice, fie este doar ocazional. Oricum ar fi, cafeaua este o parte din viața participanților.
 Dintre motivele pentru care aceștia consumă cafea se numără:
Consumul
”funcțional”
Relaxare
Contexte sociale
Consum în cadrul
familiei
Pentru realizarea proiectelor/
activităților din cadrul facultății
Pentru a combate oboseala
Consumată în pauze și/sau la
serviciu
Ieșiri în oraș, participarea la
evenimente, vizite la prieteni/
rude. Consumul capătă un rol
secundar
În cazul ieșirilor cu părinții în
oraș , sau în perioada
sărbătorilor

7. Consumul
”funcțional”
S.S: „Când învăț și îmi trebuie ceva să mă
concentrez mai bine.”
S.E: „Motivul pentru care beau cafea e că nu am
suficientă energie.”
I.A: „Noi la arhitectură avem predări de proiecte și
înainte de predările astea de proiecte, nu prea se
doarme. Și, cum să zic […] ajungi acasă seara să
stii că te așteaptă o noapte întreagă de lucru, și a
doua zi din nou la facultate […]. Și mă rog, în
noaptea aia , pentru mine cafeaua e ceva esenețial.”
B.A: „Ok, un motiv bun pentru mine ca să beau o
cafea este un drum lung sau ore multe de munca.”
Relaxare
V.A: „Mi se pare contextul cel mai potrivit
atunci când bei o cafea, să porți o discuție
relaxantă.”
B.A: „Sunt la munca și am de făcut un task și
nu îmi iese pe moment, beau o cafea.”
T.D consumă de obicei „după o ședință foarte
lungă, cu colegii.”

8. Contexte sociale
Consum în cadrul
familiei
D.M: „Dacă mă văd cu cineva pe care nu am vazut
de foarte,foarte mult timp, atunci ne luăm o
cafea[…] vorbim, mai bem și din ea, dar e, mai
mult ceva de fundal.”
P.T: „ Dacă ies cu o prietenă pe care nu am mai
văzut-o de mult timp, ne luăm amândouă câte o
cafea, și stăm și mai vorbim, mai luam o gură de
cafea, ne mai jucăm cu ceșcuța, o mai învârtim.”
R.E: „ Eu beau ocazional, pe la evenimente, și în
weekend.”
P.A: „ Undeva pe la prânz, în oraș cu prietenii,
undeva unde e cald și vreau să beau o cafea.”
T.G: „Mai mă roagă mama câteodată[…] la noi mai
e un obicei când sunt sărbători, de exemplu de
Crăciun, în pauza dintre mese să bem cafea.”
R.E: ” Beau când mă întâlnesc cu mama și cu sora
mea și e cafeaua între fete.”

9.  Atributele importante ale cafelei evidențiate de participanți în ordinea importanței
acordate de către consumatori
Gust
Miros
Efect energizant
Intensitate/ tărie
Temperatura
Sunetul râșniței
Culoare
Relaxare
Reclamă
Creșterea tensiunii
Gustul prea amar
Poate da palpitații
Oboseala resimțită după ce
trece efectul
Provoacă dependență
Insomnie
Dacă este prea rece
Costuri ridicate
Zațul
Pătează dinții

10. Gust
S.E: „ Are un gust unic, nu prea seamănă cu nimic
altceva.”
P.A: „Cafelele care nu au un gust puternic de cafea nu
mă atrag.”
Energizant S.S: „Energizant, tonifierea de dimineață, să te
trezească.”
Relaxare V.A: „ Cel mai mult asociez cafeaua cu relaxarea si
atunci cand consum cafea ma relaxez cel mai bine.”
Miros Majoritatea sunt de acord cu faptul că mirosul cafelei
este unul plăcut.
Tărie/Intensitate T.G: „ Îmi place cafeaua cât mai tare”
Reclamă R.E: „ De fiecare dată când aud melodia aia o asociez
cu cafeaua, sau cafeaua o asociez cu melodia.”
Sunetul râșniței I.A: „ Sunetul ăla de boabe râșnite, la asta mă gândesc
acum. ”
Culoare
Pentru mulți culoarea este un atribut important, dacă
este prea deschisă poate indica o cafea slabă.
Temperatură Pentru a fi savurată, cafeaua ideală trebuie să fie caldă.
R.E: „De asta am zis fierbinte, pentru că asociez ideea
de cafea cu aroma care mi se pare mai pătrunzătoare
când e caldă cafeaua.

