1. Utili consigli per migliorare
la comUnicazione di prodotto
attraverso il visUal test
Negli ultimi 25 anni abbiamo realizzato e testato centinaia di visual aid di molteplici brands, in tutte le fasi del ciclo di vita del
prodotto e nelle aree terapeutiche più disparate sia di primary care sia di secondary care. Quest’attività ci ha consentito di sviluppare
alcune teorie sul perché, come e cosa sia più utile testare della comunicazione in un visual sia esso cartaceo o elettronico.
PERCHÉ testare la comunicazione di un visual esterne, il visual test rappresenta una fase fondamentale per
Il visual aid rappresenta il concentrato di tutte le strategie il successo della comunicazione di prodotto.
aziendali di posizionamento e comunicazione sviluppate sul
prodotto e rivolte al customer. Il visual aid è uno strumento COME testare la comunicazione di un Visual:
di ausilio e supporto (cartaceo o elettronico) all’attività di co- progettazione e sistema di ricerca
municazione e informazione scientifica dell’ISF nei confronti Nel progettare una ricerca ci si pone sempre una domanda:
dei propri interlocutori. Il visual, sinteticamente, è realizzato è più opportuno testare i concept dei nuovi prodotti mo-
dal marketing in collaborazione con la direzione Medica te- nadicamente (ossia, ogni persona vede solo un concept alla
nendo conto di rigidi criteri scientifici (RCP, studi pubblicati, volta) o testarli in gruppo dove ogni rispondente vede più
etc…), quasi sempre si ricorre ad un’agenzia di comunica- concepts? Se ci si trova nella condizione di dover valutare
zione come supporto grafico e comunicazionale. L’utilizza- Lucio Corsaro, General Manager Medi-Pragma un numero elevato di concept, si può scegliere di testarli in
tore primario del visual è la forza operativa esterna e spesso, se non quasi sempre, gruppi (progettazione dipendente) per risparmiare tempo e soldi. Ciascun rispon-
esiste un gap tra chi realizza il mezzo e chi l’utilizza; è un gap soprattutto di coerenza dente vedrebbe e valuterebbe diversi concept e ne risulterebbe esclusivamente
dovuto ai differenti obiettivi del primo rispetto al secondo. Il gap o disallineamento una misurazione del loro appeal, ovvero ne risulterebbe che alcuni sono meglio
è dovuto alla mancanza di engagement di tutti gli attori dell’azienda nella definizione di altri ma non quanto funzionino realmente. Il problema risiede nelle influenze
della strategia comunicazionale di prodotto e nella realizzazione degli strumenti a o nelle alterazioni causate dall’interazione tra i concept. Un concept veramente
supporto dei messaggi. In aggiunta a ciò un altro elemento di criticità è il customer attraente farà diminuire i punteggi di tutti gli altri. Analogamente, un concept ve-
(cioè colui a cui è indirizzata la comunicazione) che spesso riceve messaggi univoci ramente di scarso appeal tenderà a far salire gli altri nella classifica. L’approccio
e unidirezionali indipendentemente dalle proprie caratteristiche professionali o atti- dei gruppi, tuttavia, è un modo economico per eliminare i concept più deboli.
tudini personali. Un buon visual, al di là del contenuto, funziona solo se tiene conto Il testing monadico è il metodo consigliato per gran parte dei concept testing. Si evitano
delle aspettative, dei bisogni e se viene compreso dall’azienda, dai suoi collaboratori effetti di interazione e di influenza e i risultati di un test possono essere comparati a ri-
e dai suoi clienti; cioè se è pervasivo. Un visual aid non può “funzionare” se è un sultati emersi da altri test monadici. Si può costruire un database normativo e possono
solo reparto che lo realizza, magari tenendo conto dei bisogni del cliente ma non essere impostati degli standard di azione. I dati ricavati dai test monadici possono es-
della forza operativa esterna. Seppur con tutte le buone intenzioni, spesso si dimen- sere utilizzati per la costruzioni di modelli e previsioni quantitative (ossia, una previsione
tica che il successo di un visual non dipende solo dal contenuto o da come questo delle vendite del nuovo prodotto nel primo anno una volta immesso nel mercato).
