Презентация к выступлению Евгения Михайленко "Закрытая модель продаж или как создавать искусственный дефицит" Dive in sales 2016

1. Евгений Михайленко
Ассоциация экспертов
системного менеджмента
«МихиКо»

2. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
"Общество изобилия требует новые
решения для продаж, неординарные"
В последние 15-20 лет покупка практически всего что угодно
перестала быть проблемой и потому старые технологии продаж
часто уже не работают.
Чтобы заинтересовать покупателя нужно дать
ему сложности для приобретения желаемого.
Так устроены, например, всякого рода игры и состязания, в
большинстве из которых, ценность приза абсолютно
незначительна, людей увлекает сам процесс состязания.

3. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Предлагая осуществить определенные усилия для обретения желаемого, мы
запускаем дополнительный механизм:
«хорошее легко не достается, а раз для получения нужно постараться, то это
точно что-то хорошее и мне это очень нужно»
Мы все дети дефицита, в нас действует генетическая память с древних
времен, которая говорит нам, что хорошее не может быть легкодоступным,
этот фактор усугубляется укоренившимися со времен СССР привычками. Игра
на дефиците – это игра с самыми мощными человеческими мотиваторами:
страхом и тревогой. Человек начинает подсознательно (а часто и сознательно)
включаться в игру «если есть возможность получить что-то сейчас, то надо это
непременно сделать, так как потом не будет такой возможности».

4. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Условия для эффективного использования закрытой модели продаж:
1. Ваш продукт должен быть достаточно качественным. В противном случае, даже
если ценой невероятных усилий вам удастся создать временный дефицит товара
и привлечь покупателя к продукту, за некоторым скачком последует резкий спад
продаж и смерть вашего бизнеса.
2. Ваш продукт должен обладать ценностью для потребителей или же вы должны
создать эту ценность.
3. О вашем продукте должны знать.
4. Тип дефицита должен соответствовать имиджу и бренду вашей компании.
5. Необходимо отличное знание целевой аудитории, иначе вы не сможете
правильно выбрать тип создания дефицита и каналы распространения
информации о продукте и вашей модели продаж.
6. Нельзя уповать только на закрытую модель продаж, не предпринимая никаких
усилий в отношении других элементов систем маркетинга. Если ваша система не
работает слаженно, то все попытки создать искусственный дефицит будут
провальными.

5. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Бизнес-хак:
Информация о положительных аспектах
приобретения (экономия на скидках, бонусы
на следующую покупку и т.д.) имеют гораздо
меньший эффект, чем понимание
негативных последствий при отказе от
приобретения. Одним из самых
неоправданных рычагов для увеличения
продаж является предоставление скидок.

6. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Основные виды дефицита продукта:
- Дефицит продукта;
- Дефицит времени;
- Дефицит денег;
- Дефицит доступа к продукту;
- Дефицит сервиса;
- Дефицит определенности;
- Дефицит информации;
- Нерыночные средства создания дефицита

7. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит продукта
(скоро закончится или эксклюзивен)
Продажа лимитированной партии
кроссовок от рэпера Канье Уэста Yeezy
Boost Kanye West в «Цветном»
Испанская Zara в год выпускает на рынок более
10 тысяч новых моделей: ограниченные
коллекции проходят путь от модельера до
прилавка всего за две недели. Покупатели
знают, что скоро ассортимент изменится, и
торопятся приобрести приглянувшуюся вещь

8. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит времени
(продукт можно получить только сейчас или ограниченное время)
Стоит нам только поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет,
и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше
ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха
упустить выгоду и нелюбви к потерям.

9. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит денег
(стоимость продукта скоро повысится)

10. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит доступа к продукту
(продается только для определенной
категории потребителей)

11. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит мест продаж
Товар доступен к продаже только в определенных торговых точках. Эту
стратегию часто используют производители кроссовок в США, создавая ажиотаж
на определенные модели , продающиеся только в нескольких магазинах.

12. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит сервиса
(у нас столько потребителей, что мы сможем Вас обслужить только через какое-
то время)

13. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит определенности
(ограничение чрезмерного количества вариантов выбора
продукта)

14. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Дефицит информации
(потребитель узнал о продукте из эксклюзивного источника)

15. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Нерыночные средства создания дефицита
(введение особых требований к продукту или продавцу для его
доступа на рынок)

16. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Игра на дефицитах клиента
- Дефицит статуса (наш продукт подчеркивает ваш статус);
- Дефицит качества (у всех продукт так-себе, а у нас самый лучший);
- Дефицит рекомендаций (из всех других аналогичных продуктов,
потребителю рекомендуют именно наши);
- Дефицит «легенды» (наш продукт обладает особой «историей») и
т.д.

17. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Пошаговый план создания искусственного дефицита
1. Способен ли ваш продукт реализовываться по закрытой модели
продаж (оцените качество и ценность для потребителя);
2. Составьте портрет целевой аудитории (типы, способы и формы
создания дефицита будут сильно отличаться в зависимости от
особенностей ЦА);
3. Определитесь с основным посылом вашей кампании;
4. Определите каналы коммуникации, по которым вы будете
распространять информацию о товаре и модели продаж;
5. Посмотрите на конкурентов и смежные отрасли. Если кто-то
успешно создавал подобную модель, примите во внимание
ошибки и используйте удачные решения;
6. Запустив продажи, постоянно контролируйте и мониторьте.

18. Закрытая модель продаж или как создавать
искусственный дефицит
Одно из главных правил применения закрытых моделей
продаж — будьте последовательны и не обманывайте
ваших клиентов
Заслужить доверие очень сложно, а чтобы потерять
его, достаточно всего одной ошибки.

19. Спикер:
Михайленко Евгений Владиславович
Генеральный директор
Ассоциации экспертов системного менеджмента
«МихиКо»