11. Pătează dinții R.E: „Îti colorează dinții.”
Poate provoca insomnie P.T: „ Până la urmă și insomnia.”
Gust prea amar
I.A: „Să fie...prea […]să nu fie dulce, și eu
beau cafeaua foarte dulce”, T.D: „Gustul
amar”
Zațul
B.A: „Nu-mi place zațul de la final.”
Costuri ridicate
V.A: „Probabil costurile financiare atunci
când alegi o cafea mai bună din punct de
vedere al calității.”
Dependență
R.E: „Ajungi să fii dependent de ideea de a
bea cafea sau de ea ca produs.”
Oboseala resimțită după ce trece efectul S.S: „Când i se duce efectul te cam
moleșește.”
Palpitații P.T: „Uneori pe lângă faptul că ești agitat,
îți palpită inima”
Cafeaua prea rece C.C: „Caldă, pentru mine o cafea rece nu
are gust.”
Poate crește tensiunea
P.A: „Să crească tensiunea, adică dacă
beau de la două cafele îm sus deja încep să
resimt niște efecte.”

12.  Modalități de preparare
Ibric
Filtru
Espressor
Tonomate de cafea
Preparată de
altcineva/cumpărată deja
preparată (magazine, cafenele)
Aceste modalități
sunt asociate cu
păstrarea calității
gustului cafelei
Preferate pentru
ușurința de a obține o
cafea gata pregătită
S.S: „ Cea mai bună cafea
e aia facută la ibric de
dimineață.”
T.G: „Coffee maker, îl
folosesc des.”
P.A: „ Eu am espressor
acasă și îmi fac […] la
Tassimo.”
V.A: „ Mi se pare mult
mai rapid să o prepare
tonomatul.”
S.E: „ De obicei nu o fac
eu, o face taică-miu,
deoarece mie nu-mi iese
așa cum îi iese lui.”

13.  În ceea ce privește forma sub care participanții cumpără cafeaua, s-a putut observa
cum viteza vieții cotidiene modelează comportamentul de consum. Astfel, în
preferințele participanților se regăsesc:
CAFEA
Măcinată
- Asociată cu viteza vieții
cotidiene
- Este mai practică, are
avantajul preparării mai rapide
și ușoare ( T.G: „De regulă o
iau măcinată, recunosc că din
comoditate”)
Ness
- Definit de rapiditatea
preparării
- Este o cafea ușor de făcut,
ce poate conține tot ceea ce
este necesar unei cafele(
zahar, lapte, de exemplu)
Boabe
- Băieții aleg într-o mai mare
măsura să o consume astfel,
dacă a fost râșnită de colegi,
prietenă, părinți
- Este văzută drept ”joaca” de
weekend, atunci când timpul
permite acest lucru, pentru că
în timpul săptămânii: „Nu-mi
permite timpul să stau să ma
joc cu râșnița”(R.E)
- Este asociată cu un gust mai
intens și starea mai naturală a
cafelei

14. 3.B. Atitudini de consum
 Intensitatea cafelei în raport cu momentul în care este consumată
Cafea slabă/ cu arome
În momentele de relaxare; în weekend
D.M: „În weekend o prefer mai slabă pentru că sunt mai odihnită.”
C.C: „Eu beau medie atunci cand o beau in scop de relaxare.”
Cafea medie Potrivită pentru orice moment al zilei
S.E: „Ar trebui sa fie medie, medie e cel mai bine, în orice moment
al zilei.”
Cafea tare
Dimineața- pentru efectul energizant; în sesiune sau când
participanții au de lucrat seara, cafeaua ajutând la concentrare
C.C: „Tare in timpul examenelor, Ca sa fiu cat mai concentrat și să
am cât mai multă energie”

15.  Produse alături de care este consumată cafeaua
Produse dulci, cum ar fi croissante, biscuiți, pișcoturi
Energizant
Apă plată/ suc de portocale
Frișcă/ Lapte
Țigări