si propone graficamente agli occhi del cliente, ma soprattutto da come esso viene Per quanto riguarda le strategie di campionamento (ovvero di selezione degli
presentato e gestito dall’ISF e da tutti coloro che a vario titolo si trovano ad intera- intervistati) queste cambiano in base alla metodologia utilizzata per testare il vi-
gire in modo stretto con il medico (AM, Medica, Training, KAM, Sales etc…). Gli sual. Nella nostra esperienza, i visual sono solitamente testati ricorrendo ad una
ISF sono coloro che, forse più di chiunque altro, conoscono il cliente, i prodotti e metodologia di tipo qualitativo. Dovendo ricorrere a campioni molto piccoli
la concorrenza. In un certo senso, si tratta di un gruppo di veri insiders. Essi vivono (soprattutto se paragonati alla ricerca quantitativa) la selezione dei soggetti da in-
il marketing aziendale sia dall’interno (come dipendenti), sia dall’esterno (come tervistare diventa quanto mai centrale per assicurare il buon esito della ricerca.
consumatori). Per questo motivo il loro punto di vista è unico e la loro opera di Due strategie di campionamento molto differenti sono comunemente utilizzate
micro-marketing ha spesso un peso specifico di gran lunga più alto di quello di una nella costruzione di un sistema di concept testing. Un campionamento “meno
grafica accattivante o di un’eccellente implementazione di una strategia comunica- selettivo” in grado comunque di includere soggetti rappresentativi dell’universo
zionale internazionale. Coinvolgere queste persone nella definizione del visual porta di riferimento o viceversa un campionamento che tenga conto di variabili discri-
dunque enormi vantaggi, ad un costo ridotto, e innesca tutta una serie di positivi minanti e selettive importanti nella scelta degli intervistati (esperienza nella ge-
“effetti collaterali”. Diventa per tanto strategico coinvolgere tutte le componenti e i stione della patologia, numero di pazienti, appartenenza a centri di eccellenza…)
soggetti coinvolti nella comunicazione affinché si possa dare una risposta ai problemi I puristi sosterranno che il primo metodo di campionamento riflette il vero potenziale
valutando più punti di vista. Ciò significa avere un approccio “olistico” alla realizzazione di mercato. Ma del resto per alcune tipologie di prodotti o aree terapeutiche partico-
del visual aid. Sia che si realizzi internamente all’azienda o si faccia ricorso ad agenzie lari il parere dell’esperto diventa fondamentale nel test e nella costruzione del visual. La

2. scelta quindi del metodo di campionamento varia molto in base al tipo di utenza e al COSA testare nel visual aid
tipo di prodotto per il quale è stato sviluppato un percorso comunicazionale ad hoc. Gli elementi da verificare in un visual possono essere diversi e pos-
Testare i visual e/o i messaggi di prodotto come eventi isolati, sconnessi (senza sono variare in base agli obiettivi aziendali. In ogni caso è oppor-
un sistema e degli standard) produce dati ma poche informazioni e conoscenze. tuno in ogni test mantenere costante il focus su aspetti specifici.
Il Folder Test funziona meglio quando prevede procedure standardizzate in ogni Naturalmente dovrà essere utilizzata per la conduzione dell’intervista una guida stan-
fase del processo in modo che ogni messaggio di prodotto sia testato esatta- dardizzata. Possono essere certamente inseriti approfondimenti o classifiche person-
mente nello stesso modo. Un approccio sistematico e standardizzato per- alizzate per meglio adattare il questionario alla categoria di prodotti, ma le domande
mette di effettuare confronti tra i risultati dei diversi test di folder effettuati nel principali – e il loro wording – dovrebbero essere identiche in ogni test.
corso del tempo; consente di sviluppare modelli predittivi al raggiungimento e La guida consigliata dovrebbe quindi includere i seguenti aspetti:
miglioramento delle performance di vendita (esistono diversi modelli predit- - Intention to adopt: Quanto sono interessati ad adottare il prodotto dopo aver visto
tivi, il SEM è uno tra quelli più efficaci); aiuta a fornire informazioni, idee e co- il visual?
noscenze per lo sviluppo del percorso comunicazionale del prodotto. Come - Price sensitivity: Quanto la variabile prezzo può determinare la propensione
Medi-Pragma, grazie all’esperienza maturata nel corso degli anni nel settore all’utilizzo? E soprattutto qual è il prezzo atteso per il prodotto presentato?
medico-farmaceutico, abbiamo messo a punto diverse tecniche di ricerca - Costumer attitude: Quali sono le leve personali che spingono all’utilizzo del pro-
e analisi utili a testare e ottimizzare il visual e la comunicazione di prodotto. dotto?
Nel corso degli anni la tecnica che abbiamo più utilizzato, perché versatile, effi- - Emotional impact: Come agisce il visual a livello emozionale?
cace e veloce nella definizione dei risultati, è stata sicuramente quella dell’HALL- - Brand: Quali sono le reazioni al brand name? Il brand name è appropriato per il
TEST®. prodotto? Quale è la brand identity del prodotto? E la brand emotion?