16.  Gustul cafelei ideale variază, existând mai multe categorii preferate
Simplă
Dulce
Cu adaos
de...
Arome
Amăruie, intensă, fără alte adaosuri
R.E: „Fără zahăr, nu îmi place. Adică simplă,
pentru că eu asociez ideea de cafea cu gustul
amar.”
Cu zahăr, cubulețe de ciocolată
V.A: „ Dulce în special pentru că îmi place să
beau cafeaua cât mai dulce.”
Scortișoară, whiskey
D.M: „Trebuie să aibă neapărat scorțișoară.”
P.V: „Să fie 100% Arabica, să aibă lapte și să aibă
whiskey.”
De portocale, migdale, ceai verde
P.A: „Și se mai întâmplă uneori să îmi fac
la ibric cu aromă de portocale.”

17.  Locurile de unde consumatorii obișnuiesc să achiziționeze cafeaua
sunt:
Hipermarket/
Mega Image
Atunci când fac
și restul
cumpărăturilor
Magazinul de la
colțul blocului
Doar dacă vinde
brandul preferat
Tonomate de cafea
Utile pentru
achiziționare în
grabă
Rude din afara
țării
Același brand ca
și cel consumat
în țară sau unul
care nu este pe
piata românească
Magazine/
cafenele ce vând
ceai și cafea
Produsele pot
avea prețuri mai
ridicate, dar sunt
de calitate
T.G: „ Pentru că am o varietate foarte
mare de produse[…] adică am de unde
să aleg.”
S.S: „Niciodată magazinul din colț
nu m-a dezamăgit.”
P.V: „ Tonomate, locuri de unde se
procură cafea , în mod normal gata
preparată.”
C.C: „ Câteodată mai apelez și la
câteva rude care locuiesc în
străinătate și au acces la niște
branduri care nu se găsesc în țară..”
T.G: „Cu cât cafeaua are un preț
mai ridicat, mai mare, cu atât poate
fi și calitatea ei mai bună.”

18.  Criteriile ce influențează alegerea cafelei
În ceea ce privește prețul cafelei , participanții au
fost de părere că:
• Ceea ce scade sub 15 lei este o cafea de proastă
calitate
• Prețul mediu e undeva între 15- 20 de lei
• Cafeaua ce se consideră ”de lux” este undeva la
50-70 de lei
Raport
calitate-preț
Experiența
personală
Aspectul ambalajului
Notorietatea brandului
Poziționarea la raft

19. 3.C. Percepția brandurilor concurente
Răspunsurile participanților în ceea ce privește brandurile
de care au auzit

20. Brandul preferatDintre cele de care au auzit, au încercat...
(în ordinea preferințelor)
Jacobs
Lavazza
Starbucks
Tchibo
Davidoff, Doncafé, Nescafé,
Amaroy
Elite, Cafea sârbească, Amigo,
Julius Meinl, Turkkaffe, Demmers
Lavazza
Starbucks
Nescafé
Jacobs
Tchibo, Demmers,
Davidoff

21. Au auzit pentru prima dată de brandul preferat de la/din...
Din familie
De la părinți
Au găsit cafeaua respectivă în
casă
S.S: „ Cred că am găsit-o prin casă
la un moment dat și am început să
beau.”
De la televizor, din
reclame
Au trectut pe lângă o
cafenea ce atrage
atenția
Sunt în continuare
consumatori ai acestui brand
pentru că:
• Nu au găsit ceva la fel de
atractiv ca brandul consumat
în prezent
• Se găsește cu ușurință
• Imginea brandului
(seriozitate)
• Varietatea de produse oferite
de brand
• Raportul calitate-gust-preț
• Gustul,mirosul
• Obișnuința
• Comoditatea
• Rapiditatea de preparare a
produsului
P.V: „Cred că semnul cafenelei
mi-a luat ochii pe stradă și am
decis să intru.”
S.E: „ De la televizor”.