HALL TEST® è una tecnica di ricerca qualitativa utile a testare il visual aid, fi- - Unicità: il visual del nuovo prodotto è unico e diverso o è simile ad altri prodotti
nalizzare la comunicazione medico-scientifica e a individuare i principali driver già sul mercato? Quale è/quali sono le selling proposition rilevanti per il cliente nella
comunicazionali che potenzialmente impattano sulla performance di prodotto. comunicazione?
Tale tecnica permette di ottimizzare il visual a livello di contenuti, elementi grafici, - Utilizzo della categoria del prodotto: il rispondente è un utilizzatore basso, medio o
ordine degli argomenti, coerenza interna e di migliorare anche la comunicazione alto della categoria del prodotto? Come impatta la familiarità con il prodotto rispetto
dell’ISF a livello di contenuti, modalità espressive, grado di enfasi e di “spazio” da alla comunicazione del visual aid?
attribuire ai vari argomenti. - Likes: Che cosa piace ai rispondenti del visual? Quali elementi sono appealing?
HALL TEST® prevede, preliminarmente, la messa a punto di un visual da testare - Dislikes: Che cosa non piace ai rispondenti del visual? Che cosa li confonde?
(uguale per tutti i medici a cui verrà sottoposto) e di una comunicazione sul visual - Informazioni mancanti: il visual è completo? Contiene tutte le informazioni di cui
da parte dell’ISF (anch’essa il più possibile uguale per tutti i medici a cui viene hanno bisogno i rispondenti?
rivolta). La standardizzazione consente come già detto l’effettuazione di confronti - Immagine: Quale immagine sta proiettando il visual del nuovo prodotto?
tra i diversi test. L’HALL-TEST si utilizza attraverso interviste personali (face to - Confezione (ove applicabile): la confezione è accettabile? Contiene tutte le infor-
face) in central location, per questa tecnica si prevedono diverse fasi: mazioni importanti?
1.Fase➝ Presentazione: - Demografica: età, reddito, sesso, etnia e istruzione.
L’ISF dell’azienda presenta al suo interlocutore il prodotto farmaceutico utilizzando Chiaramente questi aspetti possono essere affrontati e analizzati sia che si tratti di un
il visual oggetto di analisi. visual cartaceo sia che si tratti di versioni elettroniche (tablet PC, iPad, e-detailing).
2.Fase➝ Impatto: A ogni azienda piace progettare un questionario leggermente differente. Il segreto è
Il ricercatore, che subentra in questa fase all’ISF, pone alcune domande generali mantenerlo uguale per un lungo periodo di tempo in modo che i risultati dei visual
sulla presentazione alla quale ha appena assistito, in modo da raccogliere le im- test di un anno possano essere messi a confronto con quelli dell’anno successivo.
pressioni spontanee. Il visual e qualsiasi supporto comunicazionale, se costruito e testato con un approccio
La memorizzazione dei messaggi presentati è indicativa dell’impatto emozionale “olistico” che tenga conto dell’esperienza e delle competenze di ogni figura coin-
della comunicazione. volta nella sua definizione (sia essa interna o esterna all’azienda), ha scientificamente
3.Fase➝ Esame analitico: dimostrato di avere una maggiore probabilità di raggiungere gli obiettivi per i quali
Il visual viene restituito al medico ed esaminato “pagina per pagina”. Questa fase viene realizzato. E crediamo che ormai anche le aziende ne siano consapevoli.
ha l’obiettivo di valutare analiticamente i contenuti, i concetti e gli aspetti grafico-
stilistici del visual e la coerenza tra testo e immagini.
Alla fine dell’esame analitico, si chiederà al medico di scorrere velocemente tutto
il visual per verificare la coerenza e logicità della successione delle argomenti ed Innovative tecniche di ricerca sulla comunicazione sviluppate da
Medi-Pragma sono:
eventuali perfezionamenti.
• HALL-TEST®
4.Fase➝ Analisi di competitività: • LAB-TEST
In quest’ultima fase, si esaminerà l’immagine di prodotto e la sua competitività • TRAXER®
così come emergono dalla comunicazione nonché l’intention to adopt da parte • CAWI TEST
• S.A.L.T.®
del medico.
• FOCUS-TEST
Per ogni fase sono stati messi a punto strumenti di indagine basati sull’analisi osser-
Per maggiori informazioni contattare: medipragma@medipragma.com
vazionale, testuale, emozionale e semiotica. www.medipragma.it