22. Test de asociere Atribut  Brand

23. Participanții consideră că atributul RAFINAT definește...
Davidoff
Lavazza
Jacobs
Starbucks, Illy, Nescafé

24. Participanții consideră că atributul CALITATE definește...
Davidoff
Lavazza, Starbucks
Tchibo, Elite, Nescafé, Jacobs, Julius
Meinl

25. Participanții consideră că atributul FAMILIE definește...

26. Participanții consideră că atributul SAVUROS definește...

27. Participanții consideră că atributul INTENS definește...
Lavazza
Tchibo
Nescafé
Amaroy, Elite, Tassimo

28. Participanții consideră că atributul TINERI definește...
Starbucks
Nescafé
Doncafé, La Festa

29. Participanții consideră că atributul ÎNCREDERE definește...

30. Participanții consideră că atributul IEFTIN definește...

31. 3.D. Atitudini față de aspect/design (ambalaj/reclamă)
 Pentru ca un afiș să promoveze o cafea trebuie sa conțină:
Elemente
vizuale
Elemente
descriptive
Inspiră
încredere
• Creativitate(ambalaj
atractiv)
• Să aibă boabe de cafea
• Unii participanți preferă
ambalaje monocrome,
alții stridente, vii
• Oferă un motiv/context de
consum (”este bună atunci
când...”)
• Indică locul de
proveniență
• Conține o promoție(1+1
gratis)
• Prin
simplitate

32. Ordinea preferințelor consumatorilor cu privire
la aspectul ambalajului/ cutiei

33. Aspectele pozitive precizate de participanți
în raport cu acest ambalaj sunt următoarele:
Design simplu/curat, ce scoate textul în evidență, transmițând
ușor mesajul (S.E: Are un design curat, nu e încărcat cu
imagini.”)
Este original în comparație cu ambalajele simple din pastic sau
hârtie.
Sistem de închidere interesant, ce permite totodata reutilizarea
cutiei ( R.E: „Se închide ermetic și poate fi reutilizat.”)
Oferă senzația de ambalaj Premium
Ambalajul negru face trimitere la culoarea cafelei (R.E: „Negrul
e clasic.”)

34. Ambalajul
inspiră
Robustețe
Forță
Modernitate
Oferă o bună
protecție cafelei
V.A: „Mie cel mai
mult îmi place
ambalajul metalic,
îmi transmite forță
, robustețe.”
B.A: „ Ambalajul
este metalic conferă
o protecție și o
ambalare mai bună a
cafelei și are un
design destul de
futurist și modern.”

35. Culorile atractive ale cutiei
Este cafea la doză, lucru ce corespunde cerințelor
persoanelor ce nu au timp pentru prepararea
îndelung a cafelei (P.V: „ Prefer ambalajul de la Ice
Coffee deoare mă duce cu gândul la cafea la doză,
ce corespunde modului în care beau cel mai frecvent
cafeaua.”)
Forma cutiei care te îndeamnă să o cumperi
Dintre atributele apreciate de participanți
se remarcă:

36. Aspectele
apreciate
la acest
ambalaj
sunt:
- Simplitate (T.D: „De obicei se merge pe „less is
more” și probabil și eu aș fi tentat.”)
- Duce cu gândul la un produs bio (R.E: „Pare
eco.”)
- Este un ambalaj plăcut pe care participanții îl
aseamană cu un săculeț ( P.A : „Pachetul tip
săculeț”, B.A: „Mi-a plăcut săculețul”)

38. Concluzii
 Tinerii consumă cafea din motive ce variază de la o necesitate(pentru a se putea trezi,
concentra,lucra ) până la contexte sociale, unde cafeaua este mai mult un ”accesoriu” al
discuției sau un motiv/pretext de întâlnire
 În atitudinea de consum, un factor important îl are timpul, care influențează atât modul
de preparare a cafelei, cât și locurile de unde o cumpără
 Cuvintele cheie pentru a descrie o cafea sunt gustul, mirosul, temperatura, energia
pe care o oferă și culoarea sa specifică. Lipsa uneia dintre aceste componente poate
face cumpărătorul să își reorienteze alegerea atunci când dorește să achizitioneze o cafea
 Despre cele mai cunoscute mărci, acestea au ajuns la participanți prin canalele mass-
media( reclame), prin intermediul familiei sau al prietenilor
 În ceea ce privește aspectul ambalajului, tinerii caută simplitatea, evită ambalajele
încărcate
 De asemenea, participanții consideră cafeaua ”de sezon” doar o strategie de
marketing, unde diferă doar ambalajul în funcție de sezon nu și calitatea produsului.
 Atunci când aleg să cumpere un produs, cumpărătorii țin cont de raportul calitate-preț,
experiența personală, ambalaj, notorietatea brandului și poziționarea sa la